市場營銷學——競爭性營銷戰(zhàn)略作業(yè)

一、單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。)1、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入地了解_C_。A、技術創(chuàng)新 B、消費需求C、競爭者 D、自己的特長2、某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于_D_。A、完全競爭 B、完全壟斷C、不完全壟斷 D、壟斷競爭3、產(chǎn)品導向的適用條件是_A_。A、產(chǎn)品供不應求 B、產(chǎn)品供過于求C、產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D、企業(yè)形象良好4、根據(jù)_B_導向確定業(yè)務范圍時，應充分考慮市場需求和企業(yè)實力。A、技術 B、需要C、顧客 D、產(chǎn)品5、對競爭者的攻擊有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測的競爭者屬_D_。A、從容型競爭者 B、選擇型競爭者C、兇狠型競爭者 D、隨機型競爭者6、違反行業(yè)規(guī)則，打破了行業(yè)平衡，生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資的競爭者屬于_D_。A、強競爭者 B、近競爭者C、弱競爭者 D、“壞”競爭者7、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司_B_。A、增加市場開發(fā)成本 B、帶來一些戰(zhàn)略利益C、降低產(chǎn)品差別 D、必然造成戰(zhàn)略利益損失8、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術，實現(xiàn)技術領先，以贏得市場競爭的勝利是屬于_C_。A、優(yōu)質(zhì)制勝 B、創(chuàng)新制勝C、技術制勝 D、服務制勝9、企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于_C_。A、速度制勝 B、技術制勝C、創(chuàng)新制勝 D、優(yōu)質(zhì)制勝10、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_D_。A、近競爭者 B、“壞”競爭者C、弱競爭者 D、強競爭者11、下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素？_D_A、成本結(jié)構(gòu) B、銷售量及產(chǎn)品差異程度C、進入與流動障礙 D、社會變化12、占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領導作用的競爭者，被稱為_A_。A、市場領導者 B、市場利基者C、強競爭者 D、近競爭者13、市場總需求擴大時受益也最多的是_C_。A、近競爭者 B、市場追隨者C、市場領導者 D、市場利基者14、市場領導者保護其市場份額的途徑是_A_。A、以攻為守 B、增加使用量C、轉(zhuǎn)變未使用者 D、尋找新用途15、結(jié)合贏利能力考慮，企業(yè)的市場份額_B_。A、越大越好 B、存在最佳市場份額限度C、以50%市場份額為限 D、不存在上限16、有能力對市場領導者采取攻擊行動，有望奪取市場領導者地位的公司屬于_B_。A、強競爭者 B、市場挑戰(zhàn)者C、市場利基者 D、好競爭者17、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應當_C_。A、攻擊市場領導者 B、向市場領導者挑戰(zhàn)C、跟隨市場領導者 D、不做出任何競爭反應18、市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_D_。A、多元化 B、避免競爭C、緊密跟隨 D、專業(yè)化二、多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)1、企業(yè)每項業(yè)務的內(nèi)容包括_BCDE_。A、要進入的行業(yè)類別 B、要服務的顧客群C、要迎合的顧客需要 D、滿足這些需要的技術E、運用這些技術生產(chǎn)出的產(chǎn)品2、市場領導者的主要競爭戰(zhàn)略包括_BCE_。A、阻止市場總需求增加 B、保護現(xiàn)有市場份額C、擴大市場份額 D、謀求壟斷E、擴大總需求3、市場挑戰(zhàn)者的主要進攻戰(zhàn)略目標包括_ACE_。A、攻擊市場領導者 B、攻擊市場利基者C、攻擊規(guī)模相同但資金不足、經(jīng)營不佳的公司D、攻擊市場跟隨者 E、攻擊規(guī)模較小且資金缺乏、經(jīng)營不善的公司4、市場利基者的作用是_AC_。A、拾遺補缺 B、有選擇地跟隨市場領導者C、見縫插針 D、攻擊市場追隨者E、打破壟斷5、市場利基者的主要風險是_BD_。A、找不到利基市場 B、競爭者入侵C、自身利益弱小 D、目標市場消費習慣變化E、專業(yè)化6、市場領導者擴大總需求的途徑有_BDE_。A、攻擊挑戰(zhàn)者 B、開發(fā)新用戶C、擊倒利基者 D、尋找產(chǎn)品新用途E、增加使用量7、業(yè)務范圍技術導向型企業(yè)把所有_AD_的企業(yè)視為競爭對手。A、使用同一技術 B、滿足顧客同種需求C、滿足同一顧客群需求 D、生產(chǎn)同類產(chǎn)品E、產(chǎn)品售價相同三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。)1、“競爭者近視癥”就是指只看到近的競爭者而看不到遠的競爭者。 （0 ）2、如果某個行業(yè)具有高的利潤吸引力，其它企業(yè)會設法進入。 （ 1 ）3、產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。 （ 0 ）4、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨時間的推移而變化。 （ 0 ）5、公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 （ 1 ）6、所有競爭者的目標都是追求利潤最大化。 （ 0 ）7、從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。 （ 0 ）8、攻擊弱競爭者能更大幅度的擴大市場占有率和利潤水平。 （ 0 ）9、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （ 1 ）10、本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠競爭者 （ 0 ）11、企業(yè)應攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 （ 1 ）12、某些基本的市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。 （ 1 ）13、通過擴大總需求，市場挑戰(zhàn)者往往受益最多。 （ 0 ）14、市場領導者要保護市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰(zhàn)者。 （ 0 ）15、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“游擊攻擊”原則。 （ 0 ）16、采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風險。 （ 0 ）17、追隨者要與市場領導者和市場挑戰(zhàn)者分擔新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。 （ 0 ）四、填空題(請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。)1、要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應深入地了解_競爭者_。2、_密切替代_產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。3、實行_需要_導向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。4、公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一_戰(zhàn)略群體_的公司。5、評估競爭者可分為收集信息、分析評價和_定點超越_三步。6、“我們滿足中小學生學習需要”這種業(yè)務范圍導向?qū)儆赺顧客導向_。7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是_優(yōu)質(zhì)取勝_。8、顧客價值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的_有時和劣勢_。9、市場領導者反擊競爭者時，要注意選擇反擊的_時機_，可以迅速反擊 ，也可以延遲反擊。10、市場領導者欲擴大市場份額時應考慮_經(jīng)營成本_、營銷組合和反壟斷法三項因素。11、市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循_密集_原則。12、采用_選擇跟隨_戰(zhàn)略的市場追隨者在實力壯大后有可能成為挑戰(zhàn)者。13、通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于_側(cè)翼進攻_。14、市場利基者發(fā)展的關鍵是實現(xiàn)_專業(yè)化_。15、市場利基者的主要任務有_創(chuàng)造力及市場_、擴大利基市場、保護利基市場三項。16、市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領導者_風險大_，但潛在利益也大。17、競爭者的目標由多種因素確定，包括_企業(yè)規(guī)模_、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況。五、名詞解釋1、壟斷競爭2、市場領導者3、市場挑戰(zhàn)者4、市場追隨者5、市場利基者六、簡答題1、競爭者的競爭反應模式有哪幾種類型？分析競爭者反應模式有何意義？2、市場領導者的防御戰(zhàn)略有哪些？3、市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？4、市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？七、論述題1、確定企業(yè)業(yè)務范圍的導向有哪幾種？不同導向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？2、簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。八、案例分析樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌80年代初，當世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_的一個加工廠，樂凱的答復是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1、組建企業(yè)集團。樂凱是國務院首批批準組建的57家大型企業(yè)集團之一?；げ俊叭揞^”第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽 ）與感光技術材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2、開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3、低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、開拓新市場。目前美國人年均消費彩卷2.8個，我國不到0.05個，僅占美國人的1/56。中國彩卷市場的潛力在工薪階層和農(nóng)村，樂凱憑借低價優(yōu)勢向工薪階層和農(nóng)村發(fā)展，在每個縣建立彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。采取滲透、拓展、突出重點的戰(zhàn)略，建立國外市場的區(qū)域優(yōu)勢。1