《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述》PPT課件.ppt

1,第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述,2,2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容和特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。 1. Internet的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷是為個(gè)人和組織實(shí)現(xiàn)交易而規(guī)劃和實(shí)施創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過(guò)程。對(duì)于如此巨大和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的理論、方法和手段已經(jīng)很難發(fā)揮其作用，而依托Internet的發(fā)展產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，將可以更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。,2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生,3,圖2-1 全球上網(wǎng)人口的發(fā)展情況,4,2. 消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ),(1) 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征, 個(gè)性化消費(fèi)的回歸, 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng), 購(gòu)物的方便性和趣味性的追求, 價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素,5,圖2-2 全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況,6,圖2-3 全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況,7, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購(gòu)物效率, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì),綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者迫切需要新的快速方便的購(gòu)物方式和服務(wù)，并最大限度地滿足自身的需求。消費(fèi)者價(jià)值觀的這種改變自然地產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征也正好在很大程度上滿足了消費(fèi)者的新需求。,(2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式, 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性,8,圖2-5 我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者在2000年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),9,3. 激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ) 當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用各種招數(shù)來(lái)吸引顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，必須在更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫(kù)存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,10,2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的范圍較廣，所包含的內(nèi)容較豐富，主要表現(xiàn)在以下二個(gè)方面： 第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。 第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須改變傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷手段和方式。,11,主要在 Internet上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容：,1. 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 4. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略 5. 網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略 6. 網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷 7. 網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制,12,2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)： 1. 跨時(shí)空 2. 多媒體 3. 交互 4. 人性化 5. 成長(zhǎng)性 6. 整合性 7. 超前性 8. 高效性 9. 經(jīng)濟(jì)性 10. 技術(shù)性,13,2.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與應(yīng)用的特點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)的使用者持續(xù)快速地增長(zhǎng)，近幾年全世界網(wǎng)絡(luò)使用者的年增長(zhǎng)率大于50。 網(wǎng)絡(luò)科技快速發(fā)展，骨干網(wǎng)絡(luò)寬頻化持續(xù)上升，光纖服務(wù)普遍化，壓縮技術(shù)更使得多媒體信息也可經(jīng)由一般電話線傳輸。 電子商務(wù)將成為網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易的成本遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)營(yíng)銷的成本。 網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)、家庭與教育上的應(yīng)用日趨普及，在網(wǎng)上的新興虛擬社會(huì)將逐漸形成。,14,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售 營(yíng)銷決策趨于理性化 企業(yè)服務(wù)的對(duì)象 市場(chǎng)調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ) (3) 網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá) (4) 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為,15,2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,2.2.1 營(yíng)銷市場(chǎng)要素的變化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(E-Marketing)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。 營(yíng)銷市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者需求的總和，對(duì)一切既定的商品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷市場(chǎng)是由消費(fèi)主體、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望等三個(gè)主要因素所構(gòu)成。 其相互之間的關(guān)系公式可表述為： 營(yíng)銷市場(chǎng) = 消費(fèi)主體購(gòu)買力購(gòu)買欲望,傳統(tǒng)商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)交易對(duì)比,16,在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的三個(gè)主要因素已經(jīng)改變，具體表現(xiàn)在： 1. 消費(fèi)主體的變化 2. 消費(fèi)者購(gòu)買力的改變 3. 消費(fèi)者購(gòu)買欲望的改變,17,2.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)的定義，市場(chǎng)營(yíng)銷是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者和使用者所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)，包括消費(fèi)者需求研究、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、廣告、公關(guān)、銷售等等。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng)新，企業(yè)要成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者要成為一名合格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商，應(yīng)該在掌握營(yíng)銷原理和過(guò)程的基礎(chǔ)上，還必須了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式的巨大沖擊，并以此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，以期取得在信息和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的成功。,18,1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 (1) 對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 - 向不同的客戶提供不同的商品 (2) 對(duì)品牌全球化管理的沖擊 - 單一品牌和多品牌均有問(wèn)題 (3) 對(duì)定價(jià)策略的沖擊 - 不利于價(jià)格歧視的執(zhí)行 (4) 對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊 - 對(duì)中間商的作用會(huì)有影響 (5) 對(duì)傳統(tǒng)廣告障礙的消除 - 網(wǎng)絡(luò)廣告可以消除傳統(tǒng)廣告的障礙,19,2. 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 (1) 重新?tīng)I(yíng)造顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，爭(zhēng)取新的顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是最關(guān)鍵的營(yíng)銷課題。 (2) 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響 在互連網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競(jìng)爭(zhēng)型態(tài)，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。 (3) 對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響 任何渴望利用因特網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。,20,(4) 企業(yè)組織的重整 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、在家上班、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等行為，在未來(lái)將會(huì)十分地普遍，也使企業(yè)組織重整成為必要。 企業(yè)為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境必須對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換到互連網(wǎng)上的組織性挑戰(zhàn)： 公司必須成立一個(gè)由經(jīng)理人員組成的處理全球業(yè)務(wù)的部 門來(lái)對(duì)相互聯(lián)系的各分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，及時(shí)跟蹤 全球的發(fā)展動(dòng)態(tài)。 由于因特網(wǎng)用戶對(duì)公司營(yíng)銷策略貫徹執(zhí)行的時(shí)效性和 響應(yīng)效率有較高的預(yù)期，所以企業(yè)必須成立一個(gè)特別的 顧客服務(wù)部來(lái)處理客戶信息。,21,2.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是一個(gè)整合的過(guò)程，即使在今后可預(yù)見(jiàn)的很長(zhǎng)的一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直至到將來(lái)最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷鑒于下述理由： (1) 到目前為止，在互連網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整 個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額 來(lái)看，僅僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。 (2) 作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體 也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其它許多群體 由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，例如 各國(guó)的老年人和落后國(guó)家地區(qū)的消費(fèi)者。,22,(3) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu) 勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接 受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道，例如許多消費(fèi) 者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物帶休閑而不愿意在網(wǎng) 上購(gòu)物 (4) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用 戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者 因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。 (5) 營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工 具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特的親 和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無(wú)法替代的。,23,整合營(yíng)銷的概念 稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，就是利用整合營(yíng)銷的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容： (1) 傳播的統(tǒng)一性 指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話( Speak with One Voice)。 (2) 雙向溝通 與消費(fèi)者的雙向溝通，是指消費(fèi)者可與公司展開(kāi)富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息、反饋信息。 是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。,B2B網(wǎng)上購(gòu)物磋商流程,24,整合營(yíng)銷已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中占中心地位的4Ps理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4Cs理論（見(jiàn)圖2-5）為基礎(chǔ)和前提，其所主張的內(nèi)在關(guān)系都是圍繞消費(fèi)者為中心展開(kāi)的四個(gè)觀點(diǎn)如下： 先不急于制定產(chǎn)品策略( Product)，而以研究消費(fèi)者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)為中心，不再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。 暫時(shí)把定價(jià)策略( Price)放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，著重考慮給消費(fèi)者提供方便(Convenience)以購(gòu)買到商品。 拋開(kāi)促銷策略( Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流( Communication)。,25,4PS 向 4CS 轉(zhuǎn)化的示意,26,圖2-6 4Cs 理論示意圖,27,本