《客戶需求分析》PPT課件.pptVIP

,營(yíng)銷管理的本質(zhì)是顧客需求管理,如何將梳子賣給和尚？請(qǐng)問(wèn)，和尚的需求是什么？,學(xué)員提問(wèn)：,學(xué)員提問(wèn)：,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你了解顧客需求嗎？,當(dāng)你將產(chǎn)品賣給客戶的時(shí)候，你賣的是什么？,學(xué)員提問(wèn)：,通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？,通常，顧客并不了解自己的需求，你認(rèn)為呢？,學(xué)員提問(wèn)：,你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？ 你提供的產(chǎn)品或方案與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？,學(xué)員提問(wèn)：,顧客需求定義,顧客需求（Customer Demand）是指顧客的目標(biāo)、需要、愿望以及期望.這些需求構(gòu)成了建筑項(xiàng)目的最初信息來(lái)源。,顧客需求的時(shí)代變遷,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,顧客需求的時(shí)代變遷：,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,產(chǎn)品供不應(yīng)求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟(jì)提供品滿足他們生存的需要；,顧客需求的時(shí)代變遷：,商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品日漸豐富，顧客需求開(kāi)始變得苛刻起來(lái)，商品質(zhì)量和技術(shù)含量的提升引起他們的關(guān)注，這一時(shí)期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟(jì)提供品來(lái)滿足他們生存和安全等較低層次的需要；,顧客需求的時(shí)代變遷：,服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，顧客對(duì)服務(wù)的需求不斷增加，對(duì)服務(wù)的品質(zhì)日益挑剔。顧客對(duì)社會(huì)地位、友情、自尊的追求，使得高品質(zhì)的服務(wù)成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟(jì)提供品,顧客需求的時(shí)代變遷：,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,隨著社會(huì)生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進(jìn)一步的升華，產(chǎn)品和服務(wù)作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會(huì)總體上看，顧客需要更加個(gè)性化、人性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實(shí)現(xiàn)”層次 。,顧客需求的產(chǎn)生：,主要有自然驅(qū)動(dòng)力、功能驅(qū)動(dòng)力、人的自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、人際交往活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等。顧客由學(xué)習(xí)而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學(xué)引導(dǎo)、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎(chǔ)。,顧客需求的層次：,人的需求從低到高分為七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、友愛(ài)與社交需求、尊敬需求、求知需求、對(duì)美的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。,顧客需求的類型：,必備需求(Must-be Requirement),單向需求(0ne-dimensional Requirement ),吸引需求(Attractive Requirement),顧客需求的類型：,單向需求(0ne-dimensional Requirement ),是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。,顧客需求的類型：,必備需求(Must-be Requirement),是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒(méi)有得到滿足，顧客會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。,顧客需求的類型：,吸引需求(Attractive Requirement),是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒(méi)有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。,顧客需求的規(guī)律：,購(gòu)買與消費(fèi)存在群體內(nèi)、群體間、時(shí)間和地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移 擴(kuò)散的規(guī)律,購(gòu)買與消費(fèi)存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分,顧客需求決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)的整體化,客戶需求分析,學(xué)員提問(wèn)：,客戶需求探尋過(guò)程中，你一般需要 了解客戶哪些需求？,學(xué)員提問(wèn)：,客戶總在絮叨你的價(jià)格高昂與不實(shí)？,學(xué)員提問(wèn)：,你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問(wèn)或者質(zhì)問(wèn) 你：你的服務(wù)承諾能兌現(xiàn)嗎？,學(xué)員提問(wèn)：,客戶關(guān)注的是什么？,學(xué)員提問(wèn)：,為什么要向客戶提供建議書(shū)？,學(xué)員提問(wèn)：,解決方案與建議有何不同，你的建議 是否有效？,價(jià)格？ 行業(yè)滲透率？ 品牌形象？ 性能？ 交付周期？ 售前服務(wù)？ 售后服務(wù)？ 操作便利？ 個(gè)人利益？ ,客戶需求基本內(nèi)容：,客戶關(guān)注的是什么？,獲取客戶之聲（VOC）,主動(dòng)說(shuō)出來(lái)的需求 未說(shuō)出來(lái)的需求 不愿說(shuō)出來(lái)的需求 自己未覺(jué)察的需求 被啟發(fā)出來(lái)的需求,客戶需求測(cè)試 (Kano圖 ),線性屬性功能 One-Dimensional,功能不好 Dysfunctional,滿意,不滿意,需求的滿足程度 功能好Functional,魅力功能 Delight,不關(guān)注 Indifference,必備功能 Must-Be,獎(jiǎng)勵(lì)因素,懲罰因素,分析客戶之聲（VOC）,必備特性，愿意多付錢(qián)得到 必備特性，不愿