8月牦牛奶推廣計劃

牦牛奶及牦牛奶粉市場推廣案策劃總部：鄂爾多斯市德福中商貿有限責任公司策劃目標：推進西藏高原之寶牦牛奶和牦牛奶粉市場占有率，配合公司整體發(fā)展。策劃人：喬小鵬 策劃主管：郝建民目錄n 前言n 第一部分：市場分析一 公司分析二 消費者分析三 市場分析四 產品分析五 競爭分析n 第二部分：目標市場描述一 市場營銷目標二 廣告活動目標三 預算n 第三部分：營銷傳播戰(zhàn)略一 廣告戰(zhàn)略1. 創(chuàng)意戰(zhàn)略 影視廣告 平面廣告2. 媒體戰(zhàn)略二 促銷三 渠道四 公關n 第四部分：結論n 第五部分：附錄1. 調查數據 2. 二手資料 3. 調查問卷 n 前言產品同質化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復加的地步,乳品毛利率出現行業(yè)性下滑.目前我國有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點，另有30%的企業(yè)出現虧損。同時越來越多的消費者對于牛奶的品質提出了更高要求，鄂爾多斯市德福中商貿有限責任公司代理的西藏高原之寶牦牛牛奶填補了鄂爾多斯市空白盲區(qū)的乳品高端市場，既可以滿足廣大中高端消費者的高品質牛奶的需求，又帶動了藏區(qū)經濟發(fā)展，為祖國的建設貢獻自己的一份力量。第一部分:市場分析一、 公司分析在日益同質化的乳品市場，鄂爾多斯市德福中商貿有限責任公司如何在消費者心目中，使自己的產品同其他競爭對手的產品相區(qū)隔，實行多元化、差異化戰(zhàn)略便順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場的細分市場，是乳品企業(yè)利潤的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質化競爭，也可以提高其市場競爭力。西藏高原之寶牦牛奶作為乳制品領軍企業(yè)之一，不僅為藏區(qū)人民的經濟發(fā)展做出貢獻，更為我國的乳品事業(yè)而努力，讓真正的好奶走向世界，不但順應國家政策，已率先在開發(fā)高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。消費者分析二、 消費者分析現有的消費時尚： 國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發(fā)展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態(tài)度是：“我寧愿多花錢購買品質好的東西”；排名第二的消費態(tài)度則是：“我覺得讓自己放松享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發(fā)現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對于牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養(yǎng)含量到出產地都有一定要求。目標消費者：都市高端家庭、都市單身白領和都市精英群體特征： 價值觀和生活方式：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、認可，以實現自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產品的內涵價值；對符合自己的高品質生活方式有渴求；對高檔產品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為高質量的產品支付較高的價格；擁有較高的學歷；珍惜健康，選擇有一定營養(yǎng)價值的產品。三、 市場分析普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類制品的價格和利潤太低。 我們國家通過第四次營養(yǎng)調查，發(fā)現中國日均的吸收量只有391毫克，中國營養(yǎng)學會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說明中國乳品市場有相當的潛力。 高端牛奶市場之前一直處于空白，鄂爾多斯市德福中商貿有限責任公司代理推出科技含量高的西藏高原之寶牦牛奶，緊跟其后蒙牛特侖蘇，伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京南京武漢廣州青島等一線城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進高端牛奶這個大蛋糕。高端牛奶必須以領先的科學技術、雄厚的實力、自主研法能力、優(yōu)質的草場和種牛等較高的標準為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個騙人的高價牛奶。四、 產品分析1. 產品的物理屬性： 豐富的天然優(yōu)質乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質含量可以達到3.8克超出國家標準，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。 西藏高原之寶下的產品種類：西藏牦牛奶250ML32元、西藏牦牛奶粉454g580元、2. 產品的優(yōu)勢： 市場稀缺的高品質奶源。產地中國西藏，是世界公認的優(yōu)質奶源帶提供了市場稀缺的高品質奶源。 實力。牛奶出產地一流的管理，從產地到消費者手里，也有其全智能自動化控制中心與完善的體系來保證消費者喝到放心的牛奶。 營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。 含金量高的知識產權。3. 產品的局限性 產量少，價格高，消費者對西藏牦牛奶的知曉不夠，對于高端乳品的認可度缺乏一定的基礎4. 評估品牌未來的機遇 引領一種新的牛奶消費價值觀，領導高端牛奶市場，成為目標消費者最信賴的產品。五、 競爭分析主要競爭對手：蒙牛的特侖蘇，伊利的金典。從主營業(yè)務收入看，伊利多年來一直牢牢占據我國乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4-7條件下冷藏保質期5-7天的技術，是國內第一款低溫高端奶，與“特侖蘇”“金典”相比定價還是偏低。）競爭產品分析金典物理屬性：豐富的蛋白質含量，每百克蛋白質3.5g，比國家標準高出18.6,為身體提供更充足的營養(yǎng)。國際領先生產管理工藝，全程無添加，口感飽滿醇香。宣傳：剛一面世，就服務于博鰲亞洲論壇2006年年會，贏得了博鰲亞洲論壇政要、企業(yè)明星的高度贊譽，并成為北京2008奧運典藏精品。并啟動了一項旨在提高社會各界精英健康意識的”關愛精英健康計劃“。該計劃由中國營養(yǎng)學會、伊利集團聯合推出。Swot分析：n 優(yōu)勢：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識產權。n 機遇：1 消費形態(tài)的轉形。由消費生存型向著享受發(fā)展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。 2 政府重視。國務院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個五年計劃。n 劣勢：上市以來僅在北京、上海等大城市的賣場、連鎖店、和五星級酒店得到了消費者的認可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費者不明白高端乳品的確切含義，并且對它能幫助肌體留住鈣這一說法不是很清楚。n 威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當地乳企新希望雙峰、燕牌也推出高端奶產品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術裝備、頂級的研發(fā)體系，來應對蒙牛的“金牌牛奶”，強占市場份額。n 第二部分:目標市場描述一、 市場營銷目標擴大市場占有率提高銷售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質化競爭，提高市場的競爭力，緩解成本壓力，提高產品利潤率。做高端牛奶市場的第一。提高市場占有率。二、 廣告活動目標1 建立知名度，增加西藏牦牛奶的情感附加值和群體歸屬感。2 建立西藏牦牛奶品牌知曉，幫助消費者對牦牛奶的功能屬性有更深的了解，贏得目標消費人群的信任。3 有意識的與其他高端品牌進行必要的區(qū)隔，樹立高端品牌。4 為企業(yè)更長遠的戰(zhàn)略最大限度的提高每一位顧客的生涯價值和顧客占有率做前期工作。即與細分目標消費者建立長期的聯系，培養(yǎng)他們對西藏牦牛牛奶的好感和忠誠度。n 第三部分:營銷傳播戰(zhàn)略（鑒于公司總體規(guī)劃暫時不做大廣告宣傳）一、 廣告戰(zhàn)略1. 廣告戰(zhàn)略A,條幅,在大商場超市門口拉出橫幅，“西藏高原之寶牦牛奶-精英群體的選擇”B,定點廣告精英計劃1.大醫(yī)院附近 2.高檔酒店附近 3.機場（伊旗） 4.政府大樓附近 5.高檔會所附近 6.廣場附近 7高端小區(qū)附近 8 大銀行附近在此8處設置廣告，增加知名度，建立品牌效應C,在產品投放的超市做免費試飲活動方法:1.試飲促銷人員，發(fā)放的宣傳小頁，和做的西藏牦牛奶的調查問卷,基本可以囊括西藏牦牛奶的各種特有特點，在超市建立起了高端，精英的品牌效