市場營銷環(huán)境教學(xué).ppt

2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,1,第四章 市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境的概念與特點 微觀市場營銷環(huán)境 宏觀市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境分析與對策,學(xué)習(xí)目的與要求 通過并章學(xué)習(xí)，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動 的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應(yīng)用分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,2,第四章 市場營銷環(huán)境,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念與特點 企業(yè)與市場營銷環(huán)境存在著相互制約、相互依存的關(guān)系。也就是一方面市場營銷環(huán)境制約著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷活動受到各種因素及其變化的影響；另一方面，企業(yè)的活動也對各種環(huán)境因素的變化有一定的影響。因此，企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，作到知已知彼，以較少的投入獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。 一、市場營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成 1、市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境：指影響一事物生存與發(fā)展的力量總和。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,3,市場營銷環(huán)境：是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。 它包括市場營銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,4,微觀環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為密切、較為直接的各種因素總和。它也稱為直接營銷環(huán)境。主要包括本企業(yè)與其它部門、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者、公眾等諸因素。 宏觀環(huán)境：是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較為間接的各種因素總和。它也稱為間接營銷環(huán)境。主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人口、文化、自然環(huán)境等諸因素。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,5,微觀環(huán)境:可控因素，要用足、用好。 宏觀環(huán)境：不可控因素，只能適應(yīng)。 注意兩點：1、忍受；2、無條件接受。 市場營銷的任務(wù)：合理利用可控因素，去適應(yīng)不可控因素。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,6,2、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會 技術(shù) 文化 人口,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,7,二、市場營銷環(huán)境的特征,1、客觀性基本特征 2、不可控性只能適應(yīng) 3、差異性認(rèn)識 4、多變性(動態(tài)性)長期研究 5、相關(guān)性,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,8,三、營銷活動與營銷環(huán)境,1、市場營銷環(huán)境是不斷變化的； 2、企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境； 3、營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,9,第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境的因素,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,10,一、企業(yè) 企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動，向社會提供產(chǎn)品或勞務(wù)，以盈利為目的的自主經(jīng)營、獨立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)實體。 它擁有一定數(shù)量的固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)，依法進(jìn)行登記，經(jīng)批準(zhǔn)后，在銀行開設(shè)帳戶，具有法人資格。 （一）企業(yè)與社會 1、企業(yè)是現(xiàn)代社會物質(zhì)財富生產(chǎn)的主要組織形式； 2 、企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)； 3、 企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,11,（二）企業(yè)與市場營銷 企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，必須經(jīng)過市場營銷活動來完成。即企業(yè)通過市場營銷創(chuàng)造及交換產(chǎn)品或價值，并獲得企業(yè)所需。因此，市場營銷被看作企業(yè)的基本功能。 1、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動，通過市場營銷實施，這是由企業(yè)的基本特征所決定的； 2、企業(yè)通過市場營銷活動與各方發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系； 3、企業(yè)的活力通過市場營銷活動體現(xiàn)。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,12,二、市場營銷渠道企業(yè) (一)供應(yīng)商 供應(yīng)商：指向企業(yè)提供進(jìn)行營銷活動所必須的原材料、基礎(chǔ)件、零配件、能源、勞動力等資源的個人或組織。 供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動主要包括： 1、供貨的及時性與穩(wěn)定性； 2、供貨的價格變動； 3、供貨的質(zhì)量水平。 (二)營銷中間商(營銷中介) 營銷中間商：指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)及個人。 主要包括：,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,13,1、中間商企業(yè)的分銷渠道，主要包括批發(fā)商和零售商； 2、物流公司(倉儲公司)對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行保管、儲存及運輸?shù)膶I(yè)公司； 3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)為企業(yè)營銷活動提供專業(yè)服務(wù)的公司； 4、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)(金融機(jī)構(gòu))為企業(yè)營銷活動提供融資及保險業(yè)務(wù)的專業(yè)服務(wù)公司,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,14,三、顧客,生產(chǎn)者市場,中間商市場,營利組織市場,消費者市場,政府采購市場,非營利組織市場,國內(nèi)市場,國際市場,顧客,（市場）,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,15,根據(jù)顧客購買目的的不同，可將市場分為： 1、消費者市場 2、生產(chǎn)者市場 3、中間商市場 4、非營利組織市場 根據(jù)地域不同，可將市場分為： 1、國內(nèi)市場 2、國際市場 針對不同的顧客目標(biāo)市場，要采取不同的營銷策略。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,16,四、競爭者 競爭：是指商品生產(chǎn)者在商品生產(chǎn)和交換過程中為爭取生產(chǎn)和銷售的有利地位而進(jìn)行的斗爭。 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律，現(xiàn)代企業(yè)都是處在不同的競爭環(huán)境中。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,17,從市場營銷的角度分析，企業(yè)在市場上面臨的競爭主要有： 1、愿望競爭者滿足消費者目前各種不同的愿望的競爭者；如冰箱生產(chǎn)企業(yè)與電視機(jī)、洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)； 2、屬類(一般)競爭者滿足消費者某種愿望的不同方法的競爭者；如生產(chǎn)自行車、摩托車、小汽車的生產(chǎn)企業(yè)就構(gòu)成了平行競爭關(guān)系；,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,18,3、產(chǎn)品形式競爭者能滿足消費者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者；如汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的各種型號、式樣、功能的汽車就構(gòu)成了產(chǎn)品形式競爭關(guān)系； 4、品牌競爭者滿足消費者的某種欲望的同種產(chǎn)品不同品牌的競爭者；如長虹、TCL等生產(chǎn)企業(yè)間的競爭。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,19,五、公眾,公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,20,第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境,一、人口環(huán)境分析 人口決定了市場規(guī)模，因為市場是由人構(gòu)成的。作為企業(yè)營銷對象的消費者就是建立在人口基礎(chǔ)上的。人口對企業(yè)營銷活動的影響是不言而喻的。具體地說，人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及它們的變化趨勢都對企業(yè)營銷產(chǎn)生一定的影響。 （一）人口總量及其增長速度 1、世界范圍的人口爆炸性增長 2000年預(yù)測：2050年，世界人口最低79億，最高107億；,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,21,2、發(fā)達(dá)國家人口出生率下降，而發(fā)展中國家出生率上升 2000年度的人口預(yù)測報告指出：在增加的人口中，有近一半集中在6個國家：印度21%；中國12%；巴基斯坦5%；孟加拉國和尼日利亞各占4%；印度尼西亞3%； 3、發(fā)達(dá)國家的人口增長下降 50年內(nèi)將維持在目前的12億人口水平，有39個國家比目前人口下降。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,22,世界人口1987年為50億，2000年為62億。中國作為發(fā)展中國家，人口增長相當(dāng)可觀：49年5.42億，95年2月15日為12億人，2000年底，13億人。 人口決定了市場規(guī)模，但僅從量的角度來分析人口過于簡單。中國的巨大人口產(chǎn)生了兩個嚴(yán)重后果：1、使人均自然資源占有量進(jìn)一步下降，其中淡水、耕地、森林、能源等方面的問題尤為突出，有限的資源難以達(dá)到或維護(hù)多數(shù)人所渴望的生活水平；2、人口增長較快的邊遠(yuǎn)地區(qū)和廣大農(nóng)村恰恰是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和難以養(yǎng)活過多人口的地方。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,23,眾多人口既有不利于改善人民生活水平的一面，同時又是一個廣闊的消費品市場和廉價勞動力的供給源。在收入水平一定的條件下，人口增加就意味著市場擴(kuò)大，而廉價和豐富的勞動力資源可以增加產(chǎn)品的競爭力。雖然中國目前人均購買力不高，但總體購買力卻相當(dāng)驚人。 （二）年齡結(jié)構(gòu) 1、人口老嶺化加速 據(jù)統(tǒng)計中國人口的平均壽命，1945年以前是35歲，57年是57歲，80年是69歲。80年中國60歲以上的人口占總?cè)丝诘?%，2000年占11%，2025年將占20%，北京、上海等還要高，中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會。 2、發(fā)達(dá)國家出生率下降 世界有88%兒童生活在發(fā)展中國家，其中亞洲占60%。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,24,（三）人口地理分布及地區(qū)間的流動 世界人口的地理分布極不平衡，香港人口密度最大，為每平方公里5800人，蒙古人口密度最小，每平方公里僅為1人。我國人口的地理分布極不平衡，東南部分人口占總?cè)丝诘?4%，而西北部分人口總?cè)丝诘?%。居住在不同地區(qū)的人，由于地理位置、氣候條件、自然資源、風(fēng)俗習(xí)慣的不同，而出現(xiàn)消費需求和購買行為的差異。 （四）家庭結(jié)構(gòu) 家庭模式影響著消費品需求的水平和結(jié)構(gòu)。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,25,2000年11月進(jìn)行的第五次人口普查顯示：大陸共有家庭戶34837萬戶，家庭戶人口為119839萬人，平均每戶家庭人口為3.44人，比1990年減少了0.52人。 （五）人口性別 男性和女性的購物心理和行為有較大差別。 第五次人口普查顯示：大陸男性為65355萬人，占51 . 63%；女性為61228萬人，占48 .37%。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,26,（六）中國人口現(xiàn)狀 中國的勞動力：7.4億(歐美所有發(fā)達(dá)國家的勞動力4.3億)；中國每年新增勞動力1000萬，下崗失業(yè)人口大約1400萬；進(jìn)城的農(nóng)民工一般保持在1.2億； 中國13億人口有9億農(nóng)民，沒有擺脫貧困的3000萬左右(每年人均收入625元的標(biāo)準(zhǔn)，如標(biāo)準(zhǔn)再增加200元，是9000萬)； 中國東西部差距很大，沿海5、6個省市GDP超過全國GDP總值的50%。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,27,（七）人口發(fā)展趨勢 1、人口迅速增長； 2、人口趨于老齡化； 3、家庭變化； 單身家庭增加，如未婚、分居、喪偶、離婚等；“丁克”家庭增多，主要在上海、北京等大城市較為明顯；集體住戶增加，主要是高中、大學(xué)的擴(kuò)招和私立學(xué)校的興起； 4、人口流動加劇。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,28,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的因素。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,29,（一）收入與支出狀況 市場不僅需要人，還需要有購買力。人們的購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的主要因素之一。購買力的大小取決于人們的經(jīng)濟(jì)收入多少及其支出狀況。 1、收入水平 1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP。國家的GDP總額反映了全國市場的總?cè)萘?、總?guī)模。我國1997年的GDP總額為10554億美元，居世界第7位，而人均GDP僅853.7美元。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,30,近幾年統(tǒng)計,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,31,2）個人收入。個人收入是指個人的總收入，既包括消費者個人的勞動報酬，也包括非勞動收入。如工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金、饋贈、遺產(chǎn)等一切貨幣收入。 3）個人可支配收入。個人可支配收入是指個人總收入扣除稅金的那一部分收入，即個人能夠用于個人消費支出或儲蓄的數(shù)額。 4）個人可隨意支配收入。個人可隨意支配收入是指在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險及其它必需品支出后的剩余部分。個人可隨意支配收入是影響消費者需求變化的最活躍因素，它一般被用于發(fā)展性、享樂性消費和儲蓄與投資。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,32,2、支出 支出主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)是指消費者在各種消費支出中的比例關(guān)系。它分為微觀消費結(jié)構(gòu)和宏觀消費結(jié)構(gòu)。微觀消費結(jié)構(gòu)是指單個消費者或家庭的消費結(jié)構(gòu)；宏觀消費結(jié)構(gòu)是指一個國家或全社會的消費結(jié)構(gòu)。消費結(jié)構(gòu)與國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，收入水平及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有密切關(guān)系。 德國經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計學(xué)家恩格爾在對不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上，提出了著名的恩格爾定律，其要點是：,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,33,1）隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重將下降； 2）隨著家庭收入的增加，用于住房和家庭生活的開支（服裝、食品、能源除外）占家庭收入的比重大致不變； 3）隨著家庭收入的增加，用于發(fā)展性和娛樂性的支出以及保健、儲蓄和投資占家庭收入的比重上升。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,34,聯(lián)合國根據(jù)恩格爾系數(shù)確定了一個劃分貧國與富國的標(biāo)準(zhǔn)： 恩格爾系數(shù)= 用于食物的支出/家庭總收入 恩格爾系數(shù)，絕對貧困； 恩格爾系數(shù)在之間，勉強(qiáng)度日； 恩格爾系數(shù)在之間，小康水平； 恩格爾系數(shù)在之間，富裕； 恩格爾系數(shù)30%，最富裕。 總的看來，消費者的消費結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)收入的增長，向著多樣化和高檔化發(fā)展。根據(jù)恩格爾系數(shù)可以了解目前市場的消費水平，也可以推知今后消費變化的趨勢及對營銷活動的影響。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,35,一些國家的恩格爾系數(shù)： 70年79年 波蘭 51.845.9% 匈亞利 4847.8% 原蘇聯(lián) 35.535.8% 英國 26.223% 法國 33.526.8% 美國 18.825.2% 日本 30.225.2% 西德 3126.8% 印度 60%,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,36,中國 57 67 81 82 83 84 城市 58.4 59.2 56.6 58.68 59.2 57.97 85 97 2000 53.21 48% 40% 農(nóng)村 57 65 78 79 80 82 83 65.75 68.5 67.7 64 61 60.5 59.3 84 85 97 2000 59 57.7 56 50% 天津市: 1997 1999 2000 2001 2002 46.7% 42% 40.1% 37% 36.2%,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,37,3、消費者的儲蓄與信貸 1）儲蓄 儲蓄是指居民將可隨意支配收入的一部分儲存代用。儲蓄存款余額多，市場潛量規(guī)模大。2002年底，儲蓄存款余額達(dá)8萬億元以上，其潛在購買力是相當(dāng)驚人的。 2）信貸 信貸是指金融和商業(yè)機(jī)構(gòu)向有一定支付能力的消費者融通資金的行為。信貸使消費者把未來的收入用于眼前消費成為現(xiàn)實。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,38,（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體發(fā)展階段的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的高低會直接或間接影響企業(yè)的市場營銷。就消費者市場而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段高的國家，在商品推銷方面，在重視產(chǎn)品基本功能的同時比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告宣傳及銷售推廣活動，非價格競爭比價格競爭更占優(yōu)勢；而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段低的國家，則比較側(cè)重產(chǎn)品的基本功能及實用性，價格競爭還占有一定的優(yōu)勢。 在生產(chǎn)資料市場方面，前者重視投資大而能節(jié)省勞動力的生產(chǎn)設(shè)備，對勞動力的教育和技術(shù)水平也要求較高；而后者，生產(chǎn)設(shè)備偏重于多用勞動力而節(jié)省資金。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,39,經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段如何劃分？比較流行的是美國學(xué)者羅斯頓的“經(jīng)濟(jì)成長階段理論，他將世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為以下五種類型： 1、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會； 2、經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段； 3、經(jīng)濟(jì)起飛階段； 4、邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段； 5、大量消費階段。 其中經(jīng)濟(jì)起飛階段最重要。 所謂經(jīng)濟(jì)起飛是指一國已克服了種種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的阻礙，創(chuàng)造了使經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展的力量。根據(jù)此理論，經(jīng)濟(jì)起飛的條件有三個：,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,40,1、投資率或資本形成率（凈國民生產(chǎn)值中的投資百分率）應(yīng)超過10%以上； 2、某些工業(yè)部門有快速的發(fā)展； 3、必須有良好的政治社會結(jié)構(gòu)配合經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)起飛順利進(jìn)行。 凡屬前3個階段的國家稱為發(fā)展中國家；后兩個階段的國家稱為發(fā)達(dá)國家。 通常認(rèn)為，人均國民生產(chǎn)總值從300美元上升到1000美元是處于經(jīng)濟(jì)起飛的準(zhǔn)備階段，超過1000美圓則進(jìn)入經(jīng)濟(jì)起飛階段。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,41,我國目前還處在社會主義初級階段。經(jīng)過50余年的發(fā)展，以生產(chǎn)資料公有制為基礎(chǔ)的社會主義經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)建立，國家經(jīng)濟(jì)實力有了巨大增長，教育科學(xué)文化事業(yè)有了較快的發(fā)展；但同時應(yīng)看到，人口多、底子薄，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值仍居世界后列?，F(xiàn)象是：占大多數(shù)的農(nóng)村人口，基本上還是用手工工具生產(chǎn)，一部分現(xiàn)代化工業(yè)，同大量落后于現(xiàn)代水平幾十年甚至上百年的工業(yè)并存等等。我國經(jīng)濟(jì)還處在經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段。在這個階段中，我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)肩負(fù)著既要著重推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)革命，又要迎頭趕上世界新技術(shù)革命的雙重任務(wù)。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,42,三、自然資源環(huán)境分析,自然資源環(huán)境：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 當(dāng)前自然資源環(huán)境有以下幾個突出問題值得企業(yè)重視和研究： （一）自然資源日趨短缺 無限資源，空氣，水等； 自然資源 有限可再生資源，森林等 有限非再生資源，石油、煤炭等,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,43,（二）環(huán)境污染依然嚴(yán)重 （三）政府干預(yù)日益加強(qiáng),2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,44,四、政治法律環(huán)境分析,政治環(huán)境：是指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。 法律環(huán)境：是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。 政治法律環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在三個方面： （一）政府與企業(yè) 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，政府要矯正市場的缺陷，,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,45,解決市場失靈的問題。市場經(jīng)濟(jì)離不開政府的干預(yù)。企業(yè)要清醒地認(rèn)識到國家總是要對經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)的。 （二）企業(yè)面臨的主要政治環(huán)境 企業(yè)面臨的政治環(huán)境包括國家的方針、路線，國家的制度、政策及措施，尤其是突發(fā)的政治事件。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,46,（三）法制與法治 消費者和社會利益的保護(hù)，公開和公平的競爭環(huán)境的建立和維持，都離不開完善的法制，而社會與消費者利益和競爭環(huán)境要得到有效維護(hù)和良性發(fā)展，就必須依賴法治和市場信用。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,47,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析,科學(xué)技術(shù)環(huán)境：是指技術(shù)進(jìn)步因素對市場營銷所貸來的影響。 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。 科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化趨勢包括在以下幾方面：,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,48,（一）技術(shù)研發(fā)費用在提高 跨國公司每年R&D大約占其銷售額的5%以上，少者數(shù)億美元，多者數(shù)十億美元。如IBM，20世紀(jì)80年代以后，每年都高達(dá)數(shù)十億美元。 （二）技術(shù)進(jìn)步呈現(xiàn)加速度 未來學(xué)家托夫勒認(rèn)為：新技術(shù)的發(fā)明、開發(fā)和傳播具有一定的加速度特性，從發(fā)明到投放市場的時間正在大大縮短。有人稱為“十倍速”。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,49,（三）技術(shù)能不斷滿足消費者需求 （四）政府干預(yù)技術(shù)的法規(guī)在增多 在現(xiàn)代社會中，公眾對新產(chǎn)品提出多方面的安全性要求，這就增加了政府對技術(shù)使用上的政策干預(yù)。 （五）技術(shù)影響企業(yè)市場營銷,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,50,六、社會文化環(huán)境分析,社會文化：指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 （一）教育水平 （二）宗教信仰 （三）價值觀念 （四）消費習(xí)俗 （五）消費流行 （六）審美觀念,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,51,課堂研討,請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。,2019/7/1,Ch04 市場營銷環(huán)境,52,第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策,市場營