2010年大連海圣集團·青山路項目報告提案.ppt

海圣集團青山路項目,目錄 Contents,PART 1項目分析 1.1、項目概況 1.2、項目解讀 1.3、項目規(guī)劃設計及產品解析 1.4、項目SWOT 15 、項目綜合評價及發(fā)展策略 PART 2市場分析 2.1、五大連池市國民經濟態(tài)勢 2.2、五大連池市場分析,目錄 Contents,PART 3項目定位 3.1、 市場定位 3.2、 戶型定位 3.3、 客群定位 3.4、 形象定位,PART 4項目建議 4.1、 規(guī)劃建議 4.2、 景觀建議 4.3、 產品硬件建議 4.4、 物業(yè)建議 4.5、 會所，售樓處建議,1.1、項目分析,項目概況 項目地盤解析 項目規(guī)劃設計及產品解析 swot 項目綜合評價及發(fā)展策略,1. 項目分析,項目概況 開發(fā)公司：黑龍江海圣集團 項目位置：青山路 占地面積： 類 別：住宅（商用） 總建筑面積： 住宅部分： 商業(yè)部分： 容 積 率： 綠化系數(shù)： 總 戶 數(shù)： 總停車位：,項目分析,項目現(xiàn)狀,2010年11月18日的會議，對于我市科學制定“十二五”規(guī)劃，推進五大連池市經濟社會實現(xiàn)更好更快發(fā)展具有十分重要的意義，為推動五大連池經濟社會更大更好更快發(fā)展和“礦泉旅游名城、休閑養(yǎng)生之都”建設打下更加堅實的基礎！,項目現(xiàn)狀,本案,售樓中心,1中,3中,青山中學,1. 項目分析,項目概況 項目地盤解析 項目規(guī)劃設計及產品解析 swot 項目綜合評價及發(fā)展策略,二、項目地盤解析,項目西面： 五市一中 五大連池市第一中學始建于1951年, 學校座落于市區(qū)青山鎮(zhèn)三道街，占地面積為26350平方米，建筑面積為11486平方米。五十余年來的發(fā)展中，學校環(huán)境優(yōu)雅、設施完備，辦學聲譽教高，現(xiàn)具有標準化的理、化、生實驗室，語音室、微機室、音體美活動室、圖書室等，校園文化建設獨具特色。學?，F(xiàn)已經擁有33個教學班，附屬小學10個教學班，學生2489余人，教職工141人，其中，高級教師33人，中級教師69人。學校本著“科研興校的發(fā)展理念”，讓學生在校園里得到充實的教育和健康的發(fā)展，樹立了讓學生成材、讓家長放心、讓社會滿意“的辦學目標。在辦學思想的指導下，學校各方面工作都在穩(wěn)步提高，學生曾多次在國家、省、地、市各種學科競賽中獲獎，中考成績連年居全市之首。教師的業(yè)務能力和教育教學水平不斷提高。學校先后被評為省文明單位、省級綠色學校，省級群眾體育活動先進集體，省級創(chuàng)新教育先進學校，省“三育人”先進集體，省德育工作先進集體，省百姓口碑最佳單位，省百強中學生團校，黑河市爭先創(chuàng)優(yōu)先進學校，多次被評為市級教育教學先進集體，德育先進集體，科研工作先進集體，藝術節(jié)先進集體，地、市先進團委等榮譽，深受社會各界的矚目。 具有悠久歷史和豐厚文化底蘊的五大連池市第一中學，在58個春秋的風雨歷程中，可謂桃李芬芳，花開滿園。如今的五大連池市第一中學正在以創(chuàng)新的思想，開拓的精神，前瞻的理念，彰顯特色，鑄就青春，開創(chuàng)未來。,給項目帶來了獨特人文氣息，賦予項目獨特賣點,二、項目地盤解析,位于青山路與朝陽大街的主要街路給項目增加了一個優(yōu)勢,本案,朝陽大街,青山路,項目概況 項目地盤解析 項目規(guī)劃設計及產品解析 swot 項目綜合評價及發(fā)展策略,1. 項目分析,三、項目規(guī)劃設計及產品解析,空間設計符合景觀視覺，規(guī)劃設計較為成熟； 隨路而建，規(guī)劃得體， 樓體落位，為板式建筑，保證了各戶型觀景視線舒適度，也有利于小區(qū)采光、通風等需要；,1、總體規(guī)劃布局及空間布局分析,三、項目規(guī)劃設計及產品解析,2、產品亮點分析,三、項目規(guī)劃設計方案評析,3、戶型亮點分析,項目概況 項目地盤解析 項目規(guī)劃設計及產品解析 swot 項目綜合評價及發(fā)展策略,1. 項目分析,四.SWOT分析,總體規(guī)模大，在競爭中處于優(yōu)勢 項目總體開發(fā)規(guī)模大，可以實現(xiàn)分期開發(fā)規(guī)避風險，總體規(guī)劃，產品設計及園林景觀建設等均具備理想的可塑空間，有利于項目總體附加值的提升 學區(qū)環(huán)境，帶動項目銷售最,Weaknesses,劣勢,四.SWOT分析,新政影響 四季上東項目等客群分流，,Opportunities,機會,Threats,威脅,四.SWOT分析,項目概況 項目地盤解析 項目規(guī)劃設計及產品解析 swot 項目綜合評價及發(fā)展策略,1. 項目分析,五、項目綜合評價和項目發(fā)展策略,從市場分析、區(qū)域現(xiàn)狀，本項具有哈爾濱空前任何一個樓盤都不具有的高層次的學府人文氣息特點。 同時區(qū)域的道路的不斷完善，對項目的發(fā)展空間給予很大幫助，而且項目北臨大直街的地鐵修建更是錦上添花，又增加了一個強有力賣點。 加之老動物園和林大植物園的稀缺景觀綠化帶，賦予項目了奢侈賣點。 綜合以上的項目優(yōu)勢，本項目具備高檔社區(qū)基因，可以打造一個具有人文特色高檔社區(qū) 項目發(fā)展策略： 了解市場，發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機會、蓄勢而發(fā)。 關注; 市場動向，了解競品，所謂知己知彼、百戰(zhàn)不殆，通過每個機會進一步了解對手分析對手，將對我們整體的策略起到重要的作用。,2.市場分析,宏觀政策 10上半年成交量 哈市高端市場分析,1 政策指向的啟示國四條、國11條,2009年12月出臺的“國四條”其主旨在于”為促進房地產市場健康發(fā)展而提出增加供給、抑制投機、加強監(jiān)管、推進保障房建設的四個方面。而2010年1月份的“國十一條”是對“國四條”的進一步加強。該政策重點在于打擊“投機炒房”，加強土地的有效供給，增加保障性住房，以更好促進剛性需求釋放。但是在徹底“遏制房價過快上漲”方面在力度上仍有局限，預計僅為率先作用。,中國人民銀行決定，從2010年1月18日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，調整后存款準備金率為15%。,緊隨著“國十一條”出臺，央行發(fā)布將要上調存款準備金額的消息。本次上調一方面體現(xiàn)出國家緊縮金融市場的意向，另外的一個重點關注在于是否加息。根據(jù)目前政策之動向幅度來看，加息尚待時日，不過其在不同程度上形成的市場觀望效果對于10年市場走勢實為不利。,2政策指向的啟示一年來存款準備金率首次上調,3政策指向的啟示國十條,2010年4月17日 國務院為了堅決遏制部分城市房價過快上漲，發(fā)布國務院關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知1簡稱“新國十條”，具體如下：,(一)統(tǒng)一思想，提高認識。 (二)建立考核問責機制 (三)實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。 (四)發(fā)揮稅收政策對住房消費和房地產收益的調節(jié)作用。 (五)增加居住用地有效供應。 (六)調整住房供應結構。 (七)確保完成2010年建設保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務。 (八)加強對房地產開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。 (九)加大交易秩序監(jiān)管力度。 (十)完善房地產市場信息披露制度。,哈市部分銀行已取消首套房貸7折利率優(yōu)惠，最低利率折扣調整為8.5 折；對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸款首付款比例和貸款利率應大幅度提高，具體由商業(yè)銀行根據(jù)風險管理原則自主確定 。,4、政策指向的啟示房貸優(yōu)惠取消，二套房貸收緊,哈市部分銀行取消房貸利率優(yōu)惠 二套房貸收緊,2.7、政策指向的啟示關鍵詞解讀,“遏制房價過快上漲”“抑制投機需求” “上調存款金率”“差別化住房信貸政策。 ”,從以上相關房地產政策關鍵詞的提煉中，抑價、差別信貸是其政策的關鍵性目的?？梢姡績r的過快上漲和供需結構失衡是目前房地產市場存在的主要問題。 針對哈爾濱商品房市場之發(fā)展態(tài)勢，這樣的政策出臺將會對其有怎樣的影響呢？,10年上半年市場成交走勢,2. 市場分析,2. 市場分析,10年宏觀政策 10上半年成市場交量 哈市高端市場分析,本章節(jié)將統(tǒng)計2010年上半年哈爾濱市區(qū) （包括道里區(qū)、南崗區(qū)、平房區(qū)、道外區(qū)、香坊區(qū)、松北區(qū)）的商品房成交情況。,數(shù)據(jù)來源：哈爾濱房產管理局,10年上半年市場成交走勢,2010年上半年各月份哈爾濱商品房成交套數(shù)統(tǒng)計圖,數(shù)據(jù)來源：哈爾濱房產管理局,10年上半年市場成交走勢,2010年上半年各月份哈爾濱商品房成交面積統(tǒng)計圖,數(shù)據(jù)來源：哈爾濱房產管理局,10年上半年市場成交走勢,哈爾濱江南區(qū)域、江北區(qū)域商品房成交套數(shù)對比,哈爾濱江南區(qū)域、江北區(qū)域商品房成交面積對比,數(shù)據(jù)來源：哈爾濱房產管理局,10年上半年市場成交走勢,哈爾濱各個城區(qū)商品房成交套數(shù)圖表,哈爾濱各個城區(qū)商品房成交面積圖表,數(shù)據(jù)來源：哈爾濱房產管理局,10年上半年市場成交走勢,7月1日至7月31日哈爾濱共成交商品房3，158套；商品房成交總面積311，493平方米。哈爾濱香坊區(qū)銷售商品房共531套，銷售面積54，253平方米。,哈爾濱各個城區(qū)商品房成交面積圖表,10年07月市場成交走勢,哈爾濱各個城區(qū)商品房成交面套數(shù)表,從2010年上半年哈爾濱的成交走勢來看1-4分成交平穩(wěn)上揚，但是在4月17號新政出臺以后市場出現(xiàn)了巨大變化，5月份的成交量居于上半年最低點，僅有1555套，受政策影響購買者觀望心理在5月份十分突顯，但是這種觀望心理持續(xù)的不是很久，從 6月7月的市場成交量中我門可以看出，6月成交量突然上升至8000多套，可以想象在5月的觀望客群在等待了一個月后，在6月中購買爆發(fā)了，(同也有可能是6月的數(shù)據(jù)網簽跟了上去）無論出于哪種原因，客群有觀望情緒，但是市場應然是在一個平穩(wěn)的狀態(tài)發(fā)展，6月爆發(fā)后7月又回到了平穩(wěn)狀態(tài)3000多套的成交量。,整體購買客群特點：整體集中于剛性需求，婚房，一次改善的客群,2010上半年房地產市場總結,2. 市場分析,宏觀政策 10上半年成交量 哈市高端市場分析,以下我們對哈爾濱高端住宅15項目數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從數(shù)據(jù)可以看出高端項目： 主力戶型：主要集中于兩室， 主力面積：主要集中在90-120米之間，只有金色萊茵，觀 景首府，溪樹庭院，四季上東做到了三室主力面積在140-180， 產品 起價: 集中在7300左右 產品 均價: 集中在8000左右。,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從高端市場數(shù)據(jù)分析可以看出，哈爾濱高端市場產品賣點，地產特色主要集于復合地產和水景和生態(tài)地產的三大形式，市場整體缺少創(chuàng)新。,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從哈爾濱高端市場客群構成來看，主要集中于政府 官員，私企老板，企事業(yè)單位中高層領導。,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從哈爾濱高端市場數(shù)據(jù)分析可以看出，現(xiàn)代電子24監(jiān)控系統(tǒng)已被普遍應用，同時多家提出了英式管家服務，但是從受眾的信息回饋得出，大多項目只是概念性的提出，實際物業(yè)落實很少做到了實處，同時缺少創(chuàng)新。,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從配套來看，每個項目都設有會所，景觀配件各具特色，每個項目根據(jù)自己特點及定位選擇的搭配，可以說豐富多彩。,高端市場數(shù)據(jù),從會所配比來看，每個項目都設有會所，但是每個項目會所配件有所不同，項目都在結合著產品特點和項目規(guī)模有選擇的添加，其中盛和和溪樹庭院配件項目相對比較全面。,高端市場數(shù)據(jù),高端市場數(shù)據(jù),從高端市場建材來看，可視對講設備各個項目均有做到，在電梯選擇上三菱電梯占有主導定位，門集中于飛云防盜門，窗的品牌各異其中斷橋，中大出現(xiàn)頻率較高，同層排水和新風系統(tǒng)：金棕櫚，溪樹庭院四季上東都同時做到了。,從以上調研結果可以看出：,本案競品選擇原則：,銷售進度：,金色萊茵 ，悅山國際，中山國際，民生國際，盟科視界都已接近尾盤，因此對項目影響不大。競爭威脅微小。,價格區(qū)間：,海富金棕櫚，中山國際，觀江首府，華風海城灣，南極國際，四季上東，南郡鳳凰灣，民生國際在價格區(qū)間上都趨近于本案起價。,區(qū)位因素：,華風海城灣，下溪樹庭院，四季上東，南郡鳳凰灣，民生國際區(qū)位上相對本案距離接近。,戶型因素：,海富第五大道， 海富金棕櫚，悅山國際，觀江首府，華風海城灣，中山國際，南極國際，四季上東，南郡鳳凰灣，民生國際，盟科視界在戶型都與本案相近。,產品力：,海富金棕櫚，中山國際，溪樹庭院，四季上東，南郡鳳凰灣，民生國際，在建材選購上均與本案有一定的可比性。,綜合以上因素考慮：,本項目一級競品項目：,四季上東，,本項目二級競品項目：,鳳凰灣，海城灣,潛在競品項目：,溪樹庭院,2.1、項目定位,4. 項目定位,項目定位 戶型定位 客群定位 形象定位,項目定位之基準 地產項目的定位要素： 項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調研反映的具有有效需求的市場空間； 產品是否具備一個獨特買點或差異化的定位,1. 項目定位,本項目地塊基因：,師范大學,林業(yè)大學,醫(yī)藥大學,黑龍江教育學院,廣播大學,32中學,黑龍江藝術職業(yè)學校,本案,工業(yè)大學,49中學,橋南小學,項目地塊因子： 從以上地圖我們可以看出項目地處工大，周圍四面環(huán)校，學府氣息濃厚，人文書香的文化十足。 因此本案的第一大基因為，學府人文氣息。,1. 項目定位,哈爾濱高端市場調研分析,1、項目定位,從高端市場數(shù)據(jù)分析可以看出，哈爾濱高端市場產品賣點，地產特色主要集于復合地產和水景和生態(tài)地產的三大形式，市場整體缺少創(chuàng)新。,1. 項目地理位置書香人文氣息濃厚,2. 哈爾濱高端市場沒有人文地產,3. 人文地產有利差異化競品,小結：,1. 項目定位,我們認為應該跳出市場，差異化定位，形成產品特色,1. 項目定位,那么在這樣地塊基因下和市場背景下 我們怎定位我們的產品 ？,即獨特的銷售主張,打造哈爾濱首家人文知本高檔社區(qū),知本：是以知識為本的人，這里的“知識”重指學識資本，也指財富資本。,1. 項目定位,項目定位 戶型定位 客群定位 形象定位,4. 項目定位,二、戶型定位戶型統(tǒng)計表,從目前的戶型結構與戶型設計來看，是屬于一種書香氣息比較濃厚的書房戶型設計，真正的做到戶型產品差異化，吻合本項目的市場定位，做到戶型均好性，戶戶觀景，同時做到了產品創(chuàng)新2.4M空中花園設計。,二、戶型定位,X=可變換書房,2.1、項目定位,項目定位 戶型定位 客群定位 形象定位,打造哈爾濱首家人文知本高檔社區(qū),從項目的定位特征,我們項目客群第一大特點 一定是喜歡人文的學府書香氣息,權力頂層 財富頂層 穩(wěn)定資產層 新資產層 富裕市民階層 市民階層 赤貧階層 社會結構體系模擬圖,本案的產品價值與戶型面積區(qū)間特征直接決定了目標客群的階層取向。他們來自于社會經濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產層）。 在積累財富的過程中，他們已經進入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產層。,產品制約客群因素,【客群靶心共性】 區(qū)別于低端客群的地產消費觀 1、內斂：對本項目來說，客戶階層屬于內斂、低調的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產品的價格已能說明問題?！皟葦渴且环N更高明的張揚”。 2、學識：學識淵博，對事物認識客觀理性，不盲目，不跟風，有自己獨到見解。 3、文化：對于中西文化兼容并蓄，懂得西方文化，更知中國文化的博大精深。 4、價值：強調購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 5、細節(jié)：對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。 6、辦公地：他們辦公地主要集中在工大周圍。,客群特征,7、多次置業(yè)：對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題?！八麄兪菢O其懂行的，在經歷了多次失望之后?！?8、服務：已習慣于市場化的服務，服務的同時希望得到尊重。 9、爭取：善于把購房當作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 10、信仰：相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。 11、敏感度：與中低端客戶相比，他們對產品單位價格的敏感度不是很高，選擇界面較廣 12、性格：理性客觀，看待事物全面生活閱歷豐富。 13、年齡：30-50之間，主要主要集中在35-45之間 14、收入：他們有穩(wěn)定的高收入，自有資金在70萬以上,客群特征,哈爾濱高端市場客群組成結構,回顧,回顧,工大教師問卷調查分析,從項目定位和產品區(qū)間總價及高端市場客群構成結構，市場調查問卷綜合思考,我們項目客群構成是,三、客群定位,2.1、項目定位,項目定位 戶型定位 客群定位 形象定位,四、形象定位,結合項目定位,打造哈爾濱首家人文知本高檔社區(qū),應該有一個與其對應呼應的案名,四、形象定位,第一推薦名： 中榮泊悅府,“中榮”：屬于企業(yè)的品牌，而本項目是哈爾濱開山之作、為了最迅速繼續(xù)提升中榮品牌的機會，決不能輕易舍棄，保留中榮字樣我們同樣認為是十分必要的。,”泊悅府“泊：停泊靠岸，歸屬感，同時澹泊明志，寧靜致遠充分抓到了客群清高氣質，高尚的精神境界。悅：高興，愉快 同時悅通閱：閱覽，閱讀，博覽群書，突出人文特點，吻合項目定位，府：學府旁的府邸，古代達官貴人居所，突出項目屬性，營造項目檔次，案名整體內斂穩(wěn)重，低調中顯示出來豪宅大氣而不張的氣魄。,中榮泊悅府，案名迎合定位，捕捉客群，朗朗上口，語境深厚。,四、形象定位,形象推廣語 ：,2，淡泊雅居，人文大宅,1，泊居真境，雅貴自如,4，人文，知本，雅宅,3，以泊為悅，以雅為貴,4.1、項目建議,結合項目定位,打造哈爾濱首家人文知本高檔社區(qū),應該有一個與支撐規(guī)劃和配套建設,4.1、項目定位,規(guī)劃建議 景觀建議 產品硬件建議 物業(yè)建議 會所，售樓處建議,規(guī)劃建議： 1、建議火車道線安裝隔音墻。,優(yōu)勢： A、有效降低火車經過時產生的噪音 B、樹立發(fā)展商的口碑，推廣品牌 C、形成封閉式小區(qū)，增強小區(qū)的安全性 D、成本低，提升小區(qū)品質，區(qū)別于其他樓盤。,成本計算：小區(qū)總長度為224米，隔音墻安裝范圍可從校外街至馬家溝，距離約300米。按照市場隔音墻價格600元/平方米，隔音墻高度為4米計算：300米X4米X600元/平方米=720000元，項目總建面積為82000平方米，成本折合為：8.78元/平方米。,規(guī)劃建議：1隔音板,建設隔音板，降低火車噪音提高項目品質,隔音板示意,規(guī)劃建議：2隔音窗建議,型材介紹： 主型材均為三腔或四腔結構，有獨立排水腔、增強型鋼腔、完全隔離腔，使水無法進入增強型鋼腔，避免型鋼腐蝕，門窗的使用壽命得到提高。 隔音效果好。,四腔三玻型材,規(guī)劃建議：隔音板和隔音窗建必要性,本案緊鄰濱江鐵路，火車噪音對項目高檔社區(qū)和銷售有一定抗性，但如果有了戶外隔音板和隔音窗，加之我們專業(yè)隔音技術說辭，做到人文的核心以人為本理念，勢必會降低或放松消費客群對火車噪音影響抗性，增大購買信心，為一個月1個億資金回籠做好堅實基礎。,規(guī)劃建議：3 空中花園效果圖,A、增加綠化面積 B、增強項目品質 C、豐富產品賣點 D，為高檔增加說詞 F，促進住宅底層銷售,空中花園優(yōu)勢,4.1、項目定位,規(guī)劃建議 景觀建議 產品硬件建議 物業(yè)建議 會所，售樓處建議,景觀建議：一大景觀花園，三大主題花園,景觀花園突出景觀設計，兒童樂園滿足間接客群客觀需求，藝術花園配合項目定位，做出文化氣息，生態(tài)花園營造自然生活。,景觀花園,兒童樂園,藝術花園,生態(tài)花園,景觀花園：,淺水水系或人工水池提高品質，有情趣，降低維修費用,景觀花園：,受季東北季節(jié)影響注重實景建設提高景觀利用率,藝術花園：,注重藝術小品建設提高項目品質,藝術花園：,增加藝術雕塑，提高項目品質迎合項目定位抓住知性客群欣賞水平，突出人文氣息,藝術花園：,著名的藝術雕塑品入住，提升項目檔次，支撐豪宅品質,支撐人文定位。,兒童花園：,內有兒童樂園，外有兒童花園，全面滿足客群需求，做到面面俱到。,生態(tài)花園：,茂密植被讓人瞬間回歸自然回歸生態(tài),生態(tài)大樹移植入住提升公園生態(tài)概念提升項目檔次還原真實生態(tài),