競爭優(yōu)勢的策略要素.ppt

2005 Prentice Hall,15-1,第 15 章 競爭優(yōu)勢的策略要素, 2005 Prentice Hall,15-2,產(chǎn)業(yè)分析：影響競爭的力量,產(chǎn)業(yè)的定義係指生產(chǎn)的產(chǎn)品彼此具有高度替代性的一群廠商。在任何產(chǎn)業(yè)中競爭造成廠商投資抱酬率下降並接近完全競爭產(chǎn)業(yè)的水準。 產(chǎn)業(yè)中有五種競爭力量。, 2005 Prentice Hall,15-3,新進入者的威脅,新進入者將為產(chǎn)業(yè)帶來新的產(chǎn)能以設(shè)法取得市場占有率及地位甚至帶來服務(wù)顧客需要的新方法。 產(chǎn)業(yè)新進入者必須投入相當?shù)馁Y源才能與既存者競爭。, 2005 Prentice Hall,15-4,新進入者的威脅,規(guī)模經(jīng)濟 ： 意指每一單位的產(chǎn)品成本將隨著產(chǎn)量的增加而下降。 產(chǎn)品差異化： 意指產(chǎn)品認知上的特性。 資金需求： 廠商對資金的需求不限於購買製造設(shè)備有些是為了研究發(fā)展、財務(wù)管理廣告支出、商店銷售與服務(wù)、顧客信用與存貨所需。 轉(zhuǎn)換成本： 意指轉(zhuǎn)換供應(yīng)商和產(chǎn)品所產(chǎn)生之一次成本。, 2005 Prentice Hall,15-5,新進入者的威脅,配銷通路的取得： 若配銷通路已滿且無法使用則新進入者的配銷成本將增加。 政府政策： 當產(chǎn)業(yè)被該國政府設(shè)定為民族產(chǎn)業(yè)而加以保護時政府確實限制競爭者進入產(chǎn)業(yè)。 成本利益： 與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)者。例如：原材料的取得、有利的區(qū)位、政府的補助等。 競爭者的反應(yīng)： 新進入者預(yù)期競爭者將強烈反應(yīng)則其所估計的進入報酬將有所調(diào)整。, 2005 Prentice Hall,15-6,替 代 品 的 威 脅,數(shù)位革命完全改變了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再加上進入障礙低數(shù)位時代所代表的是可以透過數(shù)位化的方式去配銷某類型的產(chǎn)品。, 2005 Prentice Hall,15-7,購買者的議價能力,產(chǎn)業(yè)顧客的最終目標在於支付可能的最低價格以獲取可以供生產(chǎn)線使用的產(chǎn)品或勞務(wù) 購買者最有興趣的是盡可能壓低供應(yīng)者的獲利能力即以較低成本, 2005 Prentice Hall,15-8,購買者的議價能力,我們不反對也不批評。任何人都有權(quán)力去唱自己想唱的、寫自己想寫的、說自己想說的，但我們有權(quán)利決定要銷售哪些產(chǎn)品 - Wal-Marts 他們所做的只是利用他們的財務(wù)力量去改變藝術(shù)創(chuàng)作, 2005 Prentice Hall,15-9,供應(yīng)商的議價能力,供應(yīng)商有能力影響該產(chǎn)業(yè)，則他們可以提高其價格，進而影響公司購買者的獲利率 供應(yīng)商能力強弱受到幾項因素影響 供應(yīng)商規(guī)模大，數(shù)量少 供應(yīng)商的產(chǎn)品或勞務(wù)對使用廠商而言，非常重要，或具高度差異性，或具有高額轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商產(chǎn)品不受替代產(chǎn)品的威脅 供應(yīng)商不能從產(chǎn)業(yè)購買者中找到滿意的交易條件, 2005 Prentice Hall,15-10,現(xiàn)有競爭者的對抗,廠商之間的對抗代表企業(yè)內(nèi)的廠商會採取行動 價格競爭 廣告戰(zhàn) 產(chǎn)品定位 差異化, 2005 Prentice Hall,15-11,競 爭 優(yōu) 勢,企業(yè)的競爭能力和顧客需求相互配合較佳時，企業(yè)便可勝過競爭者 有兩種基本方法可以獲得競爭優(yōu)勢 廠商使用低成本策略 廠商採取差異化產(chǎn)品策略, 2005 Prentice Hall,15-12,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的一般性策略,成本領(lǐng)導。 產(chǎn)品差異化。 差異化集中。 成本集中。, 2005 Prentice Hall,15-13,旗 艦 模 型, 2005 Prentice Hall,15-14,以策略意圖創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,很少的競爭優(yōu)勢是長久的。維持現(xiàn)有的優(yōu)勢與建立新的優(yōu)勢不通，策略的本質(zhì)在於創(chuàng)造比競爭者模仿你今天所擁有的還快的明日的競爭優(yōu)勢。因此增強組織改善現(xiàn)有技巧和學習新技術(shù)的能力，是最值得追求的競爭優(yōu)勢 - Gary Hamel and C.K. Prahalad, 2005 Prentice Hall,15-15,競爭者採用的四種創(chuàng)新方法,多層優(yōu)勢。 尋找競爭者的弱點。 改善競爭的規(guī)則。 與競爭者合作。, 2005 Prentice Hall,15-16,多 層 優(yōu) 勢,公司有廣泛的優(yōu)勢組合時期競爭風險 透過多層優(yōu)勢的建立公司可確保成功 建立多層優(yōu)勢的過程，顯示公司如何在價值鏈中移動，進而增強其競爭優(yōu)勢, 2005 Prentice Hall,15-17,尋找競爭者的弱點,此法是利用競爭者的弱點尤其是當競爭者集中力量於： 區(qū)隔市場。 地理區(qū)域, 2005 Prentice Hall,15-18,改 變 競 爭 原 則,拒絕遵守產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者所操縱的產(chǎn)業(yè)規(guī)則。 舉例: Xerox 和 Canon Xerox 公司建立廣泛的影印機產(chǎn)品線; Canon 公司卻建立標準化機器及零組件。 Xerox 僱用大量的直接銷售人力; Canon 公司卻選擇透過辦公室產(chǎn)品經(jīng)銷商的配銷通路去進行銷售。, 2005 Prentice Hall,15-19,與 競 爭 者 合 作,使用其他公司過去發(fā)展的專業(yè)知識。 與競爭者合作的型態(tài)有授權(quán)、合資或合夥。, 2005 Prentice Hall,15-20,國家優(yōu)勢的決定因素, 2005 Prentice Hall,15-21,生產(chǎn)要素條件,人力資源 這些工作者具有的專業(yè)技術(shù)、工資的水準、工作者的道德倫理水準等因素加以綜合即成為該國的人力資源因素。 實體資源 包括有：土地、水、礦產(chǎn)及其他自然資源的可利用性、數(shù)量、品質(zhì)與成本。 知識資源 國內(nèi)人口擁有科學性、技術(shù)性和市場相關(guān)知識的比率即表示該國知識資源的多寡。, 2005 Prentice Hall,15-22,生產(chǎn)要素條件,資本資源 即一國產(chǎn)業(yè)可使用資金的數(shù)量、成本和型態(tài)。而一國的儲蓄率、利率、稅率和政府赤字均將影響此項資本資源因素。 基礎(chǔ)建設(shè)資源 包括一個國家的銀行系統(tǒng)、醫(yī)療系統(tǒng)、運輸系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)和這些系統(tǒng)的使用性及成本。, 2005 Prentice Hall,15-23,需求條件,本國需求的組成 此因素決定於廠商對購買者需求的知覺、解釋及反應(yīng)。 本國需求成長的規(guī)模和型態(tài) 大規(guī)模的本國需求可提供廠商達成規(guī)模經(jīng)濟及學習的經(jīng)驗尤其是處理相似或適合的市場時更是如此。, 2005 Prentice Hall,15-24,需求條件,本國市場快速成長 是促使廠商進行投資採用新技術(shù)和建立大規(guī)模有效率設(shè)備的原因之一。 本國產(chǎn)品和勞務(wù)進入外國市場的方式 問題的關(guān)鍵是本國人民和企業(yè)到海外時是否仍有本國產(chǎn)品或勞務(wù)的需求。, 2005 Prentice Hall,15-25,關(guān)聯(lián)性及支援性產(chǎn)業(yè),若一國中從事國際競爭的產(chǎn)業(yè)能獲得關(guān)聯(lián)性及支援性產(chǎn)業(yè)之協(xié)助則對國家是一種優(yōu)勢。具國際競爭力的供應(yīng)商常提供投入因素給下游產(chǎn)業(yè)使用。, 2005 Prentice Hall,15-26,廠商策略組織架構(gòu)及競爭對抗,一個單一國家市場中的內(nèi)部競爭會對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生相當大的影響。 美國電腦產(chǎn)業(yè)就是個很好的例子顯示出激烈的國內(nèi)競爭能夠如何保持產(chǎn)業(yè)的活力並製造持續(xù)的壓力來改善與革新。, 2005 Prentice Hall,15-27,廠商策略組織架構(gòu)及競爭對抗,公司之間的競爭迫使所有在其中的廠商發(fā)展新產(chǎn)品、改善現(xiàn)有的產(chǎn)品、降低成本與價格、發(fā)展新技術(shù)並且持續(xù)改善品質(zhì)與服務(wù)以使客戶滿意。 資本市場以及對投資的態(tài)度對國家環(huán)境來說都是很重要的要素。 對國家競爭優(yōu)勢進行評估時必須再加上兩種外在變數(shù)的考量：機會與政府。, 2005 Prentice Hall,15-28,當今競爭優(yōu)勢的議題,今日的企業(yè)環(huán)境及市場穩(wěn)定性將受到： 生命週期 短暫產(chǎn)品設(shè)計週期 新技術(shù) 全球化 這結(jié)果就是競爭力量的增強及家數(shù), 2005 Prentice Hall,15-29,當今競爭優(yōu)勢的議題,描述一個動態(tài)競爭世界，這世界沒有任何一種行動或優(yōu)勢可以永久持續(xù)下去 競爭是由成本與品質(zhì)，即時性與專業(yè)知識、產(chǎn)業(yè)進入障礙和雄厚資本四個競爭領(lǐng)域所構(gòu)成的一系列動態(tài)策略的交互作用, 2005 Prentice Hall,15-30,當今競爭優(yōu)勢的議題,公司為達成持續(xù)的優(yōu)勢，必須放棄一系列已經(jīng)衰頹無法維持的過去優(yōu)勢 行銷的角色應(yīng)是改革創(chuàng)新和創(chuàng)造新市場 改革創(chuàng)新從放棄老舊且過時的市場開始, 2005 Prentice Hall,15-31,當今競爭優(yōu)勢的議題,創(chuàng)新的組織既不應(yīng)花費時間，亦不應(yīng)投入資源去防衛(wèi)昨日;有系統(tǒng)地放棄昨日，才能將資源移轉(zhuǎn)供未來新世界使用 -Peter Drucker, 2005 Prentice Hall,15-32,成 本 領(lǐng) 導 優(yōu) 勢,廠商將其定位為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)者 建立最具效率的設(shè)備(技術(shù)與規(guī)模) 取得最大市場佔有率，以便在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造最低的單位成本 這些經(jīng)驗可使產(chǎn)商在生產(chǎn)流程、運送、服務(wù)等方面有更多的改良，也促使成本更大幅度的下降, 2005 Prentice Hall,15-33,產(chǎn) 品 差 異 化,當廠商的產(chǎn)品在市場中與其他競爭者差異很大 或被消費者認為是獨特的產(chǎn)品時 可以保衛(wèi)市場地位 亦可獲得平均水準以上的財務(wù)報酬，因為獨特的產(chǎn)品其定價可以較高, 2005 Prentice Hall,15-34,成 本 集 中,當廠商的低成本定位，能夠在特定目標市場中，較競爭者提供更低價產(chǎn)品 競爭優(yōu)勢是否可以持續(xù) 假如競爭者的目標市場是廣泛的顧客時，廠商成本集中的優(yōu)勢便可維持 假如競