°圣誕、元旦促銷活動培訓(xùn)材料品牌推廣部.ppt

361圣誕、元旦促銷活動 內(nèi)部培訓(xùn)材料,2006年11月,一、品牌促銷活動概述,目 錄,四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行,二、圣誕元旦活動介紹,三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點,一、品牌促銷活動概述,四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行,二、圣誕元旦活動介紹,三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點,近年來，圣誕元旦在目標(biāo)群體心中的地位越來越高，已經(jīng)成為他們必過的節(jié)日。對于年輕人來說，對這個節(jié)日的喜好度甚至高于五一、國慶。這個期間是一年中又一個消費高峰期，所以絕大多數(shù)的商家都在促銷活動，其中包括我們的競爭對手。,背景描述,在這種情況下，怎么才能從茫茫的促銷傳播大潮中，脫穎而出，有效地?fù)屨紝κ址蓊~，這是我們思考的重點！,所以，促銷要解決的不僅僅是買多少送多少的問題！而是如何采取有效的促銷手段打壓競爭對手、搶占競爭對手的市場份額，才是促銷的最終目的！,目前的商業(yè)促銷手段五花八門、各有所長，但 真正有效的促銷活動策略主要有以下三種：,1、大事件促銷,、大賣點促銷,3、大力度促銷,大事件促銷就是與眾所周知的熱門事件掛鉤從而進(jìn)行的促銷手段，大事件是所有人關(guān)注的焦點，每個人都想見證或者體驗這樣的盛事。比如像4年1度的奧運會與世界杯。,大事件促銷,回顧2005年361圣誕、元旦的促銷，就借了世界杯這趟“大事”的東風(fēng)，最終在沒有進(jìn)行大力度傳播的情況下，取得了不錯的效果，這就是大事件與生俱來的強(qiáng)勢溝通力！,但是這種大事件是可遇不可求的，有著很強(qiáng)的時效性，不具備可 造性。,大賣點促銷,大賣點促銷可與競爭對手形成促銷區(qū)隔，有效刺激消費者進(jìn)行購買，搶占對手的市場份額。,通過設(shè)置極具誘惑力的大獎，使消費者對活動產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，并可形成口頭傳播，具備一定的話題性。,但法律規(guī)定促銷最高獎不得超過5000元，這在一定程度上，阻礙了大獎的執(zhí)行力。但通過一些擦邊球的做法，還是可以對其進(jìn)行突破！,大力度促銷就是在常規(guī)促銷的基礎(chǔ)上，針對競爭對手的促銷方式，通過采取禮品更為豐富，獲獎機(jī)率更高，優(yōu)惠更有吸引力的促銷方式，來有效打擊競爭對手的促銷效力，從而搶占更多的市場份額。,大力度促銷,回頭來看看今年圣誕、元旦，我們又處于怎樣的環(huán)境？,由于大事件促銷的固有屬性，加上07年度并沒有世界性體育賽事或特別令世人矚目的大事件發(fā)生，所以我們可以從大賣點促銷與大力度促銷這2點上去尋找突破！ 圣誕、元旦兩個重大節(jié)日，在一年促銷中具有相當(dāng)重要性及影響力，競爭對手也大都采取大力度促銷手段，如果我們也采用大力度促銷，就難以與對手形成有效差異，這就要求本次促銷活動不僅僅要新穎，而且要有相當(dāng)?shù)奈Α?由此，我們在本次促銷活動，可以選擇從大賣點促銷進(jìn)行突破！,大賣點促銷的本質(zhì)就是吸引人，所以選擇可有效吸引年輕目標(biāo)受眾的禮品就顯得至關(guān)重要！,看下面這組數(shù)據(jù),那現(xiàn)在的年輕人他們最喜歡什么？最希望得到什么？,2005年，中國新生代市場檢測機(jī)構(gòu)在對中國31個城市近9000名1528歲的年輕人進(jìn)行了名為“最想購買的商品”的問卷調(diào)查。其調(diào)查顯示：有67%年輕人的表示他們最想購買的商品為汽車，其次才是房子！這表明汽車已經(jīng)是21世紀(jì)年輕人證明自己價值與生活方式的必備商品！,雖然現(xiàn)階段汽車并不符合我們的目標(biāo)消費群體的消費能力，但是這卻是他們夢想得到的，而我們所要做的就是順?biāo)浦?，成就他們的夢想。另外，從廣告法規(guī)上來講，汽車雖然超過了5000元，但我們可以通過贈送使用權(quán)這一名號，巧妙地繞過法規(guī)障礙，從而順利地達(dá)到我們的目的！,目前很多大品牌都對“送汽車”促銷大賣點十分追捧，而體育用品行業(yè)還尚未出現(xiàn)如此大賣點的促銷活動！我們要做的就是第一個！,考慮到我們目標(biāo)消費群是充滿時尚、個性的年輕一族，在眾多汽車商中，我們首先選擇了與361目標(biāo)消費群體一致、定位相近、品牌主張不謀而合的奇瑞QQ。,361“看上”奇瑞QQ的最核心的亮點：秀我本色奇瑞QQ，定位于“年輕人的第一輛車”，奇瑞稱“QQ”是“世界上最酷的小車”。QQ以快樂為主題。 中國的轎車行業(yè)是一個“廢掉”的行業(yè)，外資品牌占據(jù)中國市場的9成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，代表了一種精神，也因為他有創(chuàng)意、個性十足的QQ。,然而，以上這種大賣點促銷策略，只是站在銷售角度，去拉動終端銷售的行為。,那我們又該如何通過大賣點的促銷行為，在實現(xiàn)終 端銷售目的的同時，更好地去為品牌加分，去提升361品牌的美譽(yù)度呢？,“商品促銷”+“情感促銷”,因此，不能僅僅站在商品促銷的角度，搶占對手的市場份額，更要從情感上有效溝通消費者，提升品牌的美譽(yù)度，從而不能單純讓促銷品去影響消費者的購買動機(jī)，而是從品牌魅力上去打動消費者，真正把潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際消費者，才能真正實現(xiàn)搶占對手市場份額的活動目的，才是品牌的長久之計。,接下來，又該如何在進(jìn)行“商品促銷”的基礎(chǔ)上，通過“情感促銷”的形式來有效地溝通消費者，去提升361品牌的美譽(yù)度？,回頭來看看361品牌的目標(biāo)消費群？,他們是16歲26歲的年輕人，恰好為80年代后的一批人，充滿激情，充滿活力，追求自由生活、是一個介于成年前與成年后的消費群體。,成年 人生路上一個新的起點，以前懵懂的少男少女，將第一次離開父母的幫扶，懷著獨立、自由的沖動，去追求自己的夢想！,成年意味著什么？,中國古代 “三加”，“緇布冠”、“皮弁”、“爵弁”象征冠者從此有了治人的權(quán)利、服兵役的義務(wù)和參加祭祀活動的資格。傳統(tǒng)冠禮中還有“命字”，冠者從此有了新的名字。,反思當(dāng)代中國式的成年,當(dāng)代中國一切照舊，成年僅僅意味著十八歲,當(dāng)代西方成年是一個人獨立的標(biāo)志 成年后，他們由絕對的自由去追求自己的夢想 成年后，他們由權(quán)力對決定自己的人生 成年后，他們自己掙錢自己花,縮影：在歐美國家，孩子到了十八年，要舉行隆重成年儀式，舉行過成年禮后，孩子就有權(quán)力去自由的決定自己的生活。與此同時，父母也要向孩子贈送一份成年禮，作為孩子成年后開創(chuàng)自己夢想的“基金”。,“成年”需要什么樣的禮？,一輛車，人生的第一輛車,中國青少年需要什么樣的成年禮呢？,100輛QQ 送給一百位青少年 成就一百個夢想加速度,成年以后的路要怎么走？ “前程不一定好走，但一定要走好” 需要勇氣，需要動力,與361品牌精神如何融合？,勇敢做自己追求自己的夢想的勇氣,一個信念勇敢做自己 一雙好鞋一雙支持著雙腳一步步走向夢想的好鞋 不管風(fēng)風(fēng)雨雨，都經(jīng)久耐用的好鞋 幫助你為自己的夢想沖刺 一輛好車讓風(fēng)華少年擁有夢想加速度,而三六一度給年青人的“成年禮”,一個信念 + 一雙好鞋 + 一輛好車 = 勇氣 + 動力 = 勇敢做自己,100輛QQ 驚暴眼球 一份成年禮 意味深長 三六一度 品牌主張,總結(jié)：活動成功法寶三位一體,經(jīng)過以上的分析，對本次圣誕元旦促銷活動有了全面的認(rèn)識，使本次活動方案的規(guī)劃思路變得非常清晰。,一、品牌促銷活動概述,四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行,二、圣誕元旦活動介紹,三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點,1）圣誕、元旦兩個重大節(jié)日，節(jié)日氣氛濃郁，是消費黃金周，同時也是運動類產(chǎn)品銷售旺季。 2）在圣誕、元旦兩節(jié)期間，為有效支持終端銷售，提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，361需要有相配套的促銷活動進(jìn)行支持。此次促銷活動不僅僅是新穎，與競品有區(qū)隔性，以真正促進(jìn)終端銷售，提高消費者對361品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。 3）圣誕、元旦相隔時間很短，節(jié)日性質(zhì)也較為類似，因此將圣誕、元旦劃為同一個促銷階段，有利于促銷活動統(tǒng)一協(xié)調(diào)，從而達(dá)到傳播與銷售利益的最大化。,1、活動背景,活動介紹,1）利用促銷活動的支持，在旺季全面提升終端銷售業(yè)績； 2）通過科學(xué)密集的整合傳播，聚焦消費者的關(guān)注，樹立361 品牌形象，提升361品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。,2、活動目的,4、活動時間,361HIGH翻天，QQ送你賀成年！,3、活動主題,2006.12.23（星期六）2007.01.06（星期六） 前后共15天,櫥窗POP,A、活動方式 2006年12月23日2007年1月6日，凡在361指定專賣店、專廳消費，你就有機(jī)會贏得大獎QQ汽車（使用權(quán)10年），更有100%驚喜好禮等你拿，現(xiàn)場刮獎，即刮即中！ 凡一次性現(xiàn)金消費361商品滿￥120元者，即可獲贈刮刮卡一張；一次性消費滿￥240元者，即可獲贈刮刮卡兩張。多買多送，依此類推。 備注：原則上配件及特價商品不參與本次活動，個別例外的分公司，可根據(jù)自己實際情況告知消費者。,5、活動內(nèi)容及形式,特等獎：QQ汽車十年使用權(quán)（全國100名） 一等獎：金色圣誕大禮包（建議：配件+圣誕禮品+100元現(xiàn)金抵扣券） 二等獎：紅色圣誕大禮包（建議：配件+圣誕禮品+30元現(xiàn)金抵扣券） 三等獎：綠色圣誕大禮包（建議：圣誕禮品+20元現(xiàn)金抵扣券） 備注： 1）特等獎：全國送出100部，晉江市公證處公證。 2）一等獎、二等獎、三等獎具體內(nèi)容，由各分公司依據(jù)區(qū)域情況另定。,B、獎品設(shè)置,C、兌獎流程,消費者每購滿120元，即向店員領(lǐng)取刮刮卡1張。,由消費者現(xiàn)場刮獎、即刮即中。,獲得特等獎的消費者根據(jù)安排參加現(xiàn)場頒獎儀式，合影留念，并當(dāng)場領(lǐng)取獎品。,店員需輔助刮中特等獎的消費者盡快詳細(xì)填寫個人資料。,D、頒獎形式,1、本次活動所有獎品不得兌換現(xiàn)金或低價銷售； 2、361對所有刮刮卡的真實性和有效性擁有查驗權(quán)；該刮刮卡需保持 完整、清晰、整潔，擁有統(tǒng)一編號，任何偽造、變造或復(fù)制的一律無 效； 3、本次活動特等獎產(chǎn)生名單將在全國媒體、當(dāng)?shù)孛襟w、361官網(wǎng)和終 端同步即時公布； 4、獲得特等獎的消費者必須年滿18周歲，未滿18周歲則由監(jiān)護(hù)人代理； 5、三六一度（中國）有限公司、本次促銷活動的代理公司、廣告公司、 印刷商和相關(guān)合作企業(yè)之員工、家屬，一律不參加本次活動，以示公 允。,各分公司各專賣店派專人負(fù)責(zé)組織頒獎儀式，同時邀請活動當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行采訪報道。,E、活動細(xì)則,活動意義,1）通過此次主題促銷活動，在眾多運動品牌首次送車， 361實現(xiàn)運動品牌促銷活動的突破，可與競爭對手形成促銷差異，在眾多的促銷活動中脫穎而出。 2）通過此次主題促銷活動，采用“成人禮”這一深具話題性的形式，可有效引起社會公眾的廣泛關(guān)注，并這種情感式促銷可以為361品牌加分，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力及美譽(yù)度。 3）本次大型促銷活動，是一次大型主題促銷活動的積極嘗試，也是一次361品牌線上線下整合傳播的大練兵，對后續(xù)促銷具有指導(dǎo)性的意義。,一、品牌促銷活動概述,四、圣誕元旦活動執(zhí)行及傳播執(zhí)行,二、圣誕元旦活動介紹,三、圣誕元旦活動執(zhí)行注意點,1、活動執(zhí)行細(xì)項及周期,2、各分公司執(zhí)行注意點,A、活動執(zhí)行注意點： 為保證本次活動完美的執(zhí)行效果，各分公司必須以熟悉活動方案為基礎(chǔ)，以活動方案執(zhí)行為主線的前提下，在活動整體安排與執(zhí)行過程中，必須做到以下幾點： 1）在活動執(zhí)行過程中，要實行科學(xué)分工和規(guī)范執(zhí)行流程，明確本次活動執(zhí)行的主要關(guān)鍵環(huán)節(jié)或步驟，以有效地提高活動執(zhí)行的效率，保證活動執(zhí)行效果。 2）堅持定期或不定期地召開項目例會，進(jìn)行相關(guān)活動培訓(xùn)，交流心得，統(tǒng)一思想，同時以快報形式及時將會議記要分發(fā)給相關(guān)執(zhí)行人員，讓他們得以培養(yǎng)鍛煉。 3）為了保證活動執(zhí)行的質(zhì)量，以及執(zhí)行過程的知識轉(zhuǎn)移，各分公司項目小組在活動執(zhí)行積累經(jīng)驗基礎(chǔ)上，需堅持提交活動總結(jié)報告，形成了比較豐富、完整的知識庫。,在361以往所做的促銷活動中，活動信息大都是通過終端廣宣物料單一 傳播載體，溝通我們的目標(biāo)消費群，這樣致使活動傳播面比較狹窄，不利 于活動信息的完整傳播，難以有效搶占更多的市場份額，由此，我們必須 特別重視活動前期傳播，以擴(kuò)大活動告知階段的受眾影響面，進(jìn)而吸引更 多的消費者入店。,B、傳播執(zhí)行注意點：,因此，為在前期實現(xiàn)有效的傳播，各分公司在做促銷活動之前，可先對促銷活動所要達(dá)成的業(yè)績做初步預(yù)估，在當(dāng)中