企業(yè)研究論文-試談企業(yè)品牌形象的實施.doc

企業(yè)研究論文-試談企業(yè)品牌形象的實施摘要：品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要經(jīng)過漫長歲月的考驗。關(guān)鍵詞：品牌；實施；形象策劃。在新經(jīng)濟(jì)時代，市場波詭云譎，競爭日趨激烈的今天，品牌形象已成為企業(yè)競爭力的核心。美國品牌價值協(xié)會主席拉里萊特認(rèn)為，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一手段是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。我國企業(yè)如何打造中國民族企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，這還需要艱苦的奮斗。品牌形象在市場迅速占有競爭優(yōu)勢是一個神話，品牌形象的樹立不是一個短期工程，要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮。萬寶路、雀巢、柯達(dá)等強(qiáng)勢品牌的造就也非一朝一夕之功。這些品牌形象的個性、強(qiáng)大的品牌價值是長期的產(chǎn)品品質(zhì)管理和創(chuàng)新，市場經(jīng)營管理一點一滴積累出來的，并且不斷地依據(jù)市場反映進(jìn)行修正，使之不偏離品牌的內(nèi)涵，才有今天卓越的成就。一、品牌形象策劃品牌形象策劃是企業(yè)策劃的核心，她像一根紅線貫穿著企業(yè)策劃的全過程。品牌策劃包容的內(nèi)涵非常廣泛，其中最關(guān)鍵的是：品牌定位、品牌名稱、品牌個性、品牌展現(xiàn)等方面。1、品牌定位品牌定位是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提；成功的品牌宣傳對企業(yè)進(jìn)占市場，拓展市場起到導(dǎo)航作用。品牌定位是品牌形象策劃的基礎(chǔ)。而市場細(xì)分是品牌定位的前提；目標(biāo)市場又是品牌定位的著眼點。因此品牌定位必須依據(jù)市場細(xì)分結(jié)果，根據(jù)自身的資源、技術(shù)條件、管理水平及競爭對手的狀況，選擇擬進(jìn)入的對企業(yè)有優(yōu)勢且最有吸引力的細(xì)分市場。企業(yè)的一切市場營銷活動都必須圍繞著目標(biāo)市場展開。耐克創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名的品牌之一。耐克品牌策劃成功，就是在確立了品牌的核心價值-人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。無論在世界任何一個地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的定位。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。優(yōu)秀的品牌定位一方面能夠滿足目標(biāo)市場（顧客心理），另一方面產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國際品牌形象。從耐克這一品牌形象的定位可以明顯地說明了企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己產(chǎn)品品牌形象，以爭取顧客的認(rèn)同，品牌形象就成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁和紐帶，品牌定位成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提，同時，成功的品牌定位對企業(yè)占有市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性和形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品之中。2、品牌名稱企業(yè)品牌定位后，這一品牌面對哪些消費者就明確了，品牌的名稱就成了企業(yè)與消費者溝通的中介。一個品牌的名稱自然要以消費者的好惡來取舍。中國加入WTO以后，給我國經(jīng)濟(jì)即帶來了新的機(jī)遇，又帶來了新的挑戰(zhàn)。品牌名稱的國際化是進(jìn)行跨國經(jīng)營所必需的。因此在品牌名稱策劃中一定考慮到國際化問題。由于英文與阿拉伯?dāng)?shù)字是世界各地的知識人群都認(rèn)識的符號，故以英文字母為元素的品牌名稱必定放之四海皆準(zhǔn)。如果用其他文字，就會為其在世界各地的傳播增加難度，難以美名天下。比如我國帆船地毯在出口中遇到很大障礙，原因是帆船英文Junk，除了帆船的意思外，還有垃圾，破爛的意思。日本、南韓、美國、法國等國家成功的品牌都遵循了品牌名稱國際化這一原則，使產(chǎn)品暢銷全球。3、品牌個性品牌的個性是賦予品牌的內(nèi)涵。沒有個性的品牌容易被人們遺忘。品牌之所以能成為名牌，其根本原因就是品牌深深地打動并影響了眾多的消費者。也就是說品牌個性必須迎合消費者的價值追求。耐克以運動彰顯品牌個性。隨著全民運動的普及，耐克將產(chǎn)品定位為大眾化時，采用在風(fēng)雨中騎自行車運動員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)帲B強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。這個創(chuàng)意打動了消費者的心，讓產(chǎn)品與消費者之間建立起一道心靈的橋梁。耐克在風(fēng)雨和動感視覺中，傳遞了自己的價值觀。任何一個成功的品牌，都有他的個性。萬寶路體現(xiàn)了牛仔的粗放個性；IBM表現(xiàn)的是理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個性，它們都是品牌立足于不敗之地的基石。4、品牌展現(xiàn)品牌的展現(xiàn)是將品牌個性在品牌定位的區(qū)域內(nèi)，以品牌名稱為聚焦點而系統(tǒng)地展現(xiàn)出來。品牌的展現(xiàn)的方式有廣告展現(xiàn)，促銷展現(xiàn)，人員推廣展現(xiàn)等等。最為廣泛采用的是廣告展現(xiàn)。成功的品牌展現(xiàn)會使品牌形象豐富而生動。如海爾，真誠到永遠(yuǎn)、雀巢咖啡，味道好極了，等等。成功的展現(xiàn)可以使品牌形象更加豐富而生動。二、品牌延伸策略隨著市場競爭日趨激烈，以品牌坐天下的特征已十分明顯，品牌已成為邁向21世紀(jì)的入場券，單一產(chǎn)品已難以維持持久的品牌競爭優(yōu)勢。多元化、國際化地拓展品牌開展空間進(jìn)行品牌延伸策略已經(jīng)形成。1、開發(fā)新的產(chǎn)品項目，實現(xiàn)品牌延伸一個品牌最持久的會議應(yīng)是它的價值文化和個性，它是確定品牌的基礎(chǔ)。在這個基礎(chǔ)才能成功地實現(xiàn)品牌的延伸。如海爾品牌，海爾為了打出中國的世界名牌，使中國品牌走出國門，壯民族之聲威。海爾，真誠到永遠(yuǎn)體現(xiàn)了它的個性，這種個性不只是代表冰箱和空調(diào)，而是由單一產(chǎn)品發(fā)展到更深層的品牌文化內(nèi)涵。其內(nèi)涵變得模糊，外延則出現(xiàn)了一種擴(kuò)大趨勢，從而使其品牌具有極強(qiáng)的可塑性。從冰箱、空調(diào)延伸到家電，向同樣競爭激烈的洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等高科技含量產(chǎn)業(yè)推進(jìn)，使得海爾的品牌名稱能夠賦予新產(chǎn)品被人們所認(rèn)識。人們會從冰箱、空調(diào)類推到海爾洗衣機(jī)、彩電等其它延伸家電產(chǎn)品上，它使每個新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)知。在品牌延伸策略必須注意品牌產(chǎn)品的相關(guān)性。海爾曾涉足醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，它與海爾品牌的定位相抵觸，新產(chǎn)品不僅很難占領(lǐng)預(yù)先的市場份額，反而會消耗品牌的元氣。2、品牌特許經(jīng)營，實現(xiàn)品牌延伸品牌延伸可以采取品牌特許經(jīng)營的方法來實現(xiàn)。品牌特許營業(yè)發(fā)展非常迅速，80年代產(chǎn)業(yè)規(guī)模基本為零，而現(xiàn)在已經(jīng)成為價值260億美元，范圍遍及世界各大洲的產(chǎn)業(yè)。15年前，財富500強(qiáng)中只有10%的企業(yè)有品牌特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，如今有65%的500強(qiáng)企業(yè)都有品牌特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，美國占的份額最大，這種業(yè)務(wù)不僅給企業(yè)帶來直接利潤，更重要的是對于原品牌的無形價值還不夠高的企業(yè)而