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文檔簡介

2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,1,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵,市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標,創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,2,市場營銷管理的內(nèi)涵,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,3,二、市場營銷管理的任務(wù),負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,4,課堂研討1,1、請列舉出生活中的實例,說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的,實施的是創(chuàng)造性營銷。 2、請列舉出生活中的實例,說明其需求是顧客拉動的,企業(yè)只是被動地適應其需求。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,5,三、營銷管理的實質(zhì),市場營銷管理的基本任務(wù):通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制,來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理,包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,6,四、市場營銷管理哲學,(一)市場營銷管理哲學的實質(zhì) (二)營銷觀念分類 (三)生產(chǎn)觀念 (四)產(chǎn)品觀念 (五)推銷觀念 (六)市場營銷觀念 (七)社會營銷觀念 (八)課堂研討 (九)營銷備忘 相信營銷觀念的理由,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,7,市場營銷管理哲學的實質(zhì),市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,8,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,社會(整體利益),企業(yè)(利潤),(欲望滿足)顧客,二戰(zhàn)前,20世紀70年代,今天,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,9,營銷觀念分類,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,10,Production Concept,時間:19世紀末20世紀初 背景與條件:賣方市場,市場需求旺盛,供應能力不足 核心思想:生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率 營銷順序:企業(yè)市場 典型口號:“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,11,Product Concept,時間:19世紀末20世紀初 背景與條件:消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品 核心思想:致力品質(zhì)提高,忽視市場需求營銷近視癥 營銷順序:企業(yè)市場 典型口號:質(zhì)量比需求更重要,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,12,Selling Concept,時間:20世紀3040年代 背景與條件:賣方市場向買方市場過渡階段,致使部分產(chǎn)品供過于求 核心思想:運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生 營銷順序:企業(yè)市場 典型口號:我們賣什么,就讓人們買什么,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,13,Marketing Concept,時間:20世紀50年代 背景與條件:買方市場 核心思想:消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序:市場企業(yè)產(chǎn)品市場 典型口號:顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應什么 四大支柱:目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,14,營銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念: 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,15,推銷觀念與營銷觀念的比較,出發(fā)點 中心 方法 目 標 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷 目標 顧客 整體 通過滿足需 觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,16,Societal Marketing Concept,時間:20世紀70年代 背景與條件:社會問題突出;消費者權(quán)益運動的蓬勃興起 核心思想:企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標 營銷順序:市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場 SMC是MC的補充和修正,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,17,課堂研討2,1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷?,2、從社會營銷觀念角度分析,您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)?您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展?,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,18,營銷備忘1 相信營銷觀念的理由,1、沒有顧客的存在,公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。 3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意。 5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6、要使顧客滿意,營銷者需要對其他部門合作施加影響。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,19,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 案例 春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,20,一、顧客滿意的含義,顧客滿意(Customer Satisfaction) :指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望的差異,不滿意 顧客感受的績效=期望的差異,基本滿意 顧客感受的績效期望的差異,高度滿意,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,21,二、顧客讓渡價值,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,22,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,23,顧客讓渡價值的意義,企業(yè)在制定市場營銷決策時,應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點,有針對性地增加顧客總價值,降低顧客購買總成本。 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,24,課堂研討3,顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益?,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,25,顧客滿意的好處,l較長期地忠誠于公司 l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 l為公司和它的產(chǎn)品說好話 l忽視競爭品牌和廣告,對價格不敏感 l向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低 資料來源:菲利普科特勒營銷管理(新千年版) 第66頁 北京:中國人民大學出版社,2001.7。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,26,課堂研討4,試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法?,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,27,三、全面質(zhì)量營銷,質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意,同時也支撐了較高的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵,通常會增加盈利。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,28,專家視野,質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭者最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇 資料來源:菲利普科特勒著營銷管理(新千年版) 第71頁北京:中國人民大學出版社,2001.7。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,29,營銷人員在TQM中作用,識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助 售后保持接觸,確保滿意能持續(xù) 收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,30,四、價值鏈,企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,31,企業(yè)價值鏈,企業(yè)價值鏈,是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān);下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值,主要取決于顧客服務(wù)。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,32,企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,33,供銷價值鏈,將企業(yè)價值鏈向外延伸,就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈,這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意,需要供銷鏈成員的共同努力。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,34,價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價值鏈理論認為,行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計,也可以是市場營銷、信息技術(shù),或是人事管理等,視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢,關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,35,案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意,幾年前,中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風,這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者,購買了當時把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào),結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行,盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務(wù),但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。當然,這樣的事例在當時并不鮮見。,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,36,就在此時,中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭,不失時機地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟,強調(diào)真正的服務(wù)應貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終,而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之,服務(wù)應該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始,為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品;并由細節(jié)做起,追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的,案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,37,最低化,為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品;還要完善售后服務(wù)體系,為用戶提供及時、周到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為: 從設(shè)計開始 由細節(jié)做起 到滿意為止,案例春蘭“大服務(wù)”真正讓消費者滿意,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,38,第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略 的組織創(chuàng)新,一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 二、市場導向的組織創(chuàng)新 三、創(chuàng)建知識型企業(yè) 營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,39,市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程 任務(wù)發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與市場機會之間的適應關(guān)系 目標形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品),以期獲得目標利潤和成長,一、市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,40,二、市場導向的組織創(chuàng)新,合理配置資源,組織創(chuàng)新,改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程,制定戰(zhàn)略,滿足顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,41,三、創(chuàng)建知識型企業(yè),1、傾聽 2、學習 3、領(lǐng)先,2019/6/30,Ch01 市場營銷與市場營銷學,42,營銷備忘 實現(xiàn)顧客滿意的準則,1、整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心; 2、傾聽顧客意見; 3、界定和培育有特色的競爭力; 4、把市場營銷視為市場的智慧所在; 5、仔細瞄準物色消費者; 6、管理為的是效益而不是銷售額; 7、以消費者的價值為行動指南; 8、讓消費者來界定質(zhì)量;,20

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