香溢假日廣場推廣方案

一、 概況香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，緊鄰斗潭公園、斗潭河及人民醫(yī)院，地理環(huán)境優(yōu)越，商業(yè)氛圍濃郁，由大型超市、主題商場及專業(yè)街區(qū)組合而成，集購物、休閑、娛樂、餐飲、觀光等多項功能于一體，滿足衢州市民一站式多元化的購物需求。其中住宅部分A組團銷售已經(jīng)基本結(jié)束，B組團銷售即將展開，香溢假日廣場住宅部分B組團位于項目的中部，北臨住宅部分A組團，南靠世紀聯(lián)華超市，東為單身公寓，B組團由3幢小高層，4幢多層住宅，共150套單位構(gòu)成。二、 衢州房地產(chǎn)市場淺析衢州房地產(chǎn)市場概況： 衢州市房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了一段時間的低迷之后，7月底8月初已經(jīng)出現(xiàn)部分反彈的跡象，進入8月份以來，衢州市各大樓盤的售樓部的來客數(shù)量已經(jīng)有了明顯的增加，通過衢州市房管局了解的資料顯示，衢州市7月備案的成交量已經(jīng)達到了184套。衢州房地產(chǎn)市場預(yù)測通過對衢州房地產(chǎn)市場、板塊市場、項目本身及目標客戶群的詳細分析，衢州市房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了一段時間的低迷之后將步入一個穩(wěn)步上升階段，由于國家針對房地產(chǎn)業(yè)出臺的一系列政策以及大量樓盤進入市場，衢州市房地產(chǎn)市場由賣方市場向以客戶需求為導(dǎo)向的買方市場的過度已基本完成，衢州市房地產(chǎn)項目正越來越重視小區(qū)內(nèi)的規(guī)劃、景觀、綠化、銷售服務(wù)以及后期的物管服務(wù)，同時衢州市場競爭層面也呈現(xiàn)板塊化、品牌化、專業(yè)化，這就意味著香溢假日廣場住宅部分B組團的入市不僅要面臨微觀的項目競爭，也要面臨企業(yè)、板塊層面的競爭。如何在市場上找準機會點擊敗競爭對手？比拼的就是項目自身的品質(zhì)、銷售人員的服務(wù)以及每一個細節(jié)的比較。三、 消費者分析房產(chǎn)新政的出臺對于投資型的消費者造成了很大的影響，但是對于買房居住的消費者的影響并不是非常明顯，隨著衢州市房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，衢州市消費者的買房觀念也日趨理智，衢州市消費者在買房時越來越重視開發(fā)商的實力，小區(qū)的景觀、綠化、銷售服務(wù)等諸多方面因素。同時由于房地產(chǎn)市場的部分復(fù)醒以及衢州市整體房價在浙江還處于一個較低的水平，所以投資型的消費者我們也不能忽視。目標客戶群定位客戶群主要來源：政府部門公務(wù)員，效益較好的企事業(yè)單位次要來源：自由職業(yè)者或個體經(jīng)商人員邊緣客戶：少量社會精英和商業(yè)精英和部分普通市民邊緣客戶：少量社會精英和商業(yè)精英和部分普通市民目標客戶次要來源：自由職業(yè)者或個體經(jīng)商人員目標客戶主要來源：政府部門公務(wù)員，效益較好的企事業(yè)單位香溢假日廣場住宅部分的目標購房者均為社會中層以上的支柱型力量，有著較大的影響力與傳播力。-有較高的文化素質(zhì)、豐富的人生經(jīng)驗、社會經(jīng)驗，有著與類似的經(jīng)歷和相同的品味追求，善于享受成功生活；-熱愛這座有著他成長足跡、傾灑激情的城市，對生活他充滿信心和激情；-自信，洋溢著生命的活力，精力充沛，銳意進取，正處于事業(yè)的黃金時期（30歲左右）。-購房行為理性化，不但要滿足了居住型物業(yè)的需求，更加注重生活的便捷性，追求生活的“體驗與享受”。-這部分消費者對于戶型、品質(zhì)、景觀的追求遠遠大于價格上的考慮。四、 競爭對手分析總的來說，衢州市目前在售的項目較多，但真正能對香溢假日廣場構(gòu)成最直接威脅的主要有世通華庭及貝林南湖世家。第一：世通華庭及貝林南湖世家與本案均屬于衢州老城區(qū)項目，項目無論是價格還是設(shè)計的定位都屬于衢州市較為高端的項目，與本案的客戶群有著較大的重疊性。第二：世通華庭二期及貝林南湖世家二期預(yù)計將于今年10月份11月份開盤銷售，與香溢假日廣場的推出時間相近。世通華庭地理位置：世通華庭位于衢州市城北區(qū)域，紫荊路以北，新安路以南。目前銷售狀況：一期已經(jīng)售完，目前在售的是二期與三期。二期有12、14、16、17、18號樓，其中12、14、18號樓為高層，共十六層。16、17號樓為小高層住宅，共十二層。樓盤名世通華庭區(qū)屬老城區(qū)城北類型住宅、商鋪占地面積（m2)10萬開發(fā)商金豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建面積（m2）28萬地址新安路38號總戶數(shù)1500電話0570 / 層高（m）2.9小區(qū)結(jié)構(gòu)小高層、高層交付日期2006年7月交通線路2 / 203 / 206 / 305 / 71 / 16 / 1B 銷售量無付款方式一次性 / 按揭按揭銀行工商銀行價格車位9萬折扣率一次性：0.2% 按揭：0.1車庫14萬管理費（元/m2.月）0.6元配套設(shè)施超市 / 網(wǎng)球場 / 籃球場 / 商鋪面積分布（m2)103 / 130 / 133 / 138 / 139 / 145 /164 /交房標準毛坯房型分布三室兩廳兩衛(wèi) / 兩室兩廳一衛(wèi)備注十大特色景觀組團，40000平方米景觀綠地，現(xiàn)代簡約、色彩明亮、雅致的建筑風(fēng)格的純高層的綠色景觀住宅區(qū)。世通華庭的優(yōu)勢：屬于城市重點發(fā)展的城北區(qū)域，鄰江濱公園和衢江，紫荊路橫臥區(qū)路段，方便尤顯，附近衢州二中重點中學(xué)，華茂外國語學(xué)校近在咫尺之間。區(qū)內(nèi)規(guī)劃較好，商、鬧、動中心較近，南依音樂廣場，臨市中心開出終點站是若干個車輛起始站，智能化小區(qū)，有消防報警系統(tǒng)，車輛出入。物業(yè)管理較為規(guī)范。世通華庭的劣勢：住宅樓排列無序，價格偏高二期有幾幢碟式樓，戶型較差，客戶選擇余地小。貝林南湖世家樓盤名貝林南湖世家區(qū)屬老城區(qū)類型住宅、部分商鋪占地面積（m2)8993.95開發(fā)商浙江貝林房地產(chǎn)有限公司總建面積（m2）63612地址勞動路（君子蘭大酒店隔壁）總戶數(shù)電話0570- 層高（m）2.9小區(qū)結(jié)構(gòu)多層、小高層（未開盤）交付日期1期2006年8月30日 2期2006年12月31日交通線路2、10、18、301、16銷售量房型分布兩室兩廳一衛(wèi) 三室兩廳兩衛(wèi) 四室兩廳兩衛(wèi) 平層加閣樓售價（元/m2）最高4000付款方式一次性、按揭最低3300（不含閣樓價按揭銀行平均3500車位數(shù)地上未定特別戶型售價（元/m2）復(fù)式閣樓價為2600、2800地下空中花園式車位價地上車位由物業(yè)公司管理，車庫單價6000元頂樓連天臺式地下8.8萬元/個折扣率3%-5%（團購可和經(jīng)理談進一步優(yōu)惠）管理費（元/m2.月）多層0.4，小高層未定面積分布（m2)94.45 108.1 113.9 121.45 129.65 130.7 134.15 135.7 141.8 147.9 周邊配套南湖公園、東方商廈、郵局、銀行、醫(yī)院、現(xiàn)衢州火車站、客運汽車站交房標準毛坯備注項目由九天企劃推廣；1期分兩標開盤，均為多層；2期為小高層，尚未開盤；項目北面有南湖及南湖公園，風(fēng)景優(yōu)美；但南面里現(xiàn)有的火車線過近，有噪音；項目是衢州首家采用節(jié)能環(huán)保材料的低能耗小區(qū)；項目外立面采用石質(zhì)面磚；建筑密度為26.398%；綠地率35.07%；容積率1.57；建筑限高35米分析：“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”，通過對于主要競爭對手的分析，了解其優(yōu)劣勢，并結(jié)合本項目及消費者需求，挖掘項目差異性賣點，為項目的成功操作提供科學(xué)的依據(jù)。五、 產(chǎn)品分析（一）基本概況：香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，緊鄰斗潭公園、斗潭河及人民醫(yī)院，地理環(huán)境優(yōu)越，商業(yè)氛圍濃郁。即將推出的住宅部分B組團由3幢小高層，4幢多層住宅，共150套單位構(gòu)成。（二）賣點歸納：1、地理位置優(yōu)越香溢假日廣場地處衢州最繁華的下街、縣學(xué)街交匯處，交通十分便捷。2、緊鄰斗潭公園及斗潭河，環(huán)境優(yōu)美3、周邊商業(yè)配套齊全世紀聯(lián)華超市，國際快餐連鎖肯德基，國內(nèi)家電連鎖巨頭國美電器已入駐本案，再加上小區(qū)內(nèi)的特色步行街，酒吧風(fēng)情街等商業(yè)配套設(shè)施的逐步健全，項目的商業(yè)中心優(yōu)勢越發(fā)明顯。4、周邊生活配套齊全項目東臨衢州最大的醫(yī)院人民醫(yī)院，周邊還有教工幼兒園、新華小學(xué)、衢州實驗學(xué)校、新華書店等。5、社區(qū)內(nèi)人車分流香溢假日廣場設(shè)有完全的地下車庫，真正做到了人車分流、動靜相隔，全地下車庫不僅提供充足的車位，更將地面百分百用于綠化及景觀的營造。6、項目小高層頂樓帶露臺7、10號及12號樓一梯一戶，盡享尊貴（三）賣點的表現(xiàn)方式通過對項目賣點的羅列以及整合，我們發(fā)現(xiàn)生活的“便捷性”無疑是本項目獨一無二的強勢賣點，因此宜在產(chǎn)品定位、廣告總精神、引導(dǎo)期及公開期的廣告宣傳、品牌引導(dǎo)及建立活動及廣告、接待中心現(xiàn)場表現(xiàn)中予以直接的強勢表現(xiàn)并不斷重復(fù)，以便加深客戶的印象、建立品牌認知；六、 廣告推廣思路通過對項目賣點的羅列以及整合，我們發(fā)現(xiàn)生活的便捷性無疑是本項目獨一無二的強勢賣點，所以香溢假日廣場住宅部分在推廣中圍繞“便捷性”為主題進行推廣。主打廣告語：通過對本產(chǎn)品以及客戶的反饋情況，綜合分析后，建議香溢假日廣場住宅部分的推廣主題定位為：動靜之間，享受便捷生活重點突出本項目的特色，同時突出產(chǎn)品的稀缺性進行有針對性的引導(dǎo)，吸引目標客戶。輔助廣告語 人本理念 精品建筑 繁華 不落幕的居家風(fēng)景 如意生活，自在隨我七、 營銷推廣策略：1）集團性客戶銷售通過對于小區(qū)一期成交客戶的整理，了解購房客戶的比較集中的區(qū)域或單位，銷售人員帶上項目資料主動上門尋求集團性客戶，同時利用一些團購的優(yōu)惠政策（如同時購買3套可享受9.8折優(yōu)惠、購買5套可享受9.6折優(yōu)惠等），讓這一類客戶為我們項目做宣傳，這種全員營銷的方式必然會為項目在后期的銷售中積累無形的美譽資本。 2）傳統(tǒng)式銷售模式這種銷售模式,就是我們所說的一般式銷售,也就是在售樓處等待客戶的上門咨詢，以期利用售樓處的良好環(huán)境和售樓人員的專業(yè)講解，促進銷售。3） 反向銷售（客帶客）銷售時，我們不急于正面介紹物業(yè)的情況，而重在和他們溝通對項目的看法與體會，首先我們會帶客戶參觀我們的物業(yè)、對周邊環(huán)境的體會，待客戶認可后我們再向他們推介紹我們的產(chǎn)品說明書，從認可物業(yè)的經(jīng)營模式、銷售手段，再達到認可我們的物業(yè)、購買物業(yè)。并告知客戶如可以介紹新的客戶成交則可以獲得鼓勵獎金XXX元人民幣。利用他們再向社會宣揚香溢假日廣場的概念，給我們帶來更多的客戶。5）充分利用老客戶資源老客戶資源對于房地產(chǎn)商是非常重要的資源。香溢假日廣場的一期銷售已經(jīng)基本結(jié)束，擁有了一批有效的老客戶資源，對于這類客戶，他們已經(jīng)認同青田香溢開發(fā)公司，他們之中可能會有再次購房意向的，建議針對這批客戶推出以“香溢假日廣場傾情回報老業(yè)主”為主題的活動，老業(yè)主購房可享受超值優(yōu)惠（9.8折）。八、 推廣計劃安排衢州市今年10月份左右將有大量新盤入市，其中就包括香溢假日廣場最直接的競爭對手，世通華庭二期及貝林南湖世家二期等。所以，國商公司建議香溢假日廣場住宅部分于今年9月低開盤，避開樓盤大量入市期，同時提前搶占市場。營銷推廣原則： 1、充分利用差異化營銷進行營銷突破；2、利用商業(yè)部分推廣的高潮，為住宅造勢；營銷推廣計劃：依據(jù)香溢假日廣場住宅部分的市場推廣時機，我們制訂了詳細的銷售進度計劃，共分為以下三個銷售階段，形成重點突破，有張有弛，互動互促的良性銷售局面。注：此計劃并不是一成不變的，將根據(jù)市場的實際情況進行適當?shù)恼{(diào)整，以期達到最好的開盤效果?；I備期8.21日前預(yù)熱積累期8.22-9.23 開盤強銷期9.24（周六）開盤第一階段：籌備期時間：8月21日前具體工作：1、 策劃方案的確立；2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖、景觀規(guī)劃圖到位3、 宣傳資料的設(shè)計完成；4、 廣告創(chuàng)作完畢；5、 住宅價格的確定；6、 銷售培訓(xùn)完畢；第二階段：積累期時間：8.22-9.23目的：1、傳達樓盤入市；2、建立初步市場形象；3、擴大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；具體工作：1、 項目宣傳展開2、 了解客戶反饋情況及時調(diào)整方案3、 來電統(tǒng)計及來客接待；4、 電話回訪；5、 開盤計劃的確定第三階段：開盤期時間： 9.24（周六）開盤目的：1、擴大傳播面，形成熱銷；2、促進預(yù)訂客戶成交；具體工作：1、 根據(jù)實際情況及時調(diào)整方案2、 開盤現(xiàn)場氛圍營造；3、 實施銷售控制；九、 媒體宣傳策略香溢假日廣場住宅部分B組團的宣傳將不安排大規(guī)模的廣告宣傳轟炸，媒體運用上主要包括衢州晚報、郵政DM直投、樓盤外墻的巨幅廣告。（1）平面媒體報紙廣告：以衢州晚報為主；郵政DM單頁：郵政DM單頁由于成本的優(yōu)勢將作為我們的主要宣傳媒體之一。（2）戶外廣告戶外媒體將作為項目宣傳的最重要的媒體，發(fā)布范圍包括：建筑外墻巨幅。廣告排期：類型日期星期報紙媒體規(guī)格推廣主題費用(元)報紙廣告824周三衢州晚報彩色半版繁華不落幕的居家風(fēng)景13200914周三軟文軟文如意生活，自在隨我5400922周四衢州晚報彩色半版后天開盤13200共計3篇，其中軟文1篇，硬廣2篇, 費用總計：31800元戶外廣告類型地點數(shù)量說明廣告公司價格樓盤墻體巨幅1號樓及4號樓2條每幅約20平方米3200元費用總計： 約3200元DM投放DM單頁的投放將貫穿項目操作的始終郵政DM直投：由預(yù)熱期直開盤這一階段進行郵政DM的直投直投頻率：每周投放, 共計4次直投時間：8月30、31日 9月6、7日 9月14、15日 9月21、22日直投數(shù)量：每天約1萬份，總量8萬份直投報紙：衢州日報、衢州晚報、錢江晚報等價格：約4萬元（以每份0.5元計算）費用香溢假日廣場住宅部