國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分化過(guò)程及其進(jìn)入方法.pptVIP

第8章 國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分化過(guò)程及其進(jìn)入方法,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用,市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)根據(jù)行為相同或者具有相似需要的顧客分為截然不同的顧客群的過(guò)程。每個(gè)顧客群都作為獨(dú)特的市場(chǎng)目標(biāo)而施以完全不同的市場(chǎng)策略。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同性質(zhì)潛在的消費(fèi)者群體的過(guò)程。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)： 地理特點(diǎn)細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分 經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分 心理特點(diǎn)細(xì)分 購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)細(xì)分,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),地理特點(diǎn)細(xì)分 根據(jù)不同的地理區(qū)域單位，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn) 各子市場(chǎng)界限分明，便于管理 處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景，可以從區(qū)域的角度制定通用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，便于資源分配 局限性 地理的接近不等于各國(guó)市場(chǎng)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面就一定相似，有的時(shí)候可能相差很大。,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)細(xì)分 按照人口的一些可測(cè)量特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 收入 年齡 性別 社會(huì)階層,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)細(xì)分 處于相同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的國(guó)家，其消費(fèi)者的消費(fèi)力和期望的商品類型基本相似。 在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，為了克服以人均收入為標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，營(yíng)銷者可以考慮用其他的方法來(lái)測(cè)定購(gòu)買(mǎi)力，據(jù)此對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組。 購(gòu)買(mǎi)力平價(jià) Big Mac index 世界銀行圖表集（World Bank Atlas） 世界實(shí)況錄（CIA World Factbooks） 社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析 拉丁美洲市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析 民生發(fā)展指數(shù) Human Development Report 從三方面考察一個(gè)國(guó)家的發(fā)展層次：健康、教育和生活水平 /reports/global/2005/,拉丁美洲市場(chǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層分析,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),心理特點(diǎn)細(xì)分 生活方式 羅博斯達(dá)馳全球公司（Roper Starch Worldwide）在1997年的一項(xiàng)調(diào)查中研究人員得到6種全球價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。 奮斗者（23） 忠誠(chéng)者（22） 利他主義者（18） 親近友好者（15） 尋樂(lè)者（12） 創(chuàng)新者（10） 個(gè)性,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),人格特質(zhì)經(jīng)常用來(lái)依附在品牌的形象上，以創(chuàng)造個(gè)性化商品來(lái)吸引有類似人格特質(zhì)的消費(fèi)者,資料來(lái)源：NISSAN網(wǎng)站,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 購(gòu)買(mǎi)行為變量包括 時(shí)機(jī) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠(chéng)狀況,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分,國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則,可衡量性原則 (measurability) 能夠辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，并衡量該細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力等因素 足量性原則 (substantiality) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、銷售潛力足以支持廠商生存發(fā)展 可接近性原則 (accessibility) 能否透過(guò)媒體、地點(diǎn)或渠道，接觸消費(fèi)者，以便和其溝通，促使交易發(fā)生 差異性原則 (between-segment heterogeneity) 不同的細(xì)分市場(chǎng)要對(duì)差異化的營(yíng)銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng)。 行為可能性原則 (actionability) 該市場(chǎng)能夠發(fā)展有效的策略來(lái)營(yíng)銷潛在消費(fèi)者,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,四種主要的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略 出口進(jìn)入模式 合同進(jìn)入模式 投資進(jìn)入模式 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟,國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略,互聯(lián)網(wǎng),出口商,進(jìn)口商,分銷商,直接銷售,許可證經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng),戰(zhàn)略聯(lián)盟,合資企業(yè)和企業(yè)聯(lián)合體,國(guó)外直接投資,更大的風(fēng)險(xiǎn)和控制,出口,合同協(xié)議,戰(zhàn)略聯(lián)盟,投資進(jìn)入模式,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,出口進(jìn)入模式 指生產(chǎn)企業(yè)把本國(guó)生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國(guó)際市場(chǎng)的方式。 三種出口進(jìn)入模式 間接出口 indirect exporting 直接出口 direct exporting 合作出口 cooperative exporting,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,出口進(jìn)入模式 間接出口 indirect exporting 指公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。 優(yōu)點(diǎn)： 公司可以立即獲得有關(guān)國(guó)外市場(chǎng)的專門(mén)知識(shí) 公司所涉及風(fēng)險(xiǎn)也很小 公司不需要投入大量的資源 缺點(diǎn)： 公司很難或根本不能控制產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式 中間商在處理公司產(chǎn)品線方面的經(jīng)驗(yàn)有限,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,出口進(jìn)入模式 直接出口 direct exporting 指生產(chǎn)企業(yè)繞過(guò)國(guó)內(nèi)中間商，獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國(guó)外中間商、分銷商，乃至最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn)： 避免中間商盤(pán)剝，獲取更高利潤(rùn) 積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的控制程度高 直接迅速取得市場(chǎng)信息 缺點(diǎn)： 需要投入大量資源 需要承擔(dān)更多的營(yíng)銷組合方面的任務(wù),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,出口進(jìn)入模式 合作出口 cooperative exporting 馱帶出口方式（piggyback exporting），指一個(gè)制造商利用其他制造商的分銷渠道來(lái)分銷自己的產(chǎn)品。 采用這種方式對(duì)雙方都有利：積極的分銷伙伴可以充分利用其分銷系統(tǒng)從而增加收益。 成功的馱帶出口方式要求聯(lián)合雙方的產(chǎn)品線是互補(bǔ)的，雙方的產(chǎn)品能吸引共同的顧客，而且彼此不相互競(jìng)爭(zhēng)。,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 是指從事國(guó)際營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人通過(guò)簽訂協(xié)議，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)象國(guó)法人，允許其制造、銷售經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。 可授予使用的無(wú)形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、管理和營(yíng)銷技能等）和著作權(quán)。 合同進(jìn)入模式的類型主要有： 許可證貿(mào)易 特許經(jīng)營(yíng) 合同生產(chǎn),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 許可證貿(mào)易進(jìn)入模式 licensing 是指企業(yè)（許可方）與對(duì)象國(guó)法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報(bào)酬（提供費(fèi)用或其他補(bǔ)償）。 許可證的四種類型 普通許可 排他許可 獨(dú)占許可 交叉許可,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 許可證貿(mào)易進(jìn)入模式 優(yōu)點(diǎn)： 不需要公司投入太多資源 有助于許可人繞過(guò)進(jìn)口壁壘或進(jìn)入完全對(duì)進(jìn)口封閉的市場(chǎng)。 降低了直接面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)上政治或經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性的風(fēng)險(xiǎn)程度 缺點(diǎn)： 獲利最少的一種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式 被許可人的態(tài)度影響許可產(chǎn)品的銷售潛力 許可人的商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn) 被許可人拒付使用費(fèi) 不能按期生產(chǎn)規(guī)定的數(shù)量 對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷失去控制 機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)（培養(yǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 許可證貿(mào)易進(jìn)入模式 減低許可證風(fēng)險(xiǎn)的措施 如有可能，公司應(yīng)該在國(guó)外尋求專利或商標(biāo)保護(hù) 對(duì)許可經(jīng)營(yíng)的提議進(jìn)行透徹的利潤(rùn)分析 仔細(xì)挑選候選的被許可經(jīng)營(yíng)人 許可經(jīng)營(yíng)合約要明確界定相關(guān)事項(xiàng),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式 franchising 是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（如專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等）特許給對(duì)象國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營(yíng)，并支付初始費(fèi)用和銷售提成。 特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,中央信息網(wǎng)站 國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（IFA） 特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 國(guó)際先驅(qū)論壇報(bào)（國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)指南） 國(guó)家或地區(qū)機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì) 中國(guó)大陸 中國(guó)臺(tái)灣 .tw 中國(guó)香港 .hk 英國(guó) .uk 法國(guó) 德國(guó) www.dfv-franchise.de 加拿大 www.cfa.ca 澳大利亞 .au 西班牙 意大利 www.assofranching.it 荷蘭 www.nfv.nl 希臘 www.franchising.gr,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式 優(yōu)點(diǎn) 公司可以用最少的投資將盈利業(yè)務(wù)模式向海外擴(kuò)張 被特許人的積極性高，主動(dòng)性強(qiáng) 特許人可以利用被特許人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的了解 缺點(diǎn) 獲利水平一般 尋找合適的特許經(jīng)營(yíng)人或總特許代理難度較大 缺乏對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的控制,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,合同進(jìn)入模式 合同生產(chǎn)進(jìn)入模式 Contract manufacturing 又稱國(guó)際合同制造、委托制造、外購(gòu)、貼牌生產(chǎn)等，是指企業(yè)與東道國(guó)或地區(qū)的企業(yè)訂立供應(yīng)合同，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間等，生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。 優(yōu)點(diǎn)： 節(jié)約成本 不需要占用很多公司資源，政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不高 可以幫助企業(yè)繞過(guò)進(jìn)口壁壘的限制，直接進(jìn)入某一國(guó)家的市場(chǎng) 缺點(diǎn)： 培育未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 對(duì)市場(chǎng)需求的突變反應(yīng)遲鈍,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,投資進(jìn)入模式 投資進(jìn)入模式是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售，從而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式。 投資進(jìn)入模式有兩種基本類型 在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè) 收購(gòu)與兼并 創(chuàng)建新企業(yè) 在國(guó)外建立合資企業(yè) 合作制合資企業(yè) 股份制合資企業(yè),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,投資進(jìn)入模式 在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè) 收購(gòu)與兼并 acquisition 是指國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)通過(guò)在資本市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)某企業(yè)的股票或在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)股權(quán)，取得該公司的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)。 優(yōu)點(diǎn) 擁有完全的控制權(quán) 可以獲得當(dāng)?shù)刭Y源 減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 缺點(diǎn) 成本高昂 風(fēng)險(xiǎn)高 需要整合不同的民族和企業(yè)文化 可能會(huì)出現(xiàn)文化碰撞,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,投資進(jìn)入模式 在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè) 創(chuàng)建新企業(yè) greenfield operations 是指國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廠房設(shè)備、設(shè)立組織機(jī)構(gòu)、招聘人員等工作而建立一個(gè)全新企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn) 擁有完全的控制權(quán) 可以采用最新技術(shù) 不存在文化沖突的風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn) 成本高昂 耗費(fèi)時(shí)間 存在較高的政治和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式,投資進(jìn)入模式 在國(guó)外建立合資企業(yè) 合作制合資企業(yè) cooperative joint venture 是指企業(yè)之間以協(xié)議的形式相互協(xié)作，不涉及任何股份的投資。 股份制合資企業(yè) equity joint venture 合作者同意彼此按比例出資。 優(yōu)點(diǎn) 較高的回報(bào)潛力（和許可經(jīng)營(yíng)相比） 較高的控制水平 協(xié)同效應(yīng)（synergy） 缺點(diǎn) 不能完全控制 面臨伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn) 合作方之間的沖突,中國(guó)合資企業(yè)的目標(biāo)沖突,進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)