企業(yè)研究論文-論提高品牌EQ增強(qiáng)品牌競爭力.doc

企業(yè)研究論文-論提高品牌EQ增強(qiáng)品牌競爭力摘要：企業(yè)所提供的產(chǎn)品是產(chǎn)生消費(fèi)行為的原動(dòng)力，但在日趨同質(zhì)化的今天，附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的作用越來越大，這附加價(jià)值就是品牌的情感價(jià)值。這種情感價(jià)值就是品牌的EQ，在市場經(jīng)濟(jì)日趨激烈的今天通過提升品牌的EQ值來增加品牌的競爭力是非常必要的。關(guān)鍵詞：附加價(jià)值品牌的EQ情感價(jià)值競爭力1很多人會(huì)疑問品牌和EQ有什么關(guān)系品牌產(chǎn)生的關(guān)鍵在于與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，如果不存在消費(fèi)者，也不能稱其為品牌。所以，塑造一個(gè)品牌，首先要考慮的是消費(fèi)者的特征，要明確消費(fèi)者到底是在購買有情感寄托的東西呢，還是一個(gè)只有物理屬性的商品？企業(yè)所提供的產(chǎn)品是產(chǎn)生消費(fèi)行為的原動(dòng)力，但在日趨同質(zhì)化的今天，附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的作用越來越大，這附加價(jià)值就是品牌的情感價(jià)值。這種情感價(jià)值就是品牌的EQ，當(dāng)然品牌EQ越高就越能被消費(fèi)者認(rèn)同。因此品牌的EQ價(jià)值也被稱為消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。1.1提高品牌EQ來增強(qiáng)品牌競爭力的必要性1.1.1消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來看美國品牌管理大師大衛(wèi)Ÿ；愛格認(rèn)為，消費(fèi)者是從四個(gè)方面（即品牌認(rèn)同）來認(rèn)知品牌的，即產(chǎn)品、企業(yè)、符號(hào)、人等四個(gè)方面。消費(fèi)者所認(rèn)為品牌的情感價(jià)值主要來自于對(duì)品牌四方面的認(rèn)同。因此提升品牌的EQ也就是提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度。品牌就是產(chǎn)品，品牌就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實(shí)是銷售一種方式，一種關(guān)聯(lián)。比如保健產(chǎn)品銷售的是健康，美容產(chǎn)品銷售的是美麗自信等等。也只有具有高品牌的產(chǎn)品才能和消費(fèi)者之間建立良好的關(guān)系。品牌就是企業(yè)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費(fèi)者之間建立牢固的感情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。提高品牌的EQ也就是提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度。品牌就是人，當(dāng)品牌的訊息傳達(dá)到消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)品牌往往會(huì)產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個(gè)性，就象出牌有牌格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個(gè)性。通過消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同，可以促成品牌的強(qiáng)勢。品牌的個(gè)性有時(shí)被解釋為企業(yè)的代言人，用擬人化的語言描述品牌的個(gè)性特征是許多廣告公司來進(jìn)行品牌定位的方法。提高品牌EQ才能更大程度的讓消費(fèi)者在對(duì)品牌感性聯(lián)想中產(chǎn)生正面聯(lián)想。品牌就是符號(hào)，一個(gè)成功的符號(hào)（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對(duì)你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”，這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略。提高品牌的EQ也就是提升品牌在消費(fèi)者心中的好印象。1.1.2從市場前景角度看中國有著巨大的市場和更巨大的市場潛力，而且有相當(dāng)一部分人已經(jīng)進(jìn)入了中產(chǎn)階級(jí)，特別是80后消費(fèi)者一族的崛起，他們受過高等教育，具備較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和能力，渴望得到滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品，因此他們是要求提升品牌EQ的首要群體。步入21世紀(jì)以后，中國進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展的時(shí)代，不斷創(chuàng)新的時(shí)代，我們的國民和企業(yè)充滿著創(chuàng)新的激情，每天都有新思想、新發(fā)明涌現(xiàn)。提升品牌EQ,無論是理論研究還是實(shí)際踐行，都有著巨大的發(fā)展空間。2如何才能將品牌的EQ得到提升，增強(qiáng)品牌的競爭力2.1建立高EQ品牌的品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)圍繞的中心。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，必須打造獨(dú)特個(gè)性的核心價(jià)值。浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，青島啤酒的品牌核心價(jià)值是“激情成就夢想”只有獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能給了目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)一無二的購買理由。2.2打造高EQ品牌的品牌識(shí)別體系2.2.1打造高EQ品牌的企業(yè)識(shí)別2.2.1.1企業(yè)理念與文化一個(gè)品牌力量的強(qiáng)弱決定于其文化內(nèi)涵，一個(gè)擁有文化的品牌就像一個(gè)有內(nèi)涵，有深度，有故事的人，會(huì)奇妙地吸引他人的關(guān)注與興趣。好的品牌文化會(huì)讓品牌變的有思想，有生命力。因此一個(gè)好的有魅力的企業(yè)理念能夠吸引人的心，讓人忘記價(jià)格。正如大眾汽車的創(chuàng)始人當(dāng)年說，我們要讓德國每個(gè)公民都開上車，于是甲殼蟲出現(xiàn)了，現(xiàn)在在中國竟然還賣30多萬一輛；正如汽車狂人李書福說道“造百姓買得起的好車”于是在中國出現(xiàn)了質(zhì)量好性，價(jià)比高價(jià)格，便宜的國產(chǎn)好車。理念雖然已經(jīng)不再被傳播，但最終真正能夠是以一個(gè)主義去領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的心。2.2.1.2企業(yè)領(lǐng)袖與品牌故事企業(yè)就是產(chǎn)品，企業(yè)領(lǐng)袖的形象也就是產(chǎn)品的形象。如人們能欽佩王石去等珠峰時(shí)，為萬科城市花園每個(gè)平方多付出500元錢是不在乎的；正如人們能欽佩柳傳志當(dāng)初知識(shí)份子身份創(chuàng)業(yè)時(shí)還賣過白菜的勇氣時(shí)，為聯(lián)想電腦多掏出200塊錢也是一笑而過；正如當(dāng)你知道史玉柱扛著幾億的債不破產(chǎn)而去隱姓埋名東山再起還債時(shí)，你欽佩的時(shí)候你也會(huì)對(duì)腦白金有點(diǎn)好感了；幾乎世界上任何一個(gè)大企業(yè)大品牌都在為自己書寫故事，因?yàn)槠髽I(yè)本身就是產(chǎn)品最好的廣告代言。2.2.2打造高EQ品牌的氣質(zhì)識(shí)別一個(gè)高EQ品牌要具有某種象征性意義，這種象征意義也叫品牌氣質(zhì)。即消費(fèi)者通過選擇某品牌的產(chǎn)品可以表達(dá)其思想或代表其形象。如著名香煙品牌萬寶路，其代表豪放不羈的牛仔形象，使品牌個(gè)性深深地感染著無數(shù)男性香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，一種作為男子漢的自豪感，因而萬寶路香煙深受煙民的推崇并用其作為展示男子漢氣概的一種工具。寶馬汽車，給人一種瀟灑與休閑感，現(xiàn)在社會(huì)活得很累的很普通的人是多數(shù)，而瀟灑與休閑感是很多人的一種向往，購買寶馬汽車更多的是再買而瀟灑與休閑感。每個(gè)品牌都要有一個(gè)專屬的象征意義，以便讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。2.2.3打造高EQ品牌的責(zé)任識(shí)別一個(gè)品牌存在的意義是什么？可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造什么價(jià)值？當(dāng)一個(gè)品牌可以為顧客及社會(huì)創(chuàng)造出價(jià)值時(shí)，這個(gè)品牌即使不做廣告，也會(huì)被消費(fèi)者所銘記。例如汽車行業(yè)：汽車做為一種給工作和生活帶來便利的交通工具，同時(shí)也給社會(huì)帶來了一些新的問題。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率，汽車尾氣排放引發(fā)的環(huán)境污染和溫室效應(yīng)，汽車與公交爭道引發(fā)的交通阻塞等都為廣大民眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題。比如沃爾沃就通過撞車實(shí)驗(yàn)等公關(guān)手段來實(shí)現(xiàn)汽車的安全品質(zhì)，福特設(shè)立“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”，致力于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展。奧拓微型車更是將環(huán)保、節(jié)省和善意等理念發(fā)揮到了極致。從公司的管理到汽車的設(shè)計(jì)，無不追求最優(yōu)化經(jīng)濟(jì)解決方案。這種卓越的社會(huì)責(zé)任感也為奧拓贏得了生存和發(fā)展的空間。2.2.4打造高EQ品牌的符號(hào)識(shí)別品牌就是符號(hào)，一個(gè)成功的符號(hào)（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同。也是產(chǎn)生品EQ價(jià)值提高的基礎(chǔ)。因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)也是產(chǎn)生品EQ價(jià)值提高的基礎(chǔ)?！笆澜缙囍锌煞Q為貴族的，惟有勞斯萊斯。飛翔女神降臨到勞斯萊斯身上，整個(gè)世界都沉浸在清新的空氣和羽翼振動(dòng)的美妙音樂旋律之中?！比A貴的勞斯萊斯征服了包括英國王室在內(nèi)的各國元首、貴族的心，也被稱為“帝王之車”。為實(shí)施國際化經(jīng)營戰(zhàn)略打開方便之門吉利更是向全球懸賞360萬征集車標(biāo)。對(duì)于立志走向國際化的吉利汽車來說需要一個(gè)更具審美觀、更簡潔的車標(biāo)以吸引全球消費(fèi)者的目光。2.2.5打造高EQ品牌的服務(wù)識(shí)別有人提出一流的品牌賣的就是服務(wù)，只有三流的品牌賣的才是產(chǎn)品。好的服務(wù)可以贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。海爾就是靠售后服務(wù)打開了國內(nèi)外市場。在市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈的今天，甚至有人提出“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)”。例如廣州本田就是一個(gè)執(zhí)行以服務(wù)為中心的營銷策略的企業(yè)。廣州本田在國內(nèi)第一個(gè)引進(jìn)“4S”專賣