企業(yè)研究論文-論企業(yè)綠色聲譽(yù).doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)綠色聲譽(yù)作者：胡繼靈馬玉芳劉麗萍摘要在環(huán)保和資源壓力日益增加的今天，越來越多的企業(yè)開始重視綠色管理，以謀求自身的可持續(xù)發(fā)展。在此背景下，綠色聲譽(yù)成為了企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。本文定義了企業(yè)綠色聲譽(yù)，分析了它的特性，討論了綠色聲譽(yù)對企業(yè)利益相關(guān)者的影響，并提出了培育企業(yè)綠色聲譽(yù)的一些措施。關(guān)鍵詞綠色聲譽(yù)；綠色管理；利益相關(guān)者20世紀(jì)70年代以來，全球性的環(huán)境污染和惡化達(dá)到了前所未有的地步，世界各國都深切地感受到了生態(tài)危機(jī)的威脅。為了拯救地球、拯救人類，一些國際組織紛紛行動，發(fā)起了一場席卷全球的環(huán)保運動。各國政府則紛紛出臺了有關(guān)環(huán)保的法律法規(guī)，限制一切不利于環(huán)保的行為。與此同時，消費者的環(huán)保意識也日益增強(qiáng)，越來越多的人拒絕購買與使用高能耗、高污染的產(chǎn)品。在此背景下，綠色管理得到了越來越多的企業(yè)的重視，綠色聲譽(yù)的作用也在逐漸顯露。一、企業(yè)綠色聲譽(yù)及其特性根據(jù)CharlesFombrun1對企業(yè)聲譽(yù)的界定，這里定義企業(yè)綠色聲譽(yù)為：與其他綠色管理領(lǐng)先的競爭對手相比，一個企業(yè)憑借其過去在綠色管理方面的行為和未來的前景，對所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者產(chǎn)生的吸引力在認(rèn)知層面的表達(dá)。按照Davies2對企業(yè)聲譽(yù)的詮釋，可以說企業(yè)綠色聲譽(yù)就是其綠色身份和形象的結(jié)合，身份是指企業(yè)內(nèi)部雇員如何看待企業(yè)的綠色管理，形象則是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者如何看待企業(yè)的綠色管理，特別是顧客的看法。作為企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)，綠色聲譽(yù)具有以下五種主要特性。(一)贏利性。好的綠色聲譽(yù)能贏得利益相關(guān)者特別是消費者的認(rèn)同與支持，從而能為企業(yè)創(chuàng)造效益。美國電報電話公司在美國和新加坡的工廠，在制造線路板的過程中不再使用會損害臭氧層的氯氟烴，每年節(jié)省了600萬美元，而保護(hù)環(huán)境的好名聲傳開后，營業(yè)額上升了15%3。自上世紀(jì)90年代以來，麥當(dāng)勞公司在綠色聲譽(yù)管理方面進(jìn)行了大量投入，開展了形式多樣的活動。如1999年初，北京的麥當(dāng)勞公司與北京市環(huán)境衛(wèi)生管理局聯(lián)合舉辦了“倡環(huán)保、享美食回收廢舊電池”活動。良好的綠色聲譽(yù)使麥當(dāng)勞贏得了消費者，其營業(yè)額一直名列同行業(yè)的前茅，在綠色聲譽(yù)管理方面的投入使麥當(dāng)勞的利潤不降反升。(二)社會性。企業(yè)綠色聲譽(yù)是社會有關(guān)各方憑借自己對企業(yè)在綠色管理方面的努力、表現(xiàn)、績效等的印象而進(jìn)行綜合評價的結(jié)果。反過來，企業(yè)綠色聲譽(yù)又無形地影響著社會對企業(yè)綠色管理乃至企業(yè)整體的評價。(三)增值過程的長期性。綠色聲譽(yù)的形成與增值是一個漫長的過程，需要有一定時間的積累。隨著時間的流逝，利益相關(guān)者根據(jù)自己的直接經(jīng)驗、有關(guān)企業(yè)行為及其主要競爭對手的相關(guān)信息對企業(yè)做出全面評價4。當(dāng)然，在此過程中，企業(yè)需要投入大量的人力、物力、財力，來精心培育、呵護(hù)自己的綠色聲譽(yù)。以杜邦公司為例，僅1998年一年它用于環(huán)保項目的投入就高達(dá)2億2千萬美元。當(dāng)然，好的綠色聲譽(yù)一旦形成，就能較長期地起作用，而且有效的管理還可以使其價值與日俱增。(四)貶值過程的快速性。綠色聲譽(yù)的增值過程雖然漫長，且需要企業(yè)付出艱苦的努力，但“失去全不費功夫”，片刻的掉以輕心都可能使一切化為烏有，讓綠色聲譽(yù)迅速貶值、毀損。而且，一旦聲譽(yù)掃地企業(yè)便很難東山再起。二、企業(yè)綠色聲譽(yù)的影響綠色聲譽(yù)直接影響著企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的態(tài)度和行為。(一)對投資者的影響。當(dāng)今，投資者在投資決策中越來越關(guān)注企業(yè)的綠色聲譽(yù)，有些金融機(jī)構(gòu)已把企業(yè)在綠色管理方面的表現(xiàn)與聲譽(yù)納入融資資信考察體系中，良好的綠色聲譽(yù)能降低企業(yè)的融資成本，并且能進(jìn)一步吸引新的投資。美國還出現(xiàn)了“綠色”銀行，該類銀行專門選擇那些進(jìn)行“綠化”的企業(yè)和項目作為自己的目標(biāo)市場和服務(wù)對象5。而不佳的綠色聲譽(yù)可能給投資者一個信號，企業(yè)的生產(chǎn)過程無效率，企業(yè)可能受到附近環(huán)境團(tuán)體或機(jī)構(gòu)更加嚴(yán)密的監(jiān)督，受到消費者的抵制與拒絕，遭受環(huán)境管制處罰和環(huán)境責(zé)任爭端帶來的潛在財務(wù)損失等等。這樣，企業(yè)就很難贏得投資者的支持。(二)對消費者的影響。隨著消費者環(huán)境意識的覺醒，綠色聲譽(yù)對消費者購買決策的影響正日益增強(qiáng)。他們常常會抵制綠色聲譽(yù)不佳企業(yè)的產(chǎn)品，或盡量減少對其產(chǎn)品的需求。早在1989年，英國一家公司對美國所作的調(diào)查表明：53%的受訪者曾因擔(dān)心產(chǎn)品或包裝對環(huán)境造成污染而拒絕購買某種產(chǎn)品；75%的受訪者表示，若產(chǎn)品或其包裝可回收或分解，他們的購買意愿將會更高，且愿意支付較高的價格5。1991年的一項調(diào)查表明，67%的荷蘭人、80%的德國人、77%的美國人和76%的加拿大人表示在選購商品時會考慮對環(huán)境的影響6。1997年法國的一次民意調(diào)查表明，公眾購買綠色產(chǎn)品的意愿達(dá)70%。此外，在全球范圍內(nèi)對22個國家環(huán)境態(tài)度的調(diào)查表明：大多數(shù)國家的大多數(shù)公民認(rèn)為環(huán)境狀況影響了他們的健康，更多的公民認(rèn)為環(huán)境影響了兒童的健康。22個國家中16個國家的公民表示他們拒絕購買對環(huán)境有害的產(chǎn)品7。(三)對上下游合作伙伴的影響。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，綠色管理的效果不僅取決于自身的努力，還受制于供應(yīng)鏈合作伙伴。所以，他們往往不愿與綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，以免影響供應(yīng)鏈的綠色性，削弱供應(yīng)鏈的競爭力。為了追求可持續(xù)性發(fā)展以及將其作為深層次管理目標(biāo)，處于強(qiáng)勢上升的索尼愛立信推出了“綠色伙伴計劃”，用嚴(yán)格的程序監(jiān)督、管理供應(yīng)商提供的原材料以期確保所供原材料不含違禁成分和達(dá)到環(huán)保要求。從2005年第三季度開始，所有索尼愛立信的供應(yīng)商將都被要求必須通過嚴(yán)格的審查而成為合格的“綠色伙伴”，審查程序采用了“索尼綠色伙伴資格評估程序”的具體條款。額外的要求還包括供應(yīng)商的自我審查和零部件驗證，其中包括重金屬測試和原料環(huán)保聲明。索尼愛立信“綠色伙伴計劃”最終目標(biāo)是在2007年以前使所有索尼愛立信的供應(yīng)商通過測評而成為“綠色伙伴”8。(四)對環(huán)境保護(hù)組織和媒體的影響。企業(yè)的綠色聲譽(yù)還在很大程度上影響著各種環(huán)境保護(hù)組織。對于綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，他們會不失時機(jī)地予以贊頌，并在道義上給予支持。對于綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)，他們則會毫不留情地加以指責(zé)，并給予更嚴(yán)密的監(jiān)督。這種無形的環(huán)境壓力會給企業(yè)帶來很大的影響和負(fù)擔(dān)。例如，1995年，英國殼牌公司決定把一座報廢的海上儲油平臺沉沒到大西洋底。綠色和平組織稱該平臺內(nèi)含有100噸有毒沉淀物，并在德國發(fā)起一場激烈的抵抗運動，致使公司的銷售額突然下降了20%以上。在巨大的壓力下，殼牌公司不得不收回原來的計劃7。企業(yè)的綠色聲譽(yù)也直接影響著媒體的偏好。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會得到更多、更加有利的媒體報道，相反則會遭到更多、更嚴(yán)厲的監(jiān)視與批評。(五)對雇員的影響。良好的綠色聲譽(yù)將會吸引高素質(zhì)的人才進(jìn)入企業(yè)。在西方國家，許多人寧愿獲得較少的工資報酬或經(jīng)常加班，也希望進(jìn)入綠色企業(yè)工作5。良好的綠色聲譽(yù)也有利于留住人才，他們會因身處這樣一個綠色的企業(yè)而感到自豪，從而更忠誠于企業(yè)。(六)對保險公司的影響。環(huán)境責(zé)任保險在許多國家已經(jīng)是一種獨立的險種，但保險公司往往不愿意為綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)提供保險，或者會收取較高的費用以體現(xiàn)風(fēng)險與收益對稱。而對綠色聲譽(yù)好的企業(yè)，則會給予較優(yōu)惠的價格。(七)對政府的影響。企業(yè)綠色管理是一項外部性很強(qiáng)的活動，政府會進(jìn)行干預(yù)與管制。綠色聲譽(yù)好的企業(yè)會獲得政府的鼓勵與支持，例如得到稅收減免、環(huán)保補(bǔ)貼、無息或低息貸款以及宣傳表揚等。而綠色聲譽(yù)不佳的企業(yè)會受到政府有關(guān)部門的更加嚴(yán)格的監(jiān)督和控制。湖北省政府出臺了系列政策，鼓勵企業(yè)進(jìn)行綠色管理。規(guī)定對獲得綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)食品證書的企業(yè)，由所在地的市、州、縣級財政，按每個品牌1萬元以上給予獎