中原_惠州蘇達實業(yè)大亞灣項目地塊前期策劃提案.ppt

-為您 我做到-,引子一：,中國國家信息中心2003年在深圳發(fā)表的調(diào)查研究報告顯示，在即將到來的五年內(nèi)，即今年，將有兩億的中國人構(gòu)成中國的中產(chǎn)階級。所謂的中產(chǎn)階級指的是這樣一個群體：有穩(wěn)定的收入，有能力購買（或通過分期付款的方式貸款）自己的公寓和汽車，而且有可以自由支配的錢花在定期的旅游、休閑或教育的投資上。,人們習慣用“精英”來稱呼這部份中產(chǎn)階層：他們大多是年齡在2545歲、受過高等教育、有一定的社會地位、事業(yè)小有成就。堅毅、有魄力、善于學習等字眼都可以用來形容這群人，買房、買車也已在他們的能力范圍之內(nèi)，當這些分布在文化、經(jīng)濟、政治的圈子中，擁有“三高”(高學位、高收入、高地位)的“精英”正開始形成一個社會的“準階層”時，人們發(fā)現(xiàn)，他們其實已經(jīng)不堪重負,他們總是需要不停地用移動電話或網(wǎng)絡(luò)與外界聯(lián)系。他們衣著考究，他們的臉上永遠充滿了自信，似乎乾坤盡在其胸中掌握。他們有定期交往、人員固定的社交圈。實際上，他們過上了普通工薪階層不能企及的生活。他們往往是業(yè)界的翹楚，他們的言行舉止，都在對身邊的世界產(chǎn)生或大或小的影響。他們尚不是城市的富裕階層，但卻是一個城市的主流人群，城市主要財富的主要創(chuàng)造者，對這些人，我們也習慣稱之為“精英”。,2003年 深圳福田 皇庭世紀 5300元/平米入市 2006年 深圳福田 均價 12000元/平米 關(guān)外龍崗 7500元/平米 寶安欲破10000元/平米 同年11月 深圳 被列居中國“十大最冷漠的城市”第2位！,深圳，城市財富的主要創(chuàng)造者正在被“冷漠”,引子二：,社會精英需要社會的關(guān)懷-,城市布魯斯,站在城市的高度， 慰藉城市經(jīng)濟締造者：,精 英 ，你 好！,城市布魯斯前期策劃提案,精英 你好！,蘇達實業(yè)大亞灣項目地塊前期策劃提案,謹呈：惠州市蘇達實業(yè)有限公司,策劃脈絡(luò)導示,PART I 城市布魯斯項目簡析,開發(fā)背景簡析,項目地塊簡介,背景一：深圳房價飛漲，可開發(fā)用地不足200平方公里，“大深圳”同城生活圈呼之欲出,定基指數(shù)：1997年=100,可支配收入 定基指數(shù),住宅銷售價格 定基指數(shù),（深圳：2006年房價收入比高達12：1）,深圳商品住宅價格近兩年的上漲遠遠高于同期城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入增長速度，消耗了前9年的收入增長空間。,深圳關(guān)內(nèi)已無地可用，關(guān)外可開發(fā)用地不足200平方公里，可用于地產(chǎn)開發(fā)的面積更少，深圳地產(chǎn)將駛向何方？ 走出去是必然的選擇。,數(shù)據(jù)來自搜房網(wǎng),背景二：惠陽大亞灣地產(chǎn)歷經(jīng)“陣痛”，數(shù)年后，生機呈現(xiàn)，經(jīng)濟快速發(fā)展！,90年代初，惠陽、大亞灣經(jīng)濟曾因“南海石油”投資信息拉動，片區(qū)內(nèi)各行業(yè)，特別是石化相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資項目規(guī)模聚落，但適逢亞洲金融危機國家政策調(diào)整，惠州經(jīng)濟承受了“斷脈”之痛，區(qū)內(nèi)投資緊縮，這一縮就是近十年。2003年后經(jīng)濟重新進入快速發(fā)展階段。,2005年惠陽生產(chǎn)總值78.1億元，經(jīng)濟增長率15.1，人均GDP2957美元；,背景三：品牌地產(chǎn)商規(guī)模開發(fā)、地產(chǎn)漸顯生機，大亞灣中心區(qū)，眾勢優(yōu)聚，催生新地產(chǎn)經(jīng)濟。,目前區(qū)內(nèi)通過對已售出、轉(zhuǎn)讓地塊的盤整，將土地統(tǒng)一重新規(guī)劃出讓，國內(nèi)知名發(fā)展商紛紛前來圈地，同時中心地帶小塊土地盤活也在加劇，預計今年，惠陽、大亞灣將大盤競出，催生新一輪地產(chǎn)經(jīng)濟浪潮，區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)將進入發(fā)展的黃金時期。,PART I 城市布魯斯項目簡析,項目地塊簡介,開發(fā)背景簡析,大亞灣行政中心區(qū)、未來CBD、CLD雙核地帶！,項目周邊簡介,大亞灣開發(fā)區(qū)中心區(qū),西部工業(yè)區(qū),霞涌旅游休閑度假區(qū),殼牌石化區(qū),澳頭、惠州港,深圳龍崗,惠陽,15分鐘,30分鐘,本項目,項目位于大亞灣規(guī)劃中的行政中心區(qū)，緊臨區(qū)內(nèi)兩條主干道，澳霞大道與惠澳大道，與惠陽中心區(qū)僅15分鐘路程，車行30分鐘即可進入龍崗中心城區(qū)。 目前項目周邊主干路網(wǎng)已修、改完成，管委會、財政局、地稅局等機關(guān)已遷入辦公，是未來大亞灣CBD、CLD雙核地帶。 總占地 6萬平米,周邊配套尚不成熟，當?shù)卣?guī)劃執(zhí)行力度不足，規(guī)劃利好，當前利空。,但是由于大亞灣受多年經(jīng)濟因素困擾，雖然區(qū)內(nèi)各地塊規(guī)劃較好，即沒有得到落實。政府規(guī)劃作為能力較差。 因而雖然本項目周邊規(guī)劃有虎頭山公園，市政廣場及金融、商業(yè)等公建配套，但預期實現(xiàn)時長及可能性卻不能預料，如在本項目開發(fā)期間不能實現(xiàn)，周邊規(guī)劃利好因素不能對本項目的開發(fā)起較好的促動作用。 總體來說，本項目地塊周邊配套尚不成熟，規(guī)劃利好，當前利空。,PART II 宏觀調(diào)控下的區(qū)域市場,宏觀調(diào)控下的地產(chǎn)經(jīng)濟,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀分析,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展展望,由于大亞灣區(qū)與惠陽淡水區(qū)人文、居民消費習慣及片區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)發(fā)展情況極為相似，而大亞灣內(nèi)房地產(chǎn)起步較慢，因而在市場分析時，我們將大亞灣與惠陽作為一個區(qū)域來研究，習慣上我們稱之為大亞灣惠陽區(qū)。通過大的區(qū)域市場來印證大亞灣的區(qū)域市場。,近年來，全國房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，區(qū)域泡沫若隱若現(xiàn)，國家重拳組合出擊，欲平抑地產(chǎn)市場-,現(xiàn)象一：全國重要經(jīng)濟城市房價呈兩位數(shù)增長，房價收入比大幅提高。 現(xiàn)象二：大陸富布斯排行前10名，六位從事房地產(chǎn)行業(yè)。 現(xiàn)象三：房地產(chǎn)進入全民投資階段，泡沫隱現(xiàn)。,中原觀點：國家出臺任何政策，都不可能是為了打壓房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而是調(diào)節(jié)市場的良性發(fā)展，不能任其自發(fā)發(fā)展。,地產(chǎn)一級區(qū)域主導城市深圳近年來，樓市狂顛，關(guān)內(nèi)無地可用，關(guān)外欲破萬！,特區(qū)內(nèi)土地供應(yīng)停止，房價居高不下；元月6日，金地名津開盤，均價15000元/平米，關(guān)外寶安房價欲破萬元，深圳地產(chǎn)狂顛。 與此同時，深圳用地緊張，政府每年僅不足400萬方的土地供應(yīng)，難于滿足市場的需求，而所投放的土地，大多在深圳的邊緣，如坑梓、石巖。,鹽田12000元,惠州，由于歷史的原因，她成了中國地產(chǎn)的“特區(qū)”，宏觀調(diào)控補地方政府所放逐,由于歷史的原因，惠州經(jīng)濟急需復蘇，面對大片荒蕪的土地、幢幢爛尾樓，地方政府因地定“制”，將地方尚可主導的土地政策、開發(fā)稅費、國六條等調(diào)控政策暫時擱置。 在惠州，土地可以轉(zhuǎn)手，不受三年之限 在惠州，報建條件很機動，戶型、容積率、公建比不受約束 在惠州，甚至于報建費都可以商量 在惠州，可以大面積建別墅 。,無以安居，何以樂業(yè)，過快增長的地產(chǎn)市場暗蘊社會動蕩的可能，宏觀調(diào)控將繼續(xù)走下去!,中國在改革開放之初，曾提出“讓一部分人先富起來”，事實上，二十多年來，中國造就了大批的富裕人群，老百姓平均生活水平大幅度提升，然而，貧富差距卻在加速度拉大。 2005年，中國政府提出建設(shè)“和諧社會”的目標，而作為“和諧社會”中不安諧的因素-房價飛漲，富裕人群反復投資地產(chǎn)，很大一部分后來者卻無力承受房價之痛，安居樂業(yè)向來是安邦之道，不以安居，可以樂業(yè)，從這個層面上來說，國家勢必會出臺相應(yīng)的政策，讓房地產(chǎn)市場熱浪溫和下來，無論是限價拍賣，還是投放經(jīng)濟適用房、廉租房等，都只不過是不同的手段應(yīng)用，只要房價過快增長，各種宏觀調(diào)控措施都有可能繼續(xù)走出來，走下去。,PART II 宏觀調(diào)控下的區(qū)域市場,宏觀調(diào)控下的地產(chǎn)經(jīng)濟,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展動向分析,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展展望,大亞灣近年來經(jīng)濟快速發(fā)展，人均GDP增速位居全省前列,大亞灣區(qū)2006年1-9月份經(jīng)濟運行總體情況,2006年前三季度，得益于大亞灣區(qū)內(nèi)招商成果的逐步實現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟巨大的效應(yīng)初現(xiàn)端倪，工業(yè)產(chǎn)值比去年同期增長2.68倍，區(qū)域總產(chǎn)值比去年同期增長85%,大大高于廣東其它區(qū)域。隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的進一步落實，未來大亞灣經(jīng)濟將呈加速度發(fā)展。,近年大亞灣地區(qū)生產(chǎn)總值列表,中海殼牌及中下游配套產(chǎn)業(yè)帶來巨幅投資，招商引資取得重大進展,10001500億,預計未來5到10年內(nèi)，大亞灣的石化產(chǎn)業(yè)將投入10001500億元 中海殼牌已于今年4月份點火投產(chǎn)，屆時帶動的經(jīng)濟效益將會超過6000億元 中海殼牌直接合作的單位有350家知名企業(yè)落戶惠陽、大亞灣。 石化城下游產(chǎn)業(yè)近500家企業(yè)。 目前進駐農(nóng)民房、住宅小區(qū)的惠陽注冊工商企業(yè)近15000家。,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟逐漸形成，惠陽大亞灣區(qū)域正向一個增長型城市人口經(jīng)濟發(fā)展,20082020年大亞灣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)人口預測表,以上為人口學家用綜合指數(shù)法預測 的數(shù)據(jù),由右表中，很容易發(fā)現(xiàn)，隨著時間的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模化發(fā)展，區(qū)內(nèi)人口大幅度增加，而右述預測尚未考慮大深圳同城生活的背景，若考慮此因素，區(qū)內(nèi)人口增幅更為迅猛。 城市人口持續(xù)增加，而流動人口呈下降趨勢，說明，越來越大比例的外來者，在大亞灣定居下來，從而形成城市人口經(jīng)濟的貢獻者。,區(qū)域經(jīng)濟未來發(fā)展將進入超高速發(fā)展階段，城市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)迅速顯現(xiàn)。,石化產(chǎn)業(yè)投資帶動經(jīng)濟快速發(fā)展，05年大亞灣GDP年平均增長12.5%，06年起，GDP 年平均增長預計達17.5， 進入高速發(fā)展階段 廣東省社科院經(jīng)研究表明，發(fā)達國家投資乘數(shù)為50，珠三角地區(qū)為為20。石化城10年內(nèi)產(chǎn)生產(chǎn)值效益：360億（殼牌直接投資）20 7200億 以10年計，保守估計惠州消化其中10，則投資增量約為70億/年，預計GDP年平均 增長超過15,PART II 宏觀調(diào)控下的區(qū)域市場,宏觀調(diào)控下的地產(chǎn)經(jīng)濟,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展動向分析,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展展望,區(qū)域內(nèi)近年來房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)u入佳境，歷史問題樓盤盤活，新盤開發(fā)加劇，房地產(chǎn)投資理性回升。,名苑山莊、富景大廈、世貿(mào)中心等系列爛尾樓盤活成功；新盤入市步伐加快，房地產(chǎn)投資呈加速上升勢頭,（數(shù)據(jù)來源，市統(tǒng)計局）,近年來區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場供需兩旺，供需均呈快速、良性發(fā)展勢頭！,20012005年惠陽房地產(chǎn)運行情況,（數(shù)據(jù)來源，市統(tǒng)計局）,自2001年以來，惠陽房地產(chǎn)銷售面積呈波浪型增長，但04后，銷售猛增，呈現(xiàn)供需兩旺的良好勢頭。,惠陽大亞灣區(qū)域大盤涌動，品牌發(fā)展商攜優(yōu)勢資源批量造城！,區(qū)域房價近幾年來房價曲折前行，目前受利好因素影響，呈良好發(fā)展勢頭,惠州近幾年房地產(chǎn)價格走勢分析,（數(shù)據(jù)來源，市統(tǒng)計局）,區(qū)域地產(chǎn)在03年進入低谷，但自2004年起，房地產(chǎn)業(yè)迅速回暖，04-06年，以年均約10%的價格幅度回升，06年平均價格達到3000元/平米，但目前與周邊的深圳、東莞房價具有巨大的差距，隨著“大深圳”共同生活圈的形成，惠州房地產(chǎn)業(yè)將呈持續(xù)上升的良好發(fā)展勢頭。,區(qū)內(nèi)各主要樓盤戶型及銷售情況統(tǒng)計分析,區(qū)內(nèi)各主要樓盤客戶域來分析,從右表中可以看出，目前惠陽及大亞灣在售項目中，深圳客戶占總客戶數(shù)的六成以上，特別是面積適中的中檔項目，深圳客戶比例較高，本地及產(chǎn)業(yè)客戶因目前人口尚少，故所占比例均不高。,區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析之建筑形態(tài)、風格,目前區(qū)內(nèi)中檔產(chǎn)品以現(xiàn)代風格的小高層為主，并獲得市場的認可，中小項目可以借鑒。,區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析之戶型,目前惠陽區(qū)熱銷戶型以三房為最，二房、三房總體供求平穩(wěn)，而大面積的四房則消化速度相對較慢。 因而對于中檔樓盤而言，應(yīng)因勢利導，以三房為主，兼顧二房及四房，以迎合市場的需求。,惠陽大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)階段除價格低廉外，與鵬城尚有較大區(qū)隔，有較大的提升空間,中小樓盤缺乏個性，形象訴求過于生硬，缺少生活內(nèi)涵。,戶型方正實用，但缺少創(chuàng)新點，產(chǎn)品附加值不足。,PART II 宏觀調(diào)控下的區(qū)域市場,宏觀調(diào)控下的地產(chǎn)經(jīng)濟,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展動向分析,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀,區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展展望,2、強勁的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，大幅度提升區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)容量，未來地產(chǎn)需求加速提升。,1、深圳房價高企及面臨無地可用的窘境，多方力促深惠一體化，同城生活催熟區(qū)域地產(chǎn)市場。,4、作為深圳的一級輻射區(qū)域，區(qū)域之間產(chǎn)品一體化是大勢所趨，未來創(chuàng)新型產(chǎn)品加速內(nèi)遷。,3、越來越效益化的集群產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，及經(jīng)濟承受力強的深圳客戶區(qū)域內(nèi)置業(yè)加速，引發(fā)新一輪價格提升。,5、基于品牌地產(chǎn)商的大盤帶動，及受深圳地產(chǎn)的影響，地產(chǎn)項目向綜合品質(zhì)提升發(fā)展。,6、07年，全國地產(chǎn)價格總體提升幾成定局，北京、廣州、深圳房價繼續(xù)高漲將引發(fā)新一輪調(diào)控。,惠陽大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場展望：大勢利好，但需防調(diào)控引發(fā)的限制性,PART III 城市布魯斯分析定位,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,項目地塊四至八方現(xiàn)狀。,市政廣場,本案地塊,體育館,行政中心,中聯(lián)燦邦 項目用地 (20萬平米),南海星城,中聯(lián)項目,虎頭山公園 （規(guī)劃中）,紅樹林,中國人壽保險 （廣州分公司）,管委會,東正地塊 4萬方,待開發(fā)地塊,項目周邊除除北面、東面及道路網(wǎng)基本建成外，其它均處于待開發(fā)狀態(tài)，但未來規(guī)劃利好，處于大亞灣行政、金融同、體育中心地帶。 占地60000平米，容積率2.4-2.8,項目地塊地理屬性：位居大亞灣行政中心區(qū)，半小時經(jīng)濟圈囊括淡水、深圳龍崗。,本項目地塊位于大亞灣未來CBD核心地帶，沿深惠高速僅半小時進入深圳龍崗中心城，15分鐘到達淡水。區(qū)內(nèi)具有豐富的海岸線，隨著大亞灣石化區(qū)的投產(chǎn)及下游產(chǎn)業(yè)的帶動，區(qū)位優(yōu)勢進一步凸現(xiàn)。,項目地塊交通屬性分析,新輪調(diào)控，惠陽、大亞灣能否幸免,深惠沿海高速,淡澳大道,深汕高速地塊,坑梓惠陽,惠澳大道,深汕高速,一個全方位快速區(qū)間交通干線正在形成,項目周邊競爭市場分析,作為大灣的新中心區(qū)，周邊大批土地都處于規(guī)劃階段，目前地產(chǎn)競爭市場尚未形成。片區(qū)處于無競爭市場狀態(tài)。 但是，我們了解到，周邊中聯(lián)燦邦、中聯(lián)虎頭山、南海新城、新天地產(chǎn)項目等都在緊張的籌建當中，他們離本項目近，占地面積較大，是本項目片區(qū)內(nèi)的潛在競爭者。,項目周邊競爭市場分析,周邊各潛在競爭項目規(guī)劃情況。,大亞灣中心區(qū)周邊各主要樓盤都力爭在07年底08年初入市，除東方廣場改造項目及中聯(lián)別墅項目外，其它項目集中在07年底至08年中時間段。 從產(chǎn)品來看，小高層是普通物業(yè)的基本建筑形態(tài)，而實用性戶型占主導。,根據(jù)本項目情況及潛在競爭市場利空因素，我們?nèi)绾稳プ觯?SWOT分析及策略提升,新輪調(diào)控，惠陽、大亞灣能否幸免,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,PART III 城市布魯斯分析定位,項目地塊屬性決定項目檔次定位,20萬平米紅樹林,大亞灣中心區(qū)位,綜合行政中心區(qū)域,澳頭人民醫(yī)院,便利的交通線路,南面就是虎頭山公園,殼牌基經(jīng)濟輻射帶,眾多中、小學環(huán)繞,高尚社區(qū)非高檔社區(qū),檔次定位因子分析，亦論證本項目中檔精品的檔次定位,中檔定位可行,臨街建公寓,四種常見的物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們應(yīng)是市場的追隨者與補缺者,本項目是搭便車、借勢（大盤）的追隨者，目標明確，挖掘客戶、瞄準市場縫隙的補缺者,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,PART III 城市布魯斯分析定位,項目命名原則及要素,命名原則：,【瑯瑯上口】,【彰顯形象】,【類別標識】,【便于研展】,命名要素：,【區(qū) 位】,【客戶特征】,【項目檔次】,【產(chǎn)品風格】,項目命名,【城 市】她是位于“都心”的物業(yè)，具有優(yōu)越的區(qū)位、地段優(yōu)勢，同時，她 是獻給城市精英。 【布魯斯】中文含義中，他具有藍色之意，藍色是夢想的顏色，也是極具 品質(zhì)感的色彩，在推廣時便于豐富內(nèi)涵、便于研展； 同時，布魯斯是美國的非洲后裔創(chuàng)造的音樂流派，歌詞表達了 他們對生活的向往、對愛和擺脫束縛的渴求。,城市布魯斯 CITY BLUES,項目輔選命名,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,PART III 城市布魯斯分析定位,在客戶定位討論前，請先聽一段真實的小插曲,2006年最后的一天， 深圳南山區(qū)西麗鎮(zhèn) 桑泰丹華開盤，開盤 均價9600元/平米，開盤當天，銷售率約80%. 2007年元月2日， 一名王姓先生與愛人帶著小孩，出現(xiàn)在營銷中心， 一臉的無耐與不解，詢問著房源、房價，最終無耐地坐在接待區(qū) 王先生31歲，哈爾濱人，在深圳已有一套60平米左右的住房，隨著兒子的降臨及父母年齡的增大，王生想買套安居型三房，看到120多萬元的房價，無力承受。閑聊中，王生說，他有個同事，在惠陽XX世家買了一套140多的四房，才40萬元，如果以按揭算，二十年，省下的利息錢都可以買一輛小奔，把父母先接到那里住，周未回去住 我相信王先生的想法，并不只代表深圳的少數(shù)群體,受眾市場分析：深圳區(qū)域來源客戶成為惠陽-大亞灣區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的主導人群，本地置業(yè)者次之。,從右表中可以看出，目前惠陽及大亞灣在售項目中，中端地產(chǎn)產(chǎn)品的主要客戶為： 深圳：占60% 本地：占35% 其它：占5%,中原地產(chǎn)通過代理的惠陽大亞灣區(qū)標志性的樓盤，對來訪客戶進行分析，也佐證了市場客戶區(qū)域來源。,2006年1112月份，半島1號認籌情況分析,半島1號作為現(xiàn)時惠陽大亞灣區(qū)域內(nèi)的典型樓盤，已成為來區(qū)域內(nèi)買房必看的項目之一，因而半島1號的客戶情客基本代表了區(qū)域內(nèi)的客戶情況。,深圳客戶是未來很長階段內(nèi)的區(qū)域客戶的主流群體，未來，深圳客戶及本地客戶將大比例增長。,隨著惠陽大亞灣區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)聚群效應(yīng)及區(qū)域市場漸漸明朗，越來越多的人開始認同區(qū)域市場，區(qū)域內(nèi)置業(yè)客戶大幅度增加。 深圳客戶在很多的一段時間內(nèi)將占據(jù)客戶主流位置，但隨著大亞灣及惠陽產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市容量迅速增加，區(qū)域常住人口置業(yè)比重增加，其他區(qū)域內(nèi)的客戶也會上升，深圳客戶比例將呈小幅下降。 隨著沿海高速及未來地鐵三號延長線的開通，深人置業(yè)數(shù)量大幅增長，而作為中檔定位的本項目，以及便捷的交通，也將納入到大深圳經(jīng)濟生活圈，客戶構(gòu)成與現(xiàn)在的惠陽區(qū)域大致相同。 盡管大亞灣沒有惠陽目前一樣的內(nèi)需拉動，但隨著產(chǎn)業(yè)客戶的進駐，區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)客戶將拉動內(nèi)需市場。 因而，本項目的客戶購成，在近2-3年內(nèi)與目前惠陽市場極為類似.,客戶群體定位（本項目在近三年內(nèi)開發(fā)，三年內(nèi)惠陽大亞灣區(qū)內(nèi)客戶構(gòu)成不會有大的變化）,職業(yè)特征： 各行業(yè)的白領(lǐng)或中低層次領(lǐng)導 居住需求： 中等偏上檔次物業(yè)、中等偏大戶 型、社區(qū)感（非豪宅專屬感）、 安全感；改變在深圳的居住現(xiàn)狀。,職業(yè)特征： 惠陽、大亞灣產(chǎn)業(yè)中、高端人群、政 府公務(wù) 員、大型國企員工及本地小 私營業(yè)者 居住需求： 一定的交通便捷度、與工作場所較近， 價格適中，具有一定的社區(qū)的審美感 和倡導的生活方式,核心客戶群： (60%) 深圳客戶,次核心客戶群： (40%) 本地客戶,客戶群體共同特征界定,1、他們對大亞灣的發(fā)展具有較強的認同感,2、他們大多處在25-45歲之間，為二次或多次置業(yè)客戶,3、他們大多數(shù)是各行業(yè)發(fā)展的主流人群，事業(yè)正在努力過程中,來源：淡水 16% 大亞灣 20%（產(chǎn)業(yè)客戶） 其他 4%,本地區(qū)域,來源：福田 25% 南山 13 % 龍崗 12% 其他 20%,深圳區(qū)域,目標客戶群體區(qū)域來源屬性,中原地產(chǎn)通過代理的惠陽大亞灣區(qū)標志性的樓盤，對深圳區(qū)域客戶特點進行研究,工作區(qū)域,購買價值排序,置業(yè)次數(shù),置業(yè)目的,總價額度,深圳客戶以關(guān)內(nèi)的客戶為主，約占深圳區(qū)域客戶的七成，這部分在惠陽大亞灣區(qū)域內(nèi)置業(yè)時，更看重價格空間，交通狀況及配套，而對社區(qū)的規(guī)模，地段要求并不高，而他們所能承受的價格遠高于本區(qū)域內(nèi)的客戶。 而本項目價格空間較大，交通便利，地處行政中心區(qū)，符合深圳人異地置業(yè)習慣。,兩個明顯趨勢：關(guān)外置業(yè)熱 深圳國邊緣城市置業(yè)熱,利好引導,價格驅(qū)趕,自然資源驅(qū)趕,深圳人為何走出深圳置業(yè)？ 在理想與現(xiàn)實中尋找新的平衡,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,PART III 城市布魯斯分析定位,項目形象定位要素,體現(xiàn)項目定位要求：中產(chǎn)階層、城市精英、城市發(fā)展方向 符合目標客戶格調(diào)：高尚、素質(zhì)、人文、品味、時尚、個性 利于表達物業(yè)賣點：景觀、體育、休閑、地段、商業(yè) 、商務(wù) 形象鮮明易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價值聯(lián)想：中產(chǎn)階層、社會精英 有較強的包容性，利于延展：生活領(lǐng)地、高尚處所 符合區(qū)域白領(lǐng)心理需求：告別冷漠的城市，精英家，暖生活。,項目形象定位,站在城市的高度，慰藉城市經(jīng)濟的締造者,精 英，你 好！,次選定位,精英家，暖生活！,項目屬性分析,項目客戶定位,物業(yè)產(chǎn)品定位,項目形象定位,項目市場定位,項目命名建議,PART III 城市布魯斯分析定位,選擇物業(yè)功能類型時，應(yīng)考慮項目功能類型在區(qū)域環(huán)境中的價值實現(xiàn),（注：詳細的價格推導過程在本次報告中暫不進行闡述。）,因而在本項目中，物業(yè)類型建議為，以高層住宅為主，開發(fā)部分公寓， 商業(yè)氛圍較好的臨街面考慮底層商鋪（不宜高于二層）,項目開發(fā)思路,緊湊型公寓戶型,穩(wěn)妥面積線,適用型住宅戶型,合理型街鋪尺度,在滿足中端的物業(yè)定位、客戶心理需求時，結(jié)合項目的功能定位，推導出合理的戶型面積及配比。,（注：詳細的價格推導過程在本次報告中暫不進行闡述。）,住宅,公寓,根據(jù)我司對客戶需求意向及適用性的研究，對家居型產(chǎn)品各功能開間及面積提出以下建議：,PART IV 城市布魯斯產(chǎn)品建議,深圳地產(chǎn)現(xiàn)狀,整體規(guī)劃建議,社區(qū)園林建議,建筑產(chǎn)品建議,深圳地產(chǎn)，素有“中國地產(chǎn)樣板房”之稱，已發(fā)展至國內(nèi)領(lǐng)先水平，近年來發(fā)展尤其迅猛,地產(chǎn)看深圳，已成為近十余年來，深圳地產(chǎn)已成為中國地產(chǎn)發(fā)展的 風向標，近年來，隨著深圳土地資源的緊張，及房價一路飛漲，為了提 高產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品創(chuàng)新呈百花齊放之勢，盡可能增大實用空間。 惠陽、大亞灣區(qū)域作為深圳的一級輻射地帶，地產(chǎn)產(chǎn)品大同之勢熱不可擋。,有限的土地供應(yīng)，造就了高企的房價，高企的房價催生出超值的創(chuàng)新戶型。,深圳地產(chǎn)現(xiàn)狀,整體規(guī)劃建議,社區(qū)園林建議,建筑產(chǎn)品建議,PART IV 城市布魯斯產(chǎn)品建議,從產(chǎn)品價值入手，做到人車分流、氣流通暢、采光充足，同時與周邊環(huán)境相結(jié)合，挖掘物業(yè)價值。,1期住宅,2期住宅,市政廣場,內(nèi)退廣場,高層公寓,車行入口,人行大門,車行入口,車行入口,中央園庭,景觀軸,底層商業(yè)街,由于社區(qū)較小 為達到人車分 流，及園林的 完整性，建議 采用全地下停 車室。,深圳地產(chǎn)現(xiàn)狀,整體規(guī)劃建議,社區(qū)園林建議,建筑產(chǎn)品建議,PART IV 城市布魯斯產(chǎn)品建議,街鋪,全地下車庫地面采光,中心景觀,主景觀軸,市場廣場,過渡帶,架空層花園,樓梯間花園,架空層花園 通過一層架空層，除設(shè)置泛會所外，設(shè)置適當?shù)闹脖?，形成無陰隔的園林綠化空間。增加綠地面積。,天頂綠色會所,生態(tài)地下車庫 在每個組團綠化區(qū)域設(shè)置地面采光窗或設(shè)置下沉式廣場，直通地下車庫,生態(tài)地下車庫,雕塑小品建議 在雕塑園林上建議以人物小品為主要設(shè)計方向，雕塑人員選擇具有親和力的兒童形象，如“少年柯南”，等，雕塑的數(shù)量和規(guī)模方面建議：小品、局部布置為主，數(shù)量不宜過多，擺放密度為一般雕塑公園密度（1個/380）的1/30，即在總占地面積171207.04布置8-12個雕塑小品，擺放分布為社區(qū)內(nèi)干道兩側(cè)為組團式雕塑小品，園區(qū)內(nèi)散點狀小品分布。,深圳地產(chǎn)現(xiàn)狀,整體規(guī)劃建議,社區(qū)園林建議,建筑產(chǎn)品建議,PART IV 城市布魯斯產(chǎn)品建議,盡管惠陽大亞灣區(qū)域內(nèi)的房價只有深圳均價的三分之一，但是，深圳的客戶會以深圳的地產(chǎn)水平來審視本區(qū)域內(nèi)的地產(chǎn)產(chǎn)品，同時本地客戶，經(jīng)常來往深圳，對深圳的產(chǎn)品具有較強的認同感，他們也希望能在家里住上與深圳同類的物業(yè)。 因而，惠陽大亞灣區(qū)域的地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)落后于深圳太多，未來將處在同一水平線上，深圳的設(shè)計優(yōu)勢因素，值得我們?nèi)ソ梃b，去研究。,外立面建議：時尚、簡約而不失大氣，甚至可以張揚。,戶型建議：方正實用、南北通透、功能齊備是基本，創(chuàng)新戶型提供附加價值是靈魂，是競爭力所在。,要點一：南北通透，南向,要點二：方正實用，盡可能減少浪費空間,要點三：時尚元素，如落地窗、轉(zhuǎn)角陽臺等的綜合運用,要點四：過用多種贈面積的手法，提高項目實用率。,實惠舒適借鑒一：戶型平面設(shè)計,客廳陽臺,入戶花園,空中花園,凸式衣櫥,2房2廳1衛(wèi),戶型增值元素,創(chuàng)新元素：露臺可改房、隱藏式衣柜、可拆卸凸窗。 明廚、明衛(wèi)，自然通風采光，提高居住的舒適度。 贈送入戶花園、露臺、提高產(chǎn)品的附加值。,實惠舒適借鑒二：戶型平面設(shè)計,入戶花園,贈送露臺,贈送兩臺挑空露臺,凸窗設(shè)計,采用兩層挑空露臺，在交房驗收后，開發(fā)商再行隔斷，等于贈送了一間陽光室。 大面積入戶花園，可改為餐廳使用，落地凸窗大大增加了室內(nèi)空間。,實惠舒適借鑒三：戶型平面設(shè)計,利用中部大面積挑空層設(shè)計，在施工驗收后，將挑空部分加頂，形成一間獨立的房間，可做書房、臥室或其它功能房。 同時采用大面積奇偶層大陽臺大露臺組合設(shè)計，具有更大的室外活動空間,實惠舒適借鑒四：戶型平面設(shè)計,一房可變兩房,實惠舒適借鑒五：戶型平面設(shè)計,111 兩個一房一廳可拼為二房二廳,戶型借鑒元素：凸窗設(shè)計,戶型借鑒元素：墻面處理,PART V 城市布魯斯開發(fā)策略,聯(lián)合開發(fā)市政,先期小批入市,先住宅后商業(yè),開發(fā)節(jié)奏建議,對于本項目，特別是商業(yè)部分，市政廣場是最大的價值促動因素，聯(lián)合開發(fā)有利于提出物業(yè)價值。,惠州當?shù)卣?guī)劃執(zhí)行力不足，如何讓規(guī)劃優(yōu)勢變成現(xiàn)實優(yōu)勢帶動本項目的開發(fā)發(fā)展？ 開發(fā)商可以聯(lián)合周邊相關(guān)利益的開發(fā)商，如中聯(lián)地產(chǎn)，共同修建市政公園，所發(fā)生費用在樓盤報建或其它規(guī)費中扣除。,聯(lián)合開發(fā)市政,先期小批入市,先住宅后商業(yè),開發(fā)節(jié)奏建議,PART V 城市布魯斯開發(fā)策略,為減少項目風險，在提高項目利潤的同時，先期小批入市，先入為主，樹立片區(qū)主導地產(chǎn)形象。,作為新興的新區(qū)中心地帶，周邊有著大量的土地存量，目前，據(jù)我 司了解，中聯(lián)項目、南海項目的開發(fā)商的潛在供應(yīng)量就近80萬方，預計在08年入市。 建議本項目先期小批入市，在07年年底前入市，一方面，形成無競 爭的市場，樹立先鋒的形象，另一方面，先期引入深圳的優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品 ，成為惠陽、大亞灣的戶型創(chuàng)新先鋒，迅速打開局面，引領(lǐng)市場，形成 品牌效應(yīng)。,聯(lián)合開發(fā)市政,先期小批入市,先住宅后商業(yè),開發(fā)節(jié)奏建議,PART V 城市布魯斯開發(fā)策略,住宅的價值在于居?。òㄓ纱硕苌耐顿Y價值），商業(yè)及公寓的價值卻在于看得見的市場。,先住宅、等待時商，開發(fā)商業(yè) 大亞灣行政中心區(qū)，目前人氣十分之差，商業(yè)氛圍尚不能形 成，而且當?shù)卣囊?guī)劃執(zhí)行力較差，因而，在未來23年內(nèi)， 片區(qū)商業(yè)形象很難得到較大的改觀，我司認為，僅通過房地產(chǎn)商 的開發(fā)帶動，是遠遠不夠的，因而在項目開發(fā)時，應(yīng)先開發(fā)對人 氣影響較小的住宅部分，再開發(fā)公寓及商業(yè)部分。隨著時間的推 移，片區(qū)商業(yè)機會漸多，公建開發(fā)風險相對較小。,聯(lián)合開發(fā)市政,先期小批入市,先住宅后商業(yè),開發(fā)節(jié)奏建議,PART V 城市布魯斯開發(fā)策略,先期入市，小量多批，緊湊開盤，在市場形成旺銷之勢，最終達到利潤與品牌的又重豐收。,共分兩期進行開發(fā)： 一期：開發(fā)占地20000方 二期：開發(fā)占地40000方 同期分批，每兩棟組團推售。 一期一批入市時機，2007年底或2008年初。 項目開發(fā)周期，2.5年,PART VI 城市布魯斯推廣策略,項目推廣要點,項目推廣建議,要點一：低成本營銷+中原二三級市場聯(lián)動,由市場調(diào)查可知，項目的主力客戶群并不在大亞灣本地，而是深圳及其他外地投資客，而這點正是中原的優(yōu)勢所在，中原深圳150多家地鋪龐大的市場網(wǎng)絡(luò)及數(shù)十年的客戶積累相信能為本項目的帶來大量客戶。,策略解析,要點二：針對性營銷，跟隨大盤做市場,進入2007年后，惠陽及大亞灣區(qū)部分大盤將有所動作，其必定會耗費巨