企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責任與品牌建設的互動關系.doc

企業(yè)研究論文-論企業(yè)社會責任與品牌建設的互動關系內(nèi)容摘要：企業(yè)承擔社會責任有利于社會福利的提高，但要使企業(yè)主動承擔社會責任，應該讓企業(yè)認識到社會責任對企業(yè)的作用和意義。本文試圖從根本上尋找企業(yè)承擔社會責任與品牌建設的關系，用來解釋企業(yè)承擔社會責任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責任和企業(yè)品牌的分解，分析企業(yè)社會責任在品牌各個層面上的內(nèi)涵，構建企業(yè)社會責任和品牌建設的關系框架，探討基于企業(yè)社會責任各個層面的品牌建設內(nèi)涵。關鍵詞：企業(yè)社會責任品牌建設員工責任環(huán)境責任企業(yè)社會責任這一概念是伴隨著資本不斷擴張，進而引起諸如兩極分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。企業(yè)承擔社會責任有利于社會福利的提高。但要使企業(yè)主動承擔社會責任，應該讓企業(yè)認識到社會責任對企業(yè)的作用和意義。企業(yè)品牌的重要性已經(jīng)得到理論界和企業(yè)界的一致認可，企業(yè)品牌已經(jīng)成為決定企業(yè)成功與否的一種關鍵資產(chǎn)，在競爭中扮演重要的戰(zhàn)略角色。如果能研究企業(yè)社會責任對企業(yè)品牌塑造的具體影響，就能引導企業(yè)通過履行社會責任來提高品牌影響力。本文試圖從根本上尋找企業(yè)社會責任與品牌建設的關系，用來解釋企業(yè)承擔社會責任的內(nèi)在動力，并通過對企業(yè)社會責任和企業(yè)品牌的分解，討論企業(yè)社會責任在品牌各個層面上的內(nèi)涵，構建企業(yè)社會責任和品牌建設的關系框架，探討基于企業(yè)社會責任各個層面的品牌建設內(nèi)涵。企業(yè)社會責任與品牌建設的互動關系企業(yè)社會責任理念認為，企業(yè)不只是為股東創(chuàng)造利潤和財富的工具，它還必須對整個社會的政治、文化和經(jīng)濟發(fā)展負責，其中包括：員工利益、消費者利益、當?shù)厣鐓^(qū)利益、環(huán)境利益及整個社會公共利益等。對企業(yè)來說，承擔社會責任有迫切的外部壓力，而品牌建設更是一個企業(yè)立足于市場的必要保證。對于二者的關系，目前在理論界和管理實踐中存在這樣的誤區(qū)，認為企業(yè)履行社會責任和品牌建設是背道而馳的，認為履行社會責任是企業(yè)迫于外部壓力的一種被動行為，只能增加經(jīng)營成本。本文認為企業(yè)承擔社會責任具有積極的社會意義，必將成為企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容，不但可以豐富企業(yè)品牌的內(nèi)涵，而且是企業(yè)提升品牌形象的有效途徑。（一）企業(yè)社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)涵企業(yè)社會責任理論強調企業(yè)作為一個重要而特殊的社會成員，其行為要符合社會道德的要求，要履行一定的社會責任，具體包括：消費者責任、員工責任、環(huán)境責任、社區(qū)責任等。品牌建設是一個綜合系統(tǒng)，企業(yè)的品牌形象除了包括產(chǎn)品品牌、雇主品牌、企業(yè)品牌等方面，內(nèi)涵上也包括著很多豐富的內(nèi)容，不但和企業(yè)性質、行業(yè)特點有著密切的關系，而且和時代特征、社會文化息息相關。企業(yè)的社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內(nèi)容，這是消費者的要求，也是企業(yè)生存的必要條件。（二）履行社會責任是企業(yè)提升品牌形象的重要途徑越來越多的實例表明，企業(yè)特別是知名度較高的跨國企業(yè)，在品牌建設方面的路徑依賴正在由傳統(tǒng)的廣告方式轉型為履行社會責任的方式，即通過積極主動地履行社會責任來重塑企業(yè)形象，再造企業(yè)文化，并由此打造企業(yè)品牌影響力。例如沃爾瑪公司曾經(jīng)主動采取兩項舉措：一是將其龐大的物流車隊的效率提高100%，以減少二氧化碳排放量；二是將其各賣場的能源耗費量減少30%，以節(jié)約利用資源。寶潔公司從1994年起編輯其全球環(huán)境報告，并對讀者進行追蹤調查，將反饋結果體現(xiàn)在下一年的全球環(huán)境報告中。一方面表現(xiàn)了企業(yè)的社會責任感，這將贏得當?shù)卣蜕鐓^(qū)公眾的好感，愿意與企業(yè)保持良好的關系，或給予企業(yè)一定的支持，對企業(yè)在當?shù)馗黜椈顒拥拈_展將起到積極的作用；另一方面，反映了企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的一種意愿，使企業(yè)容易取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，將有助于企業(yè)的長期生產(chǎn)經(jīng)營。實踐證明，履行社會責任會提升企業(yè)品牌影響力；而社會責任缺失，則損害企業(yè)形象，不利于企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。（三）企業(yè)履行社會責任是預防品牌空心化的有效措施品牌空心化指品牌具有高知名度，卻缺乏認知度、美譽度、偏好度和忠誠度，品牌的高知名度無法轉化為產(chǎn)品的高市場占有率，造成品牌外強中干的空心化。品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，品牌定位及核心理念同質化嚴重，目標受眾對其品牌的認知和認同與其知名度嚴重不對稱。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者購買決策的影響力非常有限。品牌空心化的形成有很多原因，比如廣告的粗制濫造、宣傳失當、核心價值缺失、品牌定位不當、渠道建設不到位等，預防品牌空心化也有很多手段，而企業(yè)通過履行產(chǎn)品責任、員工責任、環(huán)境責任，可以提高企業(yè)美譽度，提升企業(yè)品牌形象，從一定程度上預防品牌空心化的發(fā)生。（四）品牌建設為企業(yè)履行社會責任提供內(nèi)部合理性因為企業(yè)履行社會責任的外部不合理性，企業(yè)履行社會責任大多起因于外部壓力，有一個從不愿意到愿意的過程。要使企業(yè)自愿自覺的履行社會責任，必須讓企業(yè)認識到履行企業(yè)社會責任的重要性，而品牌建設在企業(yè)經(jīng)營中的巨大作用，正可以提供這種重要性的證明。以我國企業(yè)為例，大部分企業(yè)已經(jīng)清醒認識到品牌建設的重要性，而且正在積極進行品牌的建設和鞏固。然而，目前我國企業(yè)承擔社會責任大多不是自愿行為。要解決這一根本問題，只有讓企業(yè)認識到積極履行企業(yè)社會責任正在成為品牌形象的重要內(nèi)涵，企業(yè)社會責任的履行是提升企業(yè)品牌形象的重要途徑，讓企業(yè)主動積極的把履行企業(yè)社會責任納入品牌建設的體系中，才能從根本上為我國企業(yè)履行社會責任提供內(nèi)部動力。企業(yè)社會責任和品牌建設互動關系模型構建由上可知，企業(yè)履行社會責任與企業(yè)品牌建設將產(chǎn)生直接的、深切的正向關聯(lián)度，履行社會責任將成為企業(yè)品牌建設新的路徑依據(jù)。為了進一步說明履行社會責任是企業(yè)品牌建設的重要途徑，本文把企業(yè)應履行的社會責任分解為消費者責任、員工責任、環(huán)境責任，把品牌建設分解為產(chǎn)品品牌、雇主品牌以及環(huán)境品牌（綠色品牌），并把企業(yè)社會責任和品牌建設的幾個層次進行了對應，構建了企業(yè)社會責任和品牌建設關系框架模型（見圖1）。本文根據(jù)該模型，分別闡述產(chǎn)品品牌建設中的消費者責任、雇主品牌建設中的員工責任以及綠色品牌建設中的環(huán)境責任，重點是企業(yè)社會責任在品牌建設各個層面上的內(nèi)涵。品牌建設在社會責任各層面的內(nèi)涵（一）基于消費者責任的產(chǎn)品品牌內(nèi)涵消費者具有四個方面的權利，即安全權、知情權、選擇權和聽證權。安全權是消費者作為人之個體所具有的人身和財產(chǎn)不受企業(yè)及其提供的產(chǎn)品侵害的權利；知情權是指消費者有權知道產(chǎn)品質量究竟如何，具有什么性能和特點、怎么使用以及注意事項等，它體現(xiàn)的是消費者作為人之為人的主體性和平等性的權利；選擇權是在知情權的基礎上，消費者通過比較、選擇，自由進行購買產(chǎn)品或服務的權利，它同樣體現(xiàn)的是消費者作為人之個體所具有的平等、自由的權利；聽證權是指消費者有表達自己對企業(yè)愿望、批評、建議以及與企業(yè)進行有效溝通的權利。企業(yè)對消費者的社會責任集中體現(xiàn)為對消費者上述權益的維護。盡管這些權利還不能體現(xiàn)企業(yè)對消費者的全部責任，但是卻包括了企業(yè)對消費者社會責任的基本方面。如果企業(yè)在這些方面侵犯了消費者的權利，使消費者的利益受到損害，企業(yè)就沒有盡到其對消費者的社會責任。根據(jù)消費者的上述權利，企