企業(yè)研究論文-服務利潤鏈下企業(yè)內部營銷的實現(xiàn)途徑.doc

企業(yè)研究論文-服務利潤鏈下企業(yè)內部營銷的實現(xiàn)途徑內容摘要：在崇尚顧客滿意最大化的商品社會，許多企業(yè)往往只關注其外部營銷活動的實施，而忽略了企業(yè)內部營銷的重要性。事實上，如果企業(yè)內部缺乏溝通交流和一致的目標，企業(yè)就不會實現(xiàn)其對外的經(jīng)營目標。服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。對我國服務企業(yè)來說，探討如何通過內部營銷提高員工素質以及忠誠感很有現(xiàn)實意義。本文從服務利潤鏈的概念以及內部營銷的概念和實質出發(fā)，分析了提升員工滿意度的有效途徑。結論是，重視內部營銷，使員工的利益與企業(yè)利益相結合，將有助于企業(yè)更好地提高員工滿意度，從而更好地為企業(yè)努力工作，更好地服務于外部顧客。關鍵詞：服務利潤鏈內部營銷員工滿意度服務利潤鏈的基本邏輯服務利潤鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強弱主要是由顧客忠誠度決定的；顧客忠誠是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認為所獲得的價值大小決定的；價值大小最終要由工作富有效率、對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠取決于其對公司是否滿意；滿意與否主要應視公司內部是否給予了高質量的內在服務。內部營銷把員工看作是企業(yè)的內部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部的員工滿意，只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。內部營銷管理的實質就是通過一系列相互協(xié)調的類似市場營銷的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務的積極性，并逐步在企業(yè)內部塑造一種新的以服務為導向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務導向的服務人員，從根本上提高服務質量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。實行內部營銷的最終目的就是為了外部營銷能夠更加有成效地完成。內部營銷的作用不僅僅是能夠理順企業(yè)內各部門的關系，更為重要的是，它能夠調動組織力量和情感，以實現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標。企業(yè)通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使企業(yè)的員工保持飽滿的工作激情和優(yōu)良的工作質量，從而間接地作用于企業(yè)的外部顧客，保證企業(yè)對外部的市場需求作出快速的反應。根據(jù)美國MCI公司的專門研究發(fā)現(xiàn)，影響員工滿意度的內部條件按影響程度的高低依次排列為：工作本身、培訓、報酬、提升的公平性、在尊重和個人尊嚴方面所受的待遇、團隊工作。服務利潤鏈下企業(yè)內部營銷的實現(xiàn)途徑（一）強化企業(yè)文化建設，建立深入人心的共同愿景要順利實施內部營銷，必須徹底改變員工的價值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛。為此，需要塑造與之相適應的企業(yè)文化。企業(yè)文化的變革既是實施內部營銷的條件，又是實施內部營銷管理的結果，二者相互促進、相互強化。為有效開展企業(yè)內部營銷，構建的企業(yè)文化應具有如下特點：顧客導向文化。在企業(yè)內部，每一個人、每一個部門都有自己的服務對象，即內部顧客。同時，企業(yè)也要把員工看作自己的內部顧客，對待員工也要象對待外部顧客一樣，做到以人為本。因此，具有內部營銷特色的企業(yè)文化必須是顧客導向的企業(yè)文化。服務型文化。內部營銷強調的是顧客關系，而顧客關系的重要方面是服務關系。因此，內部營銷要求的企業(yè)文化是服務型文化。強調平等的文化。企業(yè)內部營銷強調，在企業(yè)內部員工間沒有等級，所有員工間的關系是一種平等相處的關系。因此，內部營銷要求的企業(yè)文化是強調平等的文化，管理從中央到地方和一般員工是平等的顧客關系。柔性的自我約束文化。內部營銷強調自律，盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以，內部營銷導向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。和諧文化。和諧文化是與自律相對應的，內部營銷強調和諧管理，而不是強硬的約束。共同愿景通常是建立一個高遠而又可以逐步實現(xiàn)的目標。傳統(tǒng)意義上的公司愿景被公司高層領導唯一掌握，普通員工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵義。這種意義上的愿景形同虛設，并不能發(fā)揮它應有的作用。愿景應該廣泛分布于企業(yè)各階層，尤其是普通員工。通過培訓，使廣大員工不僅熟知公司愿景是什么，而且深刻領會到其內在的深層涵義。企業(yè)內部營銷要求企業(yè)管理者確保企業(yè)的愿景成為全體員工的共同愿景。企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是要引導員工牢固樹立值得持續(xù)努力追求的、有前途的愿景。這樣就能充分地調動企業(yè)人員的積極性、創(chuàng)造性、主動性，并能形成企業(yè)內部的巨大凝聚力和向心力，從而提高企業(yè)的競爭力。（二）細分企業(yè)內部員工市場，尊重員工并充分授權企業(yè)內部市場也需要像外部市場營銷一樣進行細分，這是因為每位員工在教育程度、人生經(jīng)歷等方面的不一致，導致了工作能力、心理和性格上存在著差別。為了使企業(yè)真正做到人盡其才，物盡其用，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，使組織內部的交流和溝通效果達到最好，企業(yè)應該通過市場調查，了解員工的工作能力、心理類型和性格，并針對不同的員工采取有效的溝通策略、管理方法和安排合適的工作崗位。根據(jù)個體在需要層次上的差異性，設計個性化的需求滿足措施，并把員工的需要引向更高的內在需求方面。針對不同類別的員工，分別設計不同的激勵組合，使企業(yè)投入的資源效用最大化，并且可以使員工的需求得到最大程度的滿足。在內部營銷中，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工，則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的興趣和寬容豁達的態(tài)度。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有被尊重的需求，如被承認、有聲望、領導的依賴等，這些都會對員工的內心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。尊重員工主要體現(xiàn)在三個方面：民主管理，讓員工有發(fā)言權；不把失敗的責任推卸給員工；在日常細節(jié)中體現(xiàn)尊重?？紤]到服務業(yè)的特殊性，每個服務提供者都可以被看成是企業(yè)內獨立的管區(qū)，是直接面對顧客的企業(yè)代表。企業(yè)應當在提供廣泛的內部培訓基礎上，對有經(jīng)驗、訓練有素的員工充分地授權。員工站在服務的第一線，遇到的問題總是瞬息萬變的，只有賦予其合理的權力，使其能根據(jù)現(xiàn)場情況做出判斷并合理調度企業(yè)資源，才能夠靈活地滿足顧客需求，從而提升顧客滿意度。（三）建立合理的溝通機制，完善激勵機制企業(yè)內部員工信息溝通的需要是內部營銷的核心，同時也是企業(yè)與顧客信息溝通的派生需求，因此，要求企業(yè)建立完善的信息溝通體系。內部信息溝通體系的建立需要解決兩個方面的問題：溝通渠道的建立和溝通方式的選擇。企業(yè)要將傳統(tǒng)的溝通渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡通信技術相互結合起來，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，促進信息的多通道流動。在溝通方式的選擇上，力求多樣化。充分了解員工，根據(jù)其性格特點尋找適合的互動溝通方式。信息交流工具的有效運用，可在企業(yè)內部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。為此，內部營銷要求企業(yè)管理者應設計好縱向、橫向溝通的渠道，在企業(yè)內部形成一個有效的溝通系統(tǒng)。健全完善的激勵機制。激勵應具有兩個方面的作用：保持員工的士氣和幫助員工實現(xiàn)自我激勵。常見的激勵方式有：外在報酬和內在報酬。外在報酬主要是貨幣收益上的包括工資、福利等；內在報酬則更強調對員工心理上的回報，如贊賞、工作安全感、成就感等。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的。企業(yè)應根據(jù)實際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績給予不同程度的物質獎勵，使員工得到滿意，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力。同時，還應采取多種形式的非物質激勵，如充分尊重員工的服務性勞動，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機遇等。企業(yè)根據(jù)員工需求層次變化，及時調整需求滿足的內容及方式，采取相應的措施，提高員工的滿意度。而且應該根據(jù)個體在需求層次上的差異性，設