媒介選擇組合及排期策略.ppt

廣告媒介策略,教學(xué)要點(diǎn),1、媒介策略的理論和專有概念 （確立媒介目標(biāo)；確定目標(biāo)受眾 到達(dá)率；頻次；毛評點(diǎn)；有效到達(dá)率； 有效頻次；） 2、媒介種類選擇的原則（定性；定量；） 3、媒介組合策略； 4、媒介排期/行程； 5、媒介購買的方式方法 6、案例；,廣告媒體策劃的程序,一、廣告媒體調(diào)查 分析媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位與作用 分析媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量 分析受眾對媒體的態(tài)度 分析媒體的廣告成本 二、 確立目標(biāo) 明確傳播對象 明確傳播時間 明確傳播區(qū)域 明確傳播方法,三、媒體方案分析 效益分析 危害性分析 實(shí)施條件分析 四、組織實(shí)施 與廣告主簽訂媒體費(fèi)用支付合同 購買廣告媒體的版面、時間與空間 推出廣告，并監(jiān)督實(shí)施 搜集信息反饋并對傳播效果作出評價。,一、媒介策略理論和專有概念,什么叫廣告媒介策略？ 廣告媒介策略是針對廣告使用什么媒介發(fā)布、不同的媒介如何配置、廣告在什么時間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何而言的；,廣告媒介策略：,在廣告運(yùn)動中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時機(jī)以及具體的時間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括： 媒介目標(biāo) 確定目標(biāo)受眾 媒介的種類選擇和組合策略 廣告發(fā)布時機(jī)和媒介排期策略 四個組成部分。,（一）、制定媒介目標(biāo),廣告制定媒介的期望包括傳播和加強(qiáng)訊息，前者為定量目標(biāo)，后者為定性目標(biāo)。一般我們所講的媒介目標(biāo)都是指定量媒介目標(biāo)，因?yàn)槎ㄐ阅繕?biāo)：媒介加強(qiáng)訊息的能力是很難評估的，所以一般比較避免在策劃案中具體的提及。,制定媒介目標(biāo)時常用的幾個標(biāo)準(zhǔn),1、根據(jù)到達(dá)率和頻次來制定廣告目標(biāo)： 1）到達(dá)率（REACH）： 指目標(biāo)受眾在指定時間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個人或家庭數(shù)目，一般用該數(shù)目占全部目標(biāo)受眾總數(shù)目的百分比來表示。 比如： 截止到第一季度末期，達(dá)到80%的18-24歲的位于大中級城市的青年女性（目標(biāo)受眾/次要目標(biāo)受眾）；,2 ）頻率/次（frequency）:目標(biāo)受眾在特定的時間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。 比如： 在第一季度內(nèi)，每一個月到達(dá)80%的主要目標(biāo)受眾12次以上，次要目標(biāo)受眾6次以上。,附注：,到達(dá)率和頻率是一個相伴生的統(tǒng)計量，很難不考慮其中一個來談?wù)摿硪粋€，他們是反向聯(lián)系的。在一個媒介排期中，往往是頻率越高，到達(dá)率就越低，媒介人員往往不得不在以很少次數(shù)達(dá)到大量受眾和很多次達(dá)到少數(shù)受眾之間進(jìn)行權(quán)衡。二者同時的最大化需要很大規(guī)模的預(yù)算投入。 事實(shí)上，在設(shè)定媒介目標(biāo)時候要與廣告的創(chuàng)意目標(biāo)聯(lián)系起來，如果創(chuàng)意目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，建立品牌知曉，則高到達(dá)率是關(guān)鍵；如果創(chuàng)意目標(biāo)是為了建立更好的品牌理解和建立品牌忠誠，那么頻次可能是要優(yōu)先考慮的目標(biāo)。,根據(jù)到達(dá)率和頻次來制定廣告媒介目標(biāo)： 在廣告運(yùn)動的第一季度內(nèi)，每星期3次以上到達(dá)60%的18-34歲之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女。,對實(shí)現(xiàn)理想效果所需要的次數(shù)或重復(fù)率也就是我們常說的有效頻次（effective frequency），在有效頻次的層次上達(dá)到的目標(biāo)受眾人數(shù)占總目標(biāo)受眾數(shù)量的比率被稱為有效到達(dá)率。 通常廣告主希望達(dá)到盡可能多的潛在客戶，但是需要考慮成本效果： 廣告費(fèi)用是否能夠用其所促進(jìn)的銷售額追補(bǔ)回來？ 廣告預(yù)算是否足夠？,專論：有效頻率,關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻次的研究，最為有名的是Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為： 人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”的觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。 他的核心觀點(diǎn)是： 消費(fèi)者第一次看廣告時知道什么是商品；第二次看廣告時候則了解了商品的特征；第三次看廣告時對于商品是否符合自己的需求就可以很明確的了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。,這一觀點(diǎn)的提出是基于以下的依據(jù)： 1、從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來看：人們隨著語言和視覺的刺激，會逐步增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會達(dá)到一個飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降， Krugman博士認(rèn)為這個飽和點(diǎn)是3次； 2、從消費(fèi)者對不同商品學(xué)習(xí)和注意的角度來:看消費(fèi)者對不同商品的廣告的接觸再-4次時都會達(dá)到注意和關(guān)心的高峰，以后則逐步降低；,3、從頻次高低的效果來看，無論廣告以密集式投放還是以分散式刊播，引起受眾注意的效果都是以3次最高； 4、從消費(fèi)者行為的改變來看：在一個購買周期中，消費(fèi)者看到廣告而更換品牌的頻率最高。,影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù) Krugman博士的結(jié)論是基于一般的情況來說的，并不是所有的商品的最低有效頻次都是一樣的，還會受到一些產(chǎn)品自身、市場狀況、媒介情況等方面因素的影響。,1、商品自身因素,新產(chǎn)品： 復(fù)雜性：正比 市場占有率：反比,2、市場狀況方面的因素,市場區(qū)隔：市場區(qū)分越細(xì)、策略越正確，廣告需要的有效頻次越低； 細(xì)分指標(biāo)：心理細(xì)分的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低有效頻次的值； 競爭狀況： 消費(fèi)者的品牌忠誠度越低，需要的有效頻次越高； 消費(fèi)群體的平均年齡越低，需要的有效頻次的值越低； 競爭品牌的廣告活動活躍時，需要的最低有效頻次的值比較高；,3、廣告和媒介因素,廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容越有吸引力，需要的有效頻次越低； 廣告刊播單位：廣告版面越小、時間越短、時段越差，最低有效頻度的值越高； 媒介組合：反比，組合越合理，所需要的有效頻次的值越低； 媒介對受眾的影響力：反比,現(xiàn)實(shí)問題,根據(jù)到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)會存在很多的問題，尤其是在評估達(dá)到率和監(jiān)控這個目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時都將面臨很大的困難。 1）當(dāng)采用兩種或以上媒介時，統(tǒng)計頻率就會變得很困難 2）衡量到達(dá)率是否有效是非常困難的而難以測量的； 所以在實(shí)際操作過程，專家們更喜歡用其他的概念來作為媒介目標(biāo)尺度：,2、利用總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo),總印象數(shù)（gross impression）: 在一個媒介排期內(nèi)，所有的受眾接觸媒介載體的次數(shù)的總和。 舉例： 計劃A到達(dá)1000000人4次廣告=4000000印象 計劃B到達(dá)2000000人2次廣告=4000000印象 計劃C到達(dá)3000000人4次廣告=12000000印象 計劃D到達(dá)5000000人1次廣告=5000000印象 總印象=25000000個,3、利用總收視/聽率來設(shè)定媒介目標(biāo),總收視/聽率也叫毛評點(diǎn)（GRP：gross rating points）,是衡量受眾接觸總次數(shù)的另一個概念，一般用百分比表示，但不顯示百分比。 計算： GRP=到達(dá)率頻次 需要注意的是，總GRP等于各個廣告計劃的GRP相加。類似于總印象數(shù)； 例如：每星期對18-24歲之間的大中型城市的婦女達(dá)到50個GRP；,（二）、確定目標(biāo)受眾,人口統(tǒng)計變量 消費(fèi)心態(tài)變量/生活方式變量 地理人口統(tǒng)計變量 產(chǎn)品或品牌使用程度變量,二、媒介類別的選擇原則,（一）幾大主要廣告媒介的特性比較 報紙 電視 廣播 雜志 戶外,（二）媒介評估的一般因素 不同的媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾針對性、對受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。 但在實(shí)際的操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)，媒介的某些特點(diǎn)只能憑借經(jīng)驗(yàn)景象進(jìn)行定性把握，比較難以獲得量化的指標(biāo)，而某一媒介的眾多特性在進(jìn)行媒介策略的決策時也難以盡述。所以，在實(shí)際進(jìn)行媒介決策時，通常通過以下指標(biāo)進(jìn)行媒介評價：,1、發(fā)行量,媒介的發(fā)行量主要是對大眾媒介而言的，是衡量媒介規(guī)模和影響力的主要指標(biāo)之一。 對于報刊媒介而言，發(fā)行量是指每期發(fā)行（包括訂閱和零售）的總份數(shù)； 對于電視和廣告而言，指的是收聽或收看的受眾總量； 發(fā)行是評價媒介覆蓋受眾總數(shù)的重要依據(jù),也是在考慮廣告達(dá)到率時最先考慮的一個指標(biāo);,2、受眾,包括受眾的量和受眾的質(zhì)； 受眾的量指的是接觸某種媒介的受眾總數(shù),包括直接接觸者和傳閱接觸者;他們的數(shù)量和媒介的保存時間、傳閱率密切相關(guān)； 受眾的質(zhì)是指接觸媒介的受眾中的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)；,3、有效受眾,是指媒介受眾中與廣告目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)相吻合的受眾人數(shù)。 有效受眾是媒介選擇的一個重要指標(biāo)， 有效受眾的測量往往是通過是媒介本身的特點(diǎn)及其受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析后確定的，不可能是一個絕對的數(shù)值。,4、千人成本,是指在某一個媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需花費(fèi)的費(fèi)用；計算的公式： CPM=媒介廣告刊播費(fèi)/受眾總數(shù)1000 千人成本只表明了達(dá)到該媒介全體讀者的成本，如果目標(biāo)受眾限定在某個細(xì)分領(lǐng)域，就要使用目標(biāo)千人成本概念： 目標(biāo)千人成本=媒介廣告刊播費(fèi)/目標(biāo)受眾總數(shù)1000,三、媒介選擇與組合策略,在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇很大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該在眾多的廣告媒介中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理地配置， 因此，媒介選擇和組合就成為媒介策劃的一個重要內(nèi)容；,媒介的選擇：指的是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇最符合要求的媒介； 媒介的組合：是指為了達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，在廣告發(fā)布的實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過多種媒介進(jìn)行傳達(dá)， 將經(jīng)過選擇的媒介進(jìn)行合理的時間、版面以及經(jīng)費(fèi)上的配置，以提高傳播和訴求效果。,關(guān)于媒介的選擇原則,通過媒體的“質(zhì)”的分析判斷，選擇出對媒體類別和載具的采用方向； 通過媒體的“量”的分析，通過計算和判斷，選擇出真正所要使用的媒體類別和媒體的載具。,1、媒體的質(zhì) 所謂媒體的質(zhì)，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。媒體的“質(zhì)”的因素強(qiáng)調(diào)的是媒體說服的深度和效果。,質(zhì)性分析指標(biāo)：,接觸關(guān)注度：受眾比較關(guān)注地接觸媒體時，其廣告效果會比起漫不經(jīng)心接觸媒體時要高。接觸關(guān)注度指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。 干擾度：指的是受眾在接觸媒體是，受廣告干擾的程度。廣告接觸對受眾來說，通常不是目的性的行為，所以廣告所占媒體時間或版面的比例越高，表示受眾會受到的干擾就越高，廣告效果就會越低。 編輯環(huán)境：指的是媒體載具所提供的編輯內(nèi)容，對品牌及廣告創(chuàng)意是否適合，及適合的程度。載具本身的形象以及載具的地位的素質(zhì)，常被用來說明、評估此指標(biāo)。 廣告環(huán)境：指的是媒體載具承載所有后，所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。他與干擾指數(shù)不同，干擾指數(shù)是通過計算媒體在局內(nèi)廣告的量來衡量的，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。 相關(guān)性：指的是產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具的本身的內(nèi)容主題的相關(guān)性。,量化分析指標(biāo)：,收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)，占擁有電視人口總數(shù)的比率 收視人口：指暴露于某一特定節(jié)目的人口數(shù)。 開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時間段里，保率與任何頻道的家庭或人口的集合。 家庭開機(jī)率：指在特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)，占所有電視機(jī)家庭戶的比率。 個人開機(jī)率：指在特定時段里暴露于任何頻道的人口數(shù)，占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率。 對象收視率：在確定的商品的對象消費(fèi)群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)，占所有對象消費(fèi)群人口的比率。 觀眾組合：一個電視節(jié)目的各階層觀眾，占所有該節(jié)目觀眾的比率。,發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。包括訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。 稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。 閱讀人口資訊：包括一個市場各階層對個刊物的接觸情況、一份刊物在各市場的讀者組合，及設(shè)定對象階層在各市場的閱讀率和閱讀人口。 印制量：一份刊物每期印制的份數(shù)。 閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?對象閱讀人口：固定時間內(nèi)，對象階層閱讀特定刊物的人數(shù)。 閱讀人口特性：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計變項(xiàng)結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計算方式與電視的頻道或節(jié)目的觀眾組合相同。 刊物地區(qū)分布：對于跨地區(qū)發(fā)行的刊物而言，刊物在不同區(qū)域內(nèi)有不同的媒體接觸狀況，形成刊物在地區(qū)分布上的差異。,（一）媒介選擇的五原則,原則一：成本原則 媒介的成本：通常按照“千人成本”和每個“收視點(diǎn)成本”兩個指標(biāo)來計算。千人成本是指廣告達(dá)到每千人所需要的費(fèi)用；收視點(diǎn)成本是指廣告達(dá)到每一位受眾的每一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個指標(biāo)都以媒介的受眾總量、收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。由于媒介收視率調(diào)查手段的問題和部分虛報，這兩個指標(biāo)很難得到完全符合實(shí)際情況的數(shù)字。,幾個概念 千人成本 每個收視點(diǎn)成本=廣告刊播費(fèi)/（受眾總數(shù)） 到達(dá)率：目標(biāo)受眾中在指定時間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體個人或家庭數(shù)目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過一次實(shí)話實(shí)說，那么插播其中的廣告的到達(dá)率就是30%； 收視率=收看某個電視節(jié)目的家庭數(shù)/市場中電視家庭戶總數(shù) 100%,原則二： 媒介與營銷策略以及廣告策略的配合程度,由于不同的產(chǎn)品有不同的營銷策略，處于不同生命周期的廣告產(chǎn)品也會有不同的廣告策略，媒介的選擇與組合一定要與他們密切配合：目標(biāo)市場、廣告目標(biāo)、銷售季節(jié)、營銷目標(biāo)等；,原則三：媒介的受眾特性,分析媒介的受眾特性的目的是為了找到與目標(biāo)消費(fèi)者群的特性吻合度或重疊率較高的媒介；,同時要注意消費(fèi)者在接觸媒體時的環(huán)境與心境。,！,電影院媒體之旅游廣告 晚間電視之保險廣告,原則四：媒介屬性與風(fēng)格,同一類型的媒介中，不同的媒介會有不同的屬性和風(fēng)格，不同屬性和風(fēng)格的媒介會吸引到不同的屬性和風(fēng)格的受眾的喜歡； 同時，廣告主或廣告產(chǎn)品也不同的屬性和風(fēng)格，因此在進(jìn)行廣告媒介選擇時，應(yīng)該選擇與廣告及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介；,根據(jù)創(chuàng)意類型選擇媒體,根據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)選擇媒體,延伸一：品類關(guān)心度,不同類別媒體在傳播方式存在差異。 電波媒體強(qiáng)制性較高，印刷媒體強(qiáng)制性低。 關(guān)心度低的品類電波媒體 關(guān)心度高的品類印刷媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體,延伸二：品類相關(guān)性,媒體內(nèi)容與商品品類相關(guān)性越高，越具有價值。 品類的相關(guān)性除了表面的商品歸類外，還要了解消費(fèi)者需求與媒體接觸的相關(guān)性。,頭痛藥與財經(jīng)類雜志,原則五：媒介時間特性,各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的制式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時間長度和間隔也有所不同。 如在電視媒介中，一次廣告的持續(xù)時間只有30秒、15秒、5秒；而在報紙廣告中，時間的彈性就會大些；在時間間隔方面，報紙有日報、周報，雜志有月刊、雙月刊、季刊。如果忽視時間性，將一周后開始的促銷活動刊登在下個也才出版的雜志上，會有什么效果？,原則六：媒介的地域特性,媒介的覆蓋區(qū)域 媒介的影響強(qiáng)的區(qū)域,原則七：媒介的廣告時段和版位,刊播在同一媒介的不同時段和版位的廣告，效果也大不相同，因此，除了考慮媒介本身的特性外，還要考慮時段和版位。 一般是和成本效益一起考慮的；,如：根據(jù)“消費(fèi)趨勢”選擇媒體 消費(fèi)趨勢：指某種產(chǎn)品的消費(fèi)過程在時空上的變化和發(fā)展趨勢，它對從事日用消費(fèi)品的生產(chǎn)和銷售的廠商尤為重要。,消費(fèi)趨勢兩種劃分方法： 地理位置劃分 年齡和性別劃分,注：消費(fèi)趨勢規(guī)律不是絕對，還應(yīng)配合當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查資料給予印證,大城市中等城市小城市鄉(xiāng)鎮(zhèn),交通發(fā)達(dá)地區(qū)欠發(fā)達(dá)地區(qū)不發(fā)達(dá)地區(qū),年輕人中年人老年人,時髦女性一般女性男性,選擇廣告媒體使產(chǎn)品信息快速傳給那些最愿意率先購買使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者，由他們?nèi)ビ绊懞蛶悠渌南M(fèi)者，以便形成潮流。,理論聯(lián)想：意見領(lǐng)袖,經(jīng)由一部分人或少數(shù)人影響帶動大部分人或大多數(shù)。（人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人）,原則八：競爭者所采用的媒介,是選擇直接對抗還是選擇對手沒有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取決與廣告策略和媒介人員的經(jīng)驗(yàn)；,（二）媒介組合的原則,媒介組合的隨意、不科學(xué)是浪費(fèi)媒介費(fèi)用的主要原因；,1、媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾 單一的媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全重合，所以需要媒介組合來進(jìn)行彌補(bǔ)；所以在選擇媒介組合時，在受眾特性上應(yīng)該盡量在受眾的范圍和特性上進(jìn)行互相補(bǔ)充，使廣告的實(shí)際接觸者盡可能的與目標(biāo)消費(fèi)群吻合； 特別是進(jìn)行目標(biāo)群體范圍比較廣、比較分散的廣告產(chǎn)品策劃的時候；,2、媒介組合應(yīng)該有助于目標(biāo)消費(fèi)者對廣告信息的重復(fù)接觸 廣告受眾對廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購買欲望需要一定的廣告展露頻度，而受眾對在同一媒介上刊播的廣告的注意度在廣告暴露到一定的頻度后會逐步降低，因此需要在多種媒介之間進(jìn)行配合，以延長受眾對廣告的注意時間，增加廣告到達(dá)有效受眾的機(jī)會。 一般來講，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用較低的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充；,3、媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充 各種媒介有不同的傳播特性，在各種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。,4、媒介時間、周期上的配合 延長廣告作用時間：比如針對廣告產(chǎn)品的銷售季節(jié)和不同媒介的傳播特性和作用進(jìn)行合理的媒介配合；,5、效益最大化原則 在多種媒介上同時發(fā)布大版面、長時段、高頻次的廣告并一定達(dá)到最大的廣告效果，因此要對在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和版面、頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用； 整合不同媒體的傳播優(yōu)勢 減少成本，增加效益,（三）媒介選擇和組合的步驟,第一步：對廣告目標(biāo)市場策略和訴求策略的把握： 在進(jìn)行媒介選擇和組合前，應(yīng)該對廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識；,第二步：選擇可用的媒介： 對可選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本以及前面提到的選擇媒介的原則進(jìn)行分析評估，選擇出可以采用的媒介；,第三步：確定廣告發(fā)布的主要媒介： 在選擇出來的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介；,第四步：確定媒介之間的組合： 確定了最主要媒介之后，按照媒介組合原則將其他媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時間和規(guī)格、經(jīng)費(fèi)上的組合；,是否存在最佳媒體組合？ 分析：腦白金媒體組合策略的成功之處,美國瑪嘉利特賴爾媒體選擇備忘,A優(yōu)秀，B良好，C尚可，D不適當(dāng),較好的幾種組合,（1）報紙與廣播，使不同文化程度的廣大消費(fèi)者都能接受廣告信息。 （2）報紙或電視與售點(diǎn)廣告，有利于提醒消費(fèi)者購買最佳已經(jīng)有了購買欲的商品。 （3）報紙與電視，報紙先行，將廣告信息傳送給大眾，使人們在對產(chǎn)品有了較全面詳細(xì)的了解后，再運(yùn)用電視媒體進(jìn)行大規(guī)模宣傳，使產(chǎn)品銷售市場逐步擴(kuò)大，也可用于強(qiáng)力推銷。 （4）報紙或電視與郵寄廣告搭配，以郵寄廣告為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后以報紙或電視做強(qiáng)力推銷，可產(chǎn)生大面積的成效。 （5）報紙和雜志搭配，可用報紙廣告做強(qiáng)力推銷，而用雜志穩(wěn)定市場，或者用報紙廣告進(jìn)行地區(qū)性宣傳，而用雜志做全國性大范圍宣傳。 （6）郵寄廣告與售點(diǎn)廣告或海報搭配，可對某一特定地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，從而鞏固和發(fā)展市場。 （7）電視與廣播搭配，可覆蓋城鄉(xiāng)消費(fèi)者,案例分析：金牛能否狂奔？,2003年7月29至8月2日，重慶電視臺、湖北電視臺、安徽電視臺、江蘇電視臺聯(lián)手主辦“新三峽，新視界”2003全國廣告客戶聯(lián)誼會。 2003年9月26日-27日，“省級電視臺廣告協(xié)作理事會全體會議”在河南鄭州舉行，會議提出“省級衛(wèi)視整合傳播”的概念，并整合出28家衛(wèi)視頻道的黃金廣告時段進(jìn)行整體銷售。 省會電視臺也開始聯(lián)合起來進(jìn)行突圍。2003年12月20日，多家省會電視臺又聯(lián)合在沈陽召開廣告招商會，以聯(lián)展的方式向廣告客戶推介黃金節(jié)目。,夾在省級衛(wèi)視電視臺和市級電視臺之間的省級地面電視臺呢？ 2004年3月5日安徽影視頻道、山東齊魯頻道、浙江教育科技頻道和湖南經(jīng)濟(jì)電視臺四家電視媒體在黃山召開“媒介金牛市場新聞發(fā)布會”。在這次新聞發(fā)布會上四家省級地面電視臺第一次聯(lián)手推出了“媒介金牛市場”的概念，這也是省級地面電視臺第一次聯(lián)合起來共同出擊媒介市場。 2004年9月23日，媒介金牛市場在長沙舉行5大 地面電視媒體黃金劇場冠名廣告整體競買的推廣活動，僅3個小時得到2000萬招得中標(biāo)戶。,金牛 “媒介金牛市場”：它指的是經(jīng)濟(jì)水平中等偏上，同時存在著明顯的媒介機(jī)會的市場。 媒介機(jī)會：一方面媒介環(huán)境集中；另一方面媒介品牌力和影響力強(qiáng)，企業(yè)在做投放時能減少投入成本、縮短產(chǎn)出時間、提高投入產(chǎn)出比例，因此能夠有效降低企業(yè)啟動市場的風(fēng)險、增加利潤貢獻(xiàn)。 四個媒體共同點(diǎn)：電視廣告媒體一枝獨(dú)秀。在當(dāng)?shù)氐氖找暦蓊~都在20%以上；在當(dāng)?shù)氐母采w率都超過了90%；廣告收入連年過億。,一、為什么出現(xiàn)媒介金牛市場 1.區(qū)域性經(jīng)濟(jì) 2.媒體資源整合 二、媒介金牛市場的賣點(diǎn) 1、利用四個臺的資源整合，為廣告主提供一個跨區(qū)域的媒體傳播平臺，使廣告主以較小的資金投入獲得相對大的市場傳播收益。 2、企業(yè)投放廣告的“零首付” 招標(biāo)細(xì)則 三、對廣告主和媒體各自的意義 1、廣告主與媒體“捆綁式”發(fā)展。 2、媒體雙風(fēng)險：媒體廣告經(jīng)營與媒體品牌形象。 四、存在的障礙因素 1.組織結(jié)構(gòu) 2.運(yùn)作機(jī)制,招標(biāo)細(xì)則：由四家省臺各拿出 1000 萬廣告刊例，聯(lián)合扶持一家企業(yè)，用于其某個產(chǎn)品在 2004 年 7 月 1 日至 2005 年 6 月 30 日間的媒介投放。 中標(biāo)企業(yè)前期不需要投入任何費(fèi)用，只需在投放完成后，將該產(chǎn)品在投放期間四省銷售額的一定比例支付給四臺。投標(biāo)的另一項(xiàng)條件是，投標(biāo)單位還必須是在 2003 年 1 月 1 日到 2004 年 4 月 8 日，在四省中任意三省的電視媒體中均有廣告投放的企業(yè)。,品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性,四、媒介排期策略,（一）廣告發(fā)布的時機(jī)策略 （二）廣告發(fā)布的排期策略,（一）廣告發(fā)布的時機(jī)策略,廣告發(fā)布的時機(jī)策略是指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃要素的指導(dǎo)性方針，包括以下內(nèi)容：,1、廣告發(fā)布的時序策略,廣告發(fā)布的時序指廣告發(fā)布與其他營銷活動在時間上的配合： 1）提前策略：在其他營銷活動之前開始發(fā)布廣告；比如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布廣告，廣告對促銷活動進(jìn)行提前預(yù)告等；優(yōu)點(diǎn)：有利于市場提前預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市；,2）同步策略： 廣告發(fā)布與其他營銷活動同步展開。如在新產(chǎn)品上市的同時發(fā)布廣告，在促銷的同時發(fā)布廣告等；優(yōu)點(diǎn)：可以使廣告與其他活動密切配合，收到直接的促使消費(fèi)者行動的效果，比較適合有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品；,3）延遲策略： 指廣告在相關(guān)營銷活動之后再開始發(fā)布廣告；如在產(chǎn)品上市后發(fā)布廣告。有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購買；,2、廣告發(fā)布的時限策略,是指示廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短。廣告發(fā)布的總的持續(xù)時間由廣告運(yùn)動總體的持續(xù)時間和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定。在總的時限內(nèi)，廣告發(fā)布是否分成不同長度的時間單元、各單元持續(xù)的時間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來進(jìn)行；,3、廣告發(fā)布的時點(diǎn)策略,是指示廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時間和時段。廣告在不同媒介發(fā)布的時間要按照媒介組合的原則來定，在各種媒介發(fā)布的時段則按照不同時段的受眾的媒介接觸情況來確定。一般來說，廣告應(yīng)該選擇訴求對象媒介接觸最為集中的時段發(fā)布；,4、廣告發(fā)布的頻率策略,是指在特定時間內(nèi)廣告在某一媒介上展露的次數(shù)。廣告訴求的效果受廣告發(fā)布頻次的影響，但并不是頻率越高效果越好。因此，在廣告發(fā)布頻率的決策是依據(jù)對有效頻率的研究結(jié)果來進(jìn)行的：,（二）廣告發(fā)布的媒介排期策略,1、影響媒介排期的因素 所謂媒介排期，是指在媒介上發(fā)布廣告的時間安排。最有效的媒介排期取決于產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、銷售渠道、廣告溝通目標(biāo)等因素，在進(jìn)行媒介排期時應(yīng)考慮以下幾個因素：,1）購買者的流動率：即新的購買者在市場上出現(xiàn)的速率。這一速率越高，廣告媒介排期就應(yīng)該越連續(xù)； 2）購買頻率：指在特定時間內(nèi)一般消費(fèi)者購買產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高，廣告就應(yīng)該越連續(xù)； 3）遺忘率：指消費(fèi)者遺忘某品牌的速率。速率越高，廣告就應(yīng)該越連續(xù)。,2、幾種常見的廣告媒介排期方式,連續(xù)式：全年無休，沒有高峰低谷，露出比重沒有明顯的差異 特別注意：并非每天都必須有媒體露出，而是全年中沒有出現(xiàn) 明顯的具有影響的空擋（約兩周）,連續(xù)式排期 （Continuous Scheduling，又譯持續(xù)式）,廣告持續(xù)出現(xiàn) 不斷累計廣告效果 持續(xù)刺激消費(fèi)動機(jī) 行程涵蓋整個購買周期,預(yù)算不足沖擊不足 競爭品牌切入容易 缺少品牌季節(jié)性需要,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),柵欄式：以時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋 特別注意：每個波段的比重并不一定完全相等。,起伏式排期 （Flighting Scheduling）又譯跳躍式、柵欄式,適合競爭需要，調(diào)整有利 配合鋪貨和其它傳播活動 集中火力，有效到達(dá) 機(jī)動有彈性,空檔過長，增加在認(rèn)知困難 有競爭品牌以前置方式切入 空擋的威脅,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),脈動式：界于柵欄式和連續(xù)式 特別注意：在露出的高低上存在顯著的差異,脈沖式排期 （Pulsing Scheduling）又譯斷續(xù)式、脈動式,持續(xù)累計廣告效果 加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度,必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),媒介排期考量,什么時候開始廣告? 什么時候停止廣告? 采取什么樣的投放模式?,媒體排期時間（Time),媒體露出的時機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時機(jī)， 而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動的銷售季節(jié)性,M,S,T,M:媒體露出 S: 銷售曲線,基本的問題: 在何時投放廣告來影響銷售? 現(xiàn)實(shí)中,這涉及到: 季節(jié)性或周期性的考慮會影響媒體預(yù)算的分配 這些因素影響著廣告模式或廣告長度,排期考慮涉及到的因素,銷售季節(jié) 市場目標(biāo) 預(yù)算 競爭品牌的廣告模式 廣告活動考量 媒體的考量 特別的需要 實(shí)際情況 購買周期,銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 品牌應(yīng)否配合 : - 品類銷售走勢 ? - 品牌銷售走勢 ? - 競爭者的銷售走勢 ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?,市場目標(biāo) 市場目標(biāo)會在何時投放廣告上有影響. 如: 一個保護(hù)性的策略: “維持當(dāng)前市場份額和保衛(wèi)銷售量” 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性. 一個侵略性的策略:“提高市場份額” 暗示著廣告將安排在最有潛力的時期 : - 品類銷售走勢; - 競爭的銷售走勢; - 高峰期以外的時間.,3. 預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢? 為什么? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢?,5. 廣告活動考量 活動類型 : - 上市 - 重新上市 - 維持 介紹階段 vs 持續(xù)階段 廣告策略 新 vs 舊 創(chuàng)意制作 新 vs 舊 傳播訊息 復(fù)雜的 有特別課題的 知名度, 回憶率 過去的廣告歷史,6. 媒體的考量 - 媒體覆蓋 - 媒體成本 - 可行性 - 媒體效率 - 干擾度 媒體能力的變化 : - 直接提供或 “新聞價值”; - 迅速建立 / 產(chǎn)出知名度; - 迅速建立覆蓋; - 在最短時間的時期里實(shí)行.,例：報紙,特別的需要 促銷 發(fā)送樣品 直接信函 公關(guān),實(shí)際情況 廣告開始時期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : 分銷時期 多長時間進(jìn)貨 - 什么時候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 廣告制作時間和提交材料的最后期限 取消時期 當(dāng)有很多不確定因素時是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場需求鋪貨都直 接影響廣告排期。,購買產(chǎn)品的前和后都影響排期,購買前,購買后,9. 購買決定 廣告會影響購買前, 中, 后時期的決定. 因此,要考慮到 : 購買循環(huán)周期;從購買到再次購買這一過程中需時多長 多長時間能成就一個購買決定 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激、沖動的購買 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,不同產(chǎn)品類別有著不同