促銷策略二課件.ppt

第十章 促銷策略（二）,第一節(jié) 廣告策略 第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 第四節(jié) 銷售促進(jìn),第一節(jié) 廣告策略,一、廣告的概念與種類 二、廣告媒體 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 四、廣告效果的測(cè)定 五、信息平臺(tái),一、廣告的概念與種類,（一）廣告的含義 （二）廣告的分類 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 根據(jù)廣告媒體的形式,廣告含義,廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。,刺激需求,占用媒介,廣告主,付費(fèi),發(fā)布信息,根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,國際性廣告 全國性廣告 地區(qū)性廣告 購貨點(diǎn)廣告,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 交通； 郵政； 互聯(lián)網(wǎng)。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用 國家的有關(guān)規(guī)定,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 針對(duì)性； 創(chuàng)造性； 簡(jiǎn)練性； 藝術(shù)性； 合法性 。,百事可樂 突破渴望,可口可樂 要爽由自己,經(jīng)典廣告摘錄1,某帽子公司“以帽取人”。 某理發(fā)店廣告“一毛不拔”。 某藥店廣告”自討苦吃”。 某化妝品廣告“趁早下斑，請(qǐng)勿痘留”。 美容院：“請(qǐng)不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。 西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！?經(jīng)典廣告摘錄2,某交通安全廣告”請(qǐng)記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒有?！?某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃” 某餃子鋪廣告“無所不包！” 某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！”,根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,根據(jù)廣告媒體的形式劃分,二、廣告媒體,（一）廣告媒體的概念 （二）廣告媒體的種類及其特性 （三）廣告媒體的選擇,廣告媒體的概念,廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。,廣告媒體的種類及其特性,報(bào)紙； 雜志； 廣播； 電視； 戶外載體； 互聯(lián)網(wǎng)。,廣告媒體的選擇,影響廣告媒體選擇的因素： 產(chǎn)品的性質(zhì) 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響力 媒體的費(fèi)用,三、廣告的設(shè)計(jì)原則,真實(shí)性； 社會(huì)性； 針對(duì)性； 感召性； 簡(jiǎn)明性； 藝術(shù)性。,四、廣告效果的測(cè)定,廣告效果,促銷效果促銷效果測(cè)定,本身效果本身效果測(cè)定,廣告促銷效果的測(cè)定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動(dòng)來評(píng)定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測(cè)定,廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動(dòng)機(jī),廣告欣賞：寶馬Z3型跑車,評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格,廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋,評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來突出鞋子本身特佳的越野性能。,廣告欣賞： John West 吞拿魚,評(píng)析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列”,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。,廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列”,廣告語： 隨著你的本性而去,廣告語： 隨時(shí)隨地的休閑,廣告語： 為清涼而傾倒,廣告語： 突然間的清爽,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,評(píng)析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。,廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,評(píng)論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì) 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。,第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析,一、廣告媒體 1.報(bào)紙 2.雜志 3.廣播 4.電視 5.戶外（路牌、霓虹燈等） 6.網(wǎng)絡(luò) 7.直接郵寄（Direct Mail ） 8.交通工具,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系概述 1.公共關(guān)系的涵義 公共關(guān)系就是通過贏得有利宣傳，與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象，并及時(shí)處理不利于企業(yè)的傳聞或事件。,杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個(gè)“杜邦流血?dú)⑷恕钡目膳滦蜗螅瑢?duì)其市場(chǎng)營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,杜邦找來報(bào)界朋友咨詢，報(bào)界的朋友建議他實(shí)行“門戶開放”政策。杜邦采納了這一建議，并請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)宣傳口號(hào)：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好!”此外，他們還積極贊助社會(huì)的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦殺人”的形象。,案例：美國強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān),美國強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來很多企業(yè)碰到類似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富。1983年3月，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。1990年1月1日美國時(shí)代周刊又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。 強(qiáng)生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司， 該公司1981年在500強(qiáng)中排68位，銷售額達(dá)54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個(gè)總銷售的8%，利潤也占整個(gè)公司利潤的1520%。,案例：美國強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān),危機(jī)從天而降 強(qiáng)生快速反應(yīng) 把顧客的利益放在第一位 真誠面對(duì)媒體 與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作 危機(jī)換來信譽(yù),危機(jī)從天而降,1982年9月30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn) 中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。 事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭(zhēng)激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地，一個(gè)巨大的企業(yè)危機(jī)呈現(xiàn)在董事長詹姆斯E伯克與總經(jīng)理大衛(wèi)R克萊爾的面前。,強(qiáng)生快速反應(yīng),危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。,把顧客的利益放在第一位,企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯(cuò)。他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元。在整個(gè)危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì)800萬瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。,真誠面對(duì)媒體,強(qiáng)生在克服危機(jī)的過程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。 危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，告訴美國全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，在真相沒有查清前，暫時(shí)不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實(shí)真相。同時(shí)公司管理層通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。 強(qiáng)生利用媒體公開危機(jī)發(fā)展過程，讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。,與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作,美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況 9月30日，時(shí)間：17：16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊。 10月1日，對(duì)外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。 10月4日，對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象。 10月5日，宣布強(qiáng)生將在全國范圍內(nèi)收回藥品。 10月6日，時(shí)間：23：42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊。 10月7日，時(shí)間：8：43，對(duì)外發(fā)布泰諾膠囊最新消息：一位裝運(yùn)泰諾膠囊的卡車司機(jī)自殺，車上的藥品無氰化物污染現(xiàn)象。,危機(jī)換來信譽(yù),經(jīng)過100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位瘋子在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由35.5%，降到不足7%。強(qiáng)生首先從老顧客開始，然后再通過強(qiáng)勁的廣告來重樹產(chǎn)品的新形象，進(jìn)而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問托瑪斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學(xué)界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！逼浯嗡麄兺瞥隽藞?jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過了悲劇發(fā)生前。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,一、公共關(guān)系概述 2.公共關(guān)系的功能 收集信息 決策參考 輿論宣傳 交流溝通 社會(huì)服務(wù),案例：三菱揭開大慶油田的秘密,1964年，中國畫報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述由官方對(duì)外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級(jí)偉大精神的照片，在日本三菱重工集團(tuán)信息專家的手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密。,案例：三菱揭開大慶油田的秘密,根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才必須戴大狗皮帽和穿厚棉襖。 根據(jù)有關(guān)“鐵人”的事跡介紹，王進(jìn)喜和工人們用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田，表明油田離鐵路線不遠(yuǎn)。 根據(jù)運(yùn)原油的列車上灰層的厚度，測(cè)出油田與北京的距離，認(rèn)定油田應(yīng)在哈爾濱與齊齊哈爾之間；1966年10月，人民中國刊登出宣傳王進(jìn)喜的文章中，透露出一個(gè)“馬家窯”的地名，日本人便推出大慶在安達(dá)車站附近 根據(jù)對(duì)照片的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。 根據(jù)新聞報(bào)道王進(jìn)喜出席了第三屆全國人代會(huì)，可以肯定油田已出油。 根據(jù)中國當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國對(duì)石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,二、公共關(guān)系的對(duì)象與關(guān)系維護(hù) 1.消費(fèi)者 （35次緊急電話）,有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。售貨員彬彬有禮。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是“笑臉背后的真面目“。 第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意。原來，昨天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張名片。據(jù)此，公司打了32次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的“美國快遞公司“總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì)35次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,二、公共關(guān)系的對(duì)象與關(guān)系維護(hù) 2.供銷商 （索尼馴服“美國牛”）,案例：索尼馴服美國牛,日本索尼(SONY)公司的彩色電視機(jī)，現(xiàn)已播譽(yù)全球。但是，在70年代中期，當(dāng)它最初出現(xiàn)在美國市場(chǎng)上時(shí)，還是一種受人歧視的“雜牌貨”。卯木肇先生新任索尼公司國外部部長，其首要任務(wù)是打開美國市場(chǎng)的銷路。他風(fēng)塵仆仆地來到美國芝加哥市，不免大吃一驚：索尼彩電竟在當(dāng)?shù)丶馁u商店里睡大覺，蒙塵垢面，無人光顧。,案例：索尼馴服美國牛,在日本國內(nèi)暢銷的優(yōu)質(zhì)商品，為什么一到美國，就落得如此冷落的下場(chǎng)呢?卯木肇先生日日夜夜思考這一問題，干方百計(jì)試圖找開產(chǎn)品的銷路。公司前任國外部部長，曾多次在芝加哥市報(bào)紙上刊登廣告，削價(jià)銷售索尼彩電。然而，即使一再削價(jià)，銷路仍然不暢。削價(jià)使商品形象變得低賤，愈加無人問津。面對(duì)如此尷尬的局面，卯木肇先生愁腸百結(jié)，一籌莫展。 一天，他偶然經(jīng)過一處牧場(chǎng)。一位稚氣的牧童牽著一頭雄壯的大公牛進(jìn)牛欄。公牛的脖子上系著一個(gè)鈴鐺，叮鐺叮鐺地響著。一大群牛跟在這頭公牛屁股后面，溫馴地魚貫而入。看著看著，他忽然大叫一聲：“有了！”原來是卯木肇先生觸景生情，靈感突發(fā)，悟出一種推銷索尼彩電的辦法來。,案例：索尼馴服美國牛,經(jīng)過研究，卯木肇選定當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵恬R歇爾公司，作為主攻對(duì)象。第二天上班時(shí)，他興沖沖地趕到馬歇爾公司，求見經(jīng)理。名片經(jīng)傳達(dá)人員遞進(jìn)去，很久才退回來，回答是“經(jīng)理不在”。第二天，他選了一個(gè)估計(jì)經(jīng)理較閑的時(shí)候去求見，這次的回答是“外出了”。第三次去，仍然吃了“閉門羹”。卯木肇下定決心，不見經(jīng)理，誓不罷休。第四次去撞門，經(jīng)理終于同意接見。卯木肇先生高高興興地走進(jìn)辦公室?！拔覀儾毁u SONY的產(chǎn)品!”沒等卯木肇先生開口，經(jīng)理劈面就是這樣一句。他還沒來得及轉(zhuǎn)過神，這位經(jīng)理又噼里啪啦大發(fā)一通議論，大意是“你們的產(chǎn)品降價(jià)拍賣，象一只癟氣足球，踢來踢去無人要”。,案例：索尼馴服美國牛,為了事業(yè)，卯木肇先生表示一定接受意見，不再搞削價(jià)銷售，立即著手改變商品形象。他立即取消削價(jià)銷售，并在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上重新刊登廣告，再塑商品形象。 卯木肇先生帶著刊登新廣告的報(bào)紙，再次去見馬歇爾公司的經(jīng)理時(shí)。哪知見面后，經(jīng)理又提出：“SONY的銷后服務(wù)太差，我們不愿銷售?！泵菊叵壬鷽]有爭(zhēng)辯，回駐地后，立即設(shè)置索尼彩電特約服務(wù)部，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作。隨即又刊登廣告，公布特約服務(wù)部的地址和電話號(hào)碼，保證顧客隨叫隨到。 但是公司經(jīng)理在第三次見面時(shí)繼續(xù)刁難，再度提出“SONY在當(dāng)?shù)匦蜗蟛患?，知名度不夠，不受消費(fèi)者歡迎”而拒絕銷售。雖然仍舊遭到拒絕，但卯木肇先生認(rèn)為這位經(jīng)理挑剔的由頭越來越少，值得他繼續(xù)努力。,案例：索尼馴服美國牛,回駐地后，卯木肇先生立即召見本公司30多位工作人員，規(guī)定每人每天撥五次電話，向馬歇爾公司詢購索尼彩電。接連不斷的求購電話，搞得馬歇爾公司的職員暈頭轉(zhuǎn)向。卯木肇先生再一次見到經(jīng)理時(shí)，經(jīng)理十分生氣。 卯木肇等經(jīng)理火氣消了一點(diǎn)時(shí)，大談索尼彩電的優(yōu)點(diǎn)，是日本國內(nèi)最暢銷的商品之一。他態(tài)度十分誠懇地說：“我三番五次求見您，一方面是為本公司的利益，但同時(shí)也考慮了貴公司的利益。在日本國內(nèi)最暢銷的索尼彩電，一定會(huì)成為馬歇爾公司的搖錢樹!” 馬歇爾公司經(jīng)理又找了一條理由：Sony產(chǎn)品利潤少，比其它彩電的折扣少2。這時(shí)，卯木肇先生說：“折扣高2的商品，擺在柜臺(tái)上賣不出去，貴公司獲利不會(huì)增多；索尼折扣雖少一點(diǎn)，但商品俏，銷得快，資金周轉(zhuǎn)快，貴公司不是會(huì)獲得更大的利益嗎?”,案例：索尼馴服美國牛,卯木肇先生態(tài)度誠懇，終于使這位經(jīng)理動(dòng)心了，同意代銷兩臺(tái)試試。但他提出的條件十分苛刻：如果一周之內(nèi)賣不出去，請(qǐng)搬回去。 卯木肇先生回駐地后立即選派兩名能干的年輕英俊的推銷員，送兩臺(tái)彩電去馬歇爾公司，并告訴他們：這兩臺(tái)彩電是百萬美金定貨的開始。要他們送貨后，留在柜臺(tái)上，與馬歇爾公司店員并肩推銷。要求他們與店員搞好關(guān)系。如果一周之內(nèi)這兩臺(tái)彩電賣不出去，他倆就不要再返回公司了。當(dāng)天下午四點(diǎn)鐘，兩位年輕人回來，報(bào)告兩臺(tái)彩電已銷出，馬歇爾公司又訂了兩臺(tái)。至此，索尼彩電終于擠進(jìn)了芝加哥“帶頭牛”商店。當(dāng)時(shí)正值12月，圣誕節(jié)前后，一個(gè)月之內(nèi)，竟賣出700余臺(tái)。 馬歇爾公司大獲利市。經(jīng)理刮目相看，親自登門拜訪卯木肇先生，并當(dāng)即決定 SONY彩電為該公司下年度主銷產(chǎn)品，聯(lián)袂在芝加哥市各大報(bào)刊刊登巨幅廣告。,案例：索尼馴服美國牛,有馬歇爾公司這條“帶頭?！遍_了路，芝加哥地區(qū)100多家商店，跟在后面紛紛要求經(jīng)銷索尼彩電。不到三年，索尼彩電在芝加哥地區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)30。 由于有了芝加哥這條“帶頭?！保髂岵孰娫诿绹渌鞘械木置嬉泊蜷_了。 卯木肇先生認(rèn)為：在一個(gè)地區(qū)總銷量占80以上的少數(shù)幾家商店，是最值得注意的客戶。他們具有強(qiáng)大的銷售能力，能起到“帶頭?！钡淖饔?。但這些客戶財(cái)大氣粗，難以開拓。如果推銷員缺少韌性，沒有鉆勁，一旦碰壁便氣餒而歸，去尋找那些易打交道的小商店，商品的銷路是難以打開的。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,二、公共關(guān)系的對(duì)象與關(guān)系維護(hù) 3.新聞媒體 4.政府部門 5.社區(qū) 6.競(jìng)爭(zhēng)者 7.企業(yè)內(nèi)部員工 （一日廠長）,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,三、危機(jī)公關(guān) 1.危機(jī)公關(guān)的含義 危機(jī)公關(guān)是指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象等。 2.危機(jī)公關(guān)時(shí)企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持的原則 尊重媒體 對(duì)公眾要坦誠,案例：巨能鈣的危機(jī)公關(guān),背景 可取之處 過程,背景,在各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的保健品市場(chǎng)，巨能鈣應(yīng)該說是表現(xiàn)得非常出彩了。八年來，巨能鈣以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、犀利的廣告訴求、策略性的廣告投放以及扎實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作，一直穩(wěn)坐補(bǔ)鈣產(chǎn)品的龍頭大哥位子。然而2004年11月16日河南商報(bào)的以消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒！為醒目標(biāo)題的報(bào)道，打碎了巨能鈣的美夢(mèng)。17日起，巨能鈣成了各大媒體的焦點(diǎn)，藥店紛紛撤貨，消費(fèi)者更是驚懼不已，而衛(wèi)生部門和藥監(jiān)部門也對(duì)此展開了調(diào)查。在風(fēng)口浪尖上，巨能鈣緊急行動(dòng)起來，開展了危機(jī)公關(guān)。,可取之處,1.反應(yīng)快，在第一時(shí)間對(duì)事件做出反應(yīng)。 2.積極面對(duì)媒體,不推三阻四，對(duì)媒體保持開放的態(tài)度. 3.總裁擔(dān)當(dāng)?shù)谝恍侣劙l(fā)言人,表明公司的重視程度. 4.開通24小時(shí)熱線,及時(shí)與消費(fèi)者溝通.,過程,惱羞成怒，倒打一耙 2004年11月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表律師聲明。聲明如下： 1巨能鈣是經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的，是安全的、無毒副作用的。聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會(huì)曾對(duì)雙氧水的安全問題進(jìn)行評(píng)估，委員會(huì)認(rèn)為，人體內(nèi)腸道細(xì)胞的過氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)。 2河南商報(bào)以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為“消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒”的文章有意混淆視聽，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報(bào)道。 3北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過法律途徑追究河南商報(bào)法律責(zé)任的權(quán)利。,過程,召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布公開信，大聲喊冤 2004年11月19日，北京巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，表明態(tài)度，并向全國媒體和消費(fèi)者發(fā)表了一封公開信，全文如下： 最近河南商報(bào)以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”聳人聽聞的宣傳對(duì)我公司的產(chǎn)品巨能鈣進(jìn)行惡意炒作。 該報(bào)僅以一兩項(xiàng)檢測(cè)出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結(jié)果就進(jìn)行推斷演繹，把一個(gè)經(jīng)過國家衛(wèi)生部嚴(yán)格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機(jī)構(gòu)做出的巨能鈣“實(shí)際無毒”的事實(shí)，更缺乏科學(xué)依據(jù)。巨能公司將本著對(duì)全國消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，要求國家權(quán)威部門和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒無毒”進(jìn)行評(píng)價(jià)。感謝廣大消費(fèi)者連日來給予的理解！歡迎全國媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報(bào)道！,過程,當(dāng)眾作秀，欲蓋彌彰 2004年11月23日,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。 為了表明自已的產(chǎn)品無毒，巨能的負(fù)責(zé)人面對(duì)記者大吃巨能鈣。其用心可謂良苦！但是這樣的鬧劇能讓公眾信服嗎？簡(jiǎn)直像江湖醫(yī)生一樣！就有網(wǎng)友提出兩點(diǎn)質(zhì)疑： 、無聊啊，你就是成瓶子的喝雙氧水也說明不了問題。 、他大把吃的可能是經(jīng)檢測(cè)過的并且不含雙氧水。,過程,再惹事端、越陷越深 11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報(bào)料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時(shí)，其食用級(jí)雙氧水的原料來自于天津東方化工廠，當(dāng)時(shí)食用級(jí)雙氧水的市場(chǎng)價(jià)格為3800元/噸。1997年下半年，食用級(jí)雙氧水價(jià)格漲到6000元/噸。此時(shí)，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度跟食用級(jí)雙氧水濃度差不多，但價(jià)格相對(duì)很低。,過程,咬牙發(fā)布致歉信，建議停用產(chǎn)品 11月26日,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費(fèi)者的致歉信,對(duì)于此次風(fēng)波對(duì)消費(fèi)者所造成的影響和不便，表示誠摯歉意。同時(shí)，巨能公司“懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門評(píng)價(jià)結(jié)論”。 在信中,巨能公司還表示: “無論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時(shí)停用?！本弈芄緦?duì)消費(fèi)者的這份關(guān)心，不管是迫不得已的順?biāo)饲椋€是真心悔過，都顯示了巨能公司以消費(fèi)者健康為重的胸懷。但是由于此前的種種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，已經(jīng)給消費(fèi)者留下不良印象，這次致歉已經(jīng)喚不起消費(fèi)者的同情和理解。,過程,政府出面，一錘定音 12月3日,衛(wèi)生部通報(bào)就“巨能鈣含過氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果。通報(bào)稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為。雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣終于一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場(chǎng)。要想東山再起，就要付出更多、更艱辛的努力了。正是由于巨能鈣不勇于承擔(dān)責(zé)任，激起了媒體和消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致了事態(tài)的進(jìn)一步惡化。,第三節(jié) 公共關(guān)系策略,四、公共關(guān)系方案制訂、實(shí)施與評(píng)價(jià),明確公關(guān)目標(biāo),制訂公關(guān)方案,實(shí)施公關(guān)方案,評(píng)價(jià)公關(guān)活動(dòng),第四節(jié) 銷售促進(jìn),一、定義 銷售促進(jìn)，Sales Promotion，又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種能夠短期鼓勵(lì)消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品的的促銷活動(dòng)。 (2005;sun) 二、特點(diǎn) 1.刺激性強(qiáng) 2.效果迅速、明顯、直接 3.針對(duì)性強(qiáng) 4.輔助性,第四節(jié) 銷售促進(jìn),三、分類 1.針對(duì)消費(fèi)者的促銷 2.針對(duì)中間商的促銷 3.針對(duì)推銷人員的促銷 4.針對(duì)制造商的促銷,案例：日清智取美國市場(chǎng),日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美國食品市場(chǎng)的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳“切入點(diǎn)”，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查評(píng)估?？墒?，美國食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，卻令日清食品公司大失所望“由于美國人沒有吃熱湯面的熱食習(xí)慣，而是喜好吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國食品市場(chǎng)的，更不會(huì)成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品?！?案例：日清智取美國市場(chǎng),針對(duì)美國人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人購買欲望，獲得了“四兩撥千斤”的營銷奇效。 為了滿足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面條加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭。,案例：日清智取美國市場(chǎng),由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命為“杯面”，并給它起了一個(gè)地地道道的美國式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。 他們從美國人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。,第四節(jié) 銷售促進(jìn),四、銷售促進(jìn)的形式選擇 1.贈(zèng)送禮品,案例：麥當(dāng)勞的玩具促銷,Snoopy攪亂香港特區(qū) Snoopy攪亂深圳 Hello Kitty攪亂新加坡,Snoopy攪亂深圳,麥當(dāng)勞在深圳推出6款造型各異的“史努比”卡通玩具，每周兩次促銷，只要購買一份套餐加10元錢就可獲得一只可愛的小狗“史努比”，而要收集齊一套就必須連續(xù)6個(gè)促銷日都來購買套餐。當(dāng)時(shí)場(chǎng)面很混亂，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外都擠滿了人，少說有兩三百人，可是從7點(diǎn)到8點(diǎn)，剛賣了一小時(shí)就宣布沒有了。開始有人一買就是七八個(gè)，有的甚至訂走了三四十個(gè)，沒有買到的更加氣憤了. 有的甚至將這變成了“發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”，一個(gè)孩子在麥當(dāng)勞門口把剛買的“史努比”以50元一個(gè)的高價(jià)轉(zhuǎn)手又賣了出去。這種卡通玩具是麥當(dāng)勞特制的，別處買不到。位于廣州市中山六路與光孝路交界的捷泰大廈首層的麥當(dāng)勞連鎖店，因搞買套餐有償派發(fā)玩具大行動(dòng)，引發(fā)800多名學(xué)生和市民大擁擠，有多名學(xué)生被擠昏，當(dāng)?shù)?0多名干警及保安人員接報(bào)后緊急趕往現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。,Hello Kitty攪亂新加坡,麥當(dāng)勞在促銷Hello Kitty的第一周中有些顧客將漢堡丟棄之后，迅速地在第二周中作出反應(yīng)替那些不想要漢堡的顧客將食物捐給慈善機(jī)構(gòu)。 1月13日，麥當(dāng)勞在Boon Keng路22號(hào)的分店的玻璃門被推擠的人群擠碎，7名顧客受傷。麥當(dāng)勞再一次行動(dòng)雇用了130名保安分布于全國113家連鎖店。 第五周，人們通宵排隊(duì)，出現(xiàn)了更多的爭(zhēng)斗。麥當(dāng)勞于是于1月28日回復(fù)公眾，他們將只在一些較大較易控制的地點(diǎn)銷售Hello Kitty