銀行營銷互動(dòng)研討.ppt

銀行分析家,第一部分 營銷策略及運(yùn)用,解讀“營銷” 你把什么放在第一位？ 團(tuán)隊(duì)精神 一對一營銷 創(chuàng)新思維,銷售奇才哈斯勒與海菲,沒有什么推銷不出去的！ 推銷游戲 你如何推銷一臺(tái)最糟糕的臺(tái)燈？ 一臺(tái)垃圾 + 一瓶路易十三 ？ 什么才是營銷？,【營銷故事】,哈斯勒：視銷售為游戲，只要成交，至于過程和手段都不在乎。 海菲：視銷售為自己的生命，要在完美的營銷過程中與顧客一起分享產(chǎn)品帶來的快樂。,【啟示】,一、 解讀“營銷”,營銷 推銷 確立目標(biāo) 確立目標(biāo) 市場調(diào)查 市場調(diào)查 市場細(xì)分 市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 市場控制 ,以 為中心？ 分享產(chǎn)品的樂趣？,1、你必須要有個(gè)目標(biāo)。 市場營銷要與整個(gè)商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。清晰、簡潔、有良好的可溝通性。,營銷之前,某公司的目標(biāo)報(bào)告,2、接近你的客戶。 市場營銷是一門關(guān)于服務(wù)客戶的學(xué)問為了服務(wù)客戶，你必須要從各方面了解客戶，如果能進(jìn)入他們的頭腦那更好。 3、做好準(zhǔn)備工作。 在你僅有的時(shí)間內(nèi)盡量做得又快又好。,二、 你把什么放在第一位？,1、“生產(chǎn)你能賣的產(chǎn)品，而不是賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品”。 兩者有何區(qū)別？,以客戶為中心 以市場為導(dǎo)向,2、你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開,關(guān) 注 客 戶,深入調(diào)查客戶的需求,設(shè)計(jì)產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求,將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場,客戶購買產(chǎn)品或得到服務(wù),產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求,客戶再次購買產(chǎn)品或得到服務(wù),朋友的苦惱推向旅行社？,3、了解你的客戶 【市場調(diào)查】,60年代的香港煤氣公司 親自去問一問你的客戶有什么需求，你總會(huì)得到一些意想不到的信息。,A、收集數(shù)據(jù) 很多商業(yè)機(jī)構(gòu)都有很大的客戶群，但只有根據(jù)客戶的不同要求來滿足其需要的公司才更可能成功。銀行也不例外。 對珠海市新一輪規(guī)劃布局的調(diào)研 B、辨別客戶特征 企業(yè)性質(zhì)-行業(yè)類型-經(jīng)營規(guī)模-地理位置-綜合實(shí)力,C、利用信息 對客戶的特征分析和分類有助于營銷決策。,如果一家男內(nèi)衣公司發(fā)現(xiàn)75的顧客為女性， 這意味著 因此，你會(huì),在收集到的信息中摸索規(guī)律、預(yù)知未來,4、分析營銷組合,產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、銷售,例一,金融產(chǎn)品授信品種、資金品種等,不同的客戶群對同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點(diǎn)有差異。, 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 銷售,例二,需求差異？,國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點(diǎn)可以 接受。 民營企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點(diǎn)最好。 臺(tái)資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大 的 費(fèi)率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應(yīng)簡便，服務(wù)要周到。 但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。 德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問題， 產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的 條文要求十分嚴(yán)格。,三、團(tuán)隊(duì)精神（2個(gè)啟示和一個(gè)故事）,天鵝、梭子魚和蝦的 【啟示】,大雁的【啟示】,營銷亦需要團(tuán)隊(duì) 每一位管理者，都應(yīng)重視和努力培養(yǎng)一支具有戰(zhàn)斗力、具有開創(chuàng)精神、具有團(tuán)隊(duì)精神、學(xué)習(xí)精神的隊(duì)伍。 大雁的啟示 “V”字形飛行； 當(dāng)每只大雁扇動(dòng)翅膀時(shí)，它為緊隨其后的大雁創(chuàng)造了一股上升的升力，這樣整個(gè)雁群會(huì)比每只雁單獨(dú)飛行至少增加71%的飛行距離； 每當(dāng)一只大雁掉隊(duì)，它會(huì)突然感到單獨(dú)飛行的阻力，于是它會(huì)很快飛回隊(duì)形以利用前者所提供的升力； 當(dāng)領(lǐng)隊(duì)的大雁感到疲憊時(shí)，“V”字形中的一只大雁就會(huì)充當(dāng)領(lǐng)隊(duì)；后面的大雁發(fā)出鳴叫聲，鼓勵(lì)前面的雁保持距離； 最后，當(dāng)一只大雁病了，或受了槍傷，掉下來時(shí)，另外兩只大雁會(huì)離開隊(duì)伍，跟著它下來，以幫助和保護(hù)它，它們守著這只大雁，直到它能重新飛行或死去，然后它們靠自己的力量再次出發(fā)或跟另一隊(duì)大雁去追上自己的隊(duì)伍。,團(tuán)隊(duì)游戲 小組討論+團(tuán)隊(duì)精神 討論過程 每個(gè)組將分別代表一家航空公司在市場經(jīng)營，看誰獲得的利潤率高。 游戲體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)理念、營銷理論，并從中得到思維啟示 游戲目的 加深銀行營銷認(rèn)識(shí)，把團(tuán)隊(duì)精神運(yùn)用到實(shí)際中 加深團(tuán)隊(duì)理念，激活創(chuàng)新思維,航空公司經(jīng)營的游戲,游戲啟示,不要假定競爭對手比你傻； 不要打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)沒有贏家。,團(tuán)隊(duì)建設(shè)原則 確定團(tuán)隊(duì)規(guī)模； 完善成員技能； 樹立共同目標(biāo)； 建立績效評估與激勵(lì)體系; 強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)的奮進(jìn)精神； 培養(yǎng)相互信任精神；,提高團(tuán)隊(duì)效率 團(tuán)隊(duì)效率來源于團(tuán)隊(duì)動(dòng)力 有效的交流是提高效率的保障 團(tuán)隊(duì)會(huì)議是必須的形式 有效獲取外部信息 創(chuàng)造性的思考,營銷項(xiàng)目管理與營銷架構(gòu)設(shè)想 1、營銷項(xiàng)目管理 立體獲取有效信息（篩選評價(jià)） 對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先排序 組建團(tuán)隊(duì) 跟蹤進(jìn)度 擴(kuò)大影響 總結(jié)、提高,2、營銷架構(gòu)設(shè)想 分行業(yè)管理 人員組織立體“網(wǎng)式”管理,對外形成“網(wǎng)式”合力,紙牌中的博弈游戲,游戲前提：26位同學(xué)不能以小組的形式 與教授交易。 游戲規(guī)則：當(dāng)事雙方以獲得最大利益為 目的。,游戲的啟示：,如果將教授比作企業(yè)一方，扮演供給的角色，學(xué)生站在客戶一方，扮演需求的角色。我們可以看出： 1、如果這個(gè)市場是增長的，如第三場游戲，供給不能滿足需求，企業(yè)可以獲得更多利潤； 2、但處于一個(gè)幾乎均衡的市場，就像第一場游戲，企業(yè)和客戶可以站在平等地位； 3、如果在一個(gè)短缺的市場，企業(yè)反倒獲利更多。 推論：企業(yè)完全沒有必要為全部消費(fèi)者提供服務(wù)，而是為核心客戶提供“一對一”的貼心服務(wù)，完全可以同樣獲得高額利潤?。?例）,四、一對一營銷,由來： “一對一營銷”是哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers在他們的暢銷書一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系中提出的。一對一營銷是對現(xiàn)代市場營銷學(xué)實(shí)踐的根本性反思。 理解：當(dāng)一對一營銷發(fā)生在與客戶直接互動(dòng)的時(shí)候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時(shí)，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上你對這單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。,挑戰(zhàn)：一對一營銷是對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)營銷的差異性。,Product Pricing Place Promotion,一對一營銷與傳統(tǒng)4P理論的差異表現(xiàn)： 對比項(xiàng) 一對一營銷 傳統(tǒng)4P理論 出發(fā)點(diǎn) 消費(fèi)者 需求 自身產(chǎn)品 產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務(wù)體系 單一產(chǎn)品 價(jià)格 消費(fèi)者滿意的價(jià)格體系 出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)等 渠道 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實(shí)行單一促銷組合,【歸納】 “一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時(shí)滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。上述的紙牌游戲從博弈論角度進(jìn)一步論證這一雙贏關(guān)系的建立基礎(chǔ)。,【互動(dòng)研討】 存款準(zhǔn)備金上調(diào)后，銀行在業(yè)務(wù)方面會(huì)有何變化？我行在營銷方面有何對策？,一切都變了？！,20世紀(jì)80年代準(zhǔn)備，瞄準(zhǔn)，開火。 20世紀(jì)90年代準(zhǔn)備，開火，瞄準(zhǔn)。 21世紀(jì)前10年開火！開火！開火！,時(shí)間 速度 效率,五、創(chuàng)新觀念 (三個(gè)營銷案例）,鞋廠推銷員的故事 產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新，觀念更需要?jiǎng)?chuàng)新！,【營銷故事】,追求BP 膽大、心細(xì)，沒有什么做不到的 是信心給了你動(dòng)力！,- *-*-*-*-,【營銷案例】,虛掩著的門 啟示：善于創(chuàng)新，沖破傳統(tǒng)觀念 的限制正是營銷精神所在。過分依賴原有 的營銷優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗(yàn)是營銷 工 作的大忌。,誰也別走進(jìn)8樓那個(gè)沒掛門牌的房間!,【營銷故事】,金融產(chǎn)品創(chuàng)新,商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn) 商業(yè)發(fā)票貼現(xiàn) 買方付息票據(jù)貼現(xiàn) 循環(huán)額度 異地授信 法人賬戶透支 海外授信擔(dān)保 ,環(huán)保電鉆的發(fā)明 別不在意細(xì)小的創(chuàng)意,【互動(dòng)研討】 在現(xiàn)有的情況下，如何進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理在業(yè)務(wù)營銷方面的積極性？除了業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，如何進(jìn)一步提高客戶經(jīng)理營銷水平？,問題與思考一,我們基層行經(jīng)營模式與其他銀行（交行、招行）對比有什么差距？ 在新的市場環(huán)境下，作為一名基層行部門領(lǐng)導(dǎo)（或者客戶經(jīng)理）應(yīng)具備什么素質(zhì)？ 在當(dāng)前情況下要搞好基層行公司業(yè)務(wù)工作，你認(rèn)為應(yīng)轉(zhuǎn)變哪些觀念？實(shí)現(xiàn)哪些轉(zhuǎn)變？,分析與點(diǎn)評,營銷是一種有目的的交換活動(dòng)，無論個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)體、政府、國家、慈善機(jī)構(gòu)都是營銷主體。 營銷是一種社會(huì)和管理過程，調(diào)查、研究、科研、開發(fā)、公關(guān)、戰(zhàn)爭、政治、管理等等各種活動(dòng)都可以是營銷。 銀行營銷全過程： 市場調(diào)查： 市場分析：環(huán)境分析、客戶分析、競爭分析、產(chǎn)品分析 市場細(xì)分：人口細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 市場定位：產(chǎn)品定位、策略定位、價(jià)格定位、形象定位 營銷組合： 營銷計(jì)劃： 營銷執(zhí)行： 反饋改進(jìn)：,分享與啟示,經(jīng)驗(yàn)論與自醒能力:看不出問題就是最大的問題！（眼鏡） 驢子的故事 未來的競爭以科技為本 科技的競爭以人才為本 人才的競爭以知識(shí)為本 知識(shí)的競爭以學(xué)習(xí)為本 二十一世紀(jì)的競爭關(guān)鍵在于： 你能比別人學(xué)得更多一些 學(xué)得更快一些 學(xué)得更好一些,當(dāng)營銷客戶時(shí)，客戶提出如下拒絕理由如何應(yīng)對？ 我對現(xiàn)在的往來銀行很滿意，不準(zhǔn)備更換，以后有需要時(shí)，再找貴行。 我現(xiàn)在的往來銀行地點(diǎn)比較方便。 我們對現(xiàn)在的銀行有情義。 我們有個(gè)好朋友在現(xiàn)在的銀行服務(wù)或負(fù)責(zé)。,問題與思考二,分析與點(diǎn)評,客戶：我對現(xiàn)在的往來銀行很滿意，不準(zhǔn)備更換，以后有需要時(shí)， 再找貴行。 銀行：絕對的永遠(yuǎn)滿意不存在，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)能夠向你提供更卓越服 務(wù)的銀行，你就會(huì)不滿意現(xiàn)在的往來銀行。（客戶會(huì)聽下 去，是什么樣的卓越服務(wù)） 客戶：我現(xiàn)在的往來銀行地點(diǎn)比較方便。 銀行：很多客戶并不使用地理方便的銀行，原因是一些地理不方 便的銀行服務(wù)卓越，善待客戶。 客戶：我們對現(xiàn)在的銀行有情義。 銀行：（若情義是財(cái)務(wù)上的）本行也可以接受同樣的財(cái)務(wù)關(guān)系。 （若情義是道義上的，即現(xiàn)有銀行對客戶有特別待遇，那 就要了解如何特別，本行能否給予） 客戶：我們有個(gè)好朋友在現(xiàn)在的銀行服務(wù)或負(fù)責(zé)。 銀行：朋友在銀行，并不等于您對現(xiàn)在的往來銀行滿意。我們也 可以成為朋友。,分析與點(diǎn)評,市場營銷的核心與靈魂 以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心 不停學(xué)習(xí)，不斷提高 易位思考，變換角度 沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 調(diào)動(dòng)一切可利用可控制的資源為客戶服務(wù) 關(guān)鍵是意識(shí)與觀念，其次是方法與方式 市場營銷的程序 分析市場機(jī)會(huì) 研究和選擇目標(biāo)市場 制定市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷計(jì)劃 組織執(zhí)行和控制市場營銷工作,分享與啟示,物質(zhì)和知識(shí)的貧窮并不可怕，可怕的是想像力和創(chuàng)造力的貧窮。必須有與眾不同的想法，才能有與眾不同的收獲。 鯰魚效應(yīng)：高度責(zé)任心與危機(jī)意識(shí) (用人觀念) 青蛙試驗(yàn)：居安思危 不能覺察