企業(yè)研究論文-淺論經(jīng)銷商培訓(xùn)的三個(gè)層次.doc

企業(yè)研究論文-淺論經(jīng)銷商培訓(xùn)的三個(gè)層次內(nèi)容摘要：經(jīng)銷商作為獨(dú)立自主以贏利為根本的組織，具有培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的需求。企業(yè)應(yīng)該全面培訓(xùn)經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)總體上可分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)知識(shí)層面培訓(xùn)；提高日常運(yùn)營效率的技能型培訓(xùn)；有針對(duì)性的福利式培訓(xùn)。關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商作為獨(dú)立自主以贏利為根本的組織，具有培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的需求。企業(yè)應(yīng)該視經(jīng)銷商為伙伴為上帝，應(yīng)該“誘之以利，動(dòng)之以情，曉之以理”全面培訓(xùn)經(jīng)銷商，讓他們對(duì)公司產(chǎn)品有信心，讓他們提高自身的組織運(yùn)作效率，讓他們深知自己的未來方向，經(jīng)銷商們才能學(xué)以致用，最終為企業(yè)產(chǎn)品銷售帶來好處。根據(jù)筆者多年的經(jīng)銷商培訓(xùn)研究，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)總體上可分為三個(gè)層次即產(chǎn)品知識(shí)、銷售政策、公司實(shí)力介紹等基礎(chǔ)知識(shí)層面培訓(xùn)為第一層次；對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員管理，庫存管理，報(bào)表管理等提高日常運(yùn)營效率的技能型培訓(xùn)為第二層次；最高層次是站在經(jīng)銷商自身的角度，為他們自身的未來發(fā)展進(jìn)行有針對(duì)性的福利式培訓(xùn)。第一層次的培訓(xùn)是與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)，培訓(xùn)目的是加深經(jīng)銷商對(duì)公司和產(chǎn)品的了解，激發(fā)他們的銷售積極性，希望他們在企業(yè)產(chǎn)品上面投入更多的時(shí)間更多的資金銷售更多的產(chǎn)品。第二層次是提升，培訓(xùn)目的是真正幫助經(jīng)銷商在人員管理，庫存，配送等方面提升組織運(yùn)行效能，相應(yīng)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量。第三層次則是企業(yè)提供給經(jīng)銷商的高級(jí)福利（或獎(jiǎng)勵(lì)），相當(dāng)于企業(yè)出錢為經(jīng)銷商自身的自我發(fā)展提供動(dòng)力，培訓(xùn)目的是讓經(jīng)銷商清晰認(rèn)知自己的未來方向，打造他們自己的競爭優(yōu)勢。基礎(chǔ)培訓(xùn)這一層次的培訓(xùn)最為普及，其中尤為典型的是新產(chǎn)品上市培訓(xùn)和招商培訓(xùn)。歐美外資企業(yè)（寶潔、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、歐萊雅等），國內(nèi)大中型企業(yè)（光明、康師傅、統(tǒng)一等等）里，企業(yè)市場部（企劃部）經(jīng)常性的、耗費(fèi)時(shí)間最多的工作之一就是召開經(jīng)銷商“新品上市會(huì)議”。他們事先精心準(zhǔn)備大量的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)等資料，制定經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等銷售政策，然后以一個(gè)省或相鄰的幾個(gè)省為單位召開當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商開培訓(xùn)會(huì)。在會(huì)議上通過生動(dòng)的有市場調(diào)查數(shù)據(jù)做支撐的幻燈片演示以及模擬訓(xùn)練等，加深經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，增強(qiáng)他們銷售產(chǎn)品的信心。一般而言，通過介紹產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，強(qiáng)大的廣告促銷等市場支持，描繪無比美好的市場前景，最后不失時(shí)機(jī)的推出進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，進(jìn)一步演繹利潤神話，通過這么幾部新品上市培訓(xùn)曲，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都會(huì)被洗腦成功，銷售積極性會(huì)大幅度增強(qiáng)。大企業(yè)實(shí)力雄厚，理念先進(jìn)，一般不需要進(jìn)行企業(yè)介紹這方面的專門培訓(xùn)，但是，對(duì)國內(nèi)眾多的中小企業(yè)而言，如何加深經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)本身的信任度，卻成為了首要事項(xiàng)。如果一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)企業(yè)的整體實(shí)力，對(duì)企業(yè)的未來沒有信心，即便產(chǎn)品的市場前景很好，經(jīng)銷商也不一定有興趣。相比與大公司新品上市培訓(xùn)會(huì)議的效果，中小企業(yè)要在招商等會(huì)議上培訓(xùn)經(jīng)銷商，最終達(dá)到讓經(jīng)銷商認(rèn)同企業(yè)，相信產(chǎn)品，迅速激發(fā)產(chǎn)品銷售的積極性，這絕非易事，這其中如何介紹企業(yè)，如何推薦產(chǎn)品的學(xué)問更大。以目前銷售規(guī)模已近5億元的貝因美公司為例，三年前，銷售額尚不到1億元的貝因美營銷管理層面臨著一個(gè)非常艱巨的難題：如何讓浙江省以外的經(jīng)銷商對(duì)貝因美的未來充滿信心？如何讓他們投入更多的時(shí)間精力和資金，銷售更多的貝因美產(chǎn)品？當(dāng)年，貝因美雖然在浙江省頗為知名，但因?yàn)槎嗄陙砦聪到y(tǒng)有效的開拓省外市場，在許多省外經(jīng)銷商心目中貝因美是個(gè)長不大的品牌，發(fā)展前途不大。在當(dāng)年的經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)上，面對(duì)經(jīng)銷商的種種疑慮，面對(duì)企業(yè)實(shí)際上擁有的非常有限的優(yōu)勢之客觀事實(shí)，培訓(xùn)人員胸有成竹，慷慨陳詞，主要從公司所擁有的高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)、各有專長的人才、厚積薄發(fā)的品牌等角度來分析貝因美擁有的美好未來.從根本上打消省外經(jīng)銷商的疑慮。打消疑慮還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，培訓(xùn)人員趁熱打鐵，讓浙江某樣板市場的經(jīng)銷商上臺(tái)現(xiàn)身說法：為什么寧愿放棄娃哈哈（該客戶曾經(jīng)是娃哈哈全國最大的經(jīng)銷商），而要代理經(jīng)銷貝因美？.經(jīng)過情真意切，事實(shí)鑿鑿的兩小時(shí)培訓(xùn)，浙江省外的經(jīng)銷商完全相信現(xiàn)在的貝因美不是過去的貝因美，他們更相信跟隨貝因美未來一定更美好！此后，在打保證金，產(chǎn)品訂貨鋪市等具體銷售方面，經(jīng)銷商給予了前所未有的支持，在隨后的幾年中，貝因美省外市場的銷量年年倍增！第一層次的培訓(xùn)是企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立合作關(guān)系的基礎(chǔ)，這一層次的培訓(xùn)核心是用美好前景，利潤神話，樣板案例來打動(dòng)經(jīng)銷商，全面增加經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的向心力、凝聚力。效率提升培訓(xùn)如果說第一層次的培訓(xùn)僅僅是激發(fā)客戶的銷售積極性，僅僅是改變經(jīng)銷商思想態(tài)度的過程，第二層次的培訓(xùn)則是直接提升經(jīng)銷商本身日常運(yùn)作效率的過程。一般而言，從事批發(fā)行業(yè)的人員，整體知識(shí)、學(xué)歷層次要低于制造業(yè)，相應(yīng)的日常管理水平也較低。經(jīng)銷商有迫切的愿望希望通過實(shí)力強(qiáng)大的管理先進(jìn)的廠家來提升自己的運(yùn)作效率。曾有一個(gè)寶潔公司的經(jīng)銷商坦言：賣寶潔的產(chǎn)品不賺錢，但賺的是管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，因?yàn)橛袑殱嵐镜摹敖?jīng)銷商即辦事處”指導(dǎo)下的全力培訓(xùn)，該客戶的業(yè)務(wù)人員日常訪銷管理，庫存管理，配送管理，報(bào)表制度甚至是財(cái)務(wù)管理水平均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同行。批發(fā)行業(yè)本是微利行業(yè)，企業(yè)必須通過出色的成本控制和高效的業(yè)務(wù)運(yùn)行，才會(huì)獲取正常的利潤。從這一角度，理論上，經(jīng)銷商甚至比上游的品牌商們更在乎日常營運(yùn)效率提升方面的培訓(xùn)。由于經(jīng)銷商本身能力各異，除了年度的經(jīng)銷商大會(huì)，企業(yè)平時(shí)很少采用集中式培訓(xùn)，多數(shù)采用廠家代表為主的顧問式培訓(xùn)。在達(dá)能、喜之郎、嘉里糧油等公司，企業(yè)會(huì)要求專業(yè)的培訓(xùn)師對(duì)公司的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行“如何培訓(xùn)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員”“如何強(qiáng)化經(jīng)銷商與零售店的關(guān)系”等管理支持類的培訓(xùn)，這些企業(yè)培訓(xùn)的目的是：通過系統(tǒng)培訓(xùn)出專業(yè)的業(yè)務(wù)代表，再通過業(yè)務(wù)代表對(duì)經(jīng)銷商的日常走訪、交流等潛移默化的培訓(xùn)，會(huì)到達(dá)乘數(shù)放大效應(yīng)，并且有利于培養(yǎng)廠方代表的業(yè)務(wù)管理權(quán)威，最終達(dá)到經(jīng)銷商、廠方代表和企業(yè)三贏的局面。有些特別專業(yè)的技能，比如要求經(jīng)銷商上ERP等企業(yè)管理信息系統(tǒng)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行軟件使用等方面的技能培訓(xùn)，則需要企業(yè)直接派人或委托第三方上門直接培訓(xùn)。運(yùn)作效率提升等第二層次的培訓(xùn)是歐美等大公司的強(qiáng)項(xiàng)，國內(nèi)中小型企業(yè)因?yàn)樽陨砉芾硭降牟煌晟?，心有余而力不足，很難有自信有能力幫助經(jīng)銷商進(jìn)行日常管理運(yùn)營等方面的培訓(xùn)。福利式培訓(xùn)如果說第一層次，第二層次的培訓(xùn)終極目的是讓經(jīng)銷商更加積極高效的賣企業(yè)的產(chǎn)品，尚屬于急功近利的銷售行為范疇之內(nèi)，第三層次的培訓(xùn)則完全脫離了銷售行為本身，其本質(zhì)是企業(yè)給經(jīng)銷商的一種高級(jí)別的福利或獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)希望通過這些培訓(xùn)福利，“動(dòng)之以情”，以期經(jīng)銷商長期與企業(yè)保持良好的合作關(guān)系，同時(shí)希望經(jīng)銷商自身能夠提升實(shí)力，永續(xù)經(jīng)營?！笆谥贼~，不如授之以漁”給經(jīng)銷商物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)固然重要，在如今競爭更激烈的社會(huì)，精神上的獎(jiǎng)勵(lì)或許更加重要。學(xué)無止境，特別是對(duì)終日忙于談判、配送等瑣事中的經(jīng)銷商而言，學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)更加難得?？陀^而言，經(jīng)銷商的層次并不高，企業(yè)有時(shí)候認(rèn)為想當(dāng)然的一些社會(huì)趨勢，市場形勢，發(fā)展戰(zhàn)略，許多經(jīng)銷商都可能渾然不知，更加不知道如何應(yīng)對(duì)。企業(yè)的經(jīng)銷商做有關(guān)市場形勢的培訓(xùn)時(shí)，向培訓(xùn)師提出了自身的發(fā)展戰(zhàn)略問題：在城市發(fā)展迅速，大廠家直營不可阻擋前后夾擊的背景下，經(jīng)銷商該何去何從？培訓(xùn)師簡單建議：經(jīng)銷商要主動(dòng)成為只賺物流利潤的配送商，或前向一體化（自建超市），或后向一體化（投資上游制造業(yè)），或