論白領(lǐng)女裝品牌單店日銷100萬神話的背后(pdf 8頁)

101萬！這是一個(gè)令人驚訝的服裝品牌單店的日銷售額。2005年最后一天，高級女裝品牌白領(lǐng)在北京燕莎友誼商城，創(chuàng)造了中國服裝營銷史上又一個(gè)新的銷售神話。此紀(jì)錄刷新了白領(lǐng)單店單日銷售新高，2005年12月31日這天，白領(lǐng)燕莎店的服裝銷售數(shù)量是300多件，其中售出最貴的商品是一件價(jià)值13萬8千元的皮草，而在這之前的最高紀(jì)錄是2004年10月28日，同樣是在燕莎店創(chuàng)造的日銷48萬的銷售業(yè)績。當(dāng)記者得知這一信息后，立刻致電國內(nèi)權(quán)威商業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中華全國商業(yè)信息中心以及負(fù)責(zé)北京億元商場銷售統(tǒng)計(jì)的北京商業(yè)信息中心，試圖驗(yàn)證這個(gè)單店日銷101萬的紀(jì)錄是否創(chuàng)造了中國服裝銷售的新高，但是，目前國內(nèi)沒有機(jī)構(gòu)對服裝銷售額進(jìn)行單日銷售統(tǒng)計(jì)的工作，只有月度統(tǒng)計(jì)。白領(lǐng)這幾年一直保持著北京女裝品牌銷售額的年度冠軍。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心信息部一位常年負(fù)責(zé)服裝市場監(jiān)控的負(fù)責(zé)人介紹說，據(jù)她掌握的情況，以前最高的單店單日銷售是由某知名羽絨服品牌曾在北京西單商場創(chuàng)造出日銷售額100萬左右的紀(jì)錄，但那并不是單店銷售，而且是該品牌旗下幾個(gè)品牌聯(lián)合搞促銷，還包括了除服裝外其他相關(guān)產(chǎn)品。像白領(lǐng)這樣僅在一個(gè)店里銷售服裝，就達(dá)到了這么高銷售額的情況非常罕見。據(jù)燕莎友誼商城公關(guān)部相關(guān)工作人員介紹說，白領(lǐng)能取得如此好的銷售額，他們也感到比較高興，因?yàn)檫@是一次由商場和品牌共同攜手創(chuàng)造的營銷活動(dòng)，達(dá)到了雙贏的目的。雖然商城本身也沒有進(jìn)行過服裝品牌單日銷售最高紀(jì)錄的統(tǒng)計(jì)，但女裝部一位業(yè)務(wù)經(jīng)理表示：“在服裝品牌銷售中，這個(gè)紀(jì)錄的確很驚人?！笨磥磉@101萬只能是一個(gè)無法得到官方驗(yàn)證的民間紀(jì)錄了，但這個(gè)紀(jì)錄的確可以載入中國服裝營銷史冊，首先它是由一個(gè)中國品牌創(chuàng)造的；其次，并沒有進(jìn)行大規(guī)模的促銷和讓利；再次，是在百貨商場的一個(gè)單店創(chuàng)造的，是沒有半點(diǎn)虛假、真實(shí)的銷售額。這是一次針對性強(qiáng)、低成本、高回報(bào)的公關(guān)營銷活動(dòng)，具有中國式“四兩撥千斤”的意味，可以稱得上是一次高明的商業(yè)運(yùn)作。一次成功的營銷事件并非偶然，其背后，必然有一系列前因后果，通過多年的市場積累和銷售經(jīng)驗(yàn)，白領(lǐng)總結(jié)出一套適合自己的營銷模式，并在百貨店成功應(yīng)用。這101萬銷售額的背后，是白領(lǐng)策劃的主題為“2005年時(shí)裝藝術(shù)設(shè)計(jì)靜態(tài)展暨VIP顧客年終答謝會(huì)”的新模式營銷活動(dòng)。藝術(shù)營銷力銷售神話背后的推手自助答謝酒會(huì)白領(lǐng)旗下品牌SHEES設(shè)計(jì)師孫靜獲獎(jiǎng)作品靜態(tài)展超值禮品贈(zèng)送超五星級的酒店式服務(wù)，這是白領(lǐng)在2005年12月31日這天在燕莎店針對VIP設(shè)計(jì)的營銷活動(dòng)的模式。臨近年終，一些很少打折的服裝品牌都利用這個(gè)特殊檔期，組織一些回饋客戶的公關(guān)活動(dòng)，常見的形式是請一些名人捧場、現(xiàn)場安排一些表演和招待酒水，對老客戶推廣一些新產(chǎn)品或者是經(jīng)典產(chǎn)品。當(dāng)天記者在中午前往燕莎商城活動(dòng)主辦現(xiàn)場時(shí)，白領(lǐng)店堂已經(jīng)被布置成為一個(gè)服裝藝術(shù)的宮殿，設(shè)計(jì)師孫靜在中國國際時(shí)裝周獲獎(jiǎng)作品系列中，幾套色彩最艷麗最打眼的禮服被布置到了店的門口。剛進(jìn)門，依然是白領(lǐng)的“帥哥導(dǎo)購”笑容可掬地引領(lǐng)著我先去前臺(tái)簽到，因?yàn)殡S著我簽下名字，一份新年禮品隨之奉上一件SHEES的針織衫。隨后你既可以享受美酒佳肴，也可以在帥哥的引領(lǐng)下，參觀殿堂所陳列的禮服當(dāng)然，順便也會(huì)讓你看看白領(lǐng)新推出的產(chǎn)品。我想作為一個(gè)具有購買力的忠實(shí)顧客，在接受了禮物、欣賞了藝術(shù)、品嘗了美食后，無論是感官還是心態(tài)，這時(shí)的情緒一定很好，這就誘發(fā)購買的動(dòng)機(jī)，她們的心已經(jīng)被打動(dòng)了。當(dāng)天來的VIP顧客人數(shù)是200多人，實(shí)際銷售數(shù)量是300多件產(chǎn)品，換句話說，顧客在享受完白領(lǐng)提供的這一切后，基本上都發(fā)生了購買行為。成功的營銷計(jì)劃要得到有效的執(zhí)行。銷售產(chǎn)品，要靠人來執(zhí)行，沒有人只能叫營銷，不能算營銷力。如果公司的高層親自在為你服務(wù)，你將是什么感覺？在2005年12月31日這天，白領(lǐng)排出了堪稱豪華的銷售團(tuán)隊(duì)：以董事長苗鴻冰為首，白領(lǐng)數(shù)位高層管理人士、主要設(shè)計(jì)師悉數(shù)到場為顧客服務(wù)，這也是一次銷售執(zhí)行力的勝利。當(dāng)然，營銷也要注重細(xì)節(jié)，記者在現(xiàn)場停留的時(shí)間不長，但注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)：在白領(lǐng)提供給顧客食用的巧克力上，清楚地嵌有白領(lǐng)的英文標(biāo)志：一個(gè)大寫的W。這個(gè)堪稱完美的營銷還有伏筆，在顧客收到的邀請函里，注明了“您可以帶一名朋友一起前來”，由老客戶帶來新客戶，這是此次營銷的神來之筆。創(chuàng)新“白領(lǐng)模式”的不可復(fù)制性營銷模式的創(chuàng)新，作為創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢及客戶價(jià)值的源泉，往往比產(chǎn)品創(chuàng)新具有更重要的意義。營銷模式的創(chuàng)新，國際化和市場化相結(jié)合的營銷創(chuàng)新模式是未來領(lǐng)導(dǎo)服裝品牌要走的路。白領(lǐng)的這次營銷活動(dòng)之所以具有特殊性和創(chuàng)新，在于運(yùn)用風(fēng)靡全球的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”框架，采取了多種營銷手段，包括口碑營銷模式、情緒體驗(yàn)營銷模式、俱樂部營銷模式、事件營銷等，融合了商業(yè)、藝術(shù)、促銷、酒會(huì)等多種形式，首度在商場這樣一個(gè)開放的公共銷售空間舉行。白領(lǐng)在營銷模式上一直是一個(gè)超前者。2年前就導(dǎo)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)理論，而情緒體驗(yàn)（emotionalexperience）是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大框架基礎(chǔ)下又一延伸。指人在主觀上感受、知覺或意識(shí)到的情緒狀態(tài)。真正意義上的客戶滿意是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、接觸點(diǎn)為客戶提供、創(chuàng)造某種特殊、強(qiáng)烈、高參與度、高度主觀色彩的情緒體驗(yàn)，從而吸引客戶不斷回到被服務(wù)平臺(tái)上購買、消費(fèi)，進(jìn)行情緒體驗(yàn)在于體驗(yàn)的過程?？蛻魸M意的關(guān)鍵在于越是強(qiáng)烈、正向、積極的情緒體驗(yàn)，越會(huì)讓客戶不斷回來進(jìn)行消費(fèi)。美國營銷學(xué)會(huì)手冊對顧客滿意的定義是：滿意期望結(jié)果。即企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與顧客期望、要求的吻合程度如何，從而所產(chǎn)生的滿意程度。“這次活動(dòng)我們預(yù)料到會(huì)取得商業(yè)上的成功，但能取得如此巨大的成功公司也沒想到，到場的200多位VIP顧客一定有一種喜出望外的超值感受。更加體味到白領(lǐng)品牌不僅僅是一家著名的女裝品牌，在品牌的背后更多的是所倡導(dǎo)的生活理念和所主張的生活方式”，白領(lǐng)公司這樣評價(jià)這次活動(dòng)?？诒疇I銷是營銷的目標(biāo)，傳統(tǒng)營銷是營銷的途徑?！白寗e人說好”是核心?？陬^傳播的力量能“眾口鑠金”，同樣，好的口碑也能起到“眾口鑄金”。但一個(gè)很關(guān)鍵的前提是企業(yè)提供的內(nèi)容是具有公信力的?；仡?005年白領(lǐng)一系列大型活動(dòng)，無不緊緊圍繞著其核心顧客層和藝術(shù)兩條主線展開的，無論是將11周年慶典搬到了首都劇院舉行，請VIP顧客欣賞人藝話劇，還是在中國國際時(shí)裝周上做秀，請柬被制成了VIP卡發(fā)放，這些活動(dòng)都是口碑營銷的載體，“讓別人說好”是口碑營銷的核心，每一次活動(dòng)的成功舉辦，都會(huì)在白領(lǐng)的VIP顧客口中傳播出去，而這種小范圍、具有公信力的有效傳播，是最終轉(zhuǎn)化成利潤的最有力武器。白領(lǐng)與燕莎商城的密切配合也是成功的一個(gè)基礎(chǔ)。據(jù)燕莎商城負(fù)責(zé)營銷的工作人員介紹說，燕莎商城對自身顧客定位也有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，因?yàn)獒槍Φ氖歉叨丝蛯?，從不采取打折、延長營業(yè)時(shí)間等促銷手段，所以通常采取文化營銷的手段，只是在店慶時(shí)對VIP客戶搞一些嘉年華的活動(dòng)，比如2004年“中法文化年”活動(dòng)，2005年的“意大利生活節(jié)”的活動(dòng)，而且取得了很好的商業(yè)回報(bào)?！鞍最I(lǐng)的這次活動(dòng)恰好與燕莎商場一貫的營銷模式相契合，這種訴求上的契合基于雙方長期合作和了解，又一次驗(yàn)證了文化行銷的力量?！彼星捌诘匿亯|和醞釀，到了2005年12月31號(hào)這天讓白領(lǐng)達(dá)到了一個(gè)銷售“井噴”，可以說，這是一次蓄謀已久的成功。文檔由本人精心搜集和整理