企業(yè)研究論文-我國本土企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的有效對策.doc

企業(yè)研究論文-我國本土企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的有效對策摘要本土企業(yè)加強(qiáng)品牌管理，對增強(qiáng)其市場競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。本文就本土企業(yè)如何加強(qiáng)品牌管理作了初步探討。關(guān)鍵詞本土企業(yè)品牌品牌管理加入WTO后，跨國公司大量涌入中國市場。但出人意料的是，跨國公司帶進(jìn)中國的不是產(chǎn)品而是品牌，給本土企業(yè)以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)競爭模式帶來了巨大的挑戰(zhàn)。很多本土企業(yè)奮起直追，取得了一定的成效，但與跨國公司相比還存在很大的差距。筆者以為，本土企業(yè)可從以下幾方面著手，來強(qiáng)化自身的品牌管理。一、樹立正確的品牌意識如果我們的企業(yè)目標(biāo)不僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際的大企業(yè)一樣屹立不倒，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，重視品牌問題。品牌是消費(fèi)者識別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的無形資產(chǎn)的競爭手段，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的載體，是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的、需要企業(yè)主動追求和維護(hù)的一種關(guān)系。品牌在市場上的銷售表現(xiàn)及與消費(fèi)者建立的一種比較穩(wěn)定的關(guān)系，便逐漸積累為品牌資產(chǎn)，成為企業(yè)的一種最有價值的長期投資。二、加強(qiáng)品牌的日常經(jīng)營活動1.從戰(zhàn)略的高度做好品牌規(guī)劃戰(zhàn)略決定方向。企業(yè)競爭戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略。而在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略又占據(jù)核心地位。一個優(yōu)秀的企業(yè)必須要有長遠(yuǎn)眼光，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，同時注重品牌戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略的有效整合。2.圍繞核心價值進(jìn)行有效定位品牌定位包括目標(biāo)市場定位和品牌屬性定位，即確定企業(yè)目標(biāo)顧客和品牌價值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費(fèi)者本位。企業(yè)品牌要脫穎而出，必須盡力塑造差異，只有與眾不同才能吸引人們的注意力。要有市場意識，根據(jù)消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等情況勾畫出品牌的“精髓”。確定品牌核心價值需要總結(jié)與提煉，而一旦確立，就應(yīng)該以非凡的毅力，持之以恒地堅持維護(hù)。一是橫向堅持：即在同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場等企業(yè)的一切經(jīng)營活動都應(yīng)圍繞同一主題和形象開展。這樣就會使消費(fèi)者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息。二是縱向堅持：1年、2年、10年品牌不同時期的不同主題表達(dá)都應(yīng)圍繞這一品牌核心價值進(jìn)行。3.構(gòu)建系統(tǒng)的品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確認(rèn)以下問題:(1)采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等。(2)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理。(3)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品用新品牌，還是用老品牌來延伸，或是采用副品牌來彰顯新產(chǎn)品個性。(4)新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適。(5)如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。現(xiàn)代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構(gòu)向多元化轉(zhuǎn)化。企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境是變化莫測、難以控制的市場，新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得原有的品牌識別體系和管理體系發(fā)生了相應(yīng)的變革，企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。但品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的“滑鐵盧”。企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎決策，遵循品牌延伸的原則：一是延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。二是新老產(chǎn)品的屬性應(yīng)具有相關(guān)性。三是延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。4.將品牌戰(zhàn)略融入企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中國企業(yè)核心競爭力，或者說品牌競爭力的提升，決定了我們的企業(yè)在核心技術(shù)、核心產(chǎn)品、資金，以及生產(chǎn)規(guī)模等被動性核心資源方面需要有一個綜合平衡的發(fā)展。企業(yè)長盛不衰的根本性要素是企業(yè)自身的素質(zhì)，企業(yè)依賴強(qiáng)勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就在于企業(yè)能力、資源和知識的積累。應(yīng)構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)制度和構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)行機(jī)制，形成科學(xué)的決策和管理，將品牌運(yùn)作貫穿于企業(yè)的各個層面、各個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的所有作為。注重與其他經(jīng)營策略如營銷策略的整合，強(qiáng)勢品牌是營銷出來的，品牌的建立是營銷過程惟一的最重要的目標(biāo)。用品牌引領(lǐng)企業(yè)營銷，在傳播和營銷活動中貫徹對品牌核心價值的維護(hù)，這樣，營銷才不至于停留在推銷產(chǎn)品上，盲目熱衷于廣告促銷、低價傾銷，而忽視品牌管理的全局性、系統(tǒng)性。5.做好品牌維護(hù)工作企業(yè)要立足誠實守信，維護(hù)品牌的信譽(yù)。市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力核心也必然是信用。有調(diào)查顯示，54%的調(diào)查對象完全贊同“只要我發(fā)現(xiàn)這個品牌適合我，一般不會再換新的?！彪S著消費(fèi)者使他們的生活方式簡單化，品牌在消費(fèi)者做決定的過程中起著主導(dǎo)作用，消費(fèi)者選擇品牌的根本就是信用。企業(yè)要把品牌信譽(yù)作為全面意義上的品牌競爭，做好品牌的日常管理和維護(hù)工作，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量穩(wěn)定、可靠，樹立品牌的誠信形象，贏得消費(fèi)者的心，贏得永遠(yuǎn)的市場。三、創(chuàng)建品牌文化除了從體制上根除誘因外，中國企業(yè)還應(yīng)該逐步建立起基于長遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會進(jìn)步的企業(yè)文化。這種文化根植于企業(yè)的價值觀。沒有一定的企業(yè)文化作支撐，中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術(shù)，也不是特定的優(yōu)秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營方針之中，滲透在企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個環(huán)節(jié)，并隨企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務(wù)在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習(xí)慣，它不僅僅提供給顧客產(chǎn)品或服務(wù)，而且?guī)椭櫩腿崿F(xiàn)他們的夢想。品牌文化戰(zhàn)略指的是在品牌核心價值體系指導(dǎo)下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養(yǎng)顧客忠誠度，讓品牌升華為顧客的一種信仰，引導(dǎo)顧客的需要，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強(qiáng)大的品牌。企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢,將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭資本,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場價值，使品牌文化為品牌注入神奇的活力。四、構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織盡管企業(yè)的經(jīng)營行為具有相對明顯的個性和行業(yè)特征，但在品牌的經(jīng)營管理上，幾乎所有的企業(yè)都是相通的。在實際的操作和運(yùn)行過程中，一個企業(yè)不僅要與許多家公司建立協(xié)作關(guān)系，同時更要以犀利的眼光去洞察對方的優(yōu)點并向其學(xué)習(xí)。沃爾瑪在建立之初就幾乎是整個模仿凱瑪特，并在模仿的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，進(jìn)行創(chuàng)新。正是由于這種不息的學(xué)習(xí)精神，才使得這些善于學(xué)習(xí)的公司在發(fā)展的道路上不會迷失方向，同時還能在經(jīng)營過程中揚(yáng)長避短。如今各種與品牌有關(guān)的理論層出不窮，品牌戰(zhàn)略管理、品牌營銷、品牌文化、國際360度品牌管理、品牌整合營銷等等。思想是行動的指南，沒有正確的觀念，很難形成正確的經(jīng)營理念，運(yùn)營管理的薄弱必然導(dǎo)致企業(yè)和產(chǎn)品的競爭不力。不能有效指導(dǎo)企業(yè)實踐的理論是空洞蒼白的，只有與實踐相結(jié)合，企業(yè)能夠有效地執(zhí)行時，理論的作用才得以發(fā)揮。另外要認(rèn)識到，品牌管理理