企業(yè)研究論文-增強市場營銷知識管理.doc

企業(yè)研究論文-增強市場營銷知識管理摘要：市場營銷環(huán)境和客戶需求的快速變化以及新技術特別是信息技術的廣泛使用，給市場營銷帶來新的壓力和動力。對于從事生產(chǎn)營銷的企業(yè)或?qū)ｉT從事市場營銷的組織而言，必須在市場營銷中建立知識管理的機制，以改善和提高組織的營銷績效。市場營銷知識管理含義在知識經(jīng)濟條件下，營銷組織的工作對象就是客戶（包括合作者、分銷商和顧客等），并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關系，他們共同構成了組織外部網(wǎng)絡。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。第一，市場營銷知識管理成為營銷組織贏得競爭優(yōu)勢的工具。組織的各層管理者和基層員工都要掌握組織運營資料，并搜集客戶、合作伙伴以及競爭對手的各種資料，加以過濾、文檔化，以利于創(chuàng)造顧客價值的信息的傳達、共享和創(chuàng)新。第二，信息技術的運用改善了營銷組織的結(jié)構，使員工和管理者的接觸、聯(lián)系、交流等更加頻繁，同時標準化的工作讓位于信息技術的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。第三，為了對市場環(huán)境和客戶需求進行快速的掌握和利用，需要對營銷組織的內(nèi)外部知識資源進行有效的使用，即培養(yǎng)創(chuàng)新營銷人才和開發(fā)客戶知識資源，以期獲得更大的回報。第四，經(jīng)營環(huán)境的變化既為營銷人員創(chuàng)造了施展才能的舞臺，同時也使不思進取者難免不被淘汰。營銷人員只有不斷學習、善于進行自我知識管理，才能不斷優(yōu)化自己的職業(yè)發(fā)展。第五，避免員工流動而造成營銷知識和客戶知識的流失，組織必須能為營銷人員提供良好的職業(yè)發(fā)展機會，包括個人綜合能力的提高和良好的工作氛圍等。第六，客戶的需求趨于個性化和復雜化。針對這種狀況，營銷更應注重顧客的長期價值，強調(diào)顧客的滿意和忠誠，因此產(chǎn)品的知識、文化和價值也將構成整體產(chǎn)品新概念中最重要的部分，必須加強對市場營銷進行知識管理。市場營銷知識管理的螺旋循環(huán)近年來，許多的理論學者對知識管理進行了深入的研究，取得了很好的成果。一是鼓勵創(chuàng)新。指在市場營銷中，所有能夠激發(fā)員工創(chuàng)造性、鼓勵員工發(fā)現(xiàn)新問題、識別新機會的知識管理手段，包括鼓勵員工接受和利用新信息、新問題和新思想，其目的是營造創(chuàng)新環(huán)境。二是在創(chuàng)新的基礎上對發(fā)現(xiàn)的問題和識別的機會進行知識創(chuàng)造，這是人才培養(yǎng)和客戶知識管理的主要過程。這種創(chuàng)造可能產(chǎn)生兩種類型的知識，一種是顯性知識（編碼化知識），即可用語言、文字、數(shù)字、圖表等清楚表達的；一種是隱性知識，即不能編碼，具有高度個性化和難以溝通的知識。三是在知識創(chuàng)造的基礎上，通過整理和沉淀，最大限度的將知識顯性化，轉(zhuǎn)化為營銷組織可以利用的知識，同時提高營銷組織支配的知識能力。四是營銷組織將知識實施共享和傳播。新的市場開拓，客戶群體的逐步壯大，營銷的知識和客戶資源經(jīng)過整理和利用，這樣有利于提高市場營銷績效，避免不必要的浪費。應該指出，這四個部分不是孤立存在的，而是互相影響、滲透的有機體，是動態(tài)、遞進的過程，形成周而復始、螺旋式的上升過程。要使市場營銷知識螺旋循環(huán)順利運轉(zhuǎn)，必須要明確其主體、加強組織環(huán)境的支持。市場營銷知識管理的主體。市場營銷中的知識管理，是通過現(xiàn)代化的工具利用集體的智慧提高營銷組織應變能力和創(chuàng)新能力，達到提高市場營銷的績效目的。管理歸根結(jié)底是對人的管理，知識管理的主體涉及營銷組織的所有成員體系。知識管理是在組織的群體行為和組織員工個體行為的互動中展開的，營銷組織中的決策層、管理層和技術層的所有成員都是知識管理者，整個市場營銷知識管理的職責主要由全體成員來共同承擔。作為專門的知識管理者，其主要職責是創(chuàng)造鼓勵創(chuàng)新的環(huán)境，做好營銷知識的鑒別、保留和傳播共享等工作。知識員工是知識管理的基礎，他們負責市場營銷的具體業(yè)務流程和知識管理的具體過程。市場營銷知識的網(wǎng)絡與傳播共享。從知識螺旋的角度來分析，市場營銷知識網(wǎng)絡可以分為三個層次。第一層是基層的數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡等，用于知識的存儲和檢索、查詢，包括營銷組織的內(nèi)外知識網(wǎng)絡，如顧客、合伙人、經(jīng)銷商與營銷組織的互聯(lián)網(wǎng)，公共信息網(wǎng)絡和營銷專業(yè)網(wǎng)絡和各地、各種產(chǎn)品、技術、服務的資料等最基礎的信息。第二層用于支持和完善營銷業(yè)務流程各個環(huán)節(jié)的具體工作。自動識別營銷的關鍵性知識，并將其組織、整理和綜合，完成整個營銷程序并儲存在組織知識庫中，方便查詢。同時，根據(jù)每個具體客戶獨特的性質(zhì)和需求，自動改善其功能，及時傳遞給營銷人員；根據(jù)價值鏈分析業(yè)務流程，提供提高營銷業(yè)務流程績效的程序和技術支持。市場營銷知識的傳播共享、提高營銷績效和客戶滿意度主要在這個層次。第三層是營銷人員的知識共享和創(chuàng)造的空間和客戶關系知識。提供知識創(chuàng)新、維護和搜索的工具，發(fā)布各種知識新聞、事件、報告等，保存各種研究資料、發(fā)展報告、趨勢預測和各種案例、技術資料、案例總結(jié)和其他相關知識。市場營銷知識網(wǎng)絡是顯性知識傳播的強大技術支持，網(wǎng)絡越發(fā)達，市場營銷知識的管理的效益越高，而對于隱性知識要另覓途徑，建立各種人際間的關系網(wǎng)絡，通過各種學習和交流，達到共享的目的。這個過程也是一種知識螺旋運動。在較多面向?qū)嶋H和快速靈活決策過程的市場營銷中，應該堅持以個性化（身教、交流等）為主，編碼化（營銷知識網(wǎng)絡等）為輔。但是無論有形或是無形的網(wǎng)絡，其核心都是知識型的人，所以知識共享與創(chuàng)新的關鍵是知識管理的主體。單純靠結(jié)構調(diào)整或引進新的系統(tǒng)和程序是不能達到共享與創(chuàng)新的目的，只有具備共享意識的知識型人才才能充分實現(xiàn)營銷知識網(wǎng)絡的積累與共享，才能培養(yǎng)出自覺實施知識共享與創(chuàng)造的營銷人才和客戶資源的開發(fā)利用，提高組織營銷的績效。市場營銷知識管理的組織環(huán)境創(chuàng)造共享與創(chuàng)新的組織文化。營銷知識螺旋循環(huán)的組織文化必須受到組織決策層的充分重視和支持，集體知識共享和創(chuàng)新是組織生存、發(fā)展和獲利的核心資源，要把這種理念植入員工觀念中，創(chuàng)造有利于全體員工積極參與，有利于每位員工創(chuàng)造力的發(fā)揮的企業(yè)文化，并在企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)經(jīng)營哲學以及員工的職業(yè)道德、組織榮譽感和團隊精神等方面給予充分的體現(xiàn)。進行組織活動方式的再造。支持知識的螺旋循環(huán)需要學習型的組織，而不單是經(jīng)營組織；需要建立富有彈性的網(wǎng)狀組織結(jié)構，如工作團隊，打破傳統(tǒng)的依據(jù)職能和職位分層的等級結(jié)構；需要建立虛擬型的組織，而不是“事必躬親”的實體組織，從而依靠員工的創(chuàng)新能力和他們之間的了解、信任等來增強組織的自我協(xié)調(diào)能力和凝聚力。同時，營銷研討會或經(jīng)驗交流會等，對于客戶知識學習也極為重要，應予以重視。建立相應的激勵約束機制