企業(yè)研究論文-基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究.doc

企業(yè)研究論文-基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究摘要借助卷入的概念，根據(jù)消費者購買決策中的消費卷入的程度，對“高卷入商品”進行界定?；贔CB網(wǎng)格模型、ELM精細加工可能性模型、ARM廣告反應模型理論，通過對商品卷入度及其廣告的心理影響機制的分析，從提供購買理由、擬定說服的重點、提供充分論據(jù)、運用雙向信息交流、使用肯定與否定動機等幾個方面提出了高卷入商品的廣告勸服策略；采用報紙雜志媒體、網(wǎng)絡媒體、分眾媒體、行業(yè)媒體等媒介，為廣告主實現(xiàn)高卷入商品的多重傳播、優(yōu)化媒介投放策略、全方位塑造品牌提供了可能。關鍵詞卷入度；高卷入商品；廣告策略；媒介選擇一、卷入度的概念1964年，加拿大的傳播學者馬歇爾麥克盧漢在理解媒介論人的延伸一書中使用了“卷入”一詞。1965年庫拉格曼(Herbert，E.Krugman)在廣告媒體中提出了卷入度(Involvement)概念。將其定義為：“受測試者把說服刺激內(nèi)容與自己的生活內(nèi)容在具有相關性的數(shù)量或者在意識上明確地將刺激內(nèi)容與個人生活內(nèi)容進行對照時，每一分鐘說出的字數(shù)”。卷入存在于任何一個關乎個體自我態(tài)度和再現(xiàn)價值觀的事物中，“卷入度”是根據(jù)內(nèi)在的需要、價值和興趣而感知到的與客體的關聯(lián)性。卷入度是一個連接著個體、產(chǎn)品特性和情境的復雜整體。針對廣告或消費行為，客體指一個產(chǎn)品或品牌，一則廣告或一種購物情境，消費者對這些客體都能發(fā)生卷入。消費者與產(chǎn)品和服務形成穩(wěn)定的關系，相關聯(lián)的狀態(tài)大小亦稱為“卷入度高低”。卷入影響廣告的傳播效果，制約著廣告自身特點、插播環(huán)境、受眾主體特征等作用的發(fā)揮。在美國的廣告學研究中，“消費者的卷入度”被廣泛認為是廣告主制定廣告戰(zhàn)略時一個重要因素。二、高卷入商品的界定“消費者卷入”理論是20世紀60年代心理學家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品過程以及商品環(huán)境等與自我的相關性。卷入度分為商品卷入度、廣告卷入度、消費行為卷入度。商品卷入度的定義為“消費者擁有的有關特定產(chǎn)品類別的興趣、熱情和興奮感覺”。根據(jù)消費者購買決策中消費卷入的程度，商品可分為高度卷入商品和低度卷入商品。商品和消費者的相關性高，能使消費者主觀上對該商品達到較高的卷入程度，稱為消費者的“高卷入”。消費者需要費時費力才能作出購買決定的產(chǎn)品，該商品則為“高卷入商品”。反之，則稱為消費者的“低卷入”，該商品則為“低卷入商品”。菲利普科特勒在營銷學原理一書中指出：“在廣泛解決問題行為中，由于消費者要購買不太熟悉且較昂貴的產(chǎn)品，并且購買者不知道或不了解產(chǎn)品的品牌狀況以及相關質(zhì)量、價格因素，勢必驅(qū)使消費者投入大量時間用于尋找合適的品牌和產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常被稱為高度卷入商品”。三、商品卷入度及廣告卷入度1.商品卷入度。卷入對消費者行為的影響可用商品卷入度的理論模型來表示。典型的商品卷入度的理論模型是FCB廣告公司(Foot，Cone，andBelding)的廣告計劃模型，即FCB網(wǎng)格模型。該模型由縱軸高卷入和低卷入、橫軸思考型和感覺型對商品進行了四象限分類。如圖1所示。圖1中，商品被以卷入度為標準進行了相對劃分。象限一：高卷入/感覺型。這類商品與個人自尊有著密切聯(lián)系，同樣得到消費者的重視，但在購買決策時消費者往往注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細節(jié)信息。如珠寶首飾、時尚服飾等。針對這一象限的特點，F(xiàn)CB網(wǎng)格模型建議運用情感策略創(chuàng)意該類商品廣告。象限二：高卷入/思考型。這一象限是指投資較大、風險高的商品(如房產(chǎn)、大型家具等)，消費者對此類商品極為重視，并且在購買決策中需要參考諸如價格、屬性、功能、實用性等大量信息。FCB網(wǎng)格模型指出，為這類商品所作的廣告可遵循信息策略，即廣告中盡可能提供詳細而精確的信息和示范。象限三：低卷入/思考型。這類商品包括大多數(shù)食物、日用品等，消費者在購買前往往對這類商品的意識水平低微，商品帶來的風險小，因而無需對信息進行深度加工。象限四：低卷入/感覺型。這主要是指那些滿足個人嗜好的商品，如香煙、飲料、電影等。這類商品往往不涉及功能、屬性等的差異，更多的是一種自我體驗、自我滿足。2.廣告卷入度。1986年由Petty和Cacioppo提出了關于廣告卷入度研究的精細加工可能性模型ELM(ElaborationLikeli-hoodModel)。這一理論模型把消費者態(tài)度改變歸納為中樞路徑和邊緣路徑兩個基本路徑。中樞路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣路徑認為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索。如圖2所示。美國廣告學者曼特(Mehta，1994)等人基于ELM模型提出了廣告反應模型ARM(AdvertisingResponseModeling)，其主要內(nèi)容為受眾對廣告信息的處理是沿中樞路徑與邊緣路徑兩條路徑進行的。沿中樞路徑，受眾的關注集中在與廣告產(chǎn)品、品牌直接相關的信息之上，如口味、產(chǎn)品測試、功效、成份等。沿邊緣路徑，注意力則集中于與廣告本身密切相關的信息線索上，如音樂、廣告模特等形象符號。在ELM框架下，這兩條路徑是受卷入度水平影響的。不同的廣告表現(xiàn)方式也會影響廣告受眾對廣告信息的加工處理路徑。一般而言，高信息度的理性訴求廣告會導致廣告受眾以中樞路徑的方式處理廣告信息，而那些靠情感打動人心的廣告則會引導受眾沿邊緣路徑處理相關信息。其理論框架如圖3所示。ARM模型的理論體系展現(xiàn)了受眾對廣告信息處理過程，說明一個成功的廣告首先是引人注目，但該模型強調(diào)的是當一個廣告引起人們注意以后，人們并非按照以往所提出的信息處理方式處理信息，直至產(chǎn)生購買行為，而是依照其對品牌的卷入度高低，自動地進行兩種路徑的信息處理。四、高卷入商品的廣告勸服策略和媒介選擇1.高卷入商品的廣告勸服策略。對于高卷入商品來說，消費者的錯誤決策所帶來的風險比較大，所以，消費者對品牌之間的差異很感興趣，在使用或購買行動之前會仔細評估品牌的差異，進行決策所需的思考時間比較長。因為卷入度越高，消費者對相關信息的搜集就會越積極、越豐富，其中的理性思考成分就越多，因此，適合用理性廣告來表現(xiàn)。(1)提供購買理由、擬定說服的重點。對于高卷入的理性購買者常常要找到一些合理的理由，才作出購買決定，所以，廣告必須把符合情理的購買理由提供給消費者。因為文字廣告不可能很長，形象廣告呈現(xiàn)的時間亦很短。除了費用的因素外，消費者也不可能花很多的時間與精力去研究某則廣告。因此，無論從哪個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。如目標市場消費者的心理特點、目標市場消費者的需求狀況、所欲宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點與特點等。(2)提供充分論據(jù)、運用雙向信息交流。在高卷入商品的訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更省力。當廣告集中傳達產(chǎn)品特性、性能、購買利益時，闡述最重要的事實并作利益承諾是最常用的手法。闡述的語言要求精煉、準確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。在說服過程中，尤其是在帶有濃厚商業(yè)性色彩的廣告宣傳中，可信度一直是困擾著說服者的一個問題。而提供雙向信息就是一種可行的方式，即在大力宣傳產(chǎn)品優(yōu)點的同時，也可說出產(chǎn)品的一些小的不足之處。(3)使用肯定與否定動機。廣告創(chuàng)意中有兩種思考維度，正向的和反向的，所依據(jù)的動機分別