傳播學(xué)研究理論與方法.ppt

傳播學(xué)研究：理論與方法,戴元光 趙士林 邢虹文,第一章 引論,從發(fā)展軌跡來(lái)看，傳播學(xué)研究從定性分析走向定量分析，從人文科學(xué)方法轉(zhuǎn)向現(xiàn)代科學(xué)方法，從對(duì)偉人的研究轉(zhuǎn)向?qū)^(guò)程與結(jié)構(gòu)的研究，從一國(guó)的研究轉(zhuǎn)向?qū)κ澜缧詡鞑W(xué)體系研究的發(fā)展趨勢(shì)。,第一節(jié) 媒介與傳播學(xué)研究,媒介研究四階段（韋默與多米尼克） 第一階段：研究媒介本身 第二階段：研究媒介的使用 第三階段：研究媒介的社會(huì)效果 第四階段：研究媒介的發(fā)展問(wèn)題,時(shí)間劃分： 第一次世界大戰(zhàn)期間：魔彈論 20世紀(jì)中葉：傳播影響的有限性 20世紀(jì)50年代以后：使用與滿足理論 20世紀(jì)80年代末：媒介爭(zhēng)奪與競(jìng)爭(zhēng),第二節(jié) 科學(xué)方法與學(xué)科方法,在認(rèn)識(shí)傳播這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象過(guò)程中，作為認(rèn)識(shí)主體的人，必須與客體發(fā)生能動(dòng)的反映關(guān)系，在這個(gè)過(guò)程中，人們不但要借助物質(zhì)的手段，更要借助科學(xué)方法來(lái)討論傳播學(xué)的本質(zhì)和過(guò)程，從觀察、研究和試驗(yàn)中獲得傳播學(xué)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。,一、科學(xué)方法論的內(nèi)容和意義 科學(xué)方法的內(nèi)容 研究對(duì)象：研究和認(rèn)識(shí)的客體 物質(zhì)手段：主體在研究客體過(guò)程中使用的各種工具 理論工具：人類在科學(xué)研究過(guò)程中所使 用的理論知識(shí)的總和,二、科學(xué)方法的特性 1.規(guī)律性 2.實(shí)踐性 3.經(jīng)驗(yàn)性 4.解釋性 5.認(rèn)知性 6.多樣性,三、科學(xué)方法與傳播學(xué)研究 科學(xué)方法是所有學(xué)科通用的研究方法，對(duì)所有學(xué)科的研究都有指導(dǎo)作用，同時(shí)每門(mén)學(xué)科的研究又有自身的獨(dú)特性。 科學(xué)方法是傳播學(xué)研究的最一般的方法，是傳播學(xué)研究的精神手段，其所倡導(dǎo)的客觀態(tài)度和實(shí)事求是的精神是開(kāi)展實(shí)地研究的指導(dǎo)原則。,第三節(jié) 傳播學(xué)研究的交叉性,傳播學(xué)是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域、自然科學(xué)領(lǐng)域及工程技術(shù)領(lǐng)域中的許多學(xué)科，這就決定了傳播學(xué)的交叉學(xué)科性質(zhì)和研究方法的跨學(xué)科性。,一、社會(huì)學(xué)方法 在傳播學(xué)研究中，應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，可以幫助人們把握傳播與人類、傳播與社會(huì)的各種聯(lián)系。 理論方面：研究傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)、功能以及規(guī)律，研究社會(huì)輿論及互相影響。 經(jīng)驗(yàn)方面：了解傳播與社會(huì)的各方面聯(lián)系和互動(dòng)關(guān)系。 實(shí)踐方面：揭示傳播現(xiàn)象和過(guò)程的本質(zhì)聯(lián)系和特征，以解決傳播中的實(shí)際問(wèn)題。,二、心理學(xué)方法 心理學(xué)是研究人的心理規(guī)律的科學(xué)。 在傳播學(xué)研究中，可以利用心理學(xué)關(guān)于知覺(jué)、認(rèn)識(shí)、態(tài)度形成和行為效果的理論來(lái)解釋?xiě)B(tài)度改變、說(shuō)服行為、宣傳效果等問(wèn)題。,三、語(yǔ)言學(xué)方法 在傳播學(xué)研究中，語(yǔ)言學(xué)方法可以深入分析語(yǔ)言對(duì)傳播過(guò)程、傳播效果的影響，分析傳播內(nèi)容的結(jié)果與特點(diǎn)，以及語(yǔ)言對(duì)于傳播行為的功能等。,四、政治學(xué)方法 政治學(xué)方法是運(yùn)用辨證唯物主義和歷史唯物主義方法客觀地認(rèn)識(shí)和分析傳播對(duì)政治的影響，認(rèn)識(shí)其客觀性，揭示其規(guī)律性，考察其階級(jí)性。,五、文化學(xué)方法 運(yùn)用美學(xué)、文化社會(huì)學(xué)、文化人類學(xué)的理論研究傳播學(xué)，主要是研究和評(píng)價(jià)傳播在文化發(fā)展中的地位和作用，不同文化的溝通與人類文明的發(fā)展，文化的延續(xù)、繼承和傳播，傳播對(duì)社會(huì)化的影響和作用以及媒介文化等。,第四節(jié) “三論”與傳播學(xué)研究,系統(tǒng)論、信息論和控制論以及統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)方法的出現(xiàn)使傳播學(xué)突破了傳統(tǒng)方法的局限性，與哲學(xué)方法、社會(huì)心理學(xué)方法、邏輯學(xué)方法相比，它無(wú)論在形式上還是在內(nèi)容上都使傳播學(xué)研究更加科學(xué)化和程序化。,一、系統(tǒng)論方法 系統(tǒng)論方法是奧地利生物學(xué)家LV貝塔朗菲于20世紀(jì)上半葉創(chuàng)立的，是研究系統(tǒng)的模式、原則和規(guī)律，并對(duì)其功能進(jìn)行數(shù)學(xué)描述的一門(mén)學(xué)科。 系統(tǒng)論的基本出發(fā)點(diǎn)是把生物作為一個(gè)有機(jī)體的整體來(lái)加以考察，以尋求解決整體與部分之間相互關(guān)系問(wèn)題的模式、原則和方法。,系統(tǒng)論的觀點(diǎn) 系統(tǒng)的觀點(diǎn)：一切事物或有機(jī)體都是一個(gè)整體，整體不是部分的簡(jiǎn)單相加，而是有機(jī)的結(jié)合。 開(kāi)放的觀點(diǎn)：一切有機(jī)體之所以有組織地處于活動(dòng)狀態(tài)，是由系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)、能量的交換。 層次的觀點(diǎn)：每個(gè)系統(tǒng)都有子系統(tǒng)或要素，這些要素的組織形式就是系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，而系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)是由不同層次的要素所構(gòu)成的。,系統(tǒng)論與傳播學(xué) 用系統(tǒng)論方法研究傳播學(xué)，就是從系統(tǒng)的角度考察傳播學(xué)，把傳播學(xué)看成是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，是與社會(huì)進(jìn)程相關(guān)聯(lián)的完整過(guò)程，具有整體性、動(dòng)態(tài)性、交互性與層次性。,二、信息論方法 信息論方法是美國(guó)物理學(xué)家CE香農(nóng)在20世紀(jì)上半葉所創(chuàng)立的，主要研究的是信息的本質(zhì)，并用數(shù)學(xué)的方法研究信息的計(jì)量、傳遞、變換和存儲(chǔ)，可分為狹義信息論、一般信息論以及廣義信息論等。,信息論與傳播學(xué) 信息論不僅是研究傳播的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和整體性所不可缺少的主觀手段，而且也為傳播學(xué)研究的程序、思考步驟和操作方法提供了可靠的科學(xué)依據(jù)。,三、控制論方法 控制論是美國(guó)物理學(xué)家N維納于1948年所創(chuàng)立，是“關(guān)于動(dòng)物和機(jī)器中控制和通訊的科學(xué)”，是橫向聯(lián)系的新學(xué)科。 控制論的基本概念是信息概念和反饋概念。任何系統(tǒng)通過(guò)取得、使用、保存和傳遞信息來(lái)保持自身的穩(wěn)定和平衡，而系統(tǒng)的輸出信息反作用于輸入信息，并對(duì)信息再輸出發(fā)生影響，發(fā)揮著控制和調(diào)節(jié)作用。,控制論與傳播學(xué) 傳播學(xué)運(yùn)用控制論方法不僅僅運(yùn)用其抽象的理論，主要是運(yùn)用其具體的方法。首先是運(yùn)用控制論的反饋方法，調(diào)整傳播行為；其次是從信息方面研究傳播的功能。此外，運(yùn)用控制論方法可以了解傳播與社會(huì)控制的關(guān)系以及傳播的社會(huì)控制。,第二章 傳播效果研究理論,效果研究不僅是傳播學(xué)的主導(dǎo)分支，也是迄今為止最受重視、開(kāi)拓最深、成果最豐的傳播研究領(lǐng)域，而且是大眾傳播研究的基石。,第一節(jié) 傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng),一、傳播效果定義 依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說(shuō)，傳播效果是指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過(guò)一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。,二、傳播效果研究的學(xué)術(shù)傳統(tǒng) 實(shí)證主義： 以“現(xiàn)代社會(huì)能夠合理運(yùn)行”為理念，主要采取社會(huì)調(diào)查、心理實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析方法，側(cè)重于研究媒體在改變和引導(dǎo)人們的價(jià)值觀念和思想意識(shí)及行為、傳遞信息、動(dòng)員社會(huì)、形成輿論、改善和增強(qiáng)傳媒之商業(yè)作用、影響社會(huì)制度和文化、傳播創(chuàng)新和文明等方面的效果。,批判理論： 反對(duì)功能主義和自由多元的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代社會(huì)的矛盾對(duì)抗性質(zhì)，批判現(xiàn)代社會(huì)的霸權(quán)統(tǒng)治，揭露傳媒中占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)和大眾商業(yè)文化之騙人虛幻的實(shí)質(zhì)，鼓吹激烈的反叛行為，在激化對(duì)抗沖突中解決社會(huì)矛盾；反對(duì)以市場(chǎng)、統(tǒng)治、軍事諸需要引導(dǎo)對(duì)傳播效果的研究，批評(píng)過(guò)分注重定量分析和個(gè)體心理行為主義，主張文化研究，重視定性方法，要求擴(kuò)大傳播效果研究范圍，尤其是要涉及文化和社會(huì)潮流，在對(duì)傳媒效果的觀察莢果進(jìn)行闡釋時(shí)，反對(duì)以過(guò)度的玫瑰色彩加以渲染，抨擊傳媒技術(shù)潛在的非人性傾向。,第二節(jié) 傳播效果研究軌跡,一、超強(qiáng)效果論 大眾傳媒威力巨大，可以形成輿論、改變信念和生活習(xí)慣，并且或多或少按照大眾傳媒及其內(nèi)容控制者之意志支配受眾行為。,二、有限效果論 傳媒并非萬(wàn)能，而是在多種制約因素的互動(dòng)關(guān)系里產(chǎn)生相當(dāng)有限的效果。,三、適度效果論 在傳受雙方的互動(dòng)關(guān)系中，由于所處境遇不同，傳受者的主動(dòng)性和選擇性也就千差萬(wàn)別，傳媒的勸服效果和受眾態(tài)度、思想、信仰、行為諸方面之變易程度也是各不相同的。,四、強(qiáng)大效果論 在一定的社會(huì)、歷史、文化境況下，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求，引導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為，同時(shí)謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，那么大眾傳媒就可能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果 。,五、談判效果論 大眾傳媒通過(guò)有計(jì)劃、有秩序地建構(gòu)關(guān)于現(xiàn)實(shí)的意象，并且系統(tǒng)地向受眾傳播，而受眾在接受和應(yīng)對(duì)大眾傳媒所傳遞的意向世界的過(guò)程中，建構(gòu)自己關(guān)于現(xiàn)實(shí)的景象和見(jiàn)解。在這個(gè)雙向交流中，傳受雙方憑借各自所處的地位，所擁有的權(quán)力以及利益和興趣，互相應(yīng)接，彼此影響。,第三節(jié) 傳播效果研究的經(jīng)典成果,一、槍彈論 媒介本身被認(rèn)為是根據(jù)媒介和媒介內(nèi)容的控制者的意志，以強(qiáng)大的力量去形成輿論和信念、改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣并指導(dǎo)人們的行為（Bauer and Bauer，1960）。,核心觀點(diǎn): 傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行為。,對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn)：媒介是萬(wàn)能的，可以隨心所欲地影響受眾，從而產(chǎn)生巨大的傳播效果。在兩次世界大戰(zhàn)之間的幾十年內(nèi)，大眾傳媒如報(bào)刊、電影、廣播等迅速發(fā)展并普及，對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生了巨大的沖擊力，人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有驚人的強(qiáng)大效果，傳播研究者認(rèn)為大眾媒介具有“魔彈式“的威力。,這種觀點(diǎn)產(chǎn)生的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的本能心理學(xué)和大眾社會(huì)理論: 本能心理學(xué)認(rèn)為，人的行為正如動(dòng)物的遺傳本能反應(yīng)一樣，是受“刺激反應(yīng)“機(jī)制主導(dǎo)的，施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。大眾社會(huì)理論是在孔德、斯賓塞的社會(huì)有機(jī)體思想和韋伯等有關(guān)工業(yè)化社會(huì)理論的基礎(chǔ)上形成的。他們認(rèn)為，大眾社會(huì)中的個(gè)人，在心理上陷于孤立，對(duì)媒介的依賴性很強(qiáng)，因而導(dǎo)致媒介對(duì)社會(huì)的影響力很大。,局限： 有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論，并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)調(diào)查與驗(yàn)證。這種理論過(guò)分夸大了大眾媒介的影響力，同時(shí)也忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺(jué)的主人，他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還會(huì)自行決定取舍。此外，這一理論還忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。傳播效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。不能把傳播效果放到“真空“中去考察。,二、佩恩基金會(huì)的系列研究 佩恩基金會(huì)的系列研究主要是針對(duì)電影對(duì)青少年的影響這一主題進(jìn)行，是大眾傳播研究史上首次規(guī)模巨大的調(diào)查研究。佩恩基金會(huì)的系列研究為科學(xué)地研究傳播效果問(wèn)題提出了解決方式，為日后否定“槍彈論”作了鋪墊。是“意義構(gòu)建論”和“塑造模式論”的開(kāi)端，開(kāi)拓了傳播效果研究的新領(lǐng)域，提出了諸如：態(tài)度改變，睡眠效果，使用與滿足，調(diào)查和實(shí)驗(yàn)的方法。,時(shí)代背景： 電影的產(chǎn)生對(duì)當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)的影響日益增加，電影是否會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良的影響是當(dāng)時(shí)美國(guó)公眾關(guān)注的問(wèn)題。與此同時(shí)，社會(huì)科學(xué)中的定量分析也日趨完善。這兩點(diǎn)是佩恩基金會(huì)進(jìn)行系列研究的時(shí)代背景。,該系列研究對(duì)后來(lái)的傳播效果的研究具有重要的指導(dǎo)意義，但其也有一些缺陷。如社會(huì)學(xué)家布魯默的研究就缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和客觀的統(tǒng)計(jì)分析。定性分析的成分較大。而彼得森和瑟斯頓的研究雖然采用了精確的研究方法，但是其研究方法中還是具有很大的片面性。,三、個(gè)人差異論 個(gè)人差異論以“S-R刺激反應(yīng)”理論為基礎(chǔ)，由霍夫蘭首先提出，德弗勒作修正后形成。 觀點(diǎn)：媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒(méi)有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。相同的大眾傳播內(nèi)容在受者之間之所以產(chǎn)生不同效果，是由于受眾的個(gè)人條件、社會(huì)關(guān)系不同，而其中個(gè)人差異最為重要。 個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”。,實(shí)例分析： 廣播劇火星人入侵地球調(diào)查,社會(huì)分類論 也叫社會(huì)類型論或社會(huì)范疇論，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的社會(huì)群體差異，由賴?yán)驄D首先提出。 觀點(diǎn)：受眾生活在不同的社會(huì)群體中，在行動(dòng)時(shí)必然受到群體規(guī)范和壓力的影響，由于社會(huì)分工產(chǎn)生的不同行為方式，不同社會(huì)類型的成員趨向于選擇不同的媒介內(nèi)容，并以和其他社會(huì)類型成員不同的方式來(lái)解釋同一信息，并采取不同的行動(dòng)。對(duì)個(gè)人產(chǎn)生作用的群體是基本群體和參照群體?；救后w是長(zhǎng)期持續(xù)的，親密的群體，如家庭，參照群體是個(gè)人在其幫助下可以確定自己態(tài)度，價(jià)值觀和行為的群體。 這一理論是對(duì)個(gè)人差異論的修正，大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對(duì)信息接收的差異。,二級(jí)傳播論 觀點(diǎn)：就是指人們并不會(huì)根據(jù)媒體上的意見(jiàn)直接做出反應(yīng)或者對(duì)生活做出調(diào)整，反過(guò)來(lái)，更多地會(huì)接納那些自己生活中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意見(jiàn)；意見(jiàn)領(lǐng)袖就是指那些接觸媒體較多，而且思維活躍，對(duì)他人較有影響力的這樣的人他們?cè)谏钪斜缺冉允遣⑶視r(shí)刻發(fā)揮作用；是以，媒體更多的時(shí)候是通過(guò)影響意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)影響大眾，發(fā)揮改變受眾態(tài)度和行為的效果。 二級(jí)傳播理論最大的貢獻(xiàn)是否定了當(dāng)時(shí)影響很大的槍彈論，為人們研究大眾傳播效果提供了理論武器。但該理論在測(cè)量方法，統(tǒng)計(jì)分析，抽樣技術(shù)和實(shí)驗(yàn)方法等方面都存在明顯的缺陷。而且片面的過(guò)分地夸大了人際關(guān)系在大眾傳播過(guò)程中的作用。,中介因素論 這一理論是對(duì)“個(gè)人差異論”，“社會(huì)分類論”，“二級(jí)傳播論”的研究思路的總結(jié)。 觀點(diǎn)：中介因素會(huì)是傳者的預(yù)期意圖不能完全按照原定的方向和強(qiáng)度發(fā)揮作用，在中介因素的作用下，傳受雙方會(huì)彼此適應(yīng)。,四、創(chuàng)新和訊息擴(kuò)散理論 觀點(diǎn)：具有創(chuàng)新性的事物在社會(huì)傳播后，受眾將會(huì)采納并擴(kuò)散傳播，進(jìn)而導(dǎo)致變革。在這一過(guò)程中，創(chuàng)新的事物首先通過(guò)大眾媒介到達(dá)受眾，然后受眾通過(guò)對(duì)創(chuàng)新事物的討論、參與和驗(yàn)證，會(huì)大規(guī)模地積極采納這一創(chuàng)新事物。,創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程包括兩步： 第一步是創(chuàng)新事物通過(guò)大眾媒介引起受眾興趣并得到認(rèn)同，其中大眾媒介起主導(dǎo)作用； 第二步是受眾在參與大眾傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行再傳播，是信息擴(kuò)展和受眾規(guī)模擴(kuò)大的過(guò)程，其中人際傳播起主導(dǎo)作用。,創(chuàng)新擴(kuò)散論提出，傳播過(guò)程是滿足受眾興趣和需要的過(guò)程，更是受眾充分參與和創(chuàng)造的過(guò)程，只有大眾媒介與人際傳播優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，傳播才能充分發(fā)揮其效能。,五、使用與滿足論 使用與滿足論是一種受眾行為理論。 觀點(diǎn)：受眾成員是有著特定需求的個(gè)人，其媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求，從而使需求得到滿足。傳媒只是解決個(gè)人需求的工具，不具有決定作用。 使用與滿足論為傳播效果研究提供了一個(gè)全新的視角，揭示了大眾傳播中個(gè)人動(dòng)機(jī)與需求對(duì)傳播的影響，很多著名的研究都得益于該理論。該理論的缺點(diǎn)主要是理論缺乏深度，關(guān)鍵概念混亂，研究方法幼稚,忽視人類活動(dòng)動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，沒(méi)有深入研究個(gè)人在接受訊息過(guò)程中所獲得的滿足對(duì)于自身的影響。,六、議題設(shè)置論 觀點(diǎn)：大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題予以重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問(wèn)題的報(bào)道，就能影響公眾輿論。而人們則傾向于關(guān)注和思考那些大眾傳播媒介注意的問(wèn)題，并按照大眾傳播媒介確定的各個(gè)問(wèn)題重要性的次序分配自己的注意力，安排問(wèn)題的輕重次序，從而間接達(dá)到影響輿論,左右人們的思想和觀點(diǎn)的目的。 議程設(shè)置的功能主要在于引導(dǎo)受眾的注意與思考，尤其是確定新出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題和不斷改變?nèi)藗儗?duì)于不同具體問(wèn)題的關(guān)心程度。但是這個(gè)理論的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，它忽視了受眾自身的作用，實(shí)際上，受眾并不是無(wú)條件地被傳媒所安排的議程所改變，他們具有判斷事情真實(shí)與否的能力，反過(guò)來(lái)，受眾還會(huì)影響媒體的議程設(shè)置。,七、文化規(guī)范論和意義建構(gòu)論 觀點(diǎn)：大眾傳播具有間接的長(zhǎng)期的影響，這種效果取決于一定“語(yǔ)境”內(nèi)傳受雙方螺旋循環(huán)的互動(dòng)關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，“文化規(guī)范論”認(rèn)為，大眾傳媒具有文化規(guī)范的作用。在大眾傳媒構(gòu)建的圖景的反復(fù)影響下，人們可能在意念進(jìn)而在日常行為中認(rèn)同和長(zhǎng)期模仿此種場(chǎng)景與行為?！耙饬x構(gòu)建論”也認(rèn)為，大眾傳媒通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的描述影響受眾的編碼解碼系統(tǒng)，從而影響受眾的思想與行為。 文化規(guī)范論和意義構(gòu)建論最大的弱點(diǎn)在于忽視了受眾的積極應(yīng)對(duì)的主動(dòng)性。,第四節(jié) 態(tài)度改變理論學(xué)習(xí)論,卡特賴特原則 卡特賴特認(rèn)為，態(tài)度是主體對(duì)客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。這里的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，指態(tài)度由認(rèn)知因素、情感因素和行為傾向三種成分組成。改變態(tài)度就是從認(rèn)知、情感、傾向的結(jié)合上進(jìn)行改變。要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，就要講究技巧和方法。,主要觀點(diǎn)： “要影響人們，你的信息必須進(jìn)入他們的器官”。這就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人們的注意?？ㄌ刭囂卣J(rèn)為信息到達(dá)對(duì)方的感官是勸服傳播的第一步。 “信息到達(dá)對(duì)方的感官之后，必須使之被接受，成為他認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分”。 “要一個(gè)人在群眾勸服運(yùn)動(dòng)中采取某一行動(dòng)，必須讓他看到這個(gè)行動(dòng)就是達(dá)到他原有某一目標(biāo)的途徑?！?這一原則被稱為有效溝通的利益原則。,第五節(jié) 態(tài)度改變理論一致論,一、海德的“平衡論” P-O-X模型認(rèn)為若認(rèn)知因素是平衡的，則態(tài)度相對(duì)是穩(wěn)定的，若認(rèn)知因素是不平衡的，則人有壓力去改變態(tài)度。 P代表認(rèn)知主體 O代表認(rèn)知對(duì)象 X與O和P有關(guān)的第三方（可以是人或者事物）,（1）平衡狀態(tài)當(dāng)三者相乘為正時(shí)，則表示平衡狀態(tài)，對(duì)P來(lái)說(shuō)，認(rèn)知體系是協(xié)調(diào)的，不需要改變態(tài)度。 （2）不平衡狀態(tài)當(dāng)三者相乘為負(fù)時(shí)，表示不平衡狀態(tài)，對(duì)P來(lái)說(shuō)，認(rèn)知體系是不協(xié)調(diào)的，內(nèi)心有一種壓力促使其去改變現(xiàn)有的狀態(tài)。 海德認(rèn)為，認(rèn)知主體是不能長(zhǎng)期處于不平衡狀態(tài)的。,二、紐科姆的“均衡論” 紐科姆研究的對(duì)象是一個(gè)最簡(jiǎn)單的傳播行為模式，即個(gè)體A傳達(dá)信息給個(gè)體B有關(guān)某事X的信息。,在這個(gè)模式中，假設(shè)A對(duì)B與對(duì)X的傾向(態(tài)度)是相互獨(dú)立的，那么這三者之間便組成了一個(gè)包含四個(gè)取向的系統(tǒng)： A對(duì)X的傾向，包括A把X作為一個(gè)對(duì)象接近或回避的態(tài)度(以標(biāo)志和強(qiáng)度為特征)以及對(duì)X的認(rèn)知態(tài)度(信念和認(rèn)知建構(gòu)) A對(duì)B的傾向，與第1種情形一樣。但紐科姆描述對(duì)人的傾向時(shí)，用的詞是“正面的吸引”或“反面的吸引”，而描述對(duì)X的傾向用的詞是“喜歡”或“不喜歡”。 B對(duì)X的傾向 B對(duì)A的傾向,紐科姆進(jìn)一步分析： 如果A與B對(duì)X的意見(jiàn)不同，那么這種“趨向?qū)ΨQ的張力”取決于A對(duì)X的態(tài)度有多強(qiáng)，以及A對(duì)B的吸引力有多大。當(dāng)A對(duì)B的吸引力增強(qiáng)時(shí)，如果同時(shí)A對(duì)X的態(tài)度也增加，那么便會(huì)有如下結(jié)果：A會(huì)竭力與B達(dá)到對(duì)X態(tài)度的對(duì)稱而這很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)，并且A很可能加強(qiáng)對(duì)B有關(guān)X的傳播。,三、奧斯古特和坦南鮑姆的“和諧論” 在受者、信源或傳者、被傳播的對(duì)象之間，受者傾向于跟后兩者保持態(tài)度上的和諧關(guān)系；受者是改變自己原先態(tài)度以適合信源或傳者，還是否定或改變信源或傳者，則取決于受者對(duì)信源或傳者和被傳播的對(duì)象的喜愛(ài)程度以及受者所擁有的跟具體傳播活動(dòng)相關(guān)的知識(shí)。,四、費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧論” 弗斯汀格認(rèn)為，當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí)，人們會(huì)感到心理上的不舒服。因此，當(dāng)出現(xiàn)失調(diào)時(shí)，人們會(huì)努力減少失調(diào)，其方法是，改變行為認(rèn)知元素(改變自己的行動(dòng))、改變環(huán)境認(rèn)知元素(改變對(duì)環(huán)境的看法或改變環(huán)境)或增加新的認(rèn)知元素(用新的認(rèn)知元素來(lái)加以平衡)。同時(shí)人們還會(huì)主動(dòng)地避免可能增加失調(diào)的情境和信息。 對(duì)于群體可能給個(gè)體產(chǎn)生的心理影響，費(fèi)斯汀格的“認(rèn)知失調(diào)理論”做出的解釋是：社會(huì)群體是個(gè)體認(rèn)知失調(diào)的主要來(lái)源，也是他消除和減少可能存在的失調(diào)的主要來(lái)源。,減少由群體引起的失調(diào)的方法： 改變自己的觀點(diǎn)，使之與其它人的認(rèn)知一致； 影響他人的觀點(diǎn)，使之與自己的觀點(diǎn)一致； 以某種方式使自己與別人不可比。例如貶損別人，認(rèn)為別人是白癡等。,第六節(jié) 態(tài)度改變理論之深入研究,一、卡茨的功能論 1、工具性的、調(diào)節(jié)性的、實(shí)用性的功能。 2、自我防衛(wèi)的功能。 3、表述價(jià)值觀的功能。 4、知識(shí)功能。,二、麥奎爾的防疫論 主要觀點(diǎn)： 一個(gè)面對(duì)反面宣傳的接受者，就像一個(gè)正受到一種病毒或疾病侵襲的人一樣：反面信息(病毒)越強(qiáng)，構(gòu)成的危害就越大；個(gè)人的防御力量越強(qiáng)，就越能很好地抵制反面宣傳；個(gè)人的抵抗力越弱，就越易被反面信息感染。要增強(qiáng)某人抵抗疾病的能力，通常有兩種方法：即滋補(bǔ)法和接種法。,三、萊平格爾的五種勸服性設(shè)計(jì) 美國(guó)學(xué)者奧托萊平格爾在說(shuō)服性傳播設(shè)計(jì)（1968）一書(shū)中總結(jié)前人成果，提出了關(guān)于說(shuō)服的五種設(shè)計(jì)模式：刺激-反應(yīng)設(shè)計(jì)，激發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)，認(rèn)知性設(shè)計(jì)，社會(huì)性設(shè)計(jì)，性格性設(shè)計(jì)，從而在態(tài)度改變的有關(guān)說(shuō)服理論與說(shuō)服的實(shí)際問(wèn)題之間，在傳播的理論研究者與專業(yè)工作者之間架起了一座橋梁，使理論研究的成果適用于實(shí)際傳播活動(dòng)中成了可能。,第三章 傳播學(xué)定量研究理論,第一節(jié) 定量研究的特點(diǎn),當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，促使社會(huì)科學(xué)的理論和方法向高度精確方向發(fā)展，井逐步改變其傳統(tǒng)的定性分析的性質(zhì)。在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，定量分析方法雖然起步較晚，但終于被廣泛應(yīng)用，并明顯地表現(xiàn)出其優(yōu)越性，這方面的成果也越來(lái)越多。,一、精確化地研究傳播現(xiàn)象 傳播學(xué)運(yùn)用精確的數(shù)據(jù)資料作為研究依據(jù)，突破了傳統(tǒng)定性研究的局限性，使人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)更精確，而科學(xué)本身也獲得了更加完備的形態(tài)。,二、對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行隨機(jī)性定量描述 信息傳播是非常復(fù)雜、變幻莫測(cè)的社會(huì)現(xiàn)象，存在著大量的偶然因素。定量分析的統(tǒng)計(jì)決定論則對(duì)社會(huì)隨機(jī)過(guò)程進(jìn)行定量研究，并揭示其內(nèi)在規(guī)律，使自然科學(xué)中的數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法應(yīng)用到社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域。,三、數(shù)字模型在傳播學(xué)研究中的使用 過(guò)去僅用于自然科學(xué)的數(shù)學(xué)模型，現(xiàn)在已廣泛用于社會(huì)科學(xué)表達(dá)客體各要素之間的函數(shù)關(guān)系上。傳播學(xué)應(yīng)用定量分析方法后，許多用傳統(tǒng)方法無(wú)法描述的系統(tǒng)內(nèi)各要素的某些關(guān)系迎刃而解。,四、計(jì)算機(jī)的運(yùn)用 現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)在收集、整理數(shù)據(jù)資料和分析數(shù)據(jù)資料方面，已擺脫了手工方式而完全用計(jì)算機(jī)來(lái)完成。,第二節(jié) 經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)與定量研究,經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是社會(huì)學(xué)早期的兩大流派之一，是應(yīng)用社會(huì)學(xué)的原理和方法，解決實(shí)際的社會(huì)問(wèn)題，改進(jìn)社會(huì)的一門(mén)學(xué)科。,一、理論社會(huì)學(xué) 法國(guó)社會(huì)學(xué)家孔德認(rèn)為，理論社會(huì)學(xué)著重從理論方面對(duì)社會(huì)進(jìn)行研究，對(duì)社會(huì)起診斷作用。 19世紀(jì)3040年代，是理論社會(huì)學(xué)的形成時(shí)期，側(cè)重于用自然科學(xué)的方法對(duì)社會(huì)進(jìn)行綜合認(rèn)識(shí)的總體理論研究，力求探索社會(huì)生活的一般原理和法則。,理論社會(huì)學(xué)發(fā)展的第二個(gè)階段是19世紀(jì)末至20世紀(jì)2030年代。由于資本主義社會(huì)的矛盾日益激化，社會(huì)學(xué)逐漸從對(duì)社會(huì)的總體研究轉(zhuǎn)向部門(mén)研究，從對(duì)社會(huì)體制的研究轉(zhuǎn)向心理、文化研究。 第二次世界大戰(zhàn)以后是社會(huì)學(xué)迅速發(fā)展的時(shí)期，這一時(shí)期由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展變化，社會(huì)問(wèn)題日益增多，社會(huì)學(xué)的實(shí)用性大大加強(qiáng)，社會(huì)學(xué)分支也日益增加。,二、經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)理論 經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)是側(cè)重于研究個(gè)別社會(huì)現(xiàn)象，解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題的微觀社會(huì)學(xué)。 經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)對(duì)傳播學(xué)定量分析方法的主要影響，是經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)所特有的一套行之有效的研究程序和方法直接被傳播學(xué)借用和移植。這些研究方法主要是：調(diào)查方法，包括問(wèn)卷法、抽樣法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和個(gè)案法等；組織方法，主要是研究過(guò)程，包括制定研究計(jì)劃，搜集資料，資料加工，分析結(jié)果和作出推論。經(jīng)驗(yàn)社會(huì)學(xué)的這些研究方法對(duì)傳播學(xué)的定量研究尤其是實(shí)地調(diào)查產(chǎn)生過(guò)直接的示范影響。,第三節(jié) 定量研究中的統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué),統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的分支，主要包括概率淪與數(shù)理統(tǒng)計(jì)學(xué)這兩個(gè)部分，前者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的基本理論，后者是統(tǒng)計(jì)數(shù)學(xué)的具體方法。其在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用非常廣泛。,統(tǒng)計(jì)學(xué)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用 1.抽樣技術(shù)。抽樣的要求、必要數(shù)目和怎樣抽樣以及可能產(chǎn)生的誤差。 2.樣本的數(shù)量、代表性及其總體可靠性的檢驗(yàn)。 3.測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和有效性判別。 4.對(duì)測(cè)得(搜集)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析 5.對(duì)結(jié)果的推論和假設(shè)。,第四節(jié) 心理學(xué)對(duì)定量研究的滲透,傳播學(xué)研究心理學(xué)的影響主要是對(duì)心理學(xué)的一套測(cè)量技術(shù)的移植和應(yīng)用。,定量研究中的心理學(xué)方法 1.問(wèn)卷調(diào)查法 2.心理測(cè)驗(yàn)和智力測(cè)驗(yàn) 3.態(tài)度量表 4.社會(huì)計(jì)量法,第五節(jié) 計(jì)算機(jī)在定量研究中的應(yīng)用,一、計(jì)算機(jī)的發(fā)展應(yīng)用 通常，我們可以將計(jì)算機(jī)分為四種類型，微型的、小型的、大型的、巨型的。 計(jì)算機(jī)無(wú)論大小，基本由兩大部分組成：硬件(hardware)，即計(jì)算機(jī)的可見(jiàn)部分；軟件(software)，即計(jì)算機(jī)的運(yùn)行部分。但不管計(jì)算機(jī)如何進(jìn)步，都由操作系統(tǒng)(operating system，os)控制。,二、計(jì)算機(jī)在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用 計(jì)算機(jī)在傳播學(xué)研究中，主要是做統(tǒng)計(jì)分析(statistic analysis)，因?yàn)橛?jì)算機(jī)能夠處理統(tǒng)計(jì)過(guò)程中最繁雜的計(jì)算公式。在傳播學(xué)研究中，最常用的有兩種統(tǒng)計(jì)處理軟件：SPSSX軟件和SPSSPC+軟件，這是社會(huì)科學(xué)研究中最常用的軟件，前者適合大型主機(jī)，后者適合個(gè)人計(jì)算機(jī)。,第四章 程序與設(shè)計(jì),方法是科學(xué)的結(jié)晶，方法又是科學(xué)發(fā)展的橋梁。本章所要闡述的是定量研究方法的具體內(nèi)容和實(shí)施要點(diǎn)。,第一節(jié) 定量研究的基本步驟,定量研究方法的具體步驟一般說(shuō)可以歸納為10個(gè)方面： (1)研究題材的選擇； (2)研究目的和假說(shuō)； (3)研究的理論依據(jù)； (4)研究的具體方法； (5)樣本和抽樣設(shè)計(jì)；,(6)收集資料的方法； (7)工具的確定和設(shè)汁； (8)資料的登錄和分類； (9)資料分析方法設(shè)計(jì)； (10)研究報(bào)告。 這10個(gè)步驟中的各個(gè)步驟之間都是相互聯(lián)系、步步相依的。實(shí)際上又可歸為3個(gè)階段：即收集資料前的準(zhǔn)備工作(16)；收集資料(7)；資料分析(810)。,第二節(jié) 課題選擇與假設(shè),一、傳播學(xué)理論研究的領(lǐng)域 傳播學(xué)研究既有描述性研究，也有推斷性研究，描述性研究主要通過(guò)對(duì)傳播過(guò)程的研究，定量地描述傳播現(xiàn)象。,二、應(yīng)用研究 應(yīng)用研究是解決當(dāng)前傳播學(xué)所關(guān)心的問(wèn)題的研究，是傳播所涉及的各個(gè)具體問(wèn)題的研究，如傳播過(guò)程的研究，傳播媒介的研究，傳播者和受傳者的研究，傳播效果的研究，反饋的研究等。,三、選題的論證與分析 有了初步的研究概念后，就要對(duì)所選課題進(jìn)行分析，即在從大量一手資料(如學(xué)術(shù)刊物、專業(yè)性刊物、大眾傳播媒介、中尋找到研究題目之后，首先要對(duì)選題進(jìn)行分析，以證實(shí)所選課題的價(jià)值。確定和證實(shí)選題的價(jià)值主要從以下幾個(gè)主要方面著手分析。,是所選課題的重要性和研究范圍 二是研究的成果是否具先進(jìn)性和前瞻性 三是經(jīng)費(fèi)的投入是否有問(wèn)題 四是研究成果具普遍價(jià)值或典型價(jià)值,四、假設(shè) 所謂“假設(shè)”是在對(duì)選題進(jìn)行分析后提出的猜想，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)假設(shè)是否成立。這些在開(kāi)展研究時(shí)提出的假設(shè)有時(shí)是對(duì)變數(shù)之間關(guān)系的描述，通過(guò)研究來(lái)證實(shí)，有時(shí)是研究者在研究前，根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)(或資料)所提出的，是一種判斷或是在不能確定研究結(jié)果時(shí)所采取的方法。,第三節(jié) 研究設(shè)計(jì),1.確定收集資料的方法 2.確定調(diào)查隊(duì)伍 3.確定工作語(yǔ)言 4.收集有關(guān)研究的資料,第四節(jié) 資料分析與解釋,資料的分析和解釋取決于研究目的和研究方法。不同的研究目的有不同的分析方法，有的分析只涉及一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，有的分析則可能比較復(fù)雜。,第五節(jié) 工作定義,一、變量 變量一般分自變量和因變量。研究人員對(duì)自變量進(jìn)行有系統(tǒng)的改變，對(duì)因變量加以觀察，井假定其價(jià)值依賴于自變量的變化。,二、測(cè)量 定量研究要求對(duì)所考慮的變量進(jìn)行測(cè)量，它關(guān)心的是一個(gè)變量的存在頻率，能用數(shù)字準(zhǔn)確地報(bào)告研究結(jié)果，特別是使用非常有效的數(shù)學(xué)分析方法。,三、離散變量與連續(xù)變量 這是大眾傳播中常用的兩種形式的變量。 離散變量只包含有限的一系列值，不能分成子部分。 連續(xù)變量有任何值(包含分?jǐn)?shù))，可以被分成有意義的子部分。,四、尺度與指數(shù) 尺度與指數(shù)都代表變量的合成測(cè)量手段，也就是基于好幾項(xiàng)的測(cè)量方法。對(duì)有些復(fù)雜變量不易進(jìn)行單項(xiàng)或單指示值測(cè)量，尺度與指數(shù)則用于此類變量。不用尺度與指數(shù)也能對(duì)有些項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量，如報(bào)紙的發(fā)行量。但測(cè)量其他項(xiàng)則需要尺度與指數(shù)，如對(duì)電視新聞的態(tài)度。,五、量表 量表是測(cè)量變量的組合?？梢砸罁?jù)測(cè)量的項(xiàng)目不同而分為等距量表、層式量表、總加法量表、語(yǔ)意分析量表。,第五章 實(shí)地調(diào)查,第一節(jié) 概述,實(shí)地調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關(guān)系和影響。實(shí)地調(diào)查的目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實(shí)，還在于將調(diào)查經(jīng)過(guò)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和理論探討，并形成假設(shè)，再利用科學(xué)方法到實(shí)地驗(yàn)證，形成新的推論或假說(shuō)。實(shí)地調(diào)查是傳播學(xué)研究中最常用最主要的方法。,一、實(shí)地調(diào)查的科學(xué)性和實(shí)用性 實(shí)地調(diào)查在所有研究方法中占有重要地位，也是傳播學(xué)研究首選的方法。從使用面廣上可充分說(shuō)明其具有較高的實(shí)用性，其研究方法的嚴(yán)密和系統(tǒng)則顯示出其科學(xué)性。,二、實(shí)地調(diào)查的分類 從社會(huì)學(xué)角度分類 ： 普通調(diào)查與特殊調(diào)查 從調(diào)查的方法分類： 直接調(diào)查與間接調(diào)查 按調(diào)查性質(zhì)分類： 量的調(diào)查與質(zhì)的調(diào)查,三、實(shí)地調(diào)查的特點(diǎn)和問(wèn)題 實(shí)地調(diào)查是在真實(shí)的環(huán)境下進(jìn)行的，能較多地排除外部因素的干擾。 其次是調(diào)查途徑十分合理，一般來(lái)講，可根據(jù)經(jīng)費(fèi)和時(shí)間情況，采用具體的途徑如郵函調(diào)查、電話調(diào)查、面訪調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查。 實(shí)地調(diào)查范圍較為廣泛，可從各種社會(huì)成員中收集資料，利于調(diào)查人員或研究人員檢查各種變量，使用多元統(tǒng)計(jì)來(lái)分析收集到的資料。,實(shí)地調(diào)查的不足： 研究人員不能像在實(shí)驗(yàn)室那樣對(duì)自變量加以操縱，因果關(guān)系難以證實(shí)。 問(wèn)卷上不適當(dāng)?shù)挠迷~和問(wèn)題，會(huì)使結(jié)果有所偏差。 第三個(gè)不足是被調(diào)查對(duì)象不合適。 最后一個(gè)不足是調(diào)查內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜，特別是某些專門(mén)研究，得不到配合，如電話采訪時(shí)遭到拒絕；信函調(diào)查時(shí)，問(wèn)卷不能及時(shí)回收，或得不到足夠的合格問(wèn)卷；面訪時(shí)需要贈(zèng)送小禮品，而經(jīng)費(fèi)卻捉襟見(jiàn)肘。,第二節(jié) 問(wèn)題設(shè)計(jì),一、建構(gòu)出色的問(wèn)題 在設(shè)計(jì)具體問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意三點(diǎn)： 第一是所提的問(wèn)題必須十分明晰，不至于引起被調(diào)查對(duì)象誤解、猜想、費(fèi)解。 第二是表述上盡量用中性詞和口語(yǔ)，以免引起暗示、引示、提示的作用，造成被調(diào)查對(duì)象的“順藤摸瓜”、“見(jiàn)風(fēng)使舵”。 第三是問(wèn)題要集中，數(shù)量不要太多。,二、開(kāi)放式和封閉式問(wèn)題 一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題可分成兩類，即開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題。 開(kāi)放式問(wèn)題的特點(diǎn)是被調(diào)查對(duì)象可自由回答，輕松面對(duì)。調(diào)查對(duì)象充分表達(dá)意見(jiàn)，甚至可能提供調(diào)查人員預(yù)計(jì)不到的資料。 封閉式問(wèn)題是研究人員預(yù)先為被調(diào)查對(duì)象提供了多項(xiàng)選擇，不僅所提問(wèn)題較為大眾化，同時(shí)可以用數(shù)量表示，統(tǒng)計(jì)分析也比較快捷。,三、問(wèn)題設(shè)計(jì)的一般原則 (1)問(wèn)題清楚。 (2)問(wèn)題短。 (3)提問(wèn)題緊扣研究主題。 (4)詞意準(zhǔn)確明了。 (5)用中性詞。 (6)不要提敏感和個(gè)人隱私的問(wèn)題。,第三節(jié) 抽樣設(shè)計(jì),抽樣就是從符合調(diào)查要求的社會(huì)總體中抽取部分樣本，把它當(dāng)成總體的代表加以綜合研究。 (1)經(jīng)濟(jì)可行。 (2)時(shí)效性強(qiáng)。 (3)可信性強(qiáng)。,第四節(jié) 實(shí)地訪問(wèn),實(shí)地訪問(wèn)主要是用嘴去問(wèn)，用眼睛去看，用耳朵去聽(tīng)，是直接感知社會(huì)、獲取第一手資料的方法。 實(shí)地訪問(wèn)的最大優(yōu)點(diǎn)是研究人員同被調(diào)查對(duì)象面對(duì)面的交流，調(diào)查訪問(wèn)的過(guò)程是個(gè)互為影響、互為作用的動(dòng)態(tài)過(guò)程，是一個(gè)積極的、雙向的作用過(guò)程，是可以深入調(diào)查、進(jìn)行高層次研究的方法。,一、實(shí)地訪問(wèn)的主要類型 實(shí)地訪問(wèn)可以分為結(jié)構(gòu)性調(diào)查(訪問(wèn))和主題性調(diào)查(訪問(wèn))。 結(jié)構(gòu)性調(diào)查是采用問(wèn)卷的方法，這種方法對(duì)訪問(wèn)對(duì)象、訪問(wèn)的問(wèn)題、訪問(wèn)的方法都在事先作了統(tǒng)一規(guī)定，制作了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷，不受當(dāng)時(shí)情景的影響。 主題性調(diào)查是按照事先設(shè)計(jì)好的訪問(wèn)大綱進(jìn)行的，訪問(wèn)的內(nèi)容雖然已經(jīng)在事前有一定的規(guī)定性，但根據(jù)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)情形進(jìn)行調(diào)控，研究人員可根據(jù)場(chǎng)景及時(shí)調(diào)整訪問(wèn)內(nèi)容、時(shí)間、順序，只要不離開(kāi)調(diào)查主題。,二、實(shí)地調(diào)查的準(zhǔn)備與實(shí)施 訪問(wèn)的準(zhǔn)備。設(shè)計(jì)詳細(xì)的調(diào)查提綱；選擇并預(yù)先了解被調(diào)查對(duì)象的情況；擬定訪問(wèn)計(jì)劃，包括聯(lián)系方式，訪問(wèn)的時(shí)間、地點(diǎn)，預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的問(wèn)題；準(zhǔn)備好訪問(wèn)時(shí)所需的工具，如辦公文具，調(diào)查表格，調(diào)查說(shuō)明書(shū)，必要的調(diào)查證明，計(jì)算器，照相機(jī)，攝像機(jī)，錄音機(jī)，禮品等。 訪問(wèn)的實(shí)施。同被調(diào)查對(duì)象見(jiàn)面，盡量建立相互信任的關(guān)系；自我介紹，說(shuō)明調(diào)查的內(nèi)容，提出首先訪問(wèn)的問(wèn)題?？刂圃L問(wèn)?？刂片F(xiàn)場(chǎng)，控制提問(wèn)，控制訪問(wèn)的發(fā)展與深入。結(jié)束訪問(wèn)。訪問(wèn)時(shí)間不要過(guò)長(zhǎng)，一般不超過(guò)兩小時(shí)，結(jié)束時(shí)間把握在氣氛較為活躍時(shí)。,三、實(shí)地調(diào)查的技巧 實(shí)地調(diào)查特別是主題性訪問(wèn)，注意技巧有利于收集到更多的資料，因此要特別強(qiáng)調(diào)訪問(wèn)的準(zhǔn)備，而訪問(wèn)技巧又是很難從書(shū)本上找到的，完全是調(diào)查人員的實(shí)踐與體驗(yàn)。,主要技巧 ： 1.求同接近被調(diào)查對(duì)象。稱呼恰當(dāng)，舉止隨意而禮貌，從談身邊事、家常事開(kāi)始。 2.友好接近被調(diào)查對(duì)象。 3.隱性接近被調(diào)查對(duì)象。,第五節(jié) 實(shí)地觀察,一、實(shí)地觀察的特點(diǎn)與要求 實(shí)地觀察是調(diào)查人員有目的、有組織、指向明確、有計(jì)劃的了解社會(huì)現(xiàn)象的活動(dòng)，是調(diào)查人員主動(dòng)采取的單向的調(diào)查研究，調(diào)查對(duì)象可能是人也可能是物，但都是在不知不覺(jué)中被觀察。因此，調(diào)查人員對(duì)觀察的組織是十分嚴(yán)密和規(guī)定性的。它要求被觀察對(duì)象處于良好的被觀察的環(huán)境下，同時(shí)要求調(diào)查人員有非常豐富的觀察實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧。,二、認(rèn)真設(shè)計(jì)、嚴(yán)密組織實(shí)地觀察 組織實(shí)地觀察，要按一定的程序?qū)嵤?，主要是以下幾?xiàng)： 根據(jù)研究課題，制定觀察計(jì)劃，確定具體的觀察內(nèi)容。觀察內(nèi)容不外乎背景，即被調(diào)查對(duì)象存在的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 被調(diào)查對(duì)象的行為，如果被調(diào)查對(duì)象是人，就應(yīng)觀察人的學(xué)習(xí)、工作、生活、社會(huì)活動(dòng)、社會(huì)聯(lián)系、人際關(guān)系等。 認(rèn)真收集觀察到的資料，包括借助物理手段。觀察記錄盡可能詳細(xì)，并反復(fù)觀察，對(duì)同步記錄、事后補(bǔ)記錄及時(shí)進(jìn)行整理、補(bǔ)充。 撤離觀察場(chǎng)所時(shí)，不要破壞觀察環(huán)境，不要引起突然變化。,三、評(píng)估觀察結(jié)果 1.總結(jié)觀察效果，檢討觀察過(guò)程。 2.尋找觀察誤差。 3.整理觀察資料。,第六節(jié) 統(tǒng)計(jì)分析,一、描述性統(tǒng)計(jì)分析 描述統(tǒng)計(jì)分析的任務(wù)是對(duì)這些資料進(jìn)行初步的整理和歸類，以找出這些資料的內(nèi)在規(guī)律集中趨勢(shì)和分散趨勢(shì)。描述這些趨勢(shì)的形式是各種數(shù)字所表示的統(tǒng)計(jì)量，如均數(shù)、百分比、標(biāo)準(zhǔn)差。在研究方法中，習(xí)慣地將這些形式稱為單因素分析。,二、推斷性統(tǒng)計(jì)分析 推斷統(tǒng)計(jì)分析是研究樣本同總體關(guān)系，它包含檢驗(yàn)和評(píng)估兩個(gè)層次。前者是以經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的樣本為依據(jù)，推測(cè)總體的情況。,三、相關(guān)分析與因果分析 相關(guān)分析是探討兩個(gè)現(xiàn)象之間是否存在一定的關(guān)聯(lián)，例如青少年的犯罪與訂報(bào)、收看電視等。相關(guān)分析方法包含皮爾遜相關(guān)法、卡方分析法、等級(jí)相關(guān)法等，每種分析方法都有自己的適用范圍。傳播學(xué)實(shí)地調(diào)查中常用的是卡方分析?？ǚ椒治龅哪康氖前l(fā)現(xiàn)觀察值和期望值的差距。,第六章 內(nèi)容分析法,內(nèi)容分析（content analysis）是指對(duì)具體的大眾傳播媒介的信息所作的分析，是對(duì)傳播內(nèi)容的客觀的、有系統(tǒng)的和定量的研究。傳播內(nèi)容不只是指大眾傳播媒介中的報(bào)紙、電視、書(shū)籍、雜志，凡是有記錄、可以保存、具有傳播價(jià)值的傳播內(nèi)容都在此列。 內(nèi)容分析不僅是一種收集資料的方法，更重要的是一個(gè)完整的研究方法，其主要的目的是分析傳播內(nèi)容所產(chǎn)生的影響力。因此，內(nèi)容分析是指對(duì)整個(gè)傳播過(guò)程的分析，實(shí)際上是效果分析，是呈現(xiàn)大眾傳播媒介問(wèn)題的有效方法。,第一節(jié) 奈斯比特的內(nèi)容分析,大趨勢(shì)改變我們生活的十個(gè)新方向一書(shū)一出版，就贏得了成千上萬(wàn)的讀者。人們被書(shū)中提出的獨(dú)到見(jiàn)解所吸引，而冷靜的研究學(xué)家卻被書(shū)中所運(yùn)用的研究方法所吸引。當(dāng)然，作者奈斯比特也因此聲名大震。,第二節(jié) 貝雷爾森和梅里爾的研究,貝雷爾森：“內(nèi)容分析是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀地、系統(tǒng)和定量地描述的研究方法”。 內(nèi)容分析有3個(gè)方法論原則，即客觀、系統(tǒng)、定量。 在范圍上不僅分析傳播內(nèi)容的信息，而要分析整個(gè)傳播過(guò)程。,美國(guó)德克薩斯大學(xué)新聞系教授梅里爾曾用內(nèi)容分析法研究時(shí)代周刊對(duì)杜魯門(mén)、艾森豪威爾、肯尼迪3位總統(tǒng)的態(tài)度。首先分析了時(shí)代周刊對(duì)3位總統(tǒng)“說(shuō)了什么”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)該刊明顯支持艾森豪威爾（褒92次，貶1次），對(duì)肯尼迪略有好感(褒31次，貶14次)。接著梅里爾又分析了時(shí)代在捧和罵總統(tǒng)時(shí)所采用的手法（即“如何說(shuō)”），其中有如“對(duì)事實(shí)有意取舍”，“把報(bào)道對(duì)象與一些聲名不佳者相聯(lián)系”等。,第三節(jié) 內(nèi)容分析的特點(diǎn),一、內(nèi)容分析是較為客觀的研究方法 內(nèi)容分析完全是從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料出發(fā)，研究者按設(shè)計(jì)好的程序進(jìn)行研究，研究人員的主觀態(tài)度和偏好，不太容易影響分析研究的結(jié)論（結(jié)果），就是不同的研究者用同樣的研究方法研究同樣的內(nèi)容，研究的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是相同的。,二、內(nèi)容分析是數(shù)量化的分析 所謂數(shù)量化的分析是對(duì)分析的內(nèi)容（信息）進(jìn)行準(zhǔn)確的數(shù)量描述，排除了許多的主觀判斷，使研究結(jié)果有可靠的信度（準(zhǔn)確性）。由于提供了許多描述性數(shù)字，使人們看到的是用數(shù)字描述的分析對(duì)象，而不是研究人員的主觀判斷，有助于自己去向受眾或社會(huì)解釋和分析檢驗(yàn)對(duì)象。,三、內(nèi)容分析是系統(tǒng)的分析 內(nèi)容分析采取科學(xué)的抽樣方法，按特定的程序抽取，每個(gè)單位都有接受分析的機(jī)會(huì)；分析的內(nèi)容是按明確的課題設(shè)計(jì)，一致的規(guī)則來(lái)確定；分析過(guò)程是用系統(tǒng)的、相同的方法處理；資料的統(tǒng)計(jì)是按預(yù)先設(shè)計(jì)的程序，通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行的。,四、內(nèi)容分析是比較經(jīng)濟(jì)的分析方法 由于內(nèi)容分析是以現(xiàn)有文獻(xiàn)資料為檢驗(yàn)對(duì)象，工作量相對(duì)較小，且大部分工作在室內(nèi)進(jìn)行，減少了經(jīng)費(fèi)開(kāi)支。在中國(guó)，公費(fèi)訂閱的媒介數(shù)量很多，研究者可以花很少的錢(qián)或不花錢(qián)使用。這無(wú)論對(duì)于商業(yè)研究還是學(xué)術(shù)研究，都是比較有利的，是可以普遍開(kāi)展的研究方法。,第四節(jié) 內(nèi)容分析的應(yīng)用,一、描述傳播內(nèi)容 二、檢驗(yàn)假設(shè) 三、了解大眾傳媒傳播內(nèi)容的客觀性 四、評(píng)估社會(huì)個(gè)體或團(tuán)體的形象,第五節(jié) 內(nèi)容分析的步驟,一、確定研究目的、范圍和假設(shè) 研究開(kāi)始，首先要明確目的，選擇什么樣的信息材料，避免在收集資料的過(guò)程中漫無(wú)目的。 在確定了研究目的之后，就應(yīng)該設(shè)計(jì)研究主題，設(shè)計(jì)研究步驟，提出假設(shè)的原始資料和其他媒體研究的原始資料相同。有了研究步驟，提出假設(shè)，進(jìn)一步的工作是確定研究范圍，就是內(nèi)容分析的資料界限。,二、抽取樣本 內(nèi)容分析多實(shí)行多階抽樣方法。首先是對(duì)研究的內(nèi)容的原始資料進(jìn)行抽樣。 抽樣后，就要設(shè)計(jì)內(nèi)容分析分類統(tǒng)計(jì)表。,三、分類 分類就是建立媒體內(nèi)容分類的類目系統(tǒng)（category system）,這個(gè)類目系統(tǒng)的構(gòu)成是根據(jù)研究的內(nèi)容和主題不斷變化。 首先要定出分類方法或標(biāo)準(zhǔn)。按照分類標(biāo)準(zhǔn)去處理經(jīng)過(guò)抽樣而得到的信息資料，需要3名以上經(jīng)過(guò)短期訓(xùn)練的評(píng)分員，分別對(duì)同一資料進(jìn)行分類，然后計(jì)算一致同意的部分，并對(duì)有分歧的部分進(jìn)行分類。有分歧意見(jiàn)的材料不列入統(tǒng)計(jì)結(jié)果。,四、量化與統(tǒng)計(jì) 經(jīng)過(guò)分類后的信息資料，需要用數(shù)量來(lái)反映其基本趨勢(shì)與內(nèi)在結(jié)構(gòu)。這時(shí)，常用的數(shù)量概念有絕對(duì)數(shù)、百分比、平均值等3種。 內(nèi)容分析的量化主要涉及名目、等距和等比三種測(cè)量尺度。,第七章 控制實(shí)驗(yàn),在傳播學(xué)研究中，為了顯示傳播因素間直接的因果關(guān)系，常常使用實(shí)驗(yàn)研究方法，利用實(shí)驗(yàn)室的控制方式，測(cè)驗(yàn)傳播因素之間直接影響的關(guān)系。,第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)的目的,1.建構(gòu)因果關(guān)系 2.控制變數(shù)。 3.反復(fù)進(jìn)行。 4.經(jīng)費(fèi)投入少。 5.便于特別研究。,第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)的特征與控制,一、實(shí)驗(yàn)的特征 控制實(shí)驗(yàn)中控制是該方法的主要特點(diǎn)。在復(fù)雜的傳播活動(dòng)中，就是靠控制尋求因變數(shù)和自變數(shù)的因果關(guān)系。,二、實(shí)驗(yàn)的控制 實(shí)驗(yàn)的控制，一般認(rèn)為由兩個(gè)方面組成。 1.相關(guān)因素的隔離 傳播是異常復(fù)雜的過(guò)程，影響因素很多。要研究傳播與受傳者的直接因果關(guān)系，必須消除外涉影響，即把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下的自變數(shù)和因變數(shù)轉(zhuǎn)至實(shí)驗(yàn)狀態(tài)。但在轉(zhuǎn)移過(guò)程中，損失了現(xiàn)實(shí)因素的原有狀態(tài)，即被測(cè)對(duì)象接受同樣的測(cè)驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下和實(shí)驗(yàn)狀態(tài)下是有差異的。但這是任何研究方法所無(wú)法避免的，只有在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中加以考慮。,2.實(shí)驗(yàn)刺激強(qiáng)度 把相關(guān)因素隔離在實(shí)驗(yàn)之外，就只剩下傳播與受傳者這一對(duì)關(guān)系。在受傳者和信息這一對(duì)關(guān)系下，信息應(yīng)視為對(duì)受傳者的刺激（S），要測(cè)量的是受傳者對(duì)刺激的反應(yīng)（R）。研究者不斷增強(qiáng)和減弱刺激的強(qiáng)度，以觀察和記錄R的變化情況。,三、實(shí)驗(yàn)的確立 控制實(shí)驗(yàn)是以探究信息刺激與受傳者反應(yīng)之間的因果關(guān)系為己任。因此，實(shí)驗(yàn)的前提是確立一至數(shù)個(gè)命題，即對(duì)信息與受傳者之間是否有因果關(guān)系作出假定，實(shí)驗(yàn)就是為了推論或否定、限定這個(gè)推論。美國(guó)A坦和K斯格羅格作過(guò)一次實(shí)驗(yàn)，以“社會(huì)學(xué)習(xí)論”為假說(shuō)的理論依據(jù)，認(rèn)為兒童的行為與價(jià)值觀念是從閱讀連環(huán)畫(huà)的直接示范中學(xué)得的。他們的假說(shuō)是“閱讀暴力連環(huán)畫(huà)，將引起兒童好斗行為的增加”。從這個(gè)例子我們了解到，一個(gè)假設(shè)由原因、因變量、自變量同因變量之間關(guān)系的方向這3個(gè)因素構(gòu)成，因變量是研究者最為關(guān)心的問(wèn)題。當(dāng)然，自變量同因變量之間的關(guān)系的方向可以是正向的，也可能是反向的。,第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)的實(shí)施,實(shí)驗(yàn)大多數(shù)要經(jīng)過(guò)10個(gè)步驟： 一、選擇實(shí)驗(yàn)環(huán)境 二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 三、運(yùn)用變量 四、確定操縱自變量的方法 五、選擇測(cè)試對(duì)象 六、實(shí)驗(yàn)材料的制作 七、預(yù)先實(shí)驗(yàn)研究 八、觀測(cè)工具 九、測(cè)量程度設(shè)計(jì) 十、數(shù)據(jù)分析,第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì),一、基本實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 1.關(guān)于預(yù)測(cè)后測(cè)的控制組,R O1 X O2 R O1 O2,O1 表示前測(cè) O2 表示后測(cè) X 表示實(shí)驗(yàn)處理,2.關(guān)于后測(cè)的控制組,R X O1 R O2,R 表示隨機(jī)抽樣,所羅門(mén)四組設(shè)計(jì),R O1 X O2 R O3 O4 R X O5 R O6,二、因素研究 1.多因素設(shè)計(jì) 包含兩種或兩種以上的自變量的分析研究稱為多因素設(shè)計(jì)。 溫默與多米尼克的實(shí)例：電視臺(tái)了解電影系列影片的促銷活動(dòng)是否成功。,2X2多因素設(shè)計(jì),有收音機(jī) 無(wú)收音機(jī) 有報(bào)紙 1 2 無(wú)報(bào)紙 3 4,2X3多因素設(shè)計(jì),有收音機(jī) 無(wú)收音機(jī) 彩色報(bào)紙廣告 1 2 黑白報(bào)紙廣告 3 4 無(wú)報(bào)紙 5 6,2X3多因素設(shè)計(jì),有收音機(jī) 無(wú)收音機(jī) 有電視 無(wú)電視 有電視 無(wú)電視 有報(bào)紙 1 2 3 4 無(wú)報(bào)紙 5 6 7 8,第八章 個(gè)案研究,個(gè)案研究（case study）是了解某一特定現(xiàn)象，在其特定范圍內(nèi)、特定時(shí)間內(nèi)的綜合情況的研究方法。個(gè)岸研究也是一種調(diào)查方法，或是調(diào)查的一種類型，是和統(tǒng)計(jì)調(diào)查法相對(duì)而存在的。,第一節(jié) 個(gè)案研究的意義,在傳播學(xué)研究中，個(gè)案研究主要用于傳播者的研究，即關(guān)于人（法人）的研究，包括編輯、記者、通訊社、報(bào)社、廣播電臺(tái)、編輯部等。 個(gè)案研究一般不用于實(shí)證什么，因?yàn)閭€(gè)案研究事先沒(méi)有假設(shè)，結(jié)果也不能得出假設(shè)。但個(gè)案研究可用于調(diào)查某些行為。,第二節(jié) 個(gè)案研究的特點(diǎn),一、梅里姆的見(jiàn)解（Merriam,1989） 個(gè)案研究的四個(gè)特點(diǎn)： 1.特殊性（Particularistic） 2.描述性（Descriptive） 3.啟發(fā)性（Heuristic） 4.漸進(jìn)性（Inductive）,二、溫默和多米尼克的觀點(diǎn) 個(gè)案研究能提供豐富的資料，有利于研究者發(fā)現(xiàn)和尋找到更多的研究線索和概念。個(gè)案研究不僅在研究的初期十分重要，而且還能用于描述性和解釋性的資料研究。個(gè)案研究常常有助于研究者討論更大范圍的現(xiàn)象，包括文獻(xiàn)資料、文物資料、系統(tǒng)的觀察、直接觀察和和傳統(tǒng)的調(diào)查研究方法。,個(gè)案研究的缺點(diǎn)也很明顯，主要是三個(gè)方面： 1.個(gè)案研究缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性； 2.個(gè)案研究不容易推論； 3.個(gè)案研究需要花費(fèi)很多時(shí)間。,第三節(jié) 個(gè)案研究的實(shí)施,個(gè)案研究的實(shí)施步驟： 1.設(shè)計(jì) 2.預(yù)研究 3.實(shí)驗(yàn) 4.收集資料 5.資料分析 6.提出研究報(bào)告,第四節(jié) 撰寫(xiě)研究報(bào)告,一般來(lái)說(shuō)，研究報(bào)告主要包括幾個(gè)方面： 1.研究的主要問(wèn)題、目的和范圍； 2.研究方法和步驟； 3.研究的人力、經(jīng)費(fèi)、物資材料； 4.研究過(guò)程及碰到的主要問(wèn)題； 5.研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果； 6.進(jìn)一步深入研究的設(shè)想。,第九章 抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施,作為傳播學(xué)的定量研究方法，抽樣調(diào)查也當(dāng)然成為本書(shū)不可或缺的一部分。事實(shí)上，抽樣理論本身已經(jīng)發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。,第一節(jié) 概述,一、樣本設(shè)計(jì)一般規(guī)則（Leslie Kish，1985） 1.目的明確，根據(jù)研究和調(diào)查目的而進(jìn)行； 2.可度量性，能從樣本自身計(jì)算出有效估計(jì)值或抽樣變動(dòng)的近似值； 3.實(shí)用性，與實(shí)際設(shè)計(jì)的模型的配合盡量好； 4.經(jīng)濟(jì)性，用最少的經(jīng)費(fèi)完成調(diào)查目的。,二、抽樣方法的選擇（Roger Wimmer和Joseph Dominick ） 1.研究目的； 2.成本與價(jià)值； 3.允許誤差范圍； 4.進(jìn)行重復(fù)測(cè)量。,第二節(jié) 隨機(jī)和非隨機(jī)抽樣,一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣應(yīng)用并不廣泛，只作一般調(diào)查之用。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣雖然不常使用，但常被研究者提出來(lái)研究，這是因?yàn)楹?jiǎn)單隨機(jī)抽樣的數(shù)學(xué)性質(zhì)比較簡(jiǎn)單。 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的優(yōu)點(diǎn)也非常明顯：研究人員不需對(duì)研究總體作過(guò)多的調(diào)查；可以統(tǒng)計(jì)推斷外在的效度；容易找到一組具有代表性的對(duì)象；排除了分類誤差。,二、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣很相似，其抽樣方法是在研究總體每隔一個(gè)固定的區(qū)間便抽取一個(gè)單位。 在大眾傳播學(xué)的定量研究中，系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法常被使用，因?yàn)榕c簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相比，系統(tǒng)隨機(jī)抽樣省時(shí)省力，樣本的代表性也比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣好。 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的最大缺點(diǎn)是容易遇到周期性誤差，就是所選的單位在排列和順序上的偏差。,三、分層隨