企業(yè)研究論文-客戶(hù)定位策略及應(yīng)用研究.doc

企業(yè)研究論文-客戶(hù)定位策略及應(yīng)用研究摘要客戶(hù)定位是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要研究?jī)?nèi)容，本文從客戶(hù)定位的方式及數(shù)據(jù)分析在客戶(hù)定位的應(yīng)用談起，提出了客戶(hù)定位的方法和針對(duì)定位結(jié)果的處理。關(guān)鍵詞客戶(hù)關(guān)系管理定位客戶(hù)定位是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要研究?jī)?nèi)容，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定位時(shí)，經(jīng)常遇到這樣一些問(wèn)題：定位有哪些方式？除了用客戶(hù)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)看外，還有其他定位變量嗎？定位應(yīng)該是統(tǒng)一的嗎？既一旦一個(gè)客戶(hù)被劃歸到一個(gè)類(lèi)別，是否企業(yè)的每個(gè)部門(mén)都要按照這一劃分采取一致的行動(dòng)？定位的結(jié)果要讓客戶(hù)知曉嗎？是否應(yīng)當(dāng)讓客戶(hù)有權(quán)自己選擇定位的歸屬嗎？一、定位方式1.屬性分析屬性分析可以從三個(gè)方面來(lái)考慮。(1)外在屬性。像客戶(hù)的地域分布、客戶(hù)的產(chǎn)品擁有、客戶(hù)的組織歸屬（如企業(yè)用戶(hù)、個(gè)人用戶(hù)、政府用戶(hù)）等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶(hù)層面誰(shuí)是“好”客戶(hù)，誰(shuí)是“差”客戶(hù)，可能知道的只是某一類(lèi)客戶(hù)(如大企業(yè)客戶(hù))較之另一類(lèi)客戶(hù)(如政府客戶(hù))可能消費(fèi)能力更強(qiáng)。(2)內(nèi)在屬性。內(nèi)在屬性指客戶(hù)的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛(ài)好、收入、家庭成員、信用度、性格、價(jià)值取向等。通過(guò)客戶(hù)的內(nèi)在屬性亦可將客戶(hù)定位，如VIP客戶(hù)等。(3)消費(fèi)屬性。即所謂的RFM：最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額，這些指標(biāo)需在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中得到。但并不是每個(gè)行業(yè)都能適用。比如說(shuō)，在通信行業(yè)，對(duì)客戶(hù)定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費(fèi)量、使用行為特征、付款記錄,信用記錄等。根據(jù)消費(fèi)行為來(lái)定位只能適用于現(xiàn)有客戶(hù)，對(duì)于潛在客戶(hù)，由于消費(fèi)行為還沒(méi)有開(kāi)始，當(dāng)然無(wú)從談起。即使對(duì)于現(xiàn)有客戶(hù)，消費(fèi)行為定位也只能滿(mǎn)足企業(yè)客戶(hù)細(xì)分的特定目的。如獎(jiǎng)勵(lì)貢獻(xiàn)多的客戶(hù)。至于找出客戶(hù)中的特點(diǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)找到確定對(duì)策，則要做更多的數(shù)據(jù)分析工作。2.統(tǒng)計(jì)分析如果按照上述定位方式進(jìn)行客戶(hù)定位的話，基本上不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。但隨著營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)方法日益精確化，服務(wù)的日益?zhèn)€性化，客戶(hù)定位在不同情況下常常精確到能適用多種統(tǒng)計(jì)方法。如要知道什么樣的客戶(hù)為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，就要用消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為應(yīng)變量，找出在內(nèi)在屬性、外在屬性各變量中影響應(yīng)變量的自變量。這個(gè)自變量可能是一個(gè)或幾個(gè)前文中我們所列的數(shù)據(jù)，也可能是由這些數(shù)據(jù)所導(dǎo)出的一些抽象的因子，只有這樣營(yíng)銷(xiāo)策略才能有針對(duì)性。否則，若僅僅盯住那些高消費(fèi)，高價(jià)值客戶(hù)不斷促銷(xiāo)，結(jié)果并不一定表明客戶(hù)仍然會(huì)有良好的響應(yīng)。除了一般描述型，比如Cross-tab報(bào)表的方法外，目前數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)與數(shù)據(jù)挖掘用得最多的有兩類(lèi):傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，這包括聚類(lèi)分析、因素分析和CHAID方法。非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，其中包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、回歸樹(shù)方法等。二、定位方法企業(yè)處于大眾營(yíng)銷(xiāo)階段，客戶(hù)的定位比較簡(jiǎn)單，如分為大中小企業(yè)、個(gè)人用戶(hù)等。但是，隨著精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，客戶(hù)定位的方法將變得多樣化。具有什么樣的特征（內(nèi)在的或外在的）客戶(hù)會(huì)對(duì)什么形式和內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么樣的響應(yīng)就會(huì)是一個(gè)通過(guò)反復(fù)研究嘗試才能得出的結(jié)果。一個(gè)日益重要的觀念是對(duì)給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)的大客戶(hù)的待遇。這和營(yíng)銷(xiāo)階段的客戶(hù)區(qū)分不一樣。在客戶(hù)關(guān)懷階段，更感興趣的是那些在消費(fèi)行為定位中被認(rèn)定為高貢獻(xiàn)的客戶(hù)。要為這些客戶(hù)提供優(yōu)先接入，更多現(xiàn)場(chǎng)解決權(quán)限，更快服務(wù)響應(yīng)時(shí)間等優(yōu)先、高質(zhì)服務(wù)。這樣，客戶(hù)的滿(mǎn)意度得以提升，企業(yè)希望因此增強(qiáng)這些客戶(hù)的忠誠(chéng)度。但是,在進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí),依然不可視這一類(lèi)客戶(hù)為一種類(lèi)型，需要進(jìn)一步地區(qū)分對(duì)待,根據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)采用合適的溝通方式等。三、策略應(yīng)用研究表明，對(duì)客戶(hù)定位的結(jié)果沒(méi)有必要讓客戶(hù)本人知道，特別是對(duì)于低端客戶(hù)，知道有別人比他接受更高層次的不收費(fèi)服務(wù)會(huì)導(dǎo)致負(fù)面反應(yīng)。如果要讓客戶(hù)知曉,則必定給出客戶(hù)自己能掌控的方向與路徑,比如根據(jù)某個(gè)積分計(jì)劃而設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)或根據(jù)事先選定的產(chǎn)品級(jí)別而提供的相應(yīng)待遇。然而，在國(guó)內(nèi)更多的高端客戶(hù)喜歡顯示自己的獨(dú)特與不同，所以不少企業(yè)傾向于幫助高端客戶(hù)增強(qiáng)這類(lèi)“顯性”價(jià)值。例如，在不少營(yíng)業(yè)廳開(kāi)辟特設(shè)的大客戶(hù)室,在機(jī)場(chǎng)等地設(shè)金卡客戶(hù)柜臺(tái),特別通道與休息室,給大客戶(hù)設(shè)計(jì)有特殊標(biāo)識(shí)的日常高檔用品等是中國(guó)企業(yè)越來(lái)越多采用的方法。但是有很多企業(yè)由于倉(cāng)促開(kāi)始客戶(hù)區(qū)分,往往讓“大客戶(hù)”們搞不清楚何時(shí)成為大客戶(hù)的,讓“小客戶(hù)”們不明白要經(jīng)過(guò)那些努力可以成為“大客戶(hù)”。如果你的定位是為營(yíng)銷(xiāo)策略而設(shè)，沒(méi)有必要告訴客戶(hù)；如果你的定位是為客