企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)路徑：基于格蘭仕的個(gè)案分析.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)路徑：基于格蘭仕的個(gè)案分析格蘭仕集團(tuán)從1992年開(kāi)始進(jìn)入家電業(yè)，利用跨國(guó)公司將價(jià)值鏈末端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)大規(guī)模轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，甘心為國(guó)外名牌做生產(chǎn)車(chē)間，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，迅速擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售量，終于成為全球規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)微波爐制造商。但與此相形成鮮明對(duì)比的是格蘭仕集團(tuán)并沒(méi)有從中獲得巨額利潤(rùn)，其國(guó)際化模式引起諸多思考和爭(zhēng)議。以格蘭仕為代表的中國(guó)中小企業(yè)通過(guò)節(jié)約成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但單純低成本擴(kuò)張的貼牌發(fā)展模式使企業(yè)在全球價(jià)值鏈分工體系中處于低端，如何在全球產(chǎn)業(yè)分工體系中立足并逐步提升企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力成為理論界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。一、格蘭仕品牌國(guó)際化歷程格蘭仕集團(tuán)的前身是1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠(chǎng)，1992年6月，公司更名為廣東格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，格蘭仕集團(tuán)成功實(shí)現(xiàn)了從紡織制造業(yè)向家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，在定位于“世界車(chē)間”的基礎(chǔ)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作2009年第7期上，針對(duì)全球價(jià)值鏈分工體系，進(jìn)行價(jià)值鏈的延伸、升級(jí)，將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步定位于“百年企業(yè)、世界品牌”，其品牌國(guó)際化演進(jìn)歷程可分為三個(gè)階段：(一)國(guó)內(nèi)品牌化階段90年代，中國(guó)微波爐市場(chǎng)尚處在發(fā)育的初期，微波爐生產(chǎn)企業(yè)少，且規(guī)模大多在10萬(wàn)臺(tái)以下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比其他家電產(chǎn)品要低得多，微波爐并非國(guó)外大品牌制造商的戰(zhàn)略性或主導(dǎo)性產(chǎn)品，微波爐市場(chǎng)前景看好。1991年格蘭仕集團(tuán)聘請(qǐng)了5名來(lái)自上海的專(zhuān)家，組成了格蘭仕微波爐技術(shù)隊(duì)伍的核心，成功實(shí)現(xiàn)由紡織業(yè)向小家電的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，微波爐生產(chǎn)線(xiàn)1992年9月正式投產(chǎn)，1993年試產(chǎn)1萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕集團(tuán)不僅將輕紡行業(yè)十多年的經(jīng)營(yíng)積累全部投入到微波爐的生產(chǎn)與銷(xiāo)售上，并且將微波爐產(chǎn)品本身的收益也全部投入，微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量以驚人的速度增長(zhǎng)，1995年格蘭仕微波爐銷(xiāo)售量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為25.1，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第一位。1996年8月和1997年10月格蘭仕在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模、大幅度地降低產(chǎn)品價(jià)格，降價(jià)幅度平均達(dá)40，中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷(xiāo)量從1995年的不過(guò)百萬(wàn)臺(tái)增至200多萬(wàn)臺(tái)，在擴(kuò)大中國(guó)微波爐市場(chǎng)總體容量的基礎(chǔ)上，極快地提高了格蘭仕的市場(chǎng)占有率與知名度。1997年2月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局授予格蘭仕“中國(guó)微波爐第一品牌”稱(chēng)號(hào)，經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，1996年格蘭仕品牌的無(wú)形資產(chǎn)達(dá)38.1億元。(二)貼牌為主的國(guó)際化階段1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，日、韓家電企業(yè)收縮全球戰(zhàn)線(xiàn)，同時(shí)迫于現(xiàn)金壓力，紛紛低價(jià)傾銷(xiāo)，被歐盟反傾銷(xiāo)起訴制裁，日、韓微波爐廠(chǎng)商被逐出市場(chǎng)，歐洲微波爐市場(chǎng)上出現(xiàn)了短暫空白。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展減速，制造業(yè)利潤(rùn)下滑，跨國(guó)公司為削減生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，積極向海外發(fā)展中國(guó)家尋找低成本制造基地，這給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。格蘭仕集團(tuán)正是抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用中國(guó)勞動(dòng)力成本低和自身微波爐生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，采取為國(guó)際性大品牌做OEM的策略，積極扮演微波爐世界生產(chǎn)車(chē)間的角色，開(kāi)始成為意大利的德龍、美國(guó)的GE、日本的三洋等大品牌的OEM合作伙伴。1998年格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)450萬(wàn)臺(tái)，占全球產(chǎn)量的15，出口創(chuàng)匯1億美元，成為全球最大的微波爐制造商。(三)貼牌與自有品牌國(guó)際化并重階段貼牌生產(chǎn)具有入門(mén)門(mén)檻低、出口快、資金回收快、可直接學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)生產(chǎn)等特點(diǎn)，借助OEM，從1995年至2002年，格蘭仕集團(tuán)在中國(guó)微波爐市場(chǎng)上連續(xù)八年蟬聯(lián)第一，2002年格蘭仕在中國(guó)市場(chǎng)的占有率高達(dá)70，全球市場(chǎng)占有率為30。但OEM的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，較低的產(chǎn)品附加值附帶的是較低的利潤(rùn)率，較低的進(jìn)入門(mén)檻意味著很大的被替代風(fēng)險(xiǎn)，貼牌生產(chǎn)也意味著淡化自身品牌，盡管格蘭仕的微波爐生產(chǎn)規(guī)模急劇擴(kuò)大，利潤(rùn)卻沒(méi)有相應(yīng)增長(zhǎng)。為此，格蘭仕提出了“從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造”的觀(guān)念，并將目光聚焦在技術(shù)進(jìn)步和品牌創(chuàng)新上，企業(yè)由此進(jìn)入了從“全球制造中心”向“百年企業(yè)、世界品牌”的過(guò)渡期。從2000年起，格蘭仕投入的科技研發(fā)資金已超過(guò)15億元，占同期銷(xiāo)售總額的2.5和同期利潤(rùn)總額的60，用于建立微波技術(shù)科研中心，吸納高科技人才并進(jìn)行新技術(shù)開(kāi)發(fā)、新材料應(yīng)用以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。通過(guò)高素質(zhì)的研發(fā)隊(duì)伍，微波爐關(guān)鍵元件壓縮機(jī)、磁控管以及90以上的零部件都由格蘭仕自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自我配套，這些科技成果都為格蘭仕發(fā)展為國(guó)際知名品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，格蘭仕加大自主品牌的推廣工作，在出口產(chǎn)品總量中，自有品牌與貼牌產(chǎn)品總量之比1997年為1：9，2007年自有品牌出口比重已超過(guò)51，公司已在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、日本、俄羅斯、香港等67個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了近100件“格蘭仕Galanz”商標(biāo)，呈現(xiàn)出貼牌與自有品牌并重的發(fā)展態(tài)勢(shì)。二、全球價(jià)值鏈下格蘭仕品牌國(guó)際化的動(dòng)力機(jī)制企業(yè)品牌國(guó)際化的動(dòng)力機(jī)制是指驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展和演變的力量結(jié)構(gòu)體系及其運(yùn)行規(guī)則，具有一定的穩(wěn)定性和規(guī)律性。品牌國(guó)際化有不同的形式，從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)己經(jīng)基本上完成了由商品輸出到資本輸出再到品牌輸出的過(guò)渡。格蘭仕選擇的國(guó)際化路徑與全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移有直接聯(lián)系，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加速和自由貿(mào)易的發(fā)展，企業(yè)從低附加值和勞動(dòng)密集型的加工環(huán)節(jié)，逐步向高附加值、高人力資本或資本密集型環(huán)節(jié)過(guò)渡，后發(fā)國(guó)家具備的低勞動(dòng)成本和富余勞動(dòng)力正好承接了這個(gè)轉(zhuǎn)移。格蘭仕在國(guó)際分工上，在開(kāi)始階段專(zhuān)注于自己擅長(zhǎng)而且有能力進(jìn)人的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，舍棄無(wú)力顧及的高端且盈利豐厚的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。選擇了以加工為主的橄欖型企業(yè)戰(zhàn)略，與跨國(guó)公司的啞玲型戰(zhàn)略對(duì)接，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄生產(chǎn)，把國(guó)際上的生產(chǎn)線(xiàn)搬過(guò)來(lái)，進(jìn)行代工生產(chǎn)。通過(guò)高級(jí)OEM獲得來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家公司的低價(jià)格設(shè)備，大大降低了投資成本，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)設(shè)備的利用充分，導(dǎo)致機(jī)器設(shè)備折舊成本的降低，充分發(fā)揮中國(guó)低工資的成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)與世界名牌、主流渠道建立利益共同體，利用對(duì)方的品牌和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售格蘭仕加工的產(chǎn)品，迅速提升了產(chǎn)品占有率，樹(shù)立了企業(yè)形象。2001年以前格蘭仕國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額大部分是通過(guò)OEM實(shí)現(xiàn)的，格蘭仕微波爐的利潤(rùn)非常薄，以中低端產(chǎn)品每臺(tái)平均單價(jià)500元左右來(lái)計(jì)算，利潤(rùn)只有20一30元，每年研發(fā)費(fèi)用分?jǐn)傇诿颗_(tái)微波爐的成本已經(jīng)與單臺(tái)利潤(rùn)額接近，這樣的盈利能力使格蘭仕根本無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持研發(fā)投入。加之從2004年開(kāi)始，整個(gè)國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，人民幣大幅升值、出口退稅率下降，這對(duì)于格蘭仕而言意味著每年幾個(gè)億利潤(rùn)的流失。同時(shí)，原材料開(kāi)始暴漲，在原材料上漲和中間渠道分享利潤(rùn)的情況下，格蘭仕的利潤(rùn)不斷走低，2006年格蘭仕出口出現(xiàn)了歷史上從未出現(xiàn)過(guò)的全面虧損。全球價(jià)值鏈頂點(diǎn)和底端的落差讓格蘭仕世界微波爐生產(chǎn)車(chē)間的未來(lái)存在較大不確定性，通過(guò)自有品牌實(shí)現(xiàn)制造業(yè)功能升級(jí)、提升整體競(jìng)爭(zhēng)力成為格蘭仕品牌國(guó)際化進(jìn)程中的必然選擇。而格蘭仕在壓縮機(jī)、磁控管等微波爐關(guān)鍵元件的自主創(chuàng)新讓格蘭仕從全球制造逐步走向全球研發(fā)，開(kāi)始擺脫處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的被動(dòng)局面，格蘭仕開(kāi)始大力推進(jìn)從模仿到創(chuàng)新，從工廠(chǎng)到市場(chǎng)；從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)，從OEM到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)向全球價(jià)值鏈分工體系高端的攀升。三、格蘭仕品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)路徑每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)不同，所處的產(chǎn)業(yè)狀況不同，企業(yè)自身?xiàng)l件不同，這些因素都在一定程度上制約了企業(yè)品牌國(guó)際化的路徑選擇，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇最適合自己的模式，格蘭仕品牌國(guó)際化的成長(zhǎng)可采取以下路徑：(一)技術(shù)創(chuàng)新下的OEM升級(jí)格蘭仕被業(yè)界公認(rèn)為微波爐配套能力最強(qiáng)的企業(yè)，其研發(fā)的核心技術(shù)，像球體微波技術(shù)、微波增強(qiáng)補(bǔ)償技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)等，已成為微波爐行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，確立了格蘭仕在全球微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。完全掌握了核心零部件技術(shù)的格蘭仕可以利用自己