水果(生鮮電商)B2B調(diào)研報(bào)告2.docx

一基本概念1.1生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)即用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發(fā)展的大趨勢(shì)而發(fā)展。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年。1.2 B2BB2B（也有寫成 BTB，是Business-to-Business的縮寫）是指企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營銷關(guān)系，它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過 B2B 網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。2. 電商的四個(gè)象限如果從產(chǎn)品的附加值和電商難易度（注：電商難易度是指該產(chǎn)品是否適合做電子商務(wù)，比如是否適合通過網(wǎng)絡(luò)來展示產(chǎn)品的特色，是否適合物流配送，是否容易通過網(wǎng)絡(luò)建立信任。）兩個(gè)屬性來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，可以分成四個(gè)象限，如下圖所示：二 生鮮電商的概況1生鮮電商的介紹整體上看，所有的生鮮電商都處在摸索的階段，市場(chǎng)增量空間很大，所以相互之間的競(jìng)爭也不是很激烈，模式也基本上差別不是很大，不過，2015年將會(huì)成為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過這些年的試錯(cuò)，方向越來越清晰，尤其是與O2O的結(jié)合將會(huì)使生鮮電商逐步走上差異化發(fā)展之路。生鮮電商的分類還有很多維度，比如按照主營品類可以分為：水果電商、蔬菜電商、肉類電商、水產(chǎn)電商等等，當(dāng)然，除了這些核心品類之外，每家在其他品類上也都有涉及。水果相對(duì)來說在儲(chǔ)運(yùn)和包裝上較易操作，其次是肉類、水產(chǎn)，蔬菜最難。所以，目前生鮮電商領(lǐng)域做水果的最多。品類不同也決定了模式和發(fā)展速度的不同，相對(duì)來說，水果電商在全國布局的較快，而蔬菜電商多以本地化發(fā)展為主。按照產(chǎn)品加工程度還可以分為原材料生鮮電商和半成品或凈菜生鮮電商（比如青年菜君、新味）；根據(jù)客戶的類型還可以分為B2C和B2B兩種類型，比如鏈農(nóng)就是專門為餐飲機(jī)構(gòu)配送而不直接面向終端客戶。2.生鮮電商的商業(yè)模式目前生鮮電商這幾種模式各有優(yōu)勢(shì)，但也各有困難，粗略劃分有這么幾種模式：3. 垂直電商的解析代表企業(yè)：本來生活網(wǎng)、沱沱工社、菜籃網(wǎng) 這種模式是目前生鮮電商領(lǐng)域數(shù)量最多的，多是純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，他們?cè)跀?shù)據(jù)化管理運(yùn)營上具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如沱沱工社，他們的一大特點(diǎn)就是數(shù)據(jù)運(yùn)營特別細(xì)致，全透明化管理，基礎(chǔ)操作手冊(cè)就有26本，另外，通過數(shù)據(jù)管理和分析，也讓他們更能理解用戶的心理和偏好。通過數(shù)據(jù)分析可以實(shí)現(xiàn)客群的精準(zhǔn)定位，提高轉(zhuǎn)化率。 但劣勢(shì)也是很明顯的，從本質(zhì)上來說，他們就是渠道商，首先，供應(yīng)鏈前端無法掌控，很容易出現(xiàn)問題； 其次，沒有品牌優(yōu)勢(shì)，要想獲取用戶必須付出大量的推廣成本； 最后，因?yàn)閷Ｗ⑸r產(chǎn)品，缺少其他收入來源，而生鮮電商的不盈利狀況將要持續(xù)較長一段時(shí)間，很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂。平臺(tái)電商。代表企業(yè)：阿里、京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號(hào)店。 大平臺(tái)具有流量優(yōu)勢(shì)和品牌保障 平臺(tái)本身并不直接參與生鮮產(chǎn)品的采購、配送，所以品質(zhì)很難把控，如果商家出了問題，最終也會(huì)影響平臺(tái)的信譽(yù)。 消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的品質(zhì)要求非常高，口味不同，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以負(fù)面評(píng)價(jià)不可避免， 物流商。主要以順豐優(yōu)選為代表。 順豐在物流方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而生鮮電商最大的障礙和瓶頸就是在物流，但就拿順豐最大的優(yōu)勢(shì)物流來說，其優(yōu)勢(shì)也不是絕對(duì)的，因?yàn)檫^去順豐主要做標(biāo)準(zhǔn)商品的配送，所以物流體系以常溫物流為主，冷鏈物流的建設(shè)也才剛剛開始。 順豐在其他環(huán)節(jié)存在許多短板，比如在供應(yīng)鏈管理上，如何保證平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)供應(yīng)新鮮的生鮮產(chǎn)品，需要與全國很多農(nóng)場(chǎng)、水果蔬菜批發(fā)市場(chǎng)達(dá)成緊密的合作 在電商運(yùn)營上，相比傳統(tǒng)電商企業(yè)，順豐也沒有優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)商。代表企業(yè)：中糧我買網(wǎng)、光明菜管家、雨潤果蔬網(wǎng)、新希望六和+一畝田。這幾家無疑是目前中國體量最大的農(nóng)牧業(yè)企業(yè)， 其特點(diǎn)是從田間到餐桌都形成了自己的一套全產(chǎn)業(yè)鏈體系。這類企業(yè)做生鮮電商一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是供應(yīng)鏈，可以保證各種生鮮產(chǎn)品的充足供給，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。 但全產(chǎn)業(yè)鏈模式既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)，由于鏈條太長，難以做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是這些企業(yè)多屬于傳統(tǒng)企業(yè)，電商運(yùn)營是其最大短板。線下超市。代表企業(yè)：永輝超市、華潤萬家、麥德龍（其生鮮業(yè)務(wù)目前均已關(guān)閉）。 這類企業(yè)多是依托線下門店，在商品的近距離配送、冷倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)， 但劣勢(shì)也很明顯：一是沒有電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，線下轉(zhuǎn)線上對(duì)于他們這種體量的傳統(tǒng)企業(yè)來說非常困難； 二是與原有的體系相沖突，本來生鮮產(chǎn)品在店里就可以直接銷售，而現(xiàn)在搬到網(wǎng)上賣，還要多付出物流配送的成本。自有基地+宅配。代表企業(yè)：多利農(nóng)莊、正谷有機(jī)、諾亞有機(jī)。 其最大的優(yōu)勢(shì)就是可以控制產(chǎn)品品質(zhì)，由于是自產(chǎn)自銷，所以更容易贏得消費(fèi)者的信賴。 同時(shí)，配送路線短，保證了產(chǎn)品的新鮮度。 缺點(diǎn)就是模式太重，自建農(nóng)場(chǎng)需要投入大量的資金和管理運(yùn)營成本，尤其是農(nóng)場(chǎng)管理是個(gè)非常繁瑣的工作，褚時(shí)健用了10年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)了褚橙的規(guī)模量產(chǎn)和品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)在產(chǎn)品廣度上也面臨這樣一個(gè)兩難境地：種植品類多了，無法量產(chǎn)，會(huì)出現(xiàn)斷貨，品類少了又無法滿足顧客的多樣化需求。社區(qū)O2O。代表企業(yè)：青年菜君。 青年菜君的商業(yè)模式為：社區(qū)+生鮮的新型O2O電商。目前，在北京昌平區(qū)、朝陽區(qū)和通州區(qū)的7個(gè)商圈遍布有40余個(gè)自提點(diǎn)。采取地鐵、社區(qū)自提模式，青年菜君將半成品凈菜配送到上班族的家里，解決了最后一公里的難題。由于他們的配送半徑小，所以他們的配送速度更快，更能保證果蔬的新鮮，減少損耗率。 由于他們服務(wù)的用戶數(shù)量小，較易實(shí)現(xiàn)C2B的定制模式。 缺點(diǎn)就是受區(qū)域和資本限制，用戶增長緩慢，小區(qū)物業(yè)的配合程度也很關(guān)鍵。三市場(chǎng)分析1. 生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模中國生鮮市場(chǎng)規(guī)模接近1萬億，目前生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模較小，滲透率還不到3%，生鮮電商仍然一片亟待開發(fā)的藍(lán)海。2013年生鮮食品網(wǎng)購交易額達(dá)到57億元，其中垂直型電商銷售規(guī)模約12億元人民幣，綜合型與平臺(tái)型電商生鮮商品(蔬菜水果、魚、肉、蛋)銷售約45億元2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億。預(yù)計(jì)到2018年，綜合性與平臺(tái)型電商能達(dá)到785億元的銷售額，垂直型電商達(dá)到227億元的銷售額。2. 生鮮電商的市場(chǎng)增長預(yù)測(cè)2013年生鮮食品網(wǎng)購交易額同比增速達(dá)到40.7%，2010年至2013年復(fù)合平均增長率達(dá)到138.5%；申銀萬國證券報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷售額為521億元和911億元。預(yù)計(jì)未來5年生鮮電商行業(yè)增速超過100%，市場(chǎng)規(guī)模大約為1000億元，占生鮮總銷售比例達(dá)到15%。3. 水果電商的市場(chǎng)規(guī)模與增長歐睿國際今年四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示， 2014年水果市場(chǎng)的銷量達(dá)到1.52億噸。由于電商的推進(jìn)，進(jìn)口水果高檔水果越來越被消費(fèi)者所接受。預(yù)計(jì)水果市場(chǎng)在未來五年將以年復(fù)合增長率3%的速度成長，到2019年總市場(chǎng)份額將達(dá)到1.71億噸。天天果園的2014年業(yè)績顯示，其全年銷售額突破5億元，與2013年相比增幅達(dá)150%，天天果園預(yù)計(jì)2015年的銷售額還將同比增長一倍以上。其中，2015年1月單月的銷售額已破億。即使創(chuàng)始人是做水果起家，即使成為目前國內(nèi)市場(chǎng)份額最大、銷售額最大的生鮮水果電商四水果行業(yè)分析1. 水果的價(jià)格波動(dòng)由于水果的自然屬性，其市場(chǎng)價(jià)格受多種因素影響如：地理，品種，質(zhì)量，商品化處理，品牌，供求狀況，成熟期，淡旺季等。最終導(dǎo)致供求信息的不對(duì)稱性，菜價(jià)很可能每天變化多次，“上午下午不一樣，三點(diǎn)四點(diǎn)不一樣?！彼膬杉?jí)代理商的利潤都受菜價(jià)波動(dòng)影響。2. 水果供應(yīng)鏈分析中國水果流通體系在以大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為中心，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)為依托的中國市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)中，是重要的組成部分。中國水果的銷售大多數(shù)靠個(gè)體戶。水果販運(yùn)大戶一般委托產(chǎn)地收購，收時(shí)往往報(bào)個(gè)價(jià)格，提出果徑要求；而且一般都是收好水果，再租用社會(huì)閑散車輛，運(yùn)往大城市和特大城市的批發(fā)市場(chǎng)。這樣，水果運(yùn)銷大戶，便把果農(nóng)生產(chǎn)的水果從收購到運(yùn)輸?shù)脚l(fā)，從產(chǎn)地到銷地都聯(lián)系了起來。批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的交易，目前還是以自由交易為主，運(yùn)銷大戶將卡車開進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，主要批發(fā)給超市、個(gè)體果販。不同層次的存在的問題：l 在美國等發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在物流環(huán)節(jié)的損耗率僅有2%5%，他們的農(nóng)產(chǎn)品生鮮供應(yīng)鏈已經(jīng)形成一種成熟的模式：田間采后預(yù)冷冷庫冷藏車(船)批發(fā)站冷庫超市冷柜消費(fèi)者冰箱。而長期以來，中國重視水果采前栽培、病蟲害的防治，卻忽視采后。而水果的采后商品化處理(如清洗、殺菌、分級(jí)、打蠟、包裝等)卻恰恰是提高產(chǎn)品附加值的重要環(huán)節(jié)。國內(nèi)這方面技術(shù)較落后，完成此類商品化處理的水果只占水果總產(chǎn)量的1%左右，貯藏比例也不足20%，致使水果在采收、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸、貯藏、批發(fā)、零售整個(gè)采后流通過程中的腐爛損失相當(dāng)嚴(yán)重，每年約有25%的產(chǎn)品因腐爛變質(zhì)不能利用，農(nóng)產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)中被白白消耗掉了。l 供應(yīng)鏈上下游之間沒有相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。一級(jí)供應(yīng)商和果農(nóng)沒有形成一個(gè)穩(wěn)定的關(guān)系，一般是誰的價(jià)格低買誰的，相對(duì)來說規(guī)模比較小，不能形成規(guī)模效應(yīng)，成本高。二級(jí)供應(yīng)商相對(duì)分散，再加上上游供供應(yīng)商和一級(jí)供應(yīng)商一樣，進(jìn)貨量小，運(yùn)輸成本高。零售商店由于上游供應(yīng)鏈的不合理，增加的成本最終都體現(xiàn)在商品價(jià)格上，因此水果店毫無優(yōu)勢(shì)可言，只能承受高價(jià)格的水果?；爻３Ｌ濆X，不知客戶在哪兒。它們雖是最上游，但話語權(quán)很小，小生產(chǎn)、小流通，70%為個(gè)體戶，30%為（?。┢髽I(yè)l 中國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多以散戶為主，這加大了生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)管理和可追溯的難度，供應(yīng)鏈不透明總的來說： 上下游分散，供應(yīng)鏈長且信息嚴(yán)重不對(duì)稱。水果的運(yùn)輸和儲(chǔ)存條件不完善，損耗率高，整條供應(yīng)鏈都面臨桃子擠壓的危機(jī)。因此，要盡量減少中間環(huán)節(jié)，縮短供應(yīng)鏈，減少損耗，方可降低價(jià)格，提高利潤。3. 水果的利潤分析一級(jí)代理商加價(jià)率為15%-20%，多是大型批發(fā)市場(chǎng)，但加上運(yùn)營、人工、損耗成本后，凈利只有有5%左右。二級(jí)代理商最暴利，加價(jià)率200%，多是些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。被國內(nèi)80%的餐館采購，再加工后賣給用戶，菜價(jià)被翻了近250%。主體加價(jià)率農(nóng)戶0經(jīng)紀(jì)人15-20%一級(jí)代理商15-20%二級(jí)代理商200%消費(fèi)者250%總的來說不論是基地還是代理商，利潤率普遍比較低。五需求者的痛點(diǎn) 目前中小型餐飲及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營者的需求痛點(diǎn)有三：l 食材價(jià)格，現(xiàn)今市場(chǎng)的價(jià)格體系不透明，采購成本高，經(jīng)營者無法獲得透明議價(jià)的權(quán)利。l 食材配送，由于采購量較小，中小型餐飲經(jīng)營者在食材購買之后都需要自己配送，耽誤時(shí)間浪費(fèi)人力。l 食材溯源，一旦出現(xiàn)食材食品安全問題，無法溯源，責(zé)任追究源頭就是經(jīng)營者自身。六水果電商存在的痛點(diǎn)主要的難點(diǎn)是在產(chǎn)品和服務(wù)上面1. 產(chǎn)品方面l 水果是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無論從其凈重，還是口味特性，都是無法辨識(shí)的，很難做一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。很多消費(fèi)者無法分辨他所買的水果是否在質(zhì)量問題。l 全國消費(fèi)者的口味各不相同，這就要求水果生鮮電商不僅要了解各地的消費(fèi)習(xí)慣，而且從供應(yīng)鏈后端上還要跟上擴(kuò)張節(jié)奏。l 水果等生鮮電商產(chǎn)品并不是固定的，而是隨著季節(jié)的變化而變化，而且農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有不確定性。價(jià)格波動(dòng)大。這要求對(duì)市場(chǎng)的判斷極其精準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力也極強(qiáng)l 另一方面，水果的新鮮度對(duì)于電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)也是一個(gè)很大的考驗(yàn)，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將最新鮮的水果送達(dá)消費(fèi)者手里，將成為整個(gè)價(jià)值鏈分布的關(guān)鍵一環(huán)。需要盡可能的減少水果的損耗。2. 服務(wù)方面l 網(wǎng)站的體驗(yàn)度：消費(fèi)者在網(wǎng)上購物這個(gè)過程中，是否得到了便利和購物愉悅感至關(guān)重要，當(dāng)然其中還包括線上的專題策劃和網(wǎng)站的鏈接合理性等。l 物流：在產(chǎn)品配送過程中，時(shí)間是客戶最為關(guān)注的方面，企業(yè)能否在客戶促成訂單之后，在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送至客戶手中從而提高其服務(wù)質(zhì)量。其服務(wù)定制化要求高 “源自餐廳的需求，鏈條繃得非常緊，遲到0.5-1小時(shí)就是問題，餐廳需要早8-9點(diǎn)把貨收到，然后洗菜、備菜、炒菜，10點(diǎn)半-11點(diǎn)就有客人了，送晚了餐廳沒法營業(yè)，對(duì)服務(wù)要求極高”這里要求電商有自己的物流。l 售后：企業(yè)都是需要老客戶的，對(duì)于老客戶的維系是一個(gè)大工程。而現(xiàn)在很多企業(yè)還沒有開始關(guān)注這個(gè)環(huán)節(jié)。3. 供應(yīng)鏈難把控l 上下游整個(gè)品類的競(jìng)爭和供應(yīng)鏈的把控極其的難。無法去控制質(zhì)量，刪選的標(biāo)準(zhǔn)等。下游若是外包物流，水果損耗度大且送達(dá)速度不夠有效。4. 成本與盈利l 建立自己的物流和倉儲(chǔ)的成本十分高。而冷鏈物流作為最核心的環(huán)節(jié)，面臨設(shè)投資成本高、運(yùn)輸環(huán)節(jié)繁雜等問題。第三方物流看上去比自建物流的成本低得多。若物流外包出去，平均每單能降40%的成本。但影響客戶體驗(yàn)。l 目前還沒有一家國內(nèi)水果電商聲稱全面盈利，經(jīng)營虧損者仍占據(jù)行業(yè)的主導(dǎo)。業(yè)內(nèi)人士指出，目前行業(yè)的毛利率停留在20%的水平，除去人工、包裝、物流費(fèi)用，實(shí)際利潤率在10%以下，而前期的投入又是巨大的。l 客單價(jià)低，訂單頻率低。由于消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的質(zhì)疑度很高，網(wǎng)購食材的消費(fèi)習(xí)慣有待培養(yǎng)。很多生鮮電商就是因?yàn)槎唐趦?nèi)沒有做大客單量而被迫關(guān)門大吉。5. 缺乏品牌建設(shè)l 企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，會(huì)慢慢的建立自己的品牌很重要。但一般電子商務(wù)企業(yè)本身不從事水果的種植和采摘，而是通過市場(chǎng)渠道來獲得貨源，單從產(chǎn)品本身來說，企業(yè)不具有其品牌擁有權(quán)，充其量只是一個(gè)代理商。所以無論是采取B2B還是B2C模式，其中的角色很難改變。而這也意味著產(chǎn)品的品牌歸屬將不屬于企業(yè)身本。我的個(gè)人觀點(diǎn)與建議：綜上分析，水果電商應(yīng)該從B2C 轉(zhuǎn)型成B2B的垂直電商l 由于水果的自然屬性，不論是B2B還是B2B 都要求自營冷鏈物流和倉儲(chǔ)。一是涉及到產(chǎn)品的新鮮度和高質(zhì)量。二是對(duì)時(shí)間的嚴(yán)格要求，即注重服務(wù)質(zhì)量又注重客戶體驗(yàn)的。但是自建這些環(huán)節(jié)成本相當(dāng)高，所以做死了一批B2C，小單子冷鏈配送成本高，客戶單數(shù)少，頻次不夠，很難實(shí)現(xiàn)盈利，資金鏈斷掉。所以還是能做大批量的B2B，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，逐漸降低單位成本，實(shí)現(xiàn)盈利。l 其次是對(duì)上下游供應(yīng)鏈的管理。垂直電商是性感而復(fù)雜的重模式，需要做到一條龍服務(wù)，兩頭都要管，那么就要對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)加以標(biāo)準(zhǔn)化，比如