淺析曼秀雷敦護膚品多元零售終端策略.doc

景德鎮(zhèn)陶瓷學院科技藝術學院本科生畢業(yè)論文(設計)題目：淺析曼秀雷敦護膚品多元零售終端策略 學號： 201230336118 姓名： 李 盼 院 （系）： 法 商 系 專業(yè)： 市 場 營 銷 指導老師： 胡 穎 完成日期： 2014年12月14日 目錄摘要II1曼秀雷敦護膚品渠道的現(xiàn)狀11.1商超渠道11.2專營店渠道21.3電子商務渠道22曼秀雷敦護膚品多元零售終端成因32.1市場競爭激烈32.2零售業(yè)態(tài)自身的增加32.3購買差異決定銷售渠道的多樣化 33曼秀雷敦護膚品渠道的優(yōu)勢33.1小眾傳播制造時尚抓住目標消費群體43.2搶占時尚終端貨架44曼秀雷敦多元零售終端存在的問題54.1賣場的份額越來越小54.2消費多極化導致顧客流失54.3市場份額混亂55曼秀雷敦多元零售終端問題的解決方案55.1變渠道多元為主次分清55.2渠道區(qū)隔對應產(chǎn)品區(qū)隔65.3變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營65.4實行品牌引導下的渠道專業(yè)化6摘要隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們越來越重視自己的相貌和氣質(zhì)，所以化妝品行業(yè)得到空前的發(fā)展與完善，按國際慣例，護膚品屬于化妝品，兩者有共同的生產(chǎn)，銷售模式。本文主要討論激烈競爭的市場條件下曼秀雷敦護膚品多元零售終端的發(fā)展現(xiàn)狀，及其對護膚品廠商提出相應的措施，最后談到護膚品行業(yè)零售渠道發(fā)展趨勢。關鍵詞：多元零售終端 護膚品銷售模式發(fā)展趨勢AbstractWith the continuous improvement of peoples material life, people pay more and more attention to their appearance and temperament, so the cosmetics industry got unprecedented development, according to international practice, skin care products belong to cosmetics, both have a common production, sales model. This article focuses on competition of the market under the condition of acnes skin care products diversified retail terminal development present situation, and puts forward corresponding measures to protect skin to taste manufacturers, finally it comes to skin care products industry development trend of the retail channel.Key words: multiple retail terminal development trend of skin care products sales modelI1曼秀雷敦護膚品渠道的現(xiàn)狀曼秀雷敦2011年銷售額達10多億元，其中，商超渠道貢獻60%的份額，電子商務渠道回款貢獻30%左右的份額，專營店渠道只占到10%。1.1商超渠道曼秀雷敦的主渠道是現(xiàn)代KA商超終端。曼秀雷敦專注經(jīng)營連鎖賣場渠道，并且把用戶25-35歲的目標顧客群，這是一個經(jīng)常逛賣場購物的群體。根據(jù)目標顧客群的綜合分析，單品價格定在3090元。1.1.1從中心城市到二三線市場曼秀雷敦的商超渠道策略，與更多打著“農(nóng)村包圍城市”旗號的本土品牌不同，而是采取硬球攻擊術，直接攻下等中心城市，占領市場制高點，牽手沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、歐尚等外資連鎖賣場，以及華潤萬家、大商、華聯(lián)等國內(nèi)連鎖大賣場，目前有大約6000家有效銷售網(wǎng)點。1.1.2打堡壘樹形象，做試點式擴張最初和沃爾瑪總部談判的時候，沃爾瑪只給了曼秀雷敦華東地9家門店的銷售許可。曼秀雷敦選擇了沃爾瑪南京店作為試點，當時這家店正要開張，新店開業(yè)是新品牌進場的大好時機，這個時候大型促銷活動和高銷量不但能夠給合作方留下更好的品牌印象，也會給進入其他門店創(chuàng)造更有利條件。當月曼秀雷敦在南京沃爾瑪?shù)赇N量做到了22萬元，打破了單店最高銷量記錄。半年之后，曼秀雷敦順利把自己的產(chǎn)品放在了沃爾瑪每一家分店的貨架上。1.1.3重點客戶系統(tǒng)大客戶制針對重點客戶，相宜首先成立一個專項小組，在一家或幾家店內(nèi)大投入，做23個月的嘗試，研究出該連鎖賣場特性后全面鋪開網(wǎng)絡這種方法已經(jīng)復制在了全國30多家連鎖賣場上，家樂福、沃爾瑪和屈臣氏這樣的連鎖賣場成為曼秀雷敦最重要的銷售渠道，貢獻了超過80%的收入。 1.1.4消費者免費體驗的秘密曼秀雷敦經(jīng)常會選擇像唇膏這樣即用效果比較明顯的產(chǎn)品，在一些大型門店做免費體驗活動。相對于廣告的單向傳播，體驗是雙向互動，顧客認可了所體驗的產(chǎn)品，也就認可了這個產(chǎn)品所屬的品牌，為導購人員進行連帶銷售就造就了機會。1.1.5銷售隊伍培訓組織化“導購、活動、贈品”是任何一個終端日化品牌的三把“砍刀”。其中導購人員的戰(zhàn)斗力是核心因素。因此，持續(xù)提高導購人員的業(yè)務素質(zhì)就成為企業(yè)經(jīng)營的重中之重。曼秀雷敦擁有一個數(shù)千人的導購團隊。相比投放廣告，曼秀雷敦更愿意在賣場聘請導購人員和做促銷活動。事實似乎證明了這樣做很對頭，曼秀雷敦近年維持著高速發(fā)展。在賣場單店業(yè)績達8000元時，曼秀雷敦便會配備一名導購人員，走貨快的重點門店甚至配有多名導購。缺乏廣告宣傳支持的品牌，促銷員推薦起著決定乾坤的作用。曼秀雷敦成立了導購培訓中心，既宣講基礎的產(chǎn)品知識，還教如何把產(chǎn)品售賣出去的技巧。曼秀雷敦的商超策略歸功于自身開發(fā)戰(zhàn)術安排、支持平臺的搭建、市場運營的支持、培訓組織的持續(xù)提升。1.2專營店渠道近年來商業(yè)系統(tǒng)分化和專業(yè)化服務的演進催生了護膚品專賣店渠道，各地護膚品店有如雨后春筍迅猛涌現(xiàn)，形成了一波護膚品專賣興起風潮。化妝品專賣在銷售服務專業(yè)度給予消費者較商場、超市更多滿意價值，因而漸次亦成了護膚品企業(yè)的發(fā)展主流。專賣店分成：一、商業(yè)資本組成連鎖零售店，這方面以屈臣氏、康是美、千色店、萬寧為代表；二、護膚品企業(yè)自營鋪設的專賣店，這方面以嬌蘭佳人、百草集、匯美舍為代表：三、是渠道商或代理商自營多種多樣的區(qū)域性專賣店如美程、伊絲卡等；四、是零售的個體資本設立的單體店。曼秀雷敦在專營店方面，采取的是依靠代理商進行專營銷售，比如屈臣氏等。隨著護膚品競爭的激烈化，也在網(wǎng)上開自己的旗艦店，比如淘寶上的曼秀雷敦旗艦店。激烈的競爭趨勢也引導了醫(yī)藥專賣的發(fā)展，曼秀雷敦跟上發(fā)展的步伐，加入了醫(yī)藥專賣的行列。1.3電子商務渠道2011年，曼秀雷敦護膚品股份有限公司與國內(nèi)第一專業(yè)女性購物網(wǎng)站樂峰網(wǎng)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，曼秀雷敦產(chǎn)品將通過該網(wǎng)絡閃亮登場。 目前，曼秀雷敦各線產(chǎn)品的銷售總量在淘寶網(wǎng)上護膚品類產(chǎn)品中位列前茅。在購買人數(shù)和數(shù)量位居前列的優(yōu)勢下，充分利用好這個資源，曼秀雷敦在電商渠道上的銷量潛力巨大。在電子商務方面的嘗試，曼秀雷敦最初開了一個官方網(wǎng)站，會員通過電話訂購產(chǎn)品。開始是一個人做，自己接訂單、發(fā)貨。后來設立了一個很小的呼叫中心，一方面是試驗這種購物模式的潛力和成熟度，一方面也借此了解消費者的消費習慣。發(fā)現(xiàn)了巨大的市場潛力后，公司專門成立了網(wǎng)絡營銷部，研究探索發(fā)展模式。之后，曼秀雷敦開始對產(chǎn)品進行梳理，開發(fā)專門針對網(wǎng)購人群的產(chǎn)品系列。曼秀雷敦在電商渠道小有成就，基本上沒有費多少周折。然而另外一個同樣打本草概念的品牌“芳草集”也在傾力電商渠道，并且取得了令傳統(tǒng)渠道瞠目結(jié)舌的業(yè)績。電商渠道的競爭激烈程度已經(jīng)絲毫不亞于KA大賣場的面對面肉搏。2曼秀雷敦護膚品多元零售終端成因2.1市場競爭激烈早在80年代初,中國只有不足200家護膚品生產(chǎn)企業(yè)，從90年代起護膚品行業(yè)就開始了爆炸式的發(fā)展，其增長速度在所有輕工業(yè)行業(yè)中居首位。如今我國已擁有5000家護膚品生產(chǎn)企業(yè)和超過25000種類型的產(chǎn)品。特別是改革開放以后，許多國際知名品牌進駐中國市場，在給護膚品行業(yè)帶來勃勃生機的同時，也加劇了市場競爭的程度。護膚品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化，很多內(nèi)資品牌，很難做到科技創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)，肯定要在銷售通路上多下功夫，很多廠家都在渠道上進行開拓和創(chuàng)新，尋找更多的出路，多種業(yè)態(tài)應運而生。2.2零售業(yè)態(tài)自身的增加 隨著經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，零售業(yè)態(tài)也經(jīng)歷著巨大的變革，市場中出現(xiàn)了各種形式的業(yè)態(tài)。隨著大型連鎖賣場經(jīng)營理念不斷深入人心，賺供應商的錢已經(jīng)成為護膚品渠道的通用手段，加之中國商人特有的精明，非理性經(jīng)營大規(guī)模出現(xiàn)，各種名目繁多的費用，如進場費、條碼費、促銷管理費、陳列費、店慶費、端架費、竟標費、宣傳發(fā)布費、零售倒扣等等層出不窮，使中小型日化企業(yè)不堪政府重負，選擇別的零售業(yè)態(tài)成為必然，出現(xiàn)了如：品牌專賣店，化妝品專營店，藥店，直銷，網(wǎng)絡郵購等諸多零售終端業(yè)態(tài)銷售形態(tài)，隨著零售終端業(yè)態(tài)的不斷地發(fā)展和擴展，這種發(fā)展和擴展，實質(zhì)上是增寬了消費者可能接觸和購買到護膚品的空間與層面，并與競爭的增強達成了一種平衡的狀態(tài)，使其整個美容護膚品業(yè)界，獲得了一種持續(xù)的良性增長。2.3購買差異決定銷售渠道的多樣化中國的消費者可以被劃分為高收入，中等收入和低收入三大類，高收入群體的購買力最強她們需要的是高質(zhì)量和高品牌知名度的產(chǎn)品；中等消費群體的比重最大，喜愛經(jīng)濟，實惠，質(zhì)量較好的大眾品牌；而價格便宜，功能單一的基礎護膚品最適合低收入群體的購買需求。因此，護膚品生產(chǎn)企業(yè)在做好產(chǎn)品合理定位的前提下，只有將產(chǎn)品有選擇地投放到不同的零售終端，才能更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的價值與品位，也可以滿足各個層次消費者的購買需求。3曼秀雷敦護膚品渠道的優(yōu)勢從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：什果冰潤唇膏和水彩潤唇膏在張柏芝的代言下，通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體；男士護膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領導品牌之一。始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領先地位。3.1小眾傳播制造時尚抓住目標消費群體首先是曼秀雷敦男士護膚的使用也方便省時。除了電視廣告以外，網(wǎng)易手機頻道“手機大全”的首頁、手機產(chǎn)品介紹頁面都能看到曼秀雷敦各種廣告，同時設立了在線有獎調(diào)查活動，并在網(wǎng)易生活頻道舉辦了系列在線征文活動。在北京、天津經(jīng)常接觸網(wǎng)絡的年輕消費群體大部分均表示從網(wǎng)絡中熟知曼秀雷敦男士護膚以及潤唇系列，這也正是曼秀雷敦能夠準確抓住目標消費群體的原因所在。通過對針對性強的網(wǎng)絡欄目冠名、投票、征文問答等小眾傳播方式，增強與消費群體的深度溝通。3.2搶占時尚終端貨架曼秀雷敦北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、華潤超市等終端網(wǎng)點發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠遠領先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%?！皥猿职l(fā)掘時尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%重要手段?！甭憷锥兀ㄖ猩剑┧帢I(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠直言不諱。通過不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個單品發(fā)展到30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異為了擴大潤唇膏的消費群體，曼秀雷敦先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”。有了好的產(chǎn)品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關鍵：曼秀雷敦在通路上運用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進增加曝光點，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點終端，抓住時尚目標消費群體，設立各種背柜、促銷展臺，擴大沖動消費幾率，有利于品牌的知名度上升。曼秀雷敦水彩潤唇膏運成本，并且成為有益補充；與此同時，公司深入到通路的終端，所有網(wǎng)點都由曼秀雷敦品牌自己人員全程跟進服務，這樣不僅可以做到直接與消費者溝通，還能保證把貨款及時、安全的回籠。曼秀雷敦的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚有待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。4曼秀雷敦多元零售終端存在的問題4.1賣場的份額越來越小很多商品開始慢慢的剝離傳統(tǒng)的大賣場和連鎖店，產(chǎn)生了一些專業(yè)的連鎖店。曼秀雷敦在賣場的份額越來越小，相反獨立的自營店和專業(yè)的連鎖加盟店更加適合護膚品零售商的銷售。4.2消費多極化導致顧客流失即高收入的消費者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗和美容顧問服務；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務；低收入的人群則經(jīng)常在一站式購物、低價打折的大中型超市里徘徊，獲得實惠多多。與以上各類店面相比，曼秀雷敦護膚品專賣店在各個方面均無優(yōu)勢，流失顧客不可避免。因而應對這方面就要預備一定的策略戰(zhàn)術。4.3市場份額混亂為了解決化妝品專賣店營業(yè)額下降的問題，部分短視的經(jīng)營者往往采取降價銷售的手段，亂打價格戰(zhàn)，雖然一時稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢必會破壞整個護膚品的價格體系，進而也會大幅降低化護膚品專賣店的利潤。而為了保障專營賣店的利潤，經(jīng)營者不免急功近利，或者將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向利潤空間較大的產(chǎn)品，并在對其質(zhì)量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費者隨機沖動購買。最終的結(jié)果，只能是讓顧客逐漸學會理性消費，失去對整個行業(yè)的信任，越來越遠離專營店，面對著護膚品行業(yè)如此的問題，曼秀雷敦等品牌的護膚品也難免會受到影響。5曼秀雷敦多元零售終端問題的解決方案5.1變渠道多元為主次分清護膚品企業(yè)往往是追求市場覆蓋率和進場率，各種渠道都想有所覆蓋，其理論支撐是以大型賣場樹形象，以中小型賣場出銷量、產(chǎn)利潤，所以渠道越多越好。但是，如前所述，樹形象的成本越來越高，出銷量的地方銷量越來越小，利潤沒求到，虧損卻經(jīng)常，這種過去行之有效的操作模式越來越受到影響與限制。為此，我們需要改變過去胡子眉毛一把抓的操作辦法，要么以大型賣場為主，要么以中小型賣場為主，切記什么都做，主次不分。面對渠道集中化的潮流，大型賣場必將成為護膚品的主流渠道，以大賣場為主也必將是未來的趨勢，但今天，在這種格局形成之前，我們還可以有兩種選擇。以大賣場為主的要根據(jù)大賣場的需要配置資源，形成物超所值的消費概念或是以差異化產(chǎn)品滿足大賣場的產(chǎn)品品類需求，保證走量最大與成本最低。以中小型超市為主的，對大賣場要進行歸類選擇，選擇基本能夠持平的、在當?shù)赜绊戄^大的少數(shù)賣場切入，重視其它賣場的集中促銷推廣，同時追求零售終端下移，即向農(nóng)村、縣鎮(zhèn)市場延伸以躲避大賣場的沖擊，但無論如何這種形態(tài)只能保持幾年的運做，必不能長久。5.2渠道區(qū)隔對應產(chǎn)品區(qū)隔面對大型賣場與中小型賣場的經(jīng)營理念差異，為防止價格差異所引起的渠道混亂，最好的辦法是采取產(chǎn)品區(qū)隔。在大型賣場售賣的產(chǎn)品要不同于一般賣場，哪怕你是完全一樣的東西，只要稍做區(qū)別，就能有效的支撐不同的運營模式。5.3變區(qū)域經(jīng)營為渠道類別經(jīng)營針對跨區(qū)域運做的現(xiàn)象不斷增加，單存依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是針對大型賣場專門開展運做?？梢杂善髽I(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導，采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡。要盡量避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，作到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷時的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。5.4實行品牌引導下的渠道專業(yè)化歸根結(jié)底，品牌是競爭的核心。面對護膚品新的渠道變化特點，我們有必要提倡渠道專業(yè)化的概念。在品牌定位的指引下，專賣店、藥房、網(wǎng)絡等等都是可以發(fā)展的專業(yè)化方向，集中資源在一個符合定位的渠道，建立品牌競爭力，這是國外已經(jīng)形成而中國正在發(fā)展的未來之路。一個有優(yōu)勢的品牌在與任何渠道的交往中都能實現(xiàn)主動與成本最低。所以無論渠道如何變化，建立一個有競爭力的品牌才是最根本的出路?？偨Y(jié)中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，促使生活資料的銷售特別的活躍,同樣護膚品的銷售也不示弱。護膚品是屬于消耗品的范疇，根據(jù)現(xiàn)有中國企業(yè)對生活易耗品的銷售觀點，更多地是強調(diào)質(zhì)量與保質(zhì)期的重要性。而護膚品卻有別于其它易耗品。無論從競爭趨勢還是從商品特點而言護膚品必須比其他易耗品更重視服務營銷。從護膚品競爭環(huán)境而言，護膚品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內(nèi)資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內(nèi)很多中小護膚品企業(yè)還很難做到前兩點）。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值-服務的重要性。從護膚品商品特點而言，護膚品是保護人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結(jié)構(gòu)的一部分，它由各層皮膚組織構(gòu)成。因此為人之肌膚推薦護膚品就變成含有技術專業(yè)類成份的工作。