某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案

北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 1 某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃 項(xiàng)目設(shè)計(jì)方案 1 戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析 1 1 外部環(huán)境分析 1 1 1 外部環(huán)境 六大機(jī)會(huì) 中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入成長(zhǎng)期，并具備了高成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)特征，北京更為明顯。 (近 20 年來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了兩次房地產(chǎn)的增長(zhǎng)周期， 2000 年，新一輪房地產(chǎn)業(yè)地增長(zhǎng)周期啟動(dòng)， 2001 年房地產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，預(yù)期這一輪增長(zhǎng)周期仍將持續(xù) 5 年以上。 北京房地產(chǎn) 業(yè)正 處于 這一增長(zhǎng)周 期的中段。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。 (北京投資于房地產(chǎn)比例最大，而人均銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海和深圳。北京的購(gòu)買(mǎi)力正處于上升階段，隨著 住房補(bǔ)貼政策的落實(shí)，個(gè)人購(gòu)房比例將會(huì)大大增加。 辦奧與入世給北京房地產(chǎn)帶來(lái)前所未有的契機(jī)。 (辦奧使開(kāi)發(fā)商對(duì)北京未來(lái)房地產(chǎn)有良好的預(yù)期，集聚人氣和資北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 2 源，奧運(yùn)場(chǎng)館及配套設(shè)施建設(shè)大大增加了北京房地產(chǎn)的建設(shè)任務(wù)；中國(guó)入世使北京等大城市成為外商搶灘中國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”，刺激房地產(chǎn)的供給和需求。 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)北京房地產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)有力的支撐。 (近年來(lái)北京市市交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，北京汽車市場(chǎng)家庭購(gòu)車量在全國(guó)名列前茅，住房信貸全面展開(kāi)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)北京房地產(chǎn)業(yè)形成強(qiáng)有力的支撐。 北京市 政府近年來(lái)出臺(tái)一系列政策法規(guī)，為北京房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了良好的政策法律環(huán)境。 (北京市政府近年來(lái)出臺(tái)一系列政策法規(guī)，例如： 取消內(nèi)銷和外銷商品房銷售許可證的核準(zhǔn)事項(xiàng)； 推進(jìn)住房分配貨幣化； 加快 房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展 ； 打通已購(gòu)的公房上市通道 ； 加速城市建設(shè)、危舊房改造和住房建設(shè)等，這些政策法規(guī)為 實(shí)現(xiàn)京城樓市的持續(xù)健康發(fā)展提供政策與法律的 保障 。 城市群的發(fā)展與北京市的發(fā)展規(guī)劃為北京房地產(chǎn)提供了發(fā)展空間。 (中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向三個(gè)超大型城市群集約，即以上海 南京 杭州為中心的長(zhǎng)江三角洲城市群、以香港 深圳 廣州為中 心的珠江三角洲城市群、以北京 天津?yàn)橹行牡木┙虺鞘腥骸?根據(jù)北京市新的規(guī)劃，為了辦奧，原來(lái) 2010 年的城市建設(shè)規(guī)劃任務(wù)要提前到 2006 年全部完成。 城市群的發(fā)展和北京市的發(fā)展規(guī)劃為北京房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 3 發(fā)提供了廣闊的發(fā)展空間。 1 1 2 外部環(huán)境四大威脅 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，北京房地產(chǎn)平均利潤(rùn)率逐年降低。 (北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的高利潤(rùn)率吸引大量新進(jìn)入者進(jìn)入， 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的 “外資、外地和外行 ”投資的 “火爆 ”景象，投資熱、 “圈地 ”熱已成為北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大 “風(fēng)景線 ”， “人才戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、市場(chǎng)戰(zhàn) ”也 在升級(jí)， 北京房地產(chǎn)平均利潤(rùn)率逐年降低。 北京國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)面臨土地資源優(yōu)勢(shì)的危機(jī)。 (北京房地產(chǎn)業(yè)國(guó)有企業(yè)唱主角，其最大優(yōu)勢(shì)是得天獨(dú)厚的土地資源。隨著北京房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)放程度的提高， 民待遇原則將逐步到位，外地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)以其品牌優(yōu)勢(shì)加劇了對(duì)北京土地資源的搶占，加之土地資源本身的有限性，北京國(guó)有企業(yè)土地資源的優(yōu)勢(shì)面臨危機(jī)。 北京市場(chǎng)上房地產(chǎn)供給增長(zhǎng)大于需求增長(zhǎng)， 用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地大大超過(guò)規(guī)劃供應(yīng)能力 。 (近 幾年來(lái)，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的住宅供應(yīng)量從增加的速度和數(shù)量上看已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求量 增加的速度和數(shù)量，供求剪刀差已越來(lái)越大 ，市場(chǎng)消化能力后勁不足與 房?jī)r(jià)下跌的跡象已日趨明顯 。北京市用于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的土地也已大大超過(guò)了規(guī)劃供應(yīng)能力，且很多可用于建設(shè)的土地都已被開(kāi)發(fā)企業(yè)所預(yù)占，剩余城近郊區(qū)可用來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)的用地剩余不多，土地后備資源不足。 中國(guó)房地產(chǎn)此輪發(fā)展周期已接近中后期。 (北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 4 研究中國(guó)大陸房地產(chǎn)自 1984年起已經(jīng)經(jīng)歷的二個(gè)發(fā)展期和兩個(gè)低落期，可以看到，大約都是五年發(fā)展，兩年低落。自 1998 年以來(lái)，中國(guó)大陸房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展期。目前中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)處于高漲期已經(jīng) 4 年。由于入世、申 奧、中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，此輪發(fā)展期有可能被拉長(zhǎng)。但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能違背基本規(guī)律。 1 1 3 北 京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) 土地資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng)。 （ 自 2000 年開(kāi)始，北京市政府連續(xù)出臺(tái)國(guó)有土地出讓的市場(chǎng)化政策，京內(nèi)外 品牌產(chǎn)品占有及瓜分市場(chǎng)已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)明顯趨勢(shì) ， 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從 土地資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng) 。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。 （ 經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要支撐是整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的能力。房地產(chǎn)市場(chǎng)同樣如此。 居住價(jià)值的提升 體現(xiàn)在 房地產(chǎn)整個(gè)價(jià)值鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié) ， 如拿地、市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、成本控制、市場(chǎng)推廣、客戶服務(wù)等方面 ，開(kāi)發(fā)商都要做到最優(yōu) 。 市場(chǎng)需求主力由生存型提升為舒適型，產(chǎn)品由批量生產(chǎn)向個(gè)性化、定制小批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。 （ 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求主體由以本地需求為主轉(zhuǎn)向埠外、境外需求與本地需求并存， 購(gòu)房者也 開(kāi)始走向 理性 和成熟 。找專家咨詢，量身制定購(gòu)房計(jì)劃， 追求舒適、個(gè)性和文化內(nèi)涵開(kāi)始成為時(shí)尚 。 資源與效益向有實(shí)力的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中。 （ 北京的房地產(chǎn)市場(chǎng) 分化日益明顯， “大魚(yú)吃小魚(yú) ”、 “快魚(yú)吃慢魚(yú) ” 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 5 的鐵律 發(fā)揮作用。大批投機(jī)的、管理落后、規(guī)模小、速度慢 的開(kāi)發(fā)商被淘汰，資源與效益向有規(guī)模、有速度的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中。 居民住房消費(fèi)檔次逐步拉開(kāi)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)需求存在差異。（ 由于居民收入水平差距擴(kuò)大，住房消費(fèi)檔次也逐步拉開(kāi)。北京存量住房相當(dāng)大部分是在 80代初期建成的，檔次較低，新建住宅，拆遷重建的住宅檔次較高。北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展思路是，開(kāi)放住房二、三級(jí)市場(chǎng)，滿足最低收入家庭對(duì)廉價(jià)房的需求；建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，滿足中低收入家庭的需求；新建高檔次住房，滿足高收入家庭需求。 1 2 公 司資源與戰(zhàn)略能力分析 1 2 1 公司五大優(yōu)勢(shì) 控股公司的土地資 源與資金優(yōu)勢(shì)。 （ 德成興業(yè)的控股公司?？平ü揪哂泻５韰^(qū)政府和中關(guān)村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)兩大政府背景，得天獨(dú)厚的土地資源是德成興業(yè)目前房地產(chǎn)項(xiàng)目 熱銷 的重要原因。正如 業(yè)內(nèi) 評(píng)價(jià)，百旺家苑“ 真正能夠?qū)е缕錈徜N的最終因素，仍是區(qū)位價(jià)值的根本性提升。 ” 盡管德成興業(yè)只有 5000 萬(wàn)元注冊(cè)資本，在房地產(chǎn)界屬于絕對(duì)的“小字輩”，但公司依靠海科建公司的融資能力融通 元的投資額，并以良好的銷售業(yè)績(jī)使公司 凈資產(chǎn)收益率高于所有上市公司。 后發(fā)優(yōu)勢(shì)：隊(duì)伍精干，機(jī)制靈活，無(wú)冗員與不良債務(wù)負(fù)擔(dān)。 （ 公司 2001年 7月成立， 從創(chuàng)立之初就著手于現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，實(shí)施了公平、公正、公開(kāi)的用人機(jī)制，建立了相對(duì)合理的薪酬福利體北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 6 系，實(shí)行了與績(jī)效掛鉤的獎(jiǎng)懲制度。在用人制度上，能上能下，能進(jìn)能出。公司現(xiàn)正式員工 29 人，都受過(guò)良好的專業(yè)教育和培訓(xùn)，又有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，這為公司的快速發(fā)展奠定了良好的人力資源基礎(chǔ)。由于成立時(shí)間短，公司沒(méi)有大多數(shù)國(guó)有企業(yè)難以克服的冗員和不良債務(wù)負(fù)擔(dān)。 產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。（ 公司成立后的第一個(gè)項(xiàng)目 百旺家苑以其獨(dú)具特色的橫向差異：“亞別墅”、“低密度”、“山水住宅”、“ 英理想居所”，贏得良好的銷售業(yè)績(jī)； 公司又以產(chǎn)品與工作過(guò)程的縱向差異獲得 境體系國(guó)際認(rèn)證。 公司領(lǐng)導(dǎo)層班子配備合理，團(tuán)結(jié)高效。（ 公司現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子中的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、來(lái)源渠道具有互補(bǔ)性：專業(yè)基礎(chǔ)有土建、財(cái)務(wù)、工程；年富力強(qiáng)；進(jìn)入公司渠道有控股公司派遣的，也有從社會(huì)上晉聘的；領(lǐng)導(dǎo)班子團(tuán)結(jié)一致，風(fēng)氣正派，勇于創(chuàng)新，效率高。 良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。 （ 作為?？平▽傧聦I(yè)性房地產(chǎn)公司，公司在短暫的時(shí)間內(nèi)，爭(zhēng)時(shí)間，搶速度，抓效益，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、營(yíng)銷策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)奠定了良好的基礎(chǔ)。為 公司的騰飛創(chuàng)造了條件。 1 2 2 公司六大劣勢(shì) 體制制約。 （ 德成興業(yè)是?？平ü究毓?80%的公司，是海科建戰(zhàn)略部署中北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 7 的一個(gè)專業(yè)性房地產(chǎn)公司。在享受?？平ü就恋刭Y源與資金優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)受到?？平☉?zhàn)略部署的制約。特別是當(dāng)公司做大做強(qiáng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，涉足多元化經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，向集團(tuán)公司發(fā)展時(shí)，將與海科建的戰(zhàn)略安排相掣肘。 規(guī)模過(guò)小。 （ 公司注冊(cè)資本只有 5000 萬(wàn)，在資金密集型的房地產(chǎn)行業(yè)中面臨融資風(fēng)險(xiǎn)。目前德成興業(yè)資金融通主要還是依靠?？平ㄟ@根大樹(shù)，隨著公司發(fā)展，這一劣勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)。 打造產(chǎn)業(yè)鏈的基 礎(chǔ)尚薄弱 。 (公司從房地產(chǎn)項(xiàng)目公司起家，成立時(shí)間較短，不論是企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的優(yōu)化整合，還是與供應(yīng)者、購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值鏈的銜接，公司打造產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)還很薄弱。 市場(chǎng)單一。 (公司目前主要業(yè)務(wù)集中于海淀區(qū)和中關(guān)村科技園政府賦予的土地資源，尚未涉足北京其他地區(qū)與京外地區(qū)。一旦具有政府背景的土地資源枯竭，公司將失去生存空間。 品牌優(yōu)勢(shì)尚未形成。 (盡管公司產(chǎn)品獨(dú)具特色，差異化程度高，但公司品牌還沒(méi)有在社會(huì)上形成廣泛的知名度。公司的品牌“德成”與德成置地相同，不利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。公司對(duì)產(chǎn)品品牌“ 百旺”已做了大量營(yíng)銷推廣工作，但至今尚未登記注冊(cè)。 內(nèi)部管理體系尚不完善。 (北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 8 由于公司成立時(shí)間較短，又始終疲于奔命地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，無(wú)暇顧及健全完善內(nèi)部管理體系。特別是現(xiàn)代信息化社會(huì)中企業(yè)必備的管理信息系統(tǒng)，公司基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱。這將成為企業(yè)實(shí)施整合產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、做大做強(qiáng)戰(zhàn)略的主要障礙。 1 2 3 公司競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)估 1 2 3 1 分析方法和體系 分析方法 主要采取對(duì)比分析方法，與行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)和領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，從而確定公司的市場(chǎng)位置，為戰(zhàn)略制定提供基礎(chǔ)。 分析體系 主要評(píng)價(jià)要素是通過(guò)對(duì)行業(yè)的領(lǐng)先企 業(yè)和代表企業(yè)的分析中得出，并對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行歸類打分，形成綜合評(píng)價(jià)體系，再進(jìn)一步通過(guò)對(duì)比得出德城興業(yè)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。 指標(biāo)體系 按照行業(yè)內(nèi)排名辦法，把評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)定為四項(xiàng)： 規(guī)模指標(biāo)；效益指標(biāo)；成長(zhǎng)性指標(biāo)；品牌指標(biāo) 。 規(guī)模指標(biāo)評(píng)價(jià)：主要包括總資產(chǎn)和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入等項(xiàng)指標(biāo)，在總評(píng)價(jià)中占重要地位， 計(jì)算時(shí)占 40%。 效益指標(biāo)評(píng)價(jià)：主要是資產(chǎn)利潤(rùn)率包括總資產(chǎn)利潤(rùn)率和凈資產(chǎn)利潤(rùn)率等指標(biāo)，在總評(píng)價(jià)中占重要地位， 計(jì)算時(shí)占 40%。 成長(zhǎng)性指標(biāo)評(píng)價(jià)：管理層能力和結(jié)構(gòu) 30%； 土地儲(chǔ)備項(xiàng)目 20%； 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力20%； 對(duì)關(guān)鍵資源的利用能 力 10%； 公司的開(kāi)發(fā)能力 10%； 銷售能力 10%。 成長(zhǎng)性指標(biāo) 在總評(píng)中占 10%。 品牌指標(biāo)評(píng)價(jià)：品牌知名度北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 9 30%； 知名度的增長(zhǎng)性 30%； 品牌的聲譽(yù) 40%。品牌 指標(biāo) 在總評(píng)中占 10%。 1 2 3 2 公司競(jìng)爭(zhēng)地位與開(kāi)發(fā)方向分析 公司規(guī)模指標(biāo)分析 總投資 ，相當(dāng)于上市公司第 55 名的恒大地產(chǎn)； 銷售收入 ，相當(dāng)于去年上市公司的第 44 名天創(chuàng)置業(yè)的名次； 凈資產(chǎn) 5000 萬(wàn)，規(guī)模小于任何上市公司； 銷售利潤(rùn) 1980 萬(wàn)元，相當(dāng)于上市公司第 51 52 名之間。 綜合規(guī)模得分： 17 分 (上市公司最后一名為 公司 效益分析 公司的凈資產(chǎn)為 5000 萬(wàn)（ 2002 年）； 銷售利潤(rùn) 1980 萬(wàn)元； 銷售利潤(rùn)率 9 凈資產(chǎn)收益率 39， 資產(chǎn)收益率 5 4，相當(dāng)于上市公司的第 17 名； 綜合效益分?jǐn)?shù) 35 分。 成長(zhǎng)性指標(biāo)分析 公司的經(jīng)營(yíng)班子搭配和能力 85 分， 30； 土地儲(chǔ)備項(xiàng)目 90 分， 20%； 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力 70 分， 20%； 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 10 對(duì)關(guān)鍵資源的利用能力 80 分， 10%； 公司的開(kāi)發(fā)能力 90 分， 10%； 銷售能力 70 分， 10%； 總得分： 81 。 品牌指標(biāo)分析 品牌知名度 50 分， 30%； 知名度的增長(zhǎng)性 80 分， 30%； 品牌的聲譽(yù) 70 分， 40%； 總得分： 67 分。 公司競(jìng)爭(zhēng)地位 綜合分析 總分計(jì)算：按公司規(guī)模得分 40效益得分 40成長(zhǎng)性得分 10品牌得分 10計(jì)算： 公司總得分： 市公司的最低得分為 46 分。目前地位與上市公司還有相當(dāng)距離，主要差距在于規(guī)模過(guò)小。其次在于品牌知名度不高，需要從這兩個(gè)方面改進(jìn)。 公司規(guī)模在房地產(chǎn)行業(yè)中屬于中型企業(yè)，離做大做強(qiáng)的距離還很遠(yuǎn)，主要是資產(chǎn)總規(guī)模還很小，比任何一個(gè)上市公司都小 . 公司的效益很好，總收益水平即使和 上市公司比也處于行業(yè)的前列，這一方面說(shuō)明公司項(xiàng)目的成功，另一方面也和公司資產(chǎn)規(guī)模還比較小有關(guān) . 公司的成長(zhǎng)性潛力很大，但是存在著明顯的薄弱環(huán)節(jié)，如果薄弱環(huán)節(jié)得到改進(jìn)，公司的成長(zhǎng)性潛力可以獲得更好的發(fā)揮； 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 11 公司的品牌指標(biāo)還比較薄弱。主要問(wèn)題是公司的成立時(shí)間短，品牌發(fā)展的過(guò)程還很短。另外品牌發(fā)展中的一些問(wèn)題還需要解決。關(guān)鍵性的問(wèn)題解決后，品牌發(fā)展的關(guān)鍵是迅速提高知名度，知名度的提高會(huì)較快的改善品牌地位。 1 3 公司 戰(zhàn)略定位與開(kāi)發(fā)方向分析 表 1京房地產(chǎn)市場(chǎng) 發(fā)展趨勢(shì)（ C） 源競(jìng) 爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng) 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)性 求主力提升為舒適型 源效益向強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中 求長(zhǎng)期存在差異 外部環(huán)境因素 機(jī)會(huì)（ O） 地產(chǎn)發(fā)展周期 京房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿?奧入世契機(jī) 關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐 政府政策法規(guī) 市群與北京規(guī)劃 威脅（ T） 爭(zhēng)激烈 ,利潤(rùn)率降低 有企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)危機(jī) 給增長(zhǎng)大于需求增長(zhǎng) 地產(chǎn)發(fā)展周期進(jìn)入中后期 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 12 公司 資源能力 優(yōu)勢(shì)（ S） 地資源與資金優(yōu)勢(shì) 發(fā)優(yōu)勢(shì) 異化優(yōu)勢(shì) 導(dǎo)班子配備與素質(zhì) 好經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) 戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)方向 1、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位：差異化與目標(biāo)集聚（ 3， 2、市場(chǎng)滲透與集中（ 2,4,2， 3、縱向整合（ 4、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（ 5， 5、多元化經(jīng)營(yíng)（ 6、體制、組織與資本經(jīng)營(yíng)（ 7、文化與品牌戰(zhàn)略（ 8、戰(zhàn)略保障體系（ 劣勢(shì)（ W） 制約束 模過(guò)小 造產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)薄弱 場(chǎng)單一 牌優(yōu)勢(shì)尚未形成 理體系尚不規(guī)范 通過(guò)對(duì)公司內(nèi)外部環(huán)境的綜合分析，德成興業(yè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)方向?yàn)椋?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位： 差異化與目標(biāo)集聚 市場(chǎng)滲透與集中戰(zhàn)略 縱向整合戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 體制、組織與資本經(jīng)營(yíng) 文化與品牌戰(zhàn)略 戰(zhàn)略保障體系 2 公司宗旨與目標(biāo) 2 1 公司宗旨與戰(zhàn)略展望 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是北京海淀科技園建設(shè)股份有限公司控股成立的專業(yè)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。 公司認(rèn)真貫徹國(guó)務(wù)院和北京市政府、海淀區(qū)政府建 設(shè)中關(guān)村科技北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 13 園區(qū)的戰(zhàn)略部署，為中關(guān)村科技園區(qū)的建設(shè)和發(fā)展?fàn)I造良好的居住環(huán)境及加快相應(yīng)的配套服務(wù)建設(shè)發(fā)揮積極的作用。 公司以“ 英理想居所”為開(kāi)發(fā)理念，以卓越誠(chéng)信服務(wù)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的承諾，為中關(guān)村科技人員配備理想之家，同時(shí)為北京及外埠有志之士提供美好居所。 公司將充分運(yùn)用集團(tuán)公司的土地資源與資金優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，做大、做強(qiáng)、做精房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，躋身于中國(guó)一流房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司之列。 公司將堅(jiān)定不移地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，加大品牌建設(shè)力度；依據(jù)國(guó)家與北京發(fā)展規(guī)劃進(jìn)一步拓展京內(nèi)外市場(chǎng)；積極努力尋求資 源，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)鏈；并在適當(dāng)時(shí)機(jī)，涉足相關(guān)多元化領(lǐng)域；公司將在發(fā)展中不斷完善組織體制和內(nèi)部管理系統(tǒng)，構(gòu)建開(kāi)拓、進(jìn)取、高效、祥和的企業(yè)文化，力爭(zhēng)用 10 年左右時(shí)間，發(fā)展成為以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)，多種經(jīng)營(yíng)，集資本運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、高科技投資于一體的、充分適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大型企業(yè)集團(tuán)。 2 2 公司戰(zhàn)略目標(biāo) 2001，起步階段，以房地產(chǎn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，打造“德成”公司和“百旺”產(chǎn)品品牌；同時(shí)，借辦奧契機(jī)，運(yùn)用?？平ㄍ恋刭Y源和資金優(yōu)勢(shì)，在北京開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，成為北京房地產(chǎn)界的知名企業(yè)。 2004，發(fā)展階段，在北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，確立“一業(yè)（房地產(chǎn)）為主，兩輪（縱向整合、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)）并進(jìn)”的北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 14 發(fā)展模式，使企業(yè)做大做強(qiáng)； 2007，成熟階段，繼續(xù)發(fā)展原有業(yè)務(wù)，并積極拓展經(jīng)營(yíng)渠道，走多元化發(fā)展道路，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)、高科技投資收益占總收益 20%左右，使企業(yè)成為國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代企業(yè)大型集團(tuán)。 2 3 公司財(cái)務(wù)目標(biāo) 2001，平均每年開(kāi)發(fā)建設(shè) 25平方米，總開(kāi)發(fā)量50 萬(wàn)平方米；總投資量 20元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入 10 億元人民幣，凈利潤(rùn) 7000 萬(wàn) 元。 2004，總開(kāi)發(fā)量 50 萬(wàn)平方米；總投資量 20元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入 30 億元人民幣，凈利潤(rùn) 元。 2007，總開(kāi)發(fā)量 60平方米，總投資量 30元人民幣，實(shí)現(xiàn)銷售收入 30元人民幣，凈利潤(rùn) 元。 3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位 3 1 公 司現(xiàn)狀 產(chǎn)品有特色，質(zhì)量好，但品牌知名度不高。 規(guī)模小、成本高、價(jià)格屬中上水平； 目標(biāo)集聚，定位較準(zhǔn)確。 3 2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位 從差異化優(yōu)勢(shì)入手，做精現(xiàn)有業(yè)務(wù)，逐步做大做強(qiáng)，最終實(shí)現(xiàn)“差異化”與“成本領(lǐng)先”兩種優(yōu)勢(shì) 兼顧。 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 15 公司具有產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)，但規(guī)模尚小，目前運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本尚不具備條件；北京房地產(chǎn)商品房市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌與質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)從差異化入手，將產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢(shì)，獲得穩(wěn)定的客戶群，并逐步擴(kuò)大客戶基數(shù)，從而通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得成本、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，實(shí)行“錯(cuò)位開(kāi)發(fā) ”。 對(duì)比香港的房企上千億的市值和中國(guó)其他行業(yè)動(dòng)輒幾百億資產(chǎn)規(guī)模巨無(wú)霸式的發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè) 單 個(gè)企 業(yè)規(guī)模 存在相當(dāng)大的差距 。因而中國(guó)房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)商 無(wú)一例外地堅(jiān)持目標(biāo)集聚， 實(shí)行錯(cuò)位開(kāi)發(fā)。 公司 受自身的資源與規(guī)模限制，也不可能在房地產(chǎn)市場(chǎng)全方位展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)需求還會(huì)存在差異，公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)市場(chǎng)定位比較準(zhǔn)確，已經(jīng)積累了目標(biāo)集聚的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行正面較量。 3 3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)作 價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配 3 3 1 指導(dǎo)原則 公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位是目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略，即在公司特定的目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略。差異化包括兩個(gè)層次 :橫向差異和縱向差異。橫向差異體現(xiàn)為產(chǎn)品特色；縱向差異則反映出企業(yè)產(chǎn)品與工作質(zhì)量水平。差異化戰(zhàn)略的集中表現(xiàn)是公司和產(chǎn)品的品 牌優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)作過(guò)程就是企業(yè)價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配過(guò)程。戰(zhàn)略匹配是指競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與價(jià)值鏈擁有相同的目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與所有職能戰(zhàn)略必須相互匹配，以構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)一致的總戰(zhàn)略；公司不同職能部北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 16 門(mén)必須恰當(dāng)組織其流程與資源，以便成功實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 3 3 2 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略運(yùn)作要點(diǎn) 規(guī)劃設(shè)計(jì) 市場(chǎng)定位：認(rèn)真、大量、細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。 前期手續(xù)：強(qiáng)調(diào)時(shí)間和效率，確保產(chǎn)品按時(shí)投放市場(chǎng)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：倡導(dǎo)創(chuàng)新，結(jié)合地域環(huán)境景觀，研究建筑布局、建筑風(fēng)格、外立面效果、室內(nèi)功能，以滿足顧客需求；聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外高水平的設(shè)計(jì)大 師主持方案設(shè)計(jì)，引入先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)增加消費(fèi)者居住價(jià)值，提高產(chǎn)品性能 價(jià)格比。 工程管理 工程承包：嚴(yán)格運(yùn)用招投標(biāo)手段，擇優(yōu)選擇總包和專業(yè)分包單位。 工程監(jiān)理：充分發(fā)揮監(jiān)理公司的作用，甲方的主要管理人員在施工過(guò)程中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，對(duì)監(jiān)理公司和施工單位按照工程進(jìn)展和不同階段，提出要求定目標(biāo)，及時(shí)監(jiān)督檢查。 協(xié)調(diào)：積極組織由施工單位、專業(yè)分包單位和監(jiān)理公司參加的工程例會(huì)，及時(shí)協(xié)調(diào)解決施工中出現(xiàn)的問(wèn)題。 現(xiàn)場(chǎng)管理：組織監(jiān)理公司、施工單位定期開(kāi)展各種形式的大檢查或?qū)ｍ?xiàng)檢查，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)管理。 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策略：以 消費(fèi)者需求制定營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 17 計(jì)充分考慮市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素，結(jié)合房地產(chǎn)自身?xiàng)l件因素綜合考慮，制定營(yíng)銷策略。 服務(wù)質(zhì)量：要求面對(duì)每個(gè)窗口做到：服務(wù)態(tài)度熱情，服務(wù)項(xiàng)目齊全，服務(wù)方式靈活，服務(wù)程序規(guī)范，服務(wù)制度健全，服務(wù)效率高效。 廣告宣傳：以銷售為龍頭隨時(shí)根據(jù)銷售進(jìn)展做出調(diào)整，廣告與銷售策劃密切配合，挖掘銷售過(guò)程中的亮點(diǎn)及宣傳點(diǎn)。 客戶服務(wù)體系：銷售全過(guò)程與客戶溝通，幫助客戶了解產(chǎn)品、使用產(chǎn)品，維修產(chǎn)品。對(duì)客戶要求做出快速響應(yīng)。 3 4 實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略需 注意的問(wèn)題：謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化成本過(guò)高 就目前公司內(nèi)外部環(huán)境看，目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的其他因素都不會(huì)構(gòu)成主要威脅，而企業(yè)形成產(chǎn)品差異化成本過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)值得注意。盡管北京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求主力開(kāi)始轉(zhuǎn)向舒適、個(gè)性和 文化內(nèi)涵，但由于住房高資本投入的特點(diǎn)，價(jià)格因素始終是購(gòu)房條件的重要指標(biāo)。 公司的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略要將提高居住價(jià)值（即性能 價(jià)格比）作為主要目標(biāo)，謹(jǐn)防形成產(chǎn)品差異化的成本過(guò)高。一方面，在產(chǎn)品定價(jià)中選擇合理的價(jià)位；另一方面，在公司價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在確保差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提下，最大限度地控制成本。 4 市場(chǎng)滲透與集中戰(zhàn)略 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 18 4 1 客戶群定位 4 1 1 客戶群分類 按區(qū)域分： ；中關(guān)村區(qū)域；奧運(yùn)村區(qū)域；城北區(qū)域；城南區(qū)域。 按收入分：年收入 50 萬(wàn)以上；年收入 20；年收入 10收入 5；年收入 2；年收入 1；年收入 1 萬(wàn)以下。4 1 2 目標(biāo)客戶群特征 收入在 8 萬(wàn) 之間； 知識(shí)分子為主，包括白領(lǐng)和部分金領(lǐng)人士： 工作地以中關(guān)村為主，包括車程一個(gè)小時(shí)以內(nèi)的地區(qū)： 夫婦帶一個(gè)孩子的核心家庭為主，也包括一小部分三代同堂家庭。 4 1 3 目標(biāo)客戶的拓展 在現(xiàn) 有的客戶群體的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告，軟文宣傳和網(wǎng)絡(luò)等，建立口碑效應(yīng)，使目標(biāo)客戶群體擴(kuò)大。 4 1 4 用戶定位的調(diào)整 對(duì)現(xiàn)有用戶根據(jù)收入，職業(yè)和社會(huì)角色做進(jìn)一步細(xì)分。 了解各個(gè)不同細(xì)分用戶群的特征。 根據(jù)上述分析調(diào)整產(chǎn)品，價(jià)格和市場(chǎng)推廣政策。 4 2 產(chǎn)品策略 4 2 1 現(xiàn)有產(chǎn)品的特征 現(xiàn)有產(chǎn)品的特征是低密度，大戶型，山水坐標(biāo)，人文環(huán)境。 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 19 最被廣泛接受的概念是低密度，其次是山水坐標(biāo)，第三是人文環(huán)境，最后是大戶型。 這些特征是隨著環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)的變化而變化的。 4 2 2 現(xiàn)有產(chǎn)品特征的推廣和確立 低密 度概念已經(jīng)被市場(chǎng)廣泛接受。 作為低密度概念的最早倡導(dǎo)者，公司應(yīng)通過(guò)各種手段在用戶中確立產(chǎn)品概念先行者的地位。 通過(guò)用戶媒介的組合宣傳使了解公司是低密度概念早期倡導(dǎo)者。 4 2 3 現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)地位的鞏固 低密度的產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛接受 ,為了鞏固市場(chǎng)地位 ,應(yīng)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)并參與低密度產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。 4 2 4 產(chǎn)品定位的調(diào)整 目前產(chǎn)品比較單一。 未來(lái)應(yīng)根據(jù)根據(jù)用戶群細(xì)分，推出適合同用用戶群體中各種不同用戶需求的產(chǎn)品。 4 3 定價(jià)戰(zhàn)略 4 3 1 北京的房地產(chǎn)價(jià)格區(qū)間 低檔： 4000 元 中低檔： 4000 5500 元 中檔： 5500 7000 元 中高檔： 7000 8000 元 高檔： 8000 元 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 20 4 3 2 目前產(chǎn)品的價(jià)格定位分析 客戶群體的收入水平為 8 30 萬(wàn)，房屋需求面積是 120 200 米之間； 這部分顧客的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位決定他們屬于中檔和中高檔群體； 他們的承受能力在 80 165 萬(wàn)之間； 公司產(chǎn)品的定價(jià)在 6000 8250 之間最符合這部分顧客需求和能力。 5 縱向整合戰(zhàn)略 5 1 公司現(xiàn)狀 公司是由海科建集團(tuán)公司的一個(gè)項(xiàng)目公司發(fā)展而來(lái) ,目前是集團(tuán)公司的專業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成如圖 5示 。上游業(yè)務(wù)土地開(kāi)發(fā)由?？平瘓F(tuán)公司內(nèi)部運(yùn)作；下游業(yè)務(wù)中的銷售公司由集團(tuán)公司與德成興業(yè)的一個(gè)參股公司運(yùn)作，物業(yè)管理則由集團(tuán)公司的外部企業(yè)完成。 土地開(kāi)發(fā) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 銷售 物業(yè) ?？平瘓F(tuán) 德成興業(yè) 盛世翌豪 長(zhǎng)城物業(yè) 永豐 德成置地 圖 5 1 5 2 縱向整合的戰(zhàn)略利益與風(fēng)險(xiǎn) 5 2 1 縱向整合的戰(zhàn)略利益 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 21 減少市場(chǎng)交易成本。 通過(guò)整合，公司可以減少產(chǎn)業(yè)鏈各業(yè)務(wù)之間市場(chǎng)交易中的談判、銷 售、購(gòu)買(mǎi)等成本，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)置，減少重復(fù)活動(dòng)。例如，如果銷售公司和物業(yè)公司成為德成興業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)單位，公司現(xiàn)在的市場(chǎng)部就可以取消；也可以減少在與銷售公司、物業(yè)公司合作中由于不完全信息帶來(lái)的公司利益的損失。 減少業(yè)務(wù)之間的協(xié)調(diào)成本。 縱向整合后的公司各業(yè)務(wù)單位之間便于協(xié)調(diào)和控制，從而計(jì)劃、協(xié)調(diào)作業(yè)操作、以及處理緊急事件的成本可能降低。大大減少內(nèi)外部相關(guān)業(yè)務(wù)單位責(zé)權(quán)不清、互相推諉等問(wèn)題。 在百旺家苑項(xiàng)目上，由于負(fù)責(zé)銷售的盛世翌豪公司在項(xiàng)目前期策劃中的參與度較低，因而在銷售中與德成興業(yè)公司在進(jìn)行溝通時(shí)難免產(chǎn)生一些 矛盾。而類似問(wèn)題在德成興業(yè)公司向銷售業(yè)務(wù)縱向延伸后將大大減少。 防止被封阻，確保供應(yīng)和需求，減少風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，土地資源的儲(chǔ)備、銷售能力與物業(yè)管理是經(jīng)營(yíng)成功的三大關(guān)鍵要素，整合后的企業(yè)不僅能夠確保這三個(gè)環(huán)節(jié)的通暢，還能夠以供應(yīng)和需求的渠道優(yōu)勢(shì)，封阻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，由于萬(wàn)科公司在北京沒(méi)有土地資源儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，致使該公司拿到的土地價(jià)格比德成公司從集團(tuán)公司內(nèi)部拿地高出近 1 倍價(jià)格。此外，縱向整合后的企業(yè)能夠有效地防范風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)上游，土地資源緊銷時(shí)，掌握較充足的儲(chǔ)備；對(duì)下游，房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，減少外部 銷售公司任意刪減北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 22 需求的風(fēng)險(xiǎn)。 整體創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。 公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位在目標(biāo)集聚的差異化戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求縱向鏈條整體功能的配合，縱向整合后的公司可以實(shí)現(xiàn)從土地開(kāi)發(fā)到物業(yè)管理一體化的差異化戰(zhàn)略，從拿地的目的要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理，獲得整體創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。 5 2 2 縱向整合可能的風(fēng)險(xiǎn) 弱化激勵(lì)，純化積極性。 縱向整合意味著通過(guò)內(nèi)部的固定關(guān)系獲取土地資源，進(jìn)行產(chǎn)品銷售與售后服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間將會(huì)失去討價(jià)還價(jià)的激勵(lì)，業(yè)務(wù)單位內(nèi)部也會(huì)因?yàn)椤盎实叟畠翰怀罴蕖倍兓e極性，從而降低企業(yè)效率。 難以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 縱向整合后的公司容易形成“麻雀雖小，五臟俱全”的格局，各業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)范圍被局限于公司內(nèi)部，失去專業(yè)公司的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 降低改換伙伴的靈活性。 縱向整合固化了公司產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，公司不能繼續(xù)像現(xiàn)在這樣在市場(chǎng)中挑選最佳合作伙伴，當(dāng)某一業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí)，公司也難以隨意改變合作伙伴。 5 3 縱向整合戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 5 3 1 指導(dǎo)原則 縱向 整合目前成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上發(fā)展的主流趨勢(shì)，成為提北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 23 升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題。對(duì)德成興業(yè)公司來(lái)講，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的主要途徑之一。 但是 ， 縱向整合戰(zhàn)略是以公司內(nèi)部配置產(chǎn)業(yè)鏈資源的方式取代通過(guò)外部市場(chǎng)配置資源的方式，其可能的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。德成興業(yè)在進(jìn)行縱向擴(kuò)張時(shí)，應(yīng)依據(jù)自身目前的戰(zhàn)略位置，選擇合適的途徑，充分獲取縱向整合戰(zhàn)略收益，最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)。 5 3 2 縱向 整合戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 5 3 2 1 整合方向：下游為先，上游為后。 到目前為止，公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，是背靠?？平瘓F(tuán)公司獲得的得天獨(dú)厚的土地資源。在德成公司起步階段和發(fā)展階段，這一資源優(yōu)勢(shì)還將發(fā)揮相當(dāng)?shù)淖饔谩５鲁晒窘昕v向擴(kuò)張的主要方向，應(yīng)以向下游擴(kuò)張為主，即實(shí)現(xiàn)前向一體化戰(zhàn)略，整 合銷售和物業(yè)業(yè)務(wù)。 在此基礎(chǔ)上，公司綜合考慮集團(tuán)公司土地資源儲(chǔ)備狀況、德成興業(yè)公司在市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)中的能力、北京市土地出讓市場(chǎng)化政策的執(zhí)行力度等多方面因素，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，向上游方向擴(kuò)張。 5 3 2 2 整合途徑：內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合；完全整合與有限整合相結(jié)合。 內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展相結(jié)合 縱向整合戰(zhàn)略有兩條途徑：內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展。內(nèi)部發(fā)展是指公司通過(guò)挖掘內(nèi)部資源，通過(guò)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的延伸進(jìn)入上游或下游業(yè)務(wù)；外部發(fā)展則是指通過(guò)取得外部經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張。 根據(jù)公司的下游業(yè)務(wù) 銷售和物業(yè)的組織現(xiàn)狀，適宜主要采用北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 24 外 部發(fā)展途徑。具體路徑為： 合同 長(zhǎng)期合同（戰(zhàn)略聯(lián)盟） 參股（準(zhǔn)整合） 控股 對(duì)物業(yè)公司來(lái)說(shuō)，目前還是處于第一階段，在市場(chǎng)上以簽約的方式進(jìn)行合作；第二階段，在運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制挑選合作伙伴的基礎(chǔ)上，可與實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、合作愉快的一家物業(yè)公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即戰(zhàn)略聯(lián)盟；第三階段，在長(zhǎng)期合作成功的基礎(chǔ)上，德成公司參股物業(yè)公司；第四階段，德成興業(yè)羽翼豐滿，控股物業(yè)公司。 對(duì)銷售業(yè)務(wù)而言，目前已處于第二階段，對(duì)其整合過(guò)程就只剩下從參股到控股了。但是，如果合作中認(rèn)為這家銷售公司不理想，完全可以從頭做起，在市場(chǎng)上選擇另一家銷 售公司。 對(duì)下游業(yè)務(wù)的整合還可考慮內(nèi)部發(fā)展方式，即從公司市場(chǎng)部業(yè)務(wù)延伸，逐步發(fā)展為銷售公司。 外部發(fā)展的擴(kuò)張途徑最大優(yōu)點(diǎn)是迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使公司盡快做大做強(qiáng)；但主要缺點(diǎn)是難以避免的兩個(gè)公司的融合成本。如果按照上述路徑外部發(fā)展，這一融合成本會(huì)小得多。 對(duì)公司上游業(yè)務(wù) 土地開(kāi)發(fā)，適宜以內(nèi)部發(fā)展為主。對(duì)德成興業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略有兩層含義。一是公司業(yè)務(wù)延伸，從拿“熟地”延伸至拿“生地”，進(jìn)而成立公司下屬的置地公司；二是對(duì)集團(tuán)公司內(nèi)部置地業(yè)務(wù)參股，在適當(dāng)時(shí)機(jī)控股該公司。 對(duì)上游業(yè)務(wù)也不排除外部發(fā)展的可能性，即公司在外部市場(chǎng)參股一家置地公司，時(shí)機(jī)成熟時(shí)控股該公司。 完全整合與有限整合相結(jié)合 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 25 完全整合與有限整合的區(qū)別在于縱向一體化的程度。對(duì)某一相鄰業(yè)務(wù)，公司全部將其內(nèi)部化，就稱為完全整合；而對(duì)這一業(yè)務(wù)一部分內(nèi)部化，還一部分業(yè)務(wù)通過(guò)外部市場(chǎng)運(yùn)作，就稱為有限整合。 公司縱向整合戰(zhàn)略在不同的時(shí)期、對(duì)不同的業(yè)務(wù)可采取不同的整合方式。例如，物業(yè)管理業(yè)務(wù)，公司可以實(shí)施有限整合，一部分項(xiàng)目的物業(yè)管理，由自己的物業(yè)公司來(lái)運(yùn)作，而另一些項(xiàng)目的物業(yè)管理業(yè)務(wù)仍然通過(guò)外部市場(chǎng)。對(duì)土地開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)也可采用 這種方式，這種做法的好處在于，可以弱化完全整合可能帶來(lái)的低效率，對(duì)內(nèi)形成競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)外還可增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力。但是，有限整合也有弊端，如內(nèi)部渠道和外部渠道都無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著的領(lǐng)域不宜使用這種方式。 5 3 3 避免被整合 公司在考慮對(duì)其他公司進(jìn)行整合時(shí) ,也可能被別的企業(yè)所整合。對(duì)德成興業(yè)來(lái)講，被整合的威脅既來(lái)自外部市場(chǎng)，又來(lái)自海科建集團(tuán)公司內(nèi)部。例如 ,長(zhǎng)城物業(yè)公司可能在實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略時(shí) ,整合德成興業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；又如，?？平瘓F(tuán)公司也可能考慮永豐公司或德成置業(yè)公司整合德成興業(yè)公司。公司可 以采取下列措施減少被整合的可能性。 保持經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的高效能和獲利能力，使準(zhǔn)備整合的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上感到困難。 整合與對(duì)方相關(guān)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，提高自身與準(zhǔn)備整合的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上的抗衡能力。 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 26 實(shí)施革新進(jìn)取的戰(zhàn)略，獲得良好的利潤(rùn)和收益的增長(zhǎng)。 在縱向擴(kuò)張中，注意協(xié)調(diào)好?？平瘓F(tuán)內(nèi)部各利益主體的關(guān)系，堅(jiān)持“多贏”的原則，兼顧各方利益。 公司使流動(dòng)資金保持在低且安全的水平上，不至于引起急需流動(dòng)資金的企業(yè)注意。 6 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 6 1 公司現(xiàn)狀 公司目前主要業(yè)務(wù)集中于海淀區(qū)和中關(guān)村科技園政府賦予的土地資源，尚未涉足北京其 他地區(qū)與京外地區(qū)。一旦具有政府背景的土地資源枯竭，公司將失去生存空間。 公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中已經(jīng)奠定了良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)，具備了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的條件。中國(guó)和北京房地產(chǎn)市場(chǎng)諸多利好的因素，為公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略提供了發(fā)展空間。 6 2 公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位 綜合考慮中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、北京市城市規(guī)劃、公司現(xiàn)狀與實(shí)力、以及國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的發(fā)展軌跡等因素，德成興業(yè)公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略定位為： “牢牢鞏固海淀市場(chǎng)；全面開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)；逐步擴(kuò)大華北市場(chǎng)；以點(diǎn)進(jìn)入其他市場(chǎng)”。 6 2 1 牢牢鞏固海淀市場(chǎng)：起步階段市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位 德 成興業(yè)公司在海淀區(qū)中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)百旺家苑項(xiàng)目首戰(zhàn)告捷，在中關(guān)村地區(qū)贏得了一批以 英為主的客戶群。公司又北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 27 具有海淀區(qū)政府和中關(guān)村經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)兩大政府背景，在海淀區(qū)擁有獲取土地資源的天然優(yōu)勢(shì)。 公司要充分運(yùn)用內(nèi)外部環(huán)境的有利條件，牢牢鞏固海淀地區(qū)的市場(chǎng)，并以此作為公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。 6 2 2 全面開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)：發(fā)展階段市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位 從國(guó)內(nèi)大多數(shù)知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的發(fā)展軌跡來(lái)看， 由于政策、土地、文化、氣候和市場(chǎng)等原因，除深萬(wàn)科具備全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展規(guī)模以及金地集團(tuán)呈現(xiàn)一種跨區(qū)域擴(kuò)張的端倪外，其余均是 區(qū)域性的龍頭企業(yè)，如陸家嘴主營(yíng)上海地產(chǎn)，招商局主營(yíng)深圳地產(chǎn)。 以德成興業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也應(yīng)該以北京地區(qū)為中心展開(kāi)。 北京辦奧的幾年，是北京城市建設(shè)大發(fā)展的時(shí)期。 有專家預(yù)測(cè)，因?yàn)閵W運(yùn)村及奧運(yùn)設(shè)施對(duì)城市布局、物業(yè)結(jié)構(gòu)和房地產(chǎn)市場(chǎng)格局的影響，城北的供給會(huì)急劇大幅增加，城南的供給會(huì)平穩(wěn)大量增加。 根據(jù)北京市政府的規(guī)劃，在今后 3 到 5 年內(nèi)，北京市四環(huán)以內(nèi)的工業(yè)企業(yè)將有序地搬遷出去，搬遷企業(yè)總數(shù)達(dá) 738 家，占地面積達(dá) 600 多萬(wàn)平方米。這些企業(yè)搬遷出后，原土地將得到新的開(kāi)發(fā)利用，僅在 就達(dá) 1000 萬(wàn)平方米。未來(lái) 5 年內(nèi)，北京將完成城區(qū) 900 萬(wàn)平方米的危舊房改造，使北京人均住房面積提高到 18 平方米；星級(jí)賓館提高到 18 家。隨著綠化隔離帶的建設(shè)，將有部分農(nóng)用耕地變成住宅用地。 德成興業(yè)公司應(yīng)以海淀地區(qū)為起點(diǎn)，從發(fā)展期開(kāi)始，根據(jù)北京市北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 28 總體規(guī)劃的安排，全面開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)。 6 2 3 逐步擴(kuò)大華北市場(chǎng)：成熟階段市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位 中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在向三個(gè)超大型城市群集約，即以上海 南京 杭州為中心的長(zhǎng)江三角洲城市群、以香港 深圳 廣州為中心的珠江三角洲城市群、以北京 天津?yàn)橹行牡木┙虺鞘腥?。 德成公司在成熟期的市 場(chǎng)擴(kuò)張，還應(yīng)以北京為中心，向京 津城市群的主要城市發(fā)展。 在京 津城市群的經(jīng)濟(jì)區(qū)域中，目前已經(jīng)或正在以地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)條件兩個(gè)方面互補(bǔ)性為基礎(chǔ)，形成極具發(fā)展?jié)摿Φ谋本?天津 唐山、北京 天津 廊坊以及北京 天津 保定等三個(gè)區(qū)域空間“成長(zhǎng)三角”城市群。 在京津唐三角中，最具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是該區(qū)內(nèi)擁有的海上交通與運(yùn)輸資源；由于京津兩城市的地理位置內(nèi)嵌于河北省的中心腹地，京津兩城市與河北省的城市之間在空間上具有天然的聯(lián)系，其中最為典型的即是京津與廊坊的關(guān)系；之所以將保定劃為京津成長(zhǎng)三角中的其中一極，是基于其在京津城市經(jīng) 濟(jì)區(qū)域交通體系中重要的樞紐功能。 德成興業(yè)公司向京 津城市群發(fā)展，可從廊房、唐山、保定三個(gè)城市入手。 6 2 4 以點(diǎn)進(jìn)入其他市場(chǎng)：對(duì)典型城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 德成興業(yè)公司以北京為中心的區(qū)域性市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，并不排除對(duì)中國(guó)典型城市的進(jìn)入。在典型城市占據(jù)一席之地，也是國(guó)內(nèi)一些區(qū)域性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌戰(zhàn)略中常見(jiàn)的做法。例如，以 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 29 為“ 永恒主題 ” 的北京城建 公司 ， 在東部的代表城市上海和西部的代表城市重慶都有開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。 德成興業(yè)公司可根據(jù)國(guó)家區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，選擇區(qū)域典型城市，在適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)入，以擴(kuò)大品牌的知名度。 7 多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 7 1 公司現(xiàn)狀 公司是專業(yè)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中奠定了良好的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)又使公司與業(yè)主所在行業(yè)建立了自然的聯(lián)系，為公司進(jìn)入這些行業(yè)提供了便捷的通道。 房地產(chǎn)業(yè)周期性明顯，改革開(kāi)放以后，中國(guó)房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)周期，現(xiàn)在正處于第三個(gè)周期發(fā)展階段的中后期。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、入世、北京辦奧等因素可能會(huì)延長(zhǎng)這一發(fā)展階段， 但是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可能違背基本規(guī)律。 公司應(yīng)把握時(shí)機(jī)，在公司發(fā)展成熟期，充分發(fā)揮公司經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，積極拓展經(jīng)營(yíng)渠道，走多元化發(fā)展道路，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng) 險(xiǎn)能力。 7 2 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)和原則 7 2 1 多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略利益 獲得范圍經(jīng)濟(jì) 公司進(jìn)入到房地產(chǎn)延伸的相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，不僅可以合理利用閑暇的房產(chǎn)和地產(chǎn)等資源，還可以在管理信息系統(tǒng)、廣告與品牌效應(yīng)、人力資源管理、管理理念等諸多領(lǐng)域，使公司取得綜合效果，獲得范北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 30 圍經(jīng)濟(jì)。 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期處于低谷時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)可能形成反差和交錯(cuò)。事實(shí)上，北京房地產(chǎn)業(yè)中的中遠(yuǎn)發(fā)展公司，就是中遠(yuǎn)集團(tuán)公司在其主業(yè)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸業(yè)處于低谷期實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的產(chǎn)物。 提高公司總體發(fā)展能力 全面的業(yè)務(wù)組合使公司能夠穩(wěn)健從容地處理處于風(fēng)險(xiǎn)狀況下的業(yè)務(wù)；還能夠獲得使整個(gè)公司財(cái)務(wù)協(xié)同效果：由于有了穩(wěn)健和充分的現(xiàn)金流，母公司就能夠利用在一個(gè)公司里產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)支持另外一個(gè)公司。 經(jīng)營(yíng)者避免不良業(yè)績(jī) 衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主要依據(jù)是將公司的業(yè)務(wù)水平與總體經(jīng)濟(jì)水平相比較。而簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公司多樣化程度越高，該公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)侥芊从晨傮w經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因此能夠避免不良業(yè)績(jī)。 7 2 2 多元化經(jīng)營(yíng)可能的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 削弱核心主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 多元化經(jīng)營(yíng)淡化了公司專業(yè)化的特征，分散了主業(yè)的資源投入，導(dǎo) 致公司核心主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。 業(yè)務(wù)難以協(xié)調(diào) 多元化經(jīng)營(yíng)由于所轄的經(jīng)營(yíng)單位數(shù)目過(guò)多，使管理人員難以了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全貌，也難以協(xié)調(diào)。不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)問(wèn)題更大。 北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 31 7 2 3 多元化經(jīng)營(yíng)的原則 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)共同的基礎(chǔ) 有關(guān)研究顯示，大多數(shù)相關(guān)多元化公司由于經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的共同基礎(chǔ)所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)，多元化經(jīng)營(yíng)是有效率的；而不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的公司通常與更糟糕的業(yè)績(jī)水平相關(guān)聯(lián)。 加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào) 為減少多元化經(jīng)營(yíng)由于業(yè)務(wù)單位多、業(yè)務(wù)復(fù)雜而可能導(dǎo)致的混亂，公司在實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須加強(qiáng)管理，做好內(nèi)部協(xié)調(diào)，減 少混亂。 進(jìn)入行業(yè)的選擇 對(duì)多元化進(jìn)入的行業(yè)的選擇除了與本公司主業(yè)的相關(guān)性要求外，還要從行業(yè)壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)業(yè)鏈狀況、需求與供給狀況、行業(yè)集中度、進(jìn)入障礙等多方面因素綜合考慮。 7 3 公司 多元化業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 7 3 1 行業(yè)選擇 為了避免由于缺乏共同經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)而導(dǎo)致的多元化經(jīng)營(yíng)的弊端，公司進(jìn)入領(lǐng)域選擇的主要考慮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可能延伸的方向。根據(jù)公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可能延伸的領(lǐng)域，公司多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入的行業(yè)可以考慮：餐飲、超市、酒店、健身、休閑、娛樂(lè)、勞務(wù) 。其中，餐飲、超市、酒店、健身、休閑、娛樂(lè)是公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 的業(yè)主所在行業(yè)；勞務(wù)則是公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中土地拆遷、安置當(dāng)?shù)剞r(nóng)民派生出的業(yè)務(wù)。 公司對(duì)上述行業(yè)選擇時(shí)，不僅要綜合考慮行業(yè)狀況，也要根據(jù)北京德成興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 32 自身在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中資源配置的狀況，如住宅小區(qū)配套設(shè)施需求與經(jīng)營(yíng)狀況、住宅小區(qū)售房所剩房源的狀況等。如果有合適的時(shí)機(jī)，進(jìn)入時(shí)間也未必等到發(fā)展期 2006 年以后。 7 3 2 進(jìn)入途徑方式選擇 公司能夠通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營(yíng)，從內(nèi)部發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟，再到合資經(jīng)營(yíng)及通過(guò)兼并和收購(gòu)而實(shí)現(xiàn)的正式合并。從世界范圍考察，雖然聯(lián)盟和合資經(jīng)營(yíng)的方式在 80 年代和 90 年代變得越來(lái)越流行，但是兼并和收 購(gòu)方式還是多樣化經(jīng)營(yíng)的主要模式。 從德成興業(yè)公司現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，上述多種途徑都可以納入考慮范圍。公司在選擇進(jìn)入途徑時(shí)，要注意各種途徑的利弊與應(yīng)用條件。 購(gòu)并與合資經(jīng)營(yíng)等外部發(fā)展的方式優(yōu)點(diǎn)是易于克服進(jìn)入障礙，迅速進(jìn)入，爭(zhēng)取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并能夠使兩個(gè)單位獲得優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的協(xié)同效果；但其缺點(diǎn)是可能出現(xiàn)協(xié)調(diào)困難，形成一加一小于二的局面。內(nèi)部發(fā)展方式則正好相反，其優(yōu)點(diǎn)是各業(yè)務(wù)單位從同一母體中分化而來(lái)，業(yè)務(wù)單位之間相對(duì)易于協(xié)調(diào)，但內(nèi)部發(fā)展方式的難點(diǎn)在于，必須克服行業(yè)進(jìn)入障礙。因此，內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略的應(yīng)用條件是 ，行業(yè)進(jìn)入障礙不高，或者企業(yè)自身有能力克服障礙，以及企業(yè)克服障礙的代價(jià)小于進(jìn)入以后的收益。 戰(zhàn)略聯(lián)盟是介于外部發(fā)展與內(nèi)部發(fā)展二者之間的方式。其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)也介于二者之間。由于這種方式比較靈活，近年來(lái)發(fā)展很快。戰(zhàn)略聯(lián)盟在服務(wù)