電話營銷策劃方案

0 / 36 電話營銷策劃方案 一 促銷背景分析 （一）市場分析 三網(wǎng)融合進程腳步正逐步加快。 2010 年，全國 170 多個大中城市實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換，有線數(shù)字電視用戶接近 8000 萬，增長超過 30%，其中雙向用戶 3000萬。 在今后幾年內(nèi)，三網(wǎng)融合的腳步也將到達柳州。屆時，廣電網(wǎng)絡(luò)不在是柳州唯一的視頻服務(wù)運營商，面臨更加市場化的競爭。 柳州市區(qū)總?cè)丝?，流動人口 ，總戶數(shù)為 據(jù)來源：廣西統(tǒng)計局廣西統(tǒng)計年鑒 2009）。廣西廣電網(wǎng)絡(luò)柳州分公司擁有數(shù)字電視用戶約 24 萬戶，覆蓋率約 74%。高清用戶 占總戶數(shù) 4%，占數(shù)字電視用戶 （數(shù)據(jù)來源：柳州廣電內(nèi)部資料）。 廣西廣電網(wǎng)絡(luò)柳州分公司目前是柳州唯一提供有線視頻服務(wù)運營商，處于壟斷經(jīng)營位置。但隨著三網(wǎng)融合進程不斷加深，電信運營商將會進入視頻服務(wù)運營領(lǐng)域，市場競爭將會由一枝獨秀轉(zhuǎn)向百家爭鳴的局面。 1 / 36 （二）行業(yè)分析 雖然目前在具體細分領(lǐng)域，既有線視頻服務(wù)運營商領(lǐng)域中，柳州廣電是唯一一家運營商。但隨著三網(wǎng)融合的腳步，必須將廣電網(wǎng)絡(luò)置身在所有網(wǎng)絡(luò)運營商中進行行業(yè)分析。 柳州網(wǎng)絡(luò)運營商類型有三種：一是廣電網(wǎng)絡(luò)壟斷經(jīng)營的有線電視網(wǎng)絡(luò)，二是以中 國電信為首的寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，三是以中國移動為首的移動網(wǎng)絡(luò)。雖然現(xiàn)階段三者沒有構(gòu)成直接競爭，但隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，三種網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)交叉點將越來越多，在未來，與后兩者直接競爭在所難免，因此必須將廣電網(wǎng)絡(luò)置身于三者之中進行行業(yè)分析。 在上述前提下，柳州廣電的主要競爭對手包括：中國電信柳州分公司、中國聯(lián)通柳州分公司、中國移動柳州分公司，較小的競爭對手還有小型的寬帶網(wǎng)絡(luò)運營商等。 1中國電信 中國電信經(jīng)過第二次電信產(chǎn)業(yè)重組后，在南方互聯(lián)網(wǎng)寬帶運營商中處于寡頭壟斷地位。經(jīng)過第三次電信產(chǎn)業(yè)重組后，又增加其在移動通信領(lǐng)域的競爭力。其現(xiàn)在提供的服務(wù)有：固定電話業(yè)務(wù)、寬帶接入業(yè)務(wù)、移動通信業(yè)務(wù)以及其它電信增值業(yè)務(wù)。中國電信對柳州廣電的競爭威脅主要有三個方面。 （ 1）、寬帶用戶數(shù)量龐大。中國電信南方地區(qū)寬帶領(lǐng)域不僅處于絕對的壟斷，且提供服務(wù)的質(zhì)量及客戶口碑都是處于領(lǐng)先位置。一旦中國電信涉足視頻電視視頻服務(wù)運營，將對柳州廣電網(wǎng)絡(luò)造成最大的 2 / 36 威脅。 （ 2）、天翼手機用戶增長迅速。經(jīng)過重組后的新電信，采取捆綁銷售的策略，使得天翼手機用戶得到飛一般的增長。而 供高質(zhì)量的手機視頻服務(wù)，對廣電網(wǎng)絡(luò)的有線電 視服務(wù)也會造成巨大威脅。 （ 3）、強大的資本實力。作為中國三大電信運營商，中國電信有著強大的資本實力，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、宣傳投入等方面可謂是財大氣粗，是不可忽略的巨大威脅。 2中國移動 中國移動作為中國電信業(yè)的領(lǐng)頭羊，無論是從用戶數(shù)量還是營收方面，都處于絕對領(lǐng)先地位。兼并中國鐵通后，增加固定電話和寬帶接入服務(wù)，提供全部電信業(yè)務(wù)。其對柳州廣電競爭威脅主要有 （ 1）、移動電話用戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先。中國移動的手機客戶群體十分龐大，甚至超過柳州市總?cè)丝跀?shù)量。一旦其采取與手機捆綁銷售的策略，產(chǎn)生的巨大號召力將不可忽略。 （ 2） 、最好的移動通信網(wǎng)絡(luò)。移動的手機網(wǎng)絡(luò)覆蓋是公認最廣的，幾乎覆蓋每一個角落。良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋讓移動用戶可以更方便地使用手機視頻和手機電視，當內(nèi)容完善后，其手機電視將是最具競爭力的移動電視服務(wù)。 （ 3）、完善的服務(wù)網(wǎng)點。作為世界上最大的電信運營商，其營業(yè)網(wǎng)點覆蓋中國每一個大街小巷，同時其服務(wù)熱線 10086能提供幾乎全部業(yè)務(wù)的辦理，大大的降低了客戶辦理業(yè)務(wù)的成本。 3 / 36 （ 4）、強大的資本實力。與中國電信相比，中國移動的資本實力有過之而無不及，讓其它公司望而生畏。 3中國聯(lián)通 中國聯(lián)通在重組后兼并了中國網(wǎng)通的寬帶網(wǎng)絡(luò)， 在寬帶網(wǎng)絡(luò)運營方面又更上一個層次。加之獨有的 絡(luò)優(yōu)勢， 3G 業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強勁，大有超過中國移動的趨勢。其對廣電網(wǎng)絡(luò)威脅主要有： （ 1）、全業(yè)務(wù)經(jīng)營。中國聯(lián)通經(jīng)營全部的電信業(yè)務(wù)，包括固定電話、移動電話、寬帶服務(wù)等。且其寬帶服務(wù)繼承了網(wǎng)通的優(yōu)良傳統(tǒng)，用戶數(shù)量，口碑等僅次于中國電信。 （ 2）、 3用最為廣泛的 3G 網(wǎng)絡(luò)，且有海量手機終端的支持，發(fā)展十分迅猛。其 3G 網(wǎng)絡(luò)速度甚至超過有線寬帶速度，可以提供流暢、高質(zhì)的手機電視體驗。無論是從終端還是網(wǎng)絡(luò) 方面，聯(lián)通 3G 手機電視都是廣電網(wǎng)絡(luò)有線電視強力的競爭對手。 （三）企業(yè)促銷 1、優(yōu)勢（ （ 1）、廣電網(wǎng)絡(luò)是柳州唯一一家數(shù)字電視服務(wù)運營商，所提供的數(shù)字電視機頂盒以及其所包含的服務(wù)是其它公司無法提供的服務(wù)，嚴格意義上是沒有替代品的。 4 / 36 （ 2）、老客戶數(shù)量龐大。經(jīng)過 5年發(fā)展，數(shù)字電視普及率達到了十分高的比例，高清互動機頂盒數(shù)量也有一定提高。龐大的用戶數(shù)量是本次活動順利開展的前提條件。 （ 3）、產(chǎn)品線組合豐富、完善。廣電網(wǎng)絡(luò)提供的業(yè)務(wù)產(chǎn)品線十分完善，有針對不同類型、不同消費水平、 不同愛好的客戶制定的各種套餐和服務(wù)，能夠滿足大多數(shù)客戶的潛在需求。 2、劣勢（ （ 1）、營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較少。在柳州，僅有 4家營業(yè)廳可以辦理本次活動主推的業(yè)務(wù)服務(wù)，當客戶有購買需求時，也極容易因為各種原因而不能到達營業(yè)廳辦理，會使該部分用戶流失。 （ 2）、服務(wù)熱線不夠成熟。廣電網(wǎng)絡(luò) 96335服務(wù)熱線無論是知名度還是所能提供的服務(wù)種類和數(shù)量，與電信運營商及銀行等領(lǐng)域服務(wù)熱線相比均處于弱勢位置，不利于電話營銷的開展和客戶反應問題和反饋信息。 3、機會（ （ 1）、 市民文化需求向多元化、個性化發(fā)展。隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，市民生活水平得到很大提高，文化生活也隨之提高。傳統(tǒng)的電視節(jié)目已經(jīng)不能滿足市民的需求。其需要更加多元化的電視節(jié)目，公司提供的服務(wù)產(chǎn)品可以滿足市民這方面的需求，容易被市民接受。 （ 2）、市民追求更高質(zhì)量的服務(wù)。對于生活水平較高的市民，在 5 / 36 擁有了高清電視、高清機頂盒后，普通電視節(jié)目及少數(shù)高清頻道已經(jīng)不能滿足其需求，其需要更多高清內(nèi)容，如高清電影或者高清音樂節(jié)目，高清電影點播及 清電影頻道等服務(wù)產(chǎn)品可以滿足客戶的需求。 （ 3）、生活節(jié)奏正慢慢的變快，傳統(tǒng)電視 節(jié)目“你播我看”或者自主選擇較少的“視頻點播”已經(jīng)不能滿足客戶需求，客戶需要更加自主的收看方式，希望在任何時間都可以看到自己想看的電視節(jié)目。電影點播及時移電視等服務(wù)可以很好的滿足客戶需求。 4、威脅（ （ 1）、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展和開放程度不斷的提高，在這幾年中互聯(lián)網(wǎng)視頻分享網(wǎng)站、直播網(wǎng)站（軟件）普及率提高，其提供視頻的內(nèi)容不斷完善，質(zhì)量不斷提高，且其具有免費、自主選擇程度高等優(yōu)點，對傳統(tǒng)電視產(chǎn)生了巨大的沖擊。但是受限于相關(guān)法律法規(guī)和國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)帶寬等因素，互聯(lián)網(wǎng)還不能完全替代 數(shù)字電視。 （ 2）、盜版下載資源泛濫。因為國內(nèi)對版權(quán)保護的法律法規(guī)不夠完善及對盜版打擊力度不足，導致盜版泛濫，通過互聯(lián)網(wǎng)可以免費下載到大量電影，這對付費電影點播及付費電影頻道的推廣有很大的阻礙。 （ 3）、 3機電視迅速發(fā)展。 3穩(wěn)定等優(yōu)勢，更合適觀看在線視頻及手機電視。 6 / 36 利用手機觀看在線視頻和手機電視，只需有手機信號，就可以不受時間、地點限制，隨時隨地觀看電視。在今后數(shù)年內(nèi)，隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍增大，用戶數(shù)量增加，手機電視廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生巨大的威脅。 （ 4）三網(wǎng)融合進程 深入，電信運營商也可經(jīng)營視頻傳送服務(wù)。隨著國家對三網(wǎng)融合投入力度不斷增大，技術(shù)日趨成熟，三網(wǎng)融合在今后幾年內(nèi)將在柳州實施，屆時電信運營商也將經(jīng)營視頻傳送服務(wù)，打破廣電網(wǎng)絡(luò)在這一細分領(lǐng)域壟斷地位，競爭加劇。 （表 1 企業(yè)促銷 優(yōu)勢（ 劣勢（ 1、壟斷經(jīng)營； 2、老客戶數(shù)量龐大； 3、產(chǎn)品線組合豐富。 1、營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量較少； 2、服務(wù)熱線不夠成熟 。 機會（ 威脅（ 1、 消費者 文化需求向多元化、個性化發(fā)展； 2、 消費者 追求更高質(zhì)量的服務(wù)； 3、 消費者 渴望更自主選擇電視節(jié)目。 1、互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展； 2、盜版下載資源泛濫； 3、 3 4、三網(wǎng)融合進一步深入。 7 / 36 二 目標客戶消費行為分析 （一） 目標客戶界定 本次促銷活動針對的目標客戶是指：柳州市已經(jīng)擁有高清互動機頂盒的老客戶，且正常使用數(shù)字電視時間已達一年以上（已使用數(shù)字電視超過一年，但開通高清服務(wù)不足一年也視為目標客戶）?？梢酝ㄟ^ 統(tǒng)中記錄客戶已開通業(yè)務(wù)類型以確定客戶是否符合要求，是否是本次促銷活動目標客戶。 根據(jù)上述界定 條件，可以做此推論：若開通高清電視服務(wù)，則其家中必須擁有大尺寸高清液晶電視。由此可見，目標客戶是擁有固定住所和較高穩(wěn)定收入的群體，屬于中高端客戶群體 （二）總體消費行為分析 1對內(nèi)容要求較高 該用戶群體一般受過良好的教育，文化水平較高，社會閱歷比較豐富，對事物有更深刻的理解及看法，因此對于電視節(jié)目要求比一般用戶更高。一般的電視節(jié)目內(nèi)容廣而淺，不能很好滿足其需求，其需要更加專業(yè)、深入的內(nèi)容。 2追求卓越的生活品質(zhì) 該用戶群體生活處于中高水平，較為優(yōu)越，追求高品質(zhì)生活。在生活各個方面均追求高品質(zhì)，在其它方面都得 到提升之后，自然而然 8 / 36 會追求更高清晰度、更好音響效果的電視節(jié)目。 3更需要及時獲取信息 該客戶群體對于信息的敏感度遠比一般用戶要高，迫切需要獲取各種信息資訊。由于各種原因，目標客戶需要第一時間獲取各種信息，如：公務(wù)員需要了解時事新聞，商人需要了解行業(yè)動態(tài)，炒股者需要實時了解股市動態(tài)等。 4對資費不太敏感 該客戶群體由于自身收入水平較高，所以對電信、電視等服務(wù)資費并不敏感，資費不是其是否購買考慮的首要因素。 5消費較為理性 客戶群體有豐富的閱歷和經(jīng)驗，也有理性的消費行為習慣，能準確判斷即將購買的商品或服 務(wù)是否符合需要，在進行消費時，能很好的權(quán)衡其提供的價值是否能滿足自身需求，即價值打動其的最重要因素。 （ 三 ）按不同 年齡劃分 客戶 群體 的消費行為 不同年齡階段的消費者，由于生理、心理和社會差異存在，導致了各自特有的不同的消費特點與購買行為。而同一年齡階段的消費者群體成員在接觸和互動的過程中，通過心理和行為的相互影響和學 9 / 36 習，會形成一些共同的消費觀念、態(tài)度和行為。對處于不同年齡層的消費者群體進行劃分和研究，對本次電話營銷具有十分重大的意義，起到事半功倍的效果。 根據(jù)本次電話營銷的既定目標消費者，考慮到接電話的客戶 有可能是包括少年兒童、青年、中年、老年等不同年齡段的客戶。但少年兒童并不具備獨立決定消費的能力，故本方案將針對 15 歲以上的客戶進行劃分，并對其進行分析。 1 青年客戶的消費行為 青年是指少年向中年過渡時期的人群，處于這一時期的消費者，形成了青年消費者群體。根據(jù)本次電話營銷的既定目標客戶，則青年消費者群體年齡階段在 15 35歲之間。 青年消費者群體在消費心理與行為方面，與其他消費者群體有許多不同之處： （ 1）追求時尚與新穎 青年消費者典型的心理特征之一，就是思維敏捷、思想活躍，對未來充滿希望，具有冒險和獻身精 神。對任何新事物、新知識，對會使他們感到新奇、渴望，并大膽追求。在消費心理與行為方面表現(xiàn)出追求時尚與新穎，力圖站在時代的前列，領(lǐng)導消費新潮流。當市場出現(xiàn)新商品時，他們反應靈敏，易于接受；敢于沖破清規(guī)戒律，敢于向傳統(tǒng)觀念挑戰(zhàn) 。 （ 2）突出個性與自我 10 / 36 處于青年時期的消費者自我意識迅速增強，他們追求個性獨立，希望確定自我價值，言行中都力圖表現(xiàn)自我。體現(xiàn)自我意識是青年消費者迫不及待的心理需求，因而非常喜歡個性化的商品，往往把所購商品與個人的性格和興趣聯(lián)系起來，并力求在消費活動中充分展示自我、表現(xiàn)自我。消費上強調(diào)標新 立異，突出個性化。 （ 3）沖動性購買多于計劃購買 青年消費者處于少年到成年的過渡階段，思想感情、志趣愛好、性格氣質(zhì)還不穩(wěn)定，客觀環(huán)境、社會信息對其行為的作用和影響非常突出。因此，在他們的消費行為中，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。同時，直覺選擇商品的習慣，使他們往往忽略綜合選擇的必要。 （ 4） 購買中注重情感的、直覺的選擇 青年人容易感情用事，憑一時的好感便做出購買決定，而對商品的內(nèi)在品質(zhì)和功能缺乏周密的考慮。只要能夠符合自己的需要就能引起對商品的偏愛、追求等；反之，則會對商品產(chǎn)生厭惡、拒絕等。購買活動中的情感兩極 性表現(xiàn)很明顯，在購買商品的過程中，理智和情感相撞擊時，一般偏重于情感，且情感變化激烈，容易走極端。客觀條件對其消費心理和購買行為影響突出。 研究青年消費者的消費心理狀態(tài)和行為特征，了解青 年消費者的需求狀態(tài)，可以在針對青年消費者的消費行為，側(cè)重介紹服務(wù)產(chǎn)品的不同特點，增加銷售的成功率。 11 / 36 2 中年消費者的消費行為 按照我國的傳統(tǒng)習慣，中年人一般指 35 60 歲之間的人能。他們是社會的中堅，閱歷廣，生活經(jīng)驗豐富，但承擔著較重的社會負擔和家庭負擔，家庭支出也主要由其承擔。中年消費者在生理上和心理上都和青年消費者與老年 消費者 有明顯的不同，在消費需求上也有明顯差異，其消費心理和購買行為主要特征表現(xiàn)如下： （ 1）理智勝于情感，沖動性購買較少 中年人是家庭經(jīng)濟的主要承擔者，他們懂得量入而出的消費原則，在消費時一般很有計劃性，較少沖動購買和盲目購買。中年人 生活經(jīng)驗豐富，情緒表現(xiàn)一般平穩(wěn)，選購商品時比較注重內(nèi)在的價值與價格合理性，其次才考慮商品其它因素。 （ 2）購買有主見，不易受外界影響 由于中年消費者心理穩(wěn)定且成熟，他們消費具有理智性和計劃性，有自己的逐漸，一般不輕易為廣告宣傳所動。表現(xiàn)在購買活動中，從購買欲望的形成到購買行為的 實施，都是權(quán)衡利弊，三思而行，很少出現(xiàn)像青年消費者那樣草率的購買后又后悔的情況。 （ 3）消費需求穩(wěn)定，注重商品的實用性和便利性 中年消費者以穩(wěn)定、自尊和富有涵養(yǎng)為追求目標，不再追求豐富多彩具有鮮明特色的生活用品，消費需求逐漸穩(wěn)定。對華而不實的商品不感興趣，注重商品的實用與便利。不像年輕人那樣緊隨潮流 ，又不受潮流左右，體現(xiàn)成熟、穩(wěn)重、不落俗套。 針對中年消費者購買行為特征，在實施電話營銷的過程中應注意 12 / 36 以下問題 ; 3 老年消費者的消費行為 老年消費者一般是指 60 歲以上的消費者。研究老年消費者群體的心理與行為特 征是非常重要的。由于老年消費者由于心理演變的結(jié)果，在購買心理和行為上與其它消費者有許多差異。老年消費者的消費行為特征表現(xiàn)如下： （ 1）遵從消費習慣和相信經(jīng)驗 老年人學習能力和適應能力逐年下降，而幾十年的生活方式的積累所形成的個人意識中的豐富沉淀構(gòu)成了對新事物難以沖破的思維屏障。人到老年后，其行為表現(xiàn)往往是懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對新事物的學習和接受。同時，身體技能的老化，使老年人對過去的遠期記憶深刻，而對當今的近期記憶淡漠。因此，在消費行為上，延續(xù)幾十年形成的生活習慣，就成為老年人普遍的消費特征。 （ 2）購 買商品要求方便 消費中求方便是老年人勝利變化促成消費生活變化的自然走向，方便性消費是生理變化的必然結(jié)果。它一般表現(xiàn)為對購買和消費兩個方面求方便的要求。由于人的精力隨年齡增加而不斷下降，老年人對購買時路途奔波、商品挑選的繁瑣以及市場擁擠的人流會感到心有余而力不足。因此，他們購買商品時要求方便，希望良好的服務(wù)，如耐心的講解、送貨上門等。 13 / 36 （ 3）補償性消費 補償性消費是一種純粹的心理性消費，是一種心里不平衡的心理補償。在生活消費中表現(xiàn)為，人們將現(xiàn)代消費水平與過去進行比較，比較的結(jié)果大多是對過去的某些方面感到遺憾和 不足，而當家庭或個人生活水平提高到某個階段或以上，有了較高的經(jīng)濟收入和充裕的時間的支持，他們往往會因為對過去遺憾和不滿足而去追求補償性的消費。這部分消費者基本上是屬于老年人。在生活中追憶往事是老年人的心理特征，而向往和憧憬未來是青年人的心理特征。 根據(jù)老年客戶的購買心里和購買行為特征，我們應制定有針對性的營銷策略。在電話營銷實施的過程中，應注意以下問題 （ 四 ）按不同 性別劃分 客戶群體 的消費行為 根據(jù)性別，可以將消費者具體劃分為男性消費者 群體 和女性消費者群體 。事實上，男性和女性由于生理和心理存在的區(qū)別以及在社 會中的地位、責任和義務(wù)不同，導致了不同的性格和社會心理，表現(xiàn)在對商品和服務(wù)的要求及消費需求、購買動機、購買決策、購買過程和購買時機上都有明顯的差異，形成了不同性別消費群體的消費心理和購買行為。 通過研究不同性別的消費群體的消費特征，可以制定在電話營銷過程中針對不同性別消費者的不同營銷策劃和口徑，增加電話營銷的成功率。 14 / 36 1 男性客戶的消費行為 （ 1）注重商品的性能和實用 男性消費者大多粗獷、豪爽，需求單一。男性消 費者在購買商品時，對商品性能和商品的質(zhì)量等相關(guān)知識了解得比較多，注重產(chǎn)品的實用性。他們多為理性購買 ，很少有沖動性購買的發(fā)生，且購買行為較少受到個人情感的影響，也不易受到外界和他人的影響；注重商品的整體質(zhì)量，認為整體質(zhì)量可靠最重要，而不在乎個別地方的小瑕疵；注重產(chǎn)品是實用效果，不太注意商品的價格高低。 （ 2） 購買目標明確和購買比較迅速 男性客戶一旦認識到了某種需要，便很快轉(zhuǎn)化為購買動機，在購買產(chǎn)品時，獨立性和果斷性很強，購買目標明確。他們一般在進入市場時已有明確的購買目標，進市場后直接奔目標而去，碰上符合心意的購買目標，挑選費時少，能果斷而迅速的做出購買決策，購買迅速。 （ 3） 購買商品時力求方便、快捷 一般男性消費者，少于上街逛商場，即便是逛商場也很少像女性消費者那樣，不厭其煩地挑選。一旦他們遇上自己所需要的商品，迅速購買，買了就走。他們購買商品時力求方便、快捷，在購買過程中一般缺乏耐性，對商品挑選不仔細，也不喜歡討價還價。特別是購買生活消費品，更是如此。 15 / 36 2 女性客戶的消費行為 （ 1）追求時尚與美感 女性消費者追求時尚與沒干的心理特別強烈，一旦商品與時尚相結(jié)合，立即能夠引起她們的興趣，并愿意深入去了解該產(chǎn)品。 （ 2）具有較強的敏感性和情感體驗 女性消費者在購買過程中，有很強的敏感性，對商品的優(yōu)缺點、生產(chǎn)廠家、商標及售貨員的服務(wù)態(tài)度的好壞記憶程度很高。一旦對某一方面有了不好的印象，就會很長時間拒絕該公司，該商標的產(chǎn)品。女性消費者購買商品的敏感性在細微之處表現(xiàn)得非常突出，而且容易轉(zhuǎn)化為情感。在電話營銷過程中，如甜美的聲音，馬上使女性消費者產(chǎn)生良好的情感體驗，這可能會激發(fā)她們的購買欲望，甚至會產(chǎn)生沖動性購買行為。女性消費者在購買商品時的情感特征，還表現(xiàn)在易于聯(lián)想，如聯(lián)想到家庭成員和其他關(guān)系密切的親戚朋友。 （ 3）具有較強的自我意識和自尊心 女性消費者的自我意識、自尊心較強。女性的這種性格特點表現(xiàn)在購買行為中 ，往往是女性消費者喜歡評價商品，喜歡根據(jù)自己的愛好和標準來分析商品，評論商品。購買后，他們總愿意聽到別人的贊賞。另外，營銷人員的表情、語言以及商品廣告等因素都會影響到女性消費者的購買情緒和購買行為。 （ 4）挑選商品細致、具有較強的求全心理 女性消費者一般心細敏感，小心謹慎，因此他們在購買商品時謹小慎微、非常挑剔。他們對商品的適用對象、用途、工藝、花色、商 16 / 36 標、包裝裝潢等方面考慮得非常周全，挑選時非常認真仔細，對細小的地方都會仔細觀察。女性消費者對商品的經(jīng)營方式及所購商品使用的一些情況也要做評價。因此，他們在購 買商品時往往花費較長的時間，所提出的問題也很多。 （ 五 ）按不同 職業(yè)劃分 消費者的消費行為 由于所從事的職業(yè)不同，人們的價值觀念、消費習慣和行為方式存在著較大的差異。置業(yè)的差別使人們在衣、食、住、行等方面有著顯著不同。研究不同置業(yè)消費者群體的消費行為，有助于電話客服代表在得知目標客戶職業(yè)后，采取相應的口徑和方法，迎合目標消費者需求，增加電話營銷成功率。 1 工人的消費行為 柳州作為一個工業(yè)城市，擁有著龐大的工人群體，分布在各大國企以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈。工人是柳 州消費的主體，也是各種市場服務(wù)的主要對象。隨著柳州國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，工人的家庭收入也隨之增加，生活水平在柳州處于中上游位置。他們的消費行為有以下特征： （ 1）消費水平上向新、高、全、好方向發(fā)展 柳州的工人消費者，尤其是國企工人消費者，隨著時代發(fā)展和進步，消費上檔次要求中高檔；配套商品及售后服務(wù)要求全。在 此類服務(wù)表現(xiàn)為追求新的產(chǎn)品服務(wù)，如 3 （ 2）購買商品時間有一定的規(guī)律性 17 / 36 現(xiàn)在工人消費者的大部分商品是中高檔商品。購買搭建商品，要經(jīng)過一定時間的儲蓄，一般集中在儲蓄期滿或年終獎金后購買。工人的薪資每 月固定時間發(fā)放，一般家庭中購買中、小件商品往往有可能集中在發(fā)工資后的一段時間內(nèi)。每天的主副食品一般在上下班的途中購買。 （ 3）消費要求連鎖反應強 購買的連鎖性，一般表現(xiàn)在購買商品的種類、價格、生產(chǎn)廠商和牌號方面。工人消費群體，由于具有相同的工作性質(zhì)，而且通常又聚居在在同一區(qū)域內(nèi)（如柳鋼、柳工生活區(qū)）。因此，他們之間容易相互影響、相互學習、相互比較，從而導致類似的生活方式和消費習慣。 2 文職人員的消費行為 文職人員指在辦公室從事相關(guān)工作的群體，如 企業(yè)管理人員、 教師、會計、律師等。 柳州的文職人員的顯著特點就 是文化程度較高。由于他們的文化素質(zhì)和工作性質(zhì)所決定，文職人員要求購買和使用的商品或服務(wù)與自己的身份相符，能顯示出自身具有較高的文化素養(yǎng)。但是，由于柳州的文職人員 總體 收入相對處于中等水平，還談不上富裕。因而他們做出的購買決策時還略顯謹慎，力求花少錢多辦事。 （ 1）追求商品的品味，求美動機強烈 文職人員 一般具有較高的文化素養(yǎng)和較強的審美意識，對商品的質(zhì)量、包裝很注意。他們關(guān)注高檔商品、新產(chǎn)品和流行產(chǎn)品，但多從 18 / 36 技術(shù)、性能、科學性和美學角度去關(guān)注。文職人員購買商品時不盲目追求名牌，他們主要追求商品的品味。 （ 2）購 買商品時，理性程度高 理性程度，是指消費者購買產(chǎn)品時的判斷、推理等思維活動。文職人員的知識水平搞，具有較強的分析和判斷能力，受社會流行 因素的影響不大不小，理性程度高。文職人員對廣告宣傳及營銷宣傳一般保持冷靜的態(tài)度，不會人云亦云，自主性強。 （ 3）注意自身和子女的智力投資 文職人員的收入并非十分高，但是他們在智力投資上，卻不惜花費人力和財力。他們不僅注重自身的知識學習和更新，更重視子女教育方面的智力投資。 3 政府機關(guān)及事業(yè)單位工作人員消費行為特征 政府機關(guān)公務(wù)員及事業(yè)單位工作人員從事的是文職工作，但是又由于 特殊的工作環(huán)境，與上述文職人員的消費行為特征有一定的區(qū)別。該客戶群體數(shù)量龐大，對該群體的消費行為加以分析，在電話營銷時投其所好，增大成功幾率。 （ 1）消費行為比較規(guī)律化 該客戶群體 每天上班時間固定，幾乎不會出現(xiàn)加班等情況。所以在日常消費行為也表現(xiàn)得較為固定。而每個月發(fā)放工資的時間也固定，大宗商品消費行為也表現(xiàn)得較為固定，一般在發(fā)放工資后一個星期或發(fā)放年終獎金后一個月中。根據(jù)這個特征，在向該客戶群體開展 19 / 36 電話營銷時，可以選擇 15 日后，此時該客戶群體手頭較為寬裕，開通業(yè)務(wù)的可能性也較大。 （ 2）消費較為理性，注重 商品價值 該消費群體一般受過良好的教育，對商品價值的判斷能力較強，一般不會購買對自己價值較小或沒有價值的商品。而當確定商品對自己有價值時，一般價格因素不在考慮范圍內(nèi)。根據(jù)這個特點，在電話營銷時應注重宣傳產(chǎn)品的價值，讓客戶認為高清升級套餐是對其有著巨大價值的產(chǎn)品。 （ 3）容易受同事影響 由于該客戶群體長時間在同一辦公室內(nèi)辦公，相互交流的機會長，無形中會形成一種相似的消費行為習慣 。在大宗物品購買上，該客戶群體連鎖性比工人群體更加強，如一個單位內(nèi)有人先購買私家車后，有購買能力的同事都會在短時間內(nèi)也購買私家 車。利用該特點，可以考慮在做電話營銷時，不局限于致電家庭電話，致電單位不僅成功率更高，同時極有可能達成大單銷售。 4 個體工商戶或私企業(yè)主消費行為特征 個體工商戶或私企業(yè)主生活水平較高，經(jīng)濟較為寬裕。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，該群體人數(shù)不斷的加大，占總?cè)丝谥斜壤粩嘣黾?。其主要有以下消費行為特征： （ 1）購買 時間 一般無規(guī)律 該群體與企事業(yè)工作人員最大的區(qū)別就是在收入的穩(wěn)定性方面， 20 / 36 在旺季和淡季，收入水平不同。在同一季節(jié)，收入的時間預見性也較差。所以該客戶在購買大宗商品時并無 明確的規(guī)律，與時間并無直接關(guān)系，只與 其收入狀態(tài)有較為直接的關(guān)系。 （ 2）有一定的暴發(fā)戶心態(tài) 由于該群體大多都是經(jīng)過自己的艱苦奮斗創(chuàng)立的事業(yè)，都經(jīng)歷過艱苦的過程， 在經(jīng)濟收入增加，生活狀態(tài)提高后，急于提高生活品質(zhì)改變他人對自己的看法。在某些情況下，會出現(xiàn)“只買貴的，不買對的”的情況。針對此特點，在電話營銷時，著重介紹業(yè)務(wù)的功能特點，刺激其欲望，達成銷售。 （六）按不同居住區(qū)域劃分客戶群體的消費特征 居住在不同區(qū)域的居民由于長期接受同一種文化的熏陶，會形成一種比較相似的行為特征?？偨Y(jié)不同城區(qū)的居民的消費特征，可以在開展電話營銷時根據(jù)客戶的居 住區(qū)域來選擇不同的應對策略，增加銷售的成功率。 1 城中區(qū)客戶消費行為特征 行政區(qū)劃上的城中區(qū)是指柳州市河北半島市中心區(qū)域和河東高新開發(fā)區(qū)區(qū)域。 由該區(qū)域房價可以得知，在此區(qū)域居住的居民收入在柳州處于上等水平。其主要有以下消費行為特征： （ 1） 消費層次較高，處于金字塔頂端 高收入決定了該消費群體處于高消費層次。根據(jù)馬斯洛需求層次 21 / 36 理論，其較低層次的需求，如生理上的需要、安全上的需要及情感和歸屬需要已得到滿足，現(xiàn)在的需求主要是集中在尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。所以在向其介紹業(yè)務(wù)時可以注重說明可以滿足客戶這 些方面的需求。 （ 2）注重對子女的投資 居住在該區(qū)域的人群可以用功成名就來形容，所以其生活目標側(cè)重點將從實現(xiàn)自身理想轉(zhuǎn)變成培養(yǎng)子女，幫助兒女實現(xiàn)理想。其對子女的投資遠比其它居民更多，尤其是居住在景行小學學區(qū)房的居民，其對于子女投資可謂是不惜血本。所以在對其開展電話營銷時可以著重突出對其子女可以產(chǎn)生良好的正面影響，刺激其消費欲望。 （ 3）消費行為較為前衛(wèi) 受收入水平及生活環(huán)境等多方面影響，居住在城中區(qū)的居民思想較為開放，在消費時比其它城區(qū)居民更加大膽前衛(wèi)，敢于超前消費及奢侈消費。在向其介紹業(yè)務(wù)時可以突出高清套 餐的先進性等因素，刺激欲望，達成銷售。 2 柳北區(qū) 、柳南區(qū) 客戶消費行為特征 柳北區(qū) 、柳南區(qū) 居民主要以幾大工業(yè)企業(yè)的職工為主，包括柳鋼集團、柳化集團等大型國企。在此區(qū)域居住的居民具有以下消費行為特征： （ 1）需求呈多樣化發(fā)展 22 / 36 此區(qū)域的居民收入水平在柳州處于中等及中等偏上水平，一般的消費需求已經(jīng)得到滿足，但因收入并不如上述城中區(qū)區(qū)域居民， 更高層次需求并沒有全部得到實現(xiàn)， 因此 需求仍向多樣化發(fā)展。 （ 2）思想是較為典型柳州思想 居住在柳北區(qū)的居民，大部分 是 老柳州，由于歷史和城市發(fā)展中的一些因素，所以表現(xiàn)出的思想是 比較典型的柳州思想。具體表現(xiàn)是，十分熱愛柳州，甚至超出了一個市民對自己居住城市 喜愛的程度。認為柳州是最好的，喜歡拿柳州與區(qū)內(nèi)某些城市做比較。 4 魚峰區(qū)客戶消費行為特征 居住在魚峰區(qū)的居民從事行業(yè)較為廣泛，既有東風柳汽、五菱柳機等企業(yè)員工，也有事業(yè)單位員工、個體戶和私企業(yè)主等，所占的比重不相上下。居住在魚峰區(qū)的客戶整體消費行為特征如下： （ 1） 消費以實用為主 魚峰區(qū)內(nèi)的居民在消費方面表現(xiàn)出的特征是以實用為主，性價比是首要考慮因素。在同樣價格的前提下，該客戶群體會選擇功能多而全的產(chǎn)品。根據(jù)此特點，在電話 營銷時可以向客戶多介紹業(yè)務(wù)的功能，以豐富的功能打動客戶，達成銷售。 （ 2）購買時力求購買成本最低化 購買成本不僅指所需要花費的金錢。廣義上的購買成本包括購買時間、購買地點等。魚峰區(qū)內(nèi)的居民在購買商品時，力求購買成本最低化，即以最短的時間，最近的距離去購買商品。在向其開展電話營 23 / 36 銷的過程中，可以著重介紹本次活動上門服務(wù)的特點，最大程度降低其購買的成本。 三 促銷策略方案 （一）促銷目標體系 目標分解 1 市場目標 辦理高清升級套餐或付費頻道的客戶數(shù)量占目標客戶總?cè)藬?shù)的25%左右，既約 3000戶 。 2 財務(wù)目標 （ 1）銷售收入達到 900 000元； （ 2）促銷費用嚴格控制在預算范圍內(nèi)。 24 / 36 3 促銷目標 （表 2 促銷目標） 短期目標 引起老客戶興趣 使老客戶辦理高清升級套餐 提升 96335客服電話知名度 長期目標 提升廣電網(wǎng)絡(luò)整體品牌形象 （二）促銷時機 春節(jié)是中國最大的傳統(tǒng)節(jié)日，雖然活動開始時已經(jīng)是春節(jié)長假后，但是顧客依然沉浸在春節(jié)帶來的歡樂中。利用春節(jié)消費黃金期的余熱， 和情人節(jié)、元宵節(jié)的促銷良機， 開展電話營銷活動， 在 春節(jié)之后再次給消費者一個好的彩頭，讓消費者體會到廣電網(wǎng)絡(luò)無微不至 的關(guān)懷和良好的服務(wù)。 即將到來的情人節(jié)也越來越受柳州市民的重視，是既圣誕節(jié)之外的第二大西方節(jié)日。情人節(jié)已經(jīng)成為商家必爭的又一重大節(jié)日。而元宵節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，其影響力自然巨大。趁著雙節(jié)的促銷良機，開展電話營銷業(yè)務(wù)，必然可以取得良好的效果。 25 / 36 （三）行動方案 1活動目的 通過電話營銷的方式展開本次促銷活動，針對目標客戶進行精準營銷，以良好的服務(wù)態(tài)度和優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品打動客戶，讓客戶辦理高清升級套餐或付費電視。在短期內(nèi)使業(yè)績得到一定程度的提高，同時借此機會向客戶宣傳廣電網(wǎng)絡(luò)，得到一定的宣傳作用，收獲一定的 長期效益。 2活動對象 中高端客戶為主，有較高穩(wěn)定收入的家庭高清用戶。 3活動主題 活動主題： 正月樂不停， 升級高清 來助興 活動口號： 過完春節(jié)鬧元宵，電視也要節(jié)節(jié)高！ 主題 及口號 解讀： 農(nóng)歷正月有中國最隆重的節(jié)日 春節(jié)，也有越來越受國人重視的西方情人節(jié)，同時正月十五元宵節(jié)。中國人在正月中都沉浸在節(jié)日的歡樂祥和的氣氛中渡過，“正月樂不?！笨梢院芎玫母爬▏嗽谶@段時間內(nèi)的狀態(tài)。而“升級高清來助興”這一句中，指用戶通過辦理高清升級套餐，還可以為節(jié)日助興，樂上加樂！ 而口號中“過完春節(jié)鬧元宵”，有著層層遞進的效果， 過完了春節(jié)，還有情人節(jié)和元宵節(jié)，節(jié)日一個接著一個。后半句中“節(jié)節(jié)高”一詞， 既有表示高清升級套餐讓數(shù)字電視業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)高，也與前半句相 26 / 36 呼應。 使用該主題和口號有以下優(yōu)點： 包含濃郁的節(jié)日氣息?！斑^春節(jié)”“鬧元宵”這些詞都是較為常見的詞語，看到或聽到這些詞語，讓人自然而然的聯(lián)想起這兩個節(jié)日和節(jié)日的歡樂。 “節(jié)節(jié)高”一次讓客戶可以十分容易就聯(lián)想到“節(jié)節(jié)高升”的成語，蘊含了新年的好彩頭，也表達了廣電網(wǎng)絡(luò)對客戶的美好祝愿，祝愿客戶可以得到“節(jié)節(jié)高升”。 “升級高清來助興”與“高清升級來助興”相比，前一句中“升級”是 動詞，指客戶辦理高清升級套餐的行為，暗示顧客只有來升級高清才可以助興。如使用“高清升級來助興”，則是“高清升級套餐”助興，并未強調(diào)出只有辦理升級 才可以助興。采用前者可以語言上推動顧客的購買。 “助興”一詞較為模糊，讓客戶有自己發(fā)揮想象力的空間。結(jié)合本次活動附加的禮品和服務(wù)等因素，客戶可以將“助興”的因素理解為高清升級套餐本身含有的業(yè)務(wù)，也可以理解為字幕祝福等附加服務(wù)。讓客戶自行發(fā)揮，與上述因素聯(lián)想后，自然得到“助興“的感覺，不會有失落感。 4促銷亮點 活動主題體現(xiàn)對客戶的新春祝福，象征著客戶可以在新年 “ 節(jié) 27 / 36 節(jié)高升 ”，讓客戶十分樂意接受。 客戶開通業(yè)務(wù)后，由上門服務(wù)的工作人員向客戶贈送一盆小盆景，向客戶“送綠色，送健康”，不僅能在客戶看電視時緩解眼部疲勞，還能為客廳提供新鮮的空氣。 若客戶開通業(yè)務(wù)，免費幫助客戶在數(shù)字電視打出走底字幕祝福語。借著春節(jié)余熱、情人節(jié)和元宵節(jié)的良好促銷時機，抓住中國人都需要向別人傳遞祝福的心理特征，幫助客戶滿足心愿，大大提升成交的可能性。 5活動方式 本次促銷活動以電話銷售為主，通過前期的充分準備工作，對既定的目標客戶開展針對性很強的一對一電話營銷。為每一個客戶量身定制 促銷方案，通過了解客戶的消費水平，收視習慣等因素，向客戶推介最適合的業(yè)務(wù)套餐或付費頻道。 同時作為活動的輔助手段，采取了贈送多重好禮的促銷手段。不僅向客戶贈送代表綠色和健康的綠色植物，還幫助客戶送祝福 ，以電視走底字幕的形式， 將 客戶 對親人、朋友、客戶的 新春 祝福 或者情人節(jié)蜜語 通過數(shù)字電視，傳向柳州各個角落。 本次活動還打破以往客戶只能到廣電公司營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的常規(guī)，推出上門服務(wù)的活動，用戶在電話中達成初步辦理意向后，只需要在家中等候，即可享受不出家門即可辦理業(yè)務(wù)的便利。 28 / 36 6活動時間及 范圍 活動 時間： 2011 年 2 月 9 日 （正月初七） 至 2011 年 2 月 25日 （農(nóng)歷正月二十二） 。 活動范圍： 柳州市區(qū)四城區(qū)。 7前期準備 活動禮品準備。 相關(guān)工作人員到柳州市各花鳥市場尋找供應商，采購符合經(jīng)費預算的小盆景約 1000盆。 電話營銷人員培訓工作。 售后服務(wù)人員及技術(shù)人員培訓工作。 8中期操作 對電話營銷人員嚴格監(jiān)控，抽查其電話錄音，發(fā)現(xiàn)潛在問題并及時解決問題。 安排上門服務(wù)的客服人員及技術(shù)人員，視電話營銷效果適當增加或減少工作人員數(shù)量，確保第一時間為客戶辦理業(yè)務(wù)。 收集客戶反饋信息。通過電話營銷人員或者上門服務(wù)人員， 了解客戶的意見及建議，適當修改營銷方案。同時做好記錄，為今后再次展開營銷活動提供依據(jù)。 抽樣對已辦理業(yè)務(wù)客戶進行電話回訪，了解 客戶對本次活動的看法及對上門服務(wù)人員的評價。 及時補充促銷禮品。由于前期僅僅準備 1000 份禮品，在活動開始 29 / 36 后，如效果較好，應立即補充促銷禮品。 9后期延續(xù) 密切 關(guān)注客戶使用情況，及時為客戶解決使用過程中出現(xiàn)的問題。 完成活動總結(jié)報告。 10意外防范 若出現(xiàn)消費者投訴情況，必須做好有效服務(wù)，真誠對待顧客，力求讓客戶滿意，防止事態(tài)惡化造成負面影響。 若客戶在電話中愿意辦理業(yè)務(wù) ，而上門服務(wù)時客戶又決定不再辦 理，此時應該耐心與客戶溝通，了解其改變注意的原因，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。如做最后的努力仍然于事無補，則應繼續(xù)保持廣電網(wǎng)絡(luò)員工應有的禮貌和服務(wù)態(tài)度，給客戶留下良好的印象。 （四）人員安排 （表 3 工作人員安排） 工作人員 人數(shù) 工作內(nèi)容 總負責人 1人 負責協(xié)調(diào)本次活動所有工作人員，安排工作，并針對活動開展過程中出現(xiàn)的問題調(diào)整方案。 培訓講師 1人 負責培訓電話營銷人員和臨時促銷員 電話營銷人員 15人 負責致電客戶，推廣業(yè)務(wù)服務(wù) 30 / 36 技術(shù)人員 3人 與售后服務(wù)人員共同上門，負 責為客戶檢測機頂盒及線路狀況。 售后服務(wù)人員 3人 負責上門為客戶辦理高清升級套餐相關(guān)手續(xù)，收費等。 （五）預算 1、禮品費用： 15 元 /戶 *3000 戶 =45000 元（以現(xiàn)有高清用戶 25%辦理計算，則有 2500戶左右辦理高清升級套餐）。 2、交通費用： 3 元 /戶 *3000 戶 =9000 元（按平均每戶上門服務(wù)費用為 3元，共 2500戶計算）。 3、第三方營銷公司策劃費： 2000元。 費用合計： 56000元。 四 促銷執(zhí)行與控制方案 （一）促銷活動前期管理 1、明確各參與部門的職責 明確企業(yè)分管領(lǐng)導、促銷管理部門 、促銷實施部門和促銷輔助部門的各自職責范圍，對其工作進行合理分工。 分工內(nèi)容請參見前文中人員安排章節(jié) 31 / 36 2、制定促銷執(zhí)行手冊 及培訓手冊 促銷執(zhí)行手冊和培訓手冊，在執(zhí)行活動過程中更加專業(yè)更加細致地為客戶提供服務(wù)和良好的體驗。 3、培訓相關(guān)人員 對電話營銷人員及上門服務(wù)人員做短期培訓，使其更加理解本次促銷活動的目標、內(nèi)容和方式等信息，更好的展開促銷活動。 負責人應 監(jiān)控培訓的效果，采取考試的形式，對工作人員掌握本次活動目的及銷售技巧等方面進行考核。具體考核項目如下： (表 4 培訓效果考核內(nèi)容 ) 工作人員 考核內(nèi)容 電話營銷人員 售后服務(wù)