現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)教案.doc

洛陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院教案課程名稱：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)授課教師、職稱：授課班級(jí)、人數(shù)：09裝潢設(shè)計(jì)3班學(xué)時(shí)：64學(xué)時(shí)2011年9月2012年1月課程基本信息一：課程名稱：現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)二:學(xué)時(shí)學(xué)分：周學(xué)時(shí)16節(jié)三：授課班級(jí)人數(shù)：09裝潢設(shè)計(jì)3班四：教學(xué)目的：在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝成為商品不可分割的一部分。包裝在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域的作用越來(lái)越重要，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響著產(chǎn)品的銷售，因此它被稱為“無(wú)聲的推銷員”。包裝設(shè)計(jì)專業(yè)開(kāi)設(shè)本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)能力，掌握本學(xué)科精湛的藝術(shù)修養(yǎng)和豐富的表現(xiàn)手段，并及時(shí)了解不斷變化的經(jīng)濟(jì)脈搏和包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，具備獨(dú)立應(yīng)用設(shè)計(jì)理論進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的能力。五：教學(xué)方法：多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相結(jié)合，理論學(xué)習(xí)與作業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的多元化教學(xué)。六：考核方法：全部課程結(jié)束后進(jìn)行考試,平時(shí)作業(yè)和考試成績(jī)各50%。七：教學(xué)參考書(shū)：1凱瑟琳M費(fèi)舍爾劉玉民，徐蓓蓓譯完美包裝設(shè)計(jì)M上海：人民美術(shù)出版社，20032斯達(dá)福德科里夫世界經(jīng)典設(shè)計(jì)50例產(chǎn)品包裝M上海：上海文藝出版社，20013曹方包裝設(shè)計(jì)M南京：江蘇美術(shù)出版社，1999教學(xué)內(nèi)容：包裝的概念包裝的歷程第一節(jié)包裝的概念隨著時(shí)代的變遷，包裝已成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的重要橋梁，同時(shí)也成為給人們提供多種生活方式的重要媒介。長(zhǎng)期以來(lái)，包裝用有形的、感性與理性交織的特點(diǎn)，得到消費(fèi)者的關(guān)注，并有力地推動(dòng)了商品的銷售和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。何謂包裝？我國(guó)在包裝通用術(shù)語(yǔ)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(GB412283)中注明：“為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料及輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。包裝是一門綜合性的科學(xué)，包裝設(shè)計(jì)更帶有綜合性和交叉性。它不僅關(guān)系到材料的選擇，容器的結(jié)構(gòu)，包裝的方法，以及造型、圖形、色彩、文字等視覺(jué)語(yǔ)言的傳達(dá)，除此之外，還涉及到印刷工藝、成型工藝、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人體工程學(xué)、技術(shù)美學(xué)等多方面的知識(shí)運(yùn)用，以便更科學(xué)、更合理地適應(yīng)商品特點(diǎn)，合符市場(chǎng)規(guī)律，滿足消費(fèi)者的需求第二節(jié)包裝的歷程一、中國(guó)包裝的歷程包裝不僅是人類社會(huì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，而且伴隨著中華民族悠久的歷史。我國(guó)的包裝經(jīng)歷了由原始到文明、由簡(jiǎn)易到繁榮的發(fā)展進(jìn)程。在原始社會(huì)后期，因?yàn)槭Ｓ喈a(chǎn)品的出現(xiàn)，需要儲(chǔ)存和交換，從而產(chǎn)生了原始的包裝形態(tài)。早期的包裝由于受生產(chǎn)水平的限制，屬于就地取材，即利用竹、木、草、麻、瓜果、獸皮等純天然材質(zhì)來(lái)包裹物品。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，自然材料的制成品包裝也相繼誕生，如陶器、瓷器、漆器、紙、帛等，人類隨著時(shí)代的變遷，逐步提高了包裝的水平。中華民族是一個(gè)在以采集業(yè)為主體，游獵與魚(yú)獵為輔助基礎(chǔ)上建立起來(lái)的農(nóng)業(yè)文化民族，為天然材質(zhì)包裝的利用提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。如荷葉大而清香，曬干后便成為肉食、醬菜的天然包裝紙；箬葉包裹的糯米，天然香氣可隨蒸煮的熱氣而滲入到糯米之中；民間常用葫蘆貯酒、竹筒盛飯等，不僅達(dá)到了包裝物品、交換便利的作用，并且因這些天然材質(zhì)有毛細(xì)孔與外界氧氣相通，不易嫌氣性細(xì)菌繁殖的功能，而更有利于延長(zhǎng)食品儲(chǔ)存期，巧妙地體現(xiàn)出包裝的保護(hù)功能。自然材質(zhì)的制成品包裝，首先是從陶器的發(fā)明而產(chǎn)生的。在距今8000年前先民們就已經(jīng)使用陶器作為主要的盛裝器皿。仰韶文化時(shí)期的彩陶更是由于其粗狂的紋飾，凝重的色彩而將包裝的保護(hù)性與審美性充分體現(xiàn)出來(lái)。另外，大量出土的陶器碎片上印席紋、繩紋等的運(yùn)用也充分體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)人們成熟的編制技術(shù)與用繩技巧。其中繩紋的大量采用，更說(shuō)明繩子已成為原始包裝的一種重要形式。繩子具有捆扎特性且操作簡(jiǎn)便，尤其像捆綁壺類圓形器物所表現(xiàn)的便于提攜、不易滑落等優(yōu)點(diǎn)，更是其他包裝形式難以做到的，因此，繩子成為包裝中一種不可替代的形式，和陶器一樣，一直沿用至今。（圖1）隨著社會(huì)的發(fā)展，自新石期時(shí)代產(chǎn)生的麻織、絲織技術(shù)更趨于成熟，尤其絲綢的輕柔、光亮，使得絲綢較其它織物更受貴族階層寵愛(ài)，常被用來(lái)包裹貴重之物，如河南安陽(yáng)殷墟出土的銅觶和銅鉞以及青玉戈上，都留有明顯的絲織物印痕，足以證明這種包裝方式的存在。而用絲綢作為內(nèi)、外包裝的形式，也是今天我國(guó)禮品包裝的重要表現(xiàn)。從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期韓非子外儲(chǔ)篇中“買櫝還珠”的故事里，我們可以很明確地了解“為木蘭之柜，薰以桂椒、綴以珠玉、飾以玫瑰、輯以翡翠”的木制珠寶飾物包裝；而從稍晚一點(diǎn)的西漢時(shí)期楚墓中出土的“彩繪雙層九子奩”，使我們能用視覺(jué)去直接感受到當(dāng)時(shí)化妝品包裝的靈巧與精美。我國(guó)現(xiàn)存較早的商品包裝資料，是藏于上海博物館的“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡陌b紙印刷銅版，該銅版四寸見(jiàn)方，圖文并茂，是一張集包裝紙、仿單、招紙三位一體的設(shè)計(jì)，具備了與現(xiàn)代包裝相同的創(chuàng)作理念。湖南沅陵縣發(fā)掘的一座元代古墓，也出土了兩張完整的帶廣告的包裝用紙，尺寸見(jiàn)方，印有木刻圖案和產(chǎn)品廣告文字，言簡(jiǎn)易賅。天然材質(zhì)和自然再造材料的包裝在我國(guó)長(zhǎng)期存在、發(fā)展，并一直成為我國(guó)農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代的包裝主流。進(jìn)入1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，中國(guó)封建社會(huì)逐漸淪為半殖民地、半封建社會(huì)，大量“洋貨”涌入我國(guó)市場(chǎng)，在摧毀自給自足手工業(yè)式的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的同時(shí)，也一定程度上促進(jìn)了民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。包裝印刷方式及設(shè)計(jì)風(fēng)格大量采用歐美的技術(shù)與形式，特別突出的是香煙、火柴、肥皂等商品包裝，形成了近代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特的裝潢形式，記錄了我國(guó)近代工商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。新中國(guó)的成立為我國(guó)包裝設(shè)計(jì)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了廣闊的道路，但仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間包裝被打上了政治化的烙印。我國(guó)包裝業(yè)的真正發(fā)展是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放以后，特別是八十年代初期，先后成立了中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)和中國(guó)包裝總公司，包裝業(yè)隨之進(jìn)入了騰飛的年代。2001年。我國(guó)已加入世貿(mào)組織，包裝設(shè)計(jì)事業(yè)將在世界一體化趨勢(shì)下更加生機(jī)勃勃地向前奮進(jìn)。二、外國(guó)包裝的歷程古代的外國(guó)包裝，所經(jīng)歷的歷程與中國(guó)極為相似，同樣是以天然材質(zhì)和自然再造材質(zhì)為主，不過(guò)在外觀形態(tài)上有別于中國(guó)的樣式。在其發(fā)展過(guò)程中，國(guó)外設(shè)計(jì)家們更善于總結(jié)包裝設(shè)計(jì)成敗的經(jīng)驗(yàn)，不斷開(kāi)發(fā)包裝設(shè)計(jì)新成果，利用合理的材料及加工工藝，為包裝事業(yè)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。國(guó)外包裝業(yè)的快速發(fā)展是自19世紀(jì)開(kāi)始。當(dāng)時(shí)人們意識(shí)到：一個(gè)完整的盒子可以通過(guò)剪切和折疊一張紙板而完成，它既方便、快捷，又在成型前可以平放而減少占用空間。這種方法在1850年最早出現(xiàn)于美國(guó)。而1871年，瓦楞紙板的出現(xiàn)，導(dǎo)致紙盒的大量生產(chǎn)。與此同時(shí)，低價(jià)位的印刷業(yè)大大刺激著包裝行業(yè)，尤其是19世紀(jì)50年代，廉價(jià)彩印的到來(lái)，它使簡(jiǎn)陋的鐵盒、紙盒包裝均變得絢爛多彩起來(lái)，極大地推動(dòng)了包裝設(shè)計(jì)業(yè)廣泛而快速地發(fā)展。使用金屬作為包裝容器的時(shí)間較短，但發(fā)展較快。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。60年后，英國(guó)建立了最早的金屬罐工廠，人們開(kāi)始用馬口鐵做罐子，密封好用來(lái)盛裝食品，這便是罐頭食品的開(kāi)始。在美國(guó)，金屬罐裝食品的方法從1837年以后開(kāi)始采用，而在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)期間，罐頭更得以廣泛食用，甚至走向家庭。在19世紀(jì)上半葉，一些日用百貨中，鐵皮盒子仍在扮演著重要角色，尤其用來(lái)盛裝餅干，它使易碎的餅干能夠長(zhǎng)期保存并便于出口。1868年，發(fā)明了印鐵技術(shù)，艷麗的色彩可以直接印在鐵皮上。隨后石版印刷的發(fā)明，使印鐵技術(shù)更上一層樓，此時(shí)盒子的造型設(shè)計(jì)也變化多樣。1841年，美國(guó)肖像畫(huà)家佩洛羅德用擠壓法制造金屬管裝顏料，到稍后的1892年，牙膏也采用了該金屬軟管包裝，“高露潔”牙膏便是當(dāng)時(shí)采用此法并很快成為知名品牌。1910年英美生產(chǎn)鋁箔，到20世紀(jì)30年代，鋁制軟管包裝牙膏占領(lǐng)市場(chǎng)，1959年，鋁管用于飲料包裝。1912年，瑞士化學(xué)家發(fā)明了玻璃紙，20世紀(jì)30年代，這種透明紙被用來(lái)包裝一塊塊的糖果。后來(lái)又用于包裝各種盒子，如煙盒、餅干盒等。在這個(gè)時(shí)期的包裝技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了重大的突破，這便是塑料制品的出現(xiàn)。1907年，比利時(shí)籍的美國(guó)化學(xué)家列奧貝伊克蘭德，發(fā)明了第一塊真正的合成塑料，二十年后，這種材料應(yīng)用得最多，它常常是綠色或稍暗的紅色、藍(lán)色或黑色。到50年后，具有可塑性的包裝出現(xiàn)了。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這種可塑材料賦予了包裝造型以無(wú)止境的創(chuàng)造性，為創(chuàng)新提供了廣闊天地；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各式的瓶型以及可擠壓的特性同樣帶給他們以極大的愉悅和滿足。距今3000年前，埃及人就已開(kāi)始用手工方法熔鑄、吹制玻璃瓶來(lái)盛裝物品。19世紀(jì)初，玻璃瓶保存食品的方法得以發(fā)明，裝碳酸飲料的玻璃容器也得以開(kāi)發(fā)，此后，玻璃容器以其透明的質(zhì)感，豐富的造型在包裝業(yè)中擔(dān)任著重要的角色。在包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方面，維多利亞時(shí)代的設(shè)計(jì)通常是感情奔放、色彩絢麗的，但略顯得輕薄、技法繁瑣。但無(wú)論怎樣，在當(dāng)時(shí)，擺放在貨架上的包裝，以其豪華、瑰麗的風(fēng)格，著實(shí)令人愉悅，這一點(diǎn)為日后包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了借鑒。因?yàn)椋瑥?qiáng)大的視覺(jué)沖擊力是誘發(fā)購(gòu)買欲的前提。當(dāng)20世紀(jì)到來(lái)之時(shí)，在新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響下，包裝設(shè)計(jì)橫掃19世紀(jì)彌漫歐洲的繁瑣矯飾的維多利亞風(fēng)格，從自然及東方藝術(shù)中吸取養(yǎng)分，較少運(yùn)用直線，有機(jī)的曲線成為形式中心。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，國(guó)際主義設(shè)計(jì)成為歐洲大陸和美國(guó)設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，它具有形式簡(jiǎn)單，反裝飾性，強(qiáng)調(diào)功能性、系統(tǒng)化和理性化的特點(diǎn)。50年代自選市場(chǎng)誕生，設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔、醒目，與國(guó)際主義設(shè)計(jì)之風(fēng)正相吻合，這一時(shí)期的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出簡(jiǎn)單明快，高度功能化、非人情化的風(fēng)格特點(diǎn)，適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速發(fā)展的需求。三、包裝設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)20世紀(jì)60年代，包裝材料和包裝機(jī)能不斷的演進(jìn)，使包裝成為促進(jìn)銷售的現(xiàn)代媒體，一切商品變得分外追求包裝效果，促進(jìn)了包裝工業(yè)的發(fā)展。7080年代，回收再利用的包裝觀念應(yīng)運(yùn)而生，日本包裝設(shè)計(jì)行業(yè)首先倡導(dǎo)“適合的包裝”之設(shè)計(jì)理念，即包裝設(shè)計(jì)要“輕、薄、短、小”。這一觀念逐漸影響全世界的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，至今，選擇適當(dāng)?shù)牟牧?，設(shè)計(jì)合適的大小，仍然成為包裝設(shè)計(jì)所追求的目標(biāo)。90年代后，科技的開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了新的市場(chǎng)秩序，隨著流通比率的增加，環(huán)境的負(fù)荷量也隨之加大。環(huán)境保護(hù)成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)被披上了濃重的“環(huán)?！鄙?。歐洲包裝進(jìn)而提倡“綠色主義”，如“綠色食品”、“綠色包裝”的呼聲越來(lái)越高。為盡量避免包裝可能帶給人類的副作用，以及節(jié)省天然資源和減少資源消耗，各發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛制定改革政策，采取措施。如要求包裝符合4R：Reduce（減少材料用量）；Refill（增加大容器再填充量）；Recycle（回收循環(huán)使用）；Recover（能量再生）。這些相關(guān)的政策迎合了今后包裝設(shè)計(jì)的新導(dǎo)向。如今人類已進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)已指向全球性的環(huán)保原則，同時(shí)，也日益從重視功能性、合理性轉(zhuǎn)到重視情感、人性化的方面。工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)化到信息時(shí)代之后，情感交流上的匱乏將是重要問(wèn)題。因此，包裝設(shè)計(jì)不僅得適應(yīng)基本的功能性，還要從人的生理及心理舒適協(xié)調(diào)出發(fā)，努力追求人和物組成一體的人機(jī)環(huán)境系統(tǒng)的平衡與一致。注重包裝結(jié)構(gòu)，包裝色彩、文字、圖形以及其編排形式等視覺(jué)傳達(dá)要素與消費(fèi)者的親和關(guān)系，從而使人獲得生理上的舒適感和心理上的愉悅感，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理包裝設(shè)計(jì)與品牌一種商品能否有良好的銷售業(yè)績(jī)必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，包裝擔(dān)任著極為重要的角色，它用自己特有的形象語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，它既能促進(jìn)成功也能導(dǎo)致失敗。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，廣大消費(fèi)者已日趨成熟和理性，市場(chǎng)逐漸顯露出“買方市場(chǎng)”的特征，這不但加大了產(chǎn)品營(yíng)銷中的難度，同時(shí)也使包裝設(shè)計(jì)遇到前所未有的挑戰(zhàn)，驅(qū)使產(chǎn)品的包裝把握大眾的消費(fèi)心理，朝更加科學(xué)、更高層次的方向發(fā)展。第一節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理包裝成為實(shí)際商業(yè)活動(dòng)中市場(chǎng)銷售的主要行為，不可避免地與消費(fèi)者的心理活動(dòng)產(chǎn)生密切的關(guān)系。而作為包裝設(shè)計(jì)者如果不懂得消費(fèi)心理則會(huì)陷于盲目。怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，又如何進(jìn)一步激發(fā)他們的興趣、誘發(fā)他們采取最終的購(gòu)買行為，這都必須牽涉到消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理及變化是包裝設(shè)計(jì)的重要組成部分。只有掌握并合理運(yùn)用消費(fèi)心理規(guī)律才能有效地改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量，在增加商品附加值的同時(shí)，提高銷售效率。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買商品前后有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而年齡、性別、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)環(huán)境等諸多方面的差異，則劃分出眾多不同的消費(fèi)群體及其各不相同的消費(fèi)心理特征。根據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）近些年來(lái)針對(duì)百姓消費(fèi)心理的調(diào)查結(jié)果，大體上可將消費(fèi)心理特征歸納為以下幾種：1、求實(shí)心理大部分的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的主要消費(fèi)心理特征是求實(shí)心理，認(rèn)為商品的實(shí)際效用最重要，希望商品使用方便、價(jià)廉物美，并不刻意追求外形的美觀和款式的新穎。持有求實(shí)心理的消費(fèi)群體主要是成熟的消費(fèi)者、工薪階層、家庭主婦，以及老年消費(fèi)群體。2、求美心理經(jīng)濟(jì)上有一定承受能力的消費(fèi)者普遍存在著求美心理，講究商品自身的造型及外部的包裝，比較注重商品的藝術(shù)價(jià)值。持有求美心理的消費(fèi)群體主要是青年人、知識(shí)階層，而在此類群體中女性所占的比例高達(dá)75.3%。在產(chǎn)品類別方面，首飾、化妝品、服裝、工藝品和禮品的包裝需更加注重審美價(jià)值心理的表現(xiàn)。3、求異心理持有求異心理的消費(fèi)群體主要是35歲以下的年輕人。該類消費(fèi)群體認(rèn)為商品及包裝的款式極為重要，講究新穎、獨(dú)特，有個(gè)性，即要求包裝的造型、色彩、圖形等方面更加時(shí)尚、更加前衛(wèi)，而對(duì)于商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低并不十分在意。在此消費(fèi)群體中，未成年的少年兒童占有相當(dāng)大的比重，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有時(shí)產(chǎn)品的包裝比產(chǎn)品本身更為重要。針對(duì)這群不可忽視的消費(fèi)群體，其包裝設(shè)計(jì)應(yīng)突出“新奇”的特點(diǎn)，以滿足他們求異的心理需求。4、從眾心理從眾心理的消費(fèi)者樂(lè)于迎合流行風(fēng)氣或效仿名人的作風(fēng)，此類消費(fèi)群體的年齡層次跨度較大，因?yàn)楦鞣N媒體對(duì)時(shí)尚及名人的大力宣傳促進(jìn)了這種心理行為的形成。為此，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)把握流行的趨勢(shì)，或直接推出深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品形象代言人，提高商品的信賴度。5、求名心理無(wú)論哪一種消費(fèi)群體都存在一定的求名心理，重視商品的品牌，對(duì)知名品牌有信任感和忠誠(chéng)感。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，甚至不顧該商品的高價(jià)位而執(zhí)意認(rèn)購(gòu)。因此，包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立良好的品牌形象是產(chǎn)品銷售成功的關(guān)鍵?？傊?，消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，很少長(zhǎng)期保持一種取向，在大多情況下有可能綜合兩種或兩種以上的心理要求。心理的多樣性追求促使著產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)出同樣多樣化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。第二節(jié)包裝設(shè)計(jì)與品牌“品牌”（brand）是當(dāng)今營(yíng)銷領(lǐng)域及設(shè)計(jì)領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)最多的一個(gè)詞，全球企業(yè)界已從單一的產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展到品牌營(yíng)銷這一高級(jí)階段，創(chuàng)立品牌便成為所有謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的公司的共同選擇。品牌的價(jià)值也正如美國(guó)財(cái)富雜志1996年所指出：“品牌代表一切(TheBrandstheThing)。“品牌”一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“燒灼”。早期的人們利用這種方法來(lái)標(biāo)記他們的家畜，慢慢又發(fā)展到標(biāo)記手工產(chǎn)品。但真正意義上品牌化起源于歐洲中世紀(jì)。就全球范圍來(lái)說(shuō)，大規(guī)模的商品品牌化則始于19世紀(jì)中葉。何謂“品牌”，用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）中的定義是：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競(jìng)爭(zhēng)者”。既然是組合體，這種組合必須是強(qiáng)大的，具有生動(dòng)性、豐富性以及復(fù)雜性的多樣統(tǒng)一。從實(shí)踐上看，品牌應(yīng)該是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的概念，這種概念是消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該商品和服務(wù)而獲得的，它的內(nèi)涵極其深遠(yuǎn)、廣泛。我們一旦觸及到某種品牌，自然而然都會(huì)產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，如它的標(biāo)志、應(yīng)用文字、色彩、產(chǎn)品形象、包裝、廣告，甚至服務(wù)等等，它的內(nèi)容的豐富性已深深表明：它所代表的產(chǎn)品不是普通的產(chǎn)品，它提升了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“無(wú)形價(jià)值”。正因如此，品牌是一種有效的營(yíng)銷溝通工具，它是建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中的橋梁。品牌往往支配著購(gòu)買決定，所以，品牌的創(chuàng)立成功與否關(guān)系著產(chǎn)品的銷售成敗。在高科技迅猛發(fā)展的今天，要保證產(chǎn)品質(zhì)量已不是什么攻不可克的難題，產(chǎn)品的科技含量早已縮短了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量差距，而產(chǎn)品的外部商品形式包裝則日顯重要。因此，創(chuàng)立品牌的戰(zhàn)略離不開(kāi)商品的包裝。商品的包裝是與消費(fèi)者直接面對(duì)的第一線。消費(fèi)者不可能直接與公司本體接觸，市場(chǎng)上的產(chǎn)品才是消費(fèi)者真正接觸的東西，而欲購(gòu)產(chǎn)品，又得審視包裝，由此可見(jiàn)，包裝直接成了產(chǎn)品形象，同時(shí)又是品牌形象的具體化、標(biāo)識(shí)化，包裝設(shè)計(jì)幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。這種關(guān)鍵作用，使M萊文斯（萊文斯摩波利倫敦咨詢公司的創(chuàng)立者）在九十年代指出：“包裝是品牌核