中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道分析d (2)

我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道分析摘要 隨著快速消費(fèi)品的迅速發(fā)展，快速消費(fèi)品一直在市場(chǎng)中占有極大的份額，然而快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道卻不盡如意?？焖傧M(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。所謂產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)侵府a(chǎn)品經(jīng)過生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)后到達(dá)最終消費(fèi)者的環(huán)節(jié)鏈接，包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)、安排生產(chǎn)、倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸、分銷渠道管理、售后服務(wù)等等。其中最重要的環(huán)節(jié)是分銷渠道的管理。只有適當(dāng)?shù)姆咒N渠道才能適應(yīng)快速消費(fèi)品的特征使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。針對(duì)快速消費(fèi)品更新周期快的特點(diǎn)，科學(xué)的分銷渠道可以保證產(chǎn)品以較快的速度到達(dá)消費(fèi)者手中，減少供應(yīng)在途時(shí)間，相對(duì)延長(zhǎng)產(chǎn)品的有效銷售周期，對(duì)提高銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額有重要的意義。文章通過對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)的分析，以及快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的選擇及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),找出其中制約的因素從而提出快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的管理措施。關(guān)鍵字 快速消費(fèi)品 渠道選擇 渠道管理 快速消費(fèi)品（FMCG）是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品的特性決定了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的有效性是其生命力的最基本要素之一。食品、飲料、化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生紙、膠卷等是目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香煙、方便面、飲料、包裝水、餅干等。對(duì)很多人來說，相對(duì)于耐用消費(fèi)品、地產(chǎn)和健康護(hù)理市場(chǎng)產(chǎn)品，F(xiàn)MCG是一個(gè)獨(dú)特的相對(duì)完整和富有特征的領(lǐng)域，時(shí)至今日，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè)。它的營(yíng)銷、通路、廣告和公關(guān)都呈現(xiàn)不同的特色。近年來，除去物價(jià)上漲等客觀因素外，市場(chǎng)投資活躍、消費(fèi)水平提升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化水平增強(qiáng)、外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)投入加大等眾多原因的集合，直接導(dǎo)致了快速消費(fèi)業(yè)（FMCG）的迅速發(fā)展，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的繼續(xù)改善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入每年擴(kuò)大1萬億元的新時(shí)期。個(gè)人和家庭護(hù)理銷售額1990年30億元，2001年超過400 億元，2010年將超過800 億元，預(yù)計(jì)今后幾年年均增長(zhǎng)15%。 2009年對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)是困難大于機(jī)遇、生存大于發(fā)展的一年，是逐步走向規(guī)范、由游擊隊(duì)向正規(guī)軍過渡的關(guān)鍵一年。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更理性化，企業(yè)更注重自身的建設(shè)，市場(chǎng)向集中化發(fā)展。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門預(yù)計(jì)，08年全國(guó)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)將達(dá)到二萬多億，09年依然保持8的增長(zhǎng)速度。快速消費(fèi)品有以下特點(diǎn)，單品價(jià)值低，相對(duì)于耐用消費(fèi)品或大件商品而言，快速消費(fèi)品單品價(jià)值較低。但是，快速消費(fèi)品中也存在較高價(jià)值的商品，譬如說，高檔煙、酒和化妝品等。消費(fèi)周期短，重復(fù)購買率高?？焖傧M(fèi)品單品消費(fèi)周期短，但是重復(fù)購買率高，消費(fèi)總量不低。消費(fèi)行為注重便利，由于快速消費(fèi)品單品價(jià)值低，購買風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的購買行為是就近購買。購買環(huán)境影響大，很容易收到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響。品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者而言非常重要，消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時(shí)，一般介入度很低，不會(huì)進(jìn)行深思熟慮，很大程度上受促銷、公關(guān)左右，這說明進(jìn)行品牌塑造對(duì)于快速消費(fèi)品企業(yè)來說非常重要。消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣可以簡(jiǎn)單的概括為：簡(jiǎn)單，迅速，沖動(dòng)以及感性。從以上分析看出, 消費(fèi)者在購買快速消費(fèi)品時(shí)追求消費(fèi)的便利、快速, 品牌忠誠(chéng)度并不是很高, 這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護(hù)上下工夫。快速消費(fèi)品主要品類的增長(zhǎng)在很大程度上要?dú)w功于現(xiàn)代渠道，即超市、大賣場(chǎng)的和便利店的發(fā)展，這些現(xiàn)代渠道的總銷售額增長(zhǎng)率估計(jì)超過了 20%，占到我國(guó)零售總額的 20%以上。在中國(guó)，有兩種力量造成了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的改變，即市場(chǎng)的變化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革。中國(guó)很多快速消費(fèi)消費(fèi)品經(jīng)銷商原來就是國(guó)營(yíng)批發(fā)公司的員工，他們的創(chuàng)業(yè)史也是中國(guó)渠道變革的一個(gè)濃縮。近幾年來，外資制造業(yè)和外資零售業(yè)的加速邁進(jìn)中國(guó)，也加速了這種渠道的變革。但是外資的力量只在大城市體現(xiàn)的比較明顯，他們最重要的是帶來了營(yíng)銷觀念和管理觀念上的改變。在一、二級(jí)市場(chǎng)，大型零售商正在不斷地吞食著傳統(tǒng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域。但是經(jīng)銷商的作用卻不能完全被替代。這是因?yàn)椋阂皇巧a(chǎn)商無法做到渠道低端的物流。大多數(shù)的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)也得仰仗傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實(shí)力和渠道來銷售自己的產(chǎn)品，能做到直供的只能是少數(shù)的跨國(guó)企業(yè)。二是在三、四級(jí)市場(chǎng)甚至是農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)際性KA的影響是很微小的。生產(chǎn)商尤其是中小企業(yè)都無法直接把自己的產(chǎn)品銷售到中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，因?yàn)槟菢幼?，渠道成本將非常高。傳統(tǒng)渠道在現(xiàn)在和將來，都將是三、四級(jí)以下市場(chǎng)的主流銷售渠道，這是由中國(guó)的地理狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r所決定的。而選擇快速消費(fèi)品渠道模式選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)除了考慮自身資源、當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特性等因素以為，很重要的一方面還需要考慮成本。下面是根據(jù)構(gòu)建兩種渠道模式的成本高低得出的選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):一分銷商的發(fā)達(dá)程度。分銷商越發(fā)達(dá)，越應(yīng)采取分銷商渠道模式；分銷商越不發(fā)達(dá)，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式。二渠道所在地的勞動(dòng)力成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分銷商渠道模式。三自營(yíng)渠道的固定成本。成本越低，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分銷商渠道模式。四同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，反之，越應(yīng)采取分銷商渠道模式。五目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)越大，越應(yīng)采取分銷商渠道模式，越小，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式。六應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越大，越應(yīng)采取自營(yíng)渠道模式，越小，則應(yīng)采取分銷商渠道模式。在實(shí)際應(yīng)用中，要具體問題具體分析，綜合上述標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重關(guān)系，決定快速消費(fèi)品渠道的模式選擇。企業(yè)如果選擇了兩種渠道模式中的一種，接下來的任務(wù)就是對(duì)被選擇的渠道模式進(jìn)行評(píng)估決策，進(jìn)而建立適合本企業(yè)的渠道模式。自營(yíng)渠道模式就是企業(yè)自己建立營(yíng)銷渠道，最傳統(tǒng)的方法是在各區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立負(fù)責(zé)管轄、運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分公司（辦事處） ，后來隨著專賣店（連鎖店或連鎖專賣店） ，特許經(jīng)營(yíng)店，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的直復(fù)營(yíng)銷等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，許多企業(yè)便因時(shí)而變，出現(xiàn)了側(cè)重某種渠道或者是交叉使用一些渠道的情況。下面就四種自營(yíng)渠道模式的各自特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)綜述。一、分公司（辦事處）這是中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)目前最常用的自營(yíng)渠道模式。可以這樣說這也是所有企業(yè)都無法規(guī)避的一個(gè)渠道自營(yíng)模式，因?yàn)榧词共捎盟麪I(yíng)渠道，也存在一個(gè)在大區(qū)或省級(jí)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)、管理的問題。三株就是采用這種模式的典型。它的特性是：在大區(qū)或目標(biāo)省市及地縣級(jí)市場(chǎng)，直派或在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷售機(jī)構(gòu)，其主要責(zé)任是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開對(duì)各型終端賣場(chǎng)的鋪貨或直銷，并要負(fù)擔(dān)起市場(chǎng)拓展和維系的責(zé)任，以此來實(shí)現(xiàn)自己所希望的市場(chǎng)份額和顧客擁有量。優(yōu)點(diǎn)：直系銷售機(jī)構(gòu)，目標(biāo)一致向心力強(qiáng)，自主性高并易于管理。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的人力資源、資金實(shí)力等要求較高，成本也相對(duì)較高。渠道成本特征：人員成本、房屋租賃等辦公成本，出差、公關(guān)等等營(yíng)消費(fèi)用等成本也都較高，憑一己之力建立健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間成本同樣較高。 二、專賣店（連鎖店或連鎖專賣店） 采用本自營(yíng)模式的，往往都是一些已具備一定實(shí)力和擁有一定品牌價(jià)值的企業(yè)。因?yàn)樗鼈冇幸欢ǖ哪芰硐鳒p大中型賣場(chǎng)及其分銷商對(duì)自己的限制，亦有能力來繼續(xù)擴(kuò)大化自己的市場(chǎng)占有率和顧客擁有量。目前對(duì)本模式采用得最多的主要是紅塔等煙草企業(yè)（這帶有強(qiáng)烈的政策性） ，以海爾、TCL等為代表的家電企業(yè)，以及一些產(chǎn)品線較豐富的化妝品、服裝等企業(yè)。特性：具有較大實(shí)力和擁有較高品牌價(jià)值的企業(yè)為了減少大中型超級(jí)賣場(chǎng)對(duì)自己的牽制和盡量避免分銷商對(duì)渠道拓展的不力，所設(shè)立的直接面對(duì)消費(fèi)者的自己產(chǎn)品的專營(yíng)場(chǎng)所。這，在多數(shù)情況下是輸出品牌產(chǎn)品的上游廠商籌資自建。 優(yōu)點(diǎn)：不受制于人的直面接觸與溝通目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高，自主性強(qiáng)，同時(shí)還存在人力成本較少，管理較為單純的特點(diǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高，同時(shí)專營(yíng)場(chǎng)所的較大面積與鋪開的店點(diǎn)也意味著要求企業(yè)產(chǎn)品具體產(chǎn)品類別較多，產(chǎn)品體系較完善。這種渠道模式的采用，還因品牌的相對(duì)單一性等特點(diǎn)而導(dǎo)致對(duì)品牌知名度和忠誠(chéng)度的依賴，因?yàn)橹挥腥绱瞬拍苴A得最大多數(shù)目標(biāo)客戶光臨賣場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)本渠道模式還存在市場(chǎng)拓展力較小的缺點(diǎn)。成本特征：人力成本、管理成本、物流配送成本相對(duì)較小，而相反的則是鋪面租賃等運(yùn)營(yíng)成本及其因此分?jǐn)偝龅拈L(zhǎng)期成本較高。 附錄&網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種市場(chǎng)營(yíng)銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣，他們整合網(wǎng)站上的各種資源，進(jìn)行總結(jié)性的，帶有廣告性質(zhì)的發(fā)帖，比較好的現(xiàn)在發(fā)帖的像地藏發(fā)帖，他們都是專業(yè)的發(fā)帖隊(duì)伍，能在短時(shí)間內(nèi)聚集起來，做得較專業(yè)的有地藏發(fā)貼機(jī)構(gòu)，具體可以去搜索引擎搜索下該機(jī)構(gòu)。三、特許經(jīng)營(yíng)店本自營(yíng)渠道模式是從98年后開始在中國(guó)熱起來的。其最大的特點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者而言營(yíng)銷推廣等成本低，管理省事，對(duì)加盟者來說則是能夠?yàn)樽约毫可矶ㄗ龅耐瓿蓜?chuàng)業(yè)和自己當(dāng)老板的夢(mèng)想。目前采用本模式最多的企業(yè)主要是餐飲、醫(yī)藥、清潔、干洗、服飾等產(chǎn)行業(yè)里的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。代表企業(yè)有麥當(dāng)勞、德克士、重慶小天鵝火鍋，國(guó)際立新，福奈特，羅蒙西服等等。特性：品牌企業(yè)及品牌產(chǎn)品（服務(wù)）輸出者，依據(jù)自身品牌實(shí)力，一套統(tǒng)一的培訓(xùn)、管理模式，統(tǒng)一的CI及其一套成熟的市場(chǎng)贏利模式招募合作伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場(chǎng)所。其中以所招募的伙伴出資自建方式為主，組織、機(jī)構(gòu)及向心力相對(duì)較散。優(yōu)點(diǎn)：以利益共同體形式低投入低成本的將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，成本相對(duì)較低，收入相對(duì)較為穩(wěn)定和較高。缺點(diǎn)：較為松散，控制性較差，統(tǒng)一協(xié)調(diào)性不足，品牌實(shí)力要求高，策劃力與培訓(xùn)要求高，需支持因素（如廣告、培訓(xùn)。CI等）相對(duì)較多，一般埋頭苦干的弱勢(shì)企業(yè)不易采用。成本特征：總體運(yùn)營(yíng)成本較低，但其中的廣告宣傳、CI運(yùn)用等營(yíng)銷推廣成本卻較高。四、直復(fù)營(yíng)銷（或稱之為直效營(yíng)銷） 直復(fù)營(yíng)銷在前些年一直都由一些類似于養(yǎng)殖推廣等方面的企業(yè)，圖書郵購等方面的出版機(jī)構(gòu)，沃爾瑪之類的超級(jí)賣場(chǎng)，等等所小打小鬧的使用著。自從基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷模式出現(xiàn)后，以及戴爾這國(guó)際知名企業(yè)從強(qiáng)手如IBM、HP的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中勝利大突圍后，直復(fù)營(yíng)銷模式便倍受中國(guó)企業(yè)的關(guān)注，以至使得許多中國(guó)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，以創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫構(gòu)建自己一條嶄新的自主渠道模式。在中國(guó)，其中的先行者有聯(lián)想、海爾、科龍等。特性：通過互聯(lián)網(wǎng)、DM直郵、直營(yíng)目錄、電話等溝通載體工具，跨過中間環(huán)節(jié)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，進(jìn)行面對(duì)面溝通，促成產(chǎn)品到商品到貨幣的銷售完成。這是一種直接面對(duì)的目標(biāo)客戶較散或者針對(duì)大宗購買的渠道模式。優(yōu)點(diǎn)，反應(yīng)快、總體投入少，便于根據(jù)消費(fèi)者定制需求個(gè)性化研制產(chǎn)品和提供跟蹤服務(wù)。缺點(diǎn)：難以直接面對(duì)盡量多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者（需收集用戶信箱，需建立包容了目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣、購買能力等內(nèi)容的詳細(xì)數(shù)據(jù)庫） ，因互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的使用普及有限而面對(duì)的客戶資源總體有限，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算便利性差，并需強(qiáng)大配送力量支持，不便消費(fèi)者直觀挑選。相對(duì)有形渠道模式需在價(jià)格、服務(wù)乃至產(chǎn)品質(zhì)能等方面具有某些優(yōu)勢(shì)。成本特征：初期投入高，每次和長(zhǎng)久平均費(fèi)用底。這具體體現(xiàn)在物流配送成本、接單配送等管理成本、建立數(shù)據(jù)庫在時(shí)間等構(gòu)造成本方面的成本較大。不難看出,上述四種自營(yíng)渠道模式是各有各優(yōu)勢(shì),而且在自營(yíng)渠道中所涉及到的規(guī)模成本、人力成本、管理成本、時(shí)間成本、物流成本、營(yíng)銷費(fèi)用成本、商業(yè)欺詐所造成的損失成本幾乎都是免不了的，只是因?yàn)槊糠N模式的具體特征及優(yōu)特點(diǎn)的不同，而在某具體渠道成本上存在一些發(fā)生程度不同及大小有異的情況。在各自營(yíng)渠道模式中，也就因?yàn)殚_展方式的差別而存在一些總成本多少的差異?？偟膩碚f，在上述四種自營(yíng)渠道模式中，分公司（辦事處）模式渠道自營(yíng)成本最高，其后依次是專賣店（連鎖店或連鎖專賣店） 、特許經(jīng)營(yíng)店、直復(fù)營(yíng)銷。 具體選擇哪種自營(yíng)渠道模式，就直接關(guān)系到某具體成本的多少和渠道自營(yíng)總成本的大小及由此帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說對(duì)自營(yíng)渠道模式的選擇本身就是一種控制渠道自營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的辦法?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在選擇分銷商渠道模式時(shí)，必須在分析該渠道模式利弊的基礎(chǔ)上解決以下兩個(gè)問題：一是選擇渠道成員的原則；二是選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)。 分銷商渠道模式的優(yōu)點(diǎn)有，交易關(guān)系，供需關(guān)系的有序和穩(wěn)定。并可以降低流通費(fèi)用，提高流通效率，培養(yǎng)良好的商業(yè)道德和信譽(yù)關(guān)系，提高資金周轉(zhuǎn)速度，效益增加，可利用分銷商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售、服務(wù)能力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。弊端主要是存在企業(yè)對(duì)分銷商的管理失控風(fēng)險(xiǎn)；分向上提成較大，營(yíng)銷成本高。在選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)上，不同性質(zhì)，不同行業(yè)的企業(yè)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為，主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從以下三個(gè)方面著手。標(biāo)準(zhǔn)一：企業(yè)文化1. 認(rèn)同。分銷商能否認(rèn)同廠商的理念是合作的根本。2. 共同利益。共同利益時(shí)合作之源。3. 合作意愿及態(tài)度。4. 營(yíng)銷思路與戰(zhàn)略。有了相適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷思路和匹配的戰(zhàn)略，才能合作長(zhǎng)久，共同發(fā)展雙贏。標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力1考察分銷商的資金實(shí)力，銷售能力，管理能力以及協(xié)調(diào)物流、人流、資金流、信息、促銷等的能力。2考察分銷商是否有忠誠(chéng)的顧客群，良好的社會(huì)關(guān)系以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知熟悉態(tài)度。3是否有高效的市場(chǎng)覆蓋能力，滿意的終端覆蓋率及低成本做終端服務(wù)的能力。標(biāo)準(zhǔn)三：信譽(yù)1. 同業(yè)口碑。2. 履約率。3. 資信狀況?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷渠道的選擇與確定并非是一勞永逸的沒有哪一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道能保證企業(yè)在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)永遠(yuǎn)適用。因此渠道決策還需快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化不斷地作出調(diào)整。中國(guó)快速消費(fèi)品渠道管理所面臨是問題主要有：（一）分銷商難于管理快速消費(fèi)品行業(yè)所面臨的問題在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，傳統(tǒng)的分銷渠道是國(guó)際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)建立的，在各品牌成功登陸中國(guó)市場(chǎng)發(fā)揮了極大的作用。但是，隨著時(shí)間的推移，各國(guó)際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長(zhǎng)期。因此，此種廠家-總經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題：1、分銷商的資質(zhì)參差不齊。在初期，由于國(guó)內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇，國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國(guó)市場(chǎng)，在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場(chǎng)。而對(duì)分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營(yíng)運(yùn)能力等方面的要求較為松懈。因此，一些國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題，并已經(jīng)或者即將對(duì)分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生了以下不良影響：部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國(guó)際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬。2、分銷商的規(guī)模經(jīng)營(yíng)與國(guó)際水平相比，明顯較小，無法與國(guó)際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)，同時(shí)分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)來降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，提高分銷渠道的服務(wù)水平。3、從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流，產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析，在現(xiàn)有的分銷渠道中，生產(chǎn)供應(yīng)商在整個(gè)分銷供應(yīng)鏈中承擔(dān)義務(wù)明顯過大， 負(fù)擔(dān)過重，利益分配對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商不利。（二）渠道沖突日益加劇1、用戶資源爭(zhēng)奪情況惡化。對(duì)直接的用戶爭(zhēng)奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間。制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系，直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù)，不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的，也希望將資信較好，銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭(zhēng)奪同一客戶而展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。2、價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級(jí)客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情，價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂，如制造商常抱怨經(jīng)銷商的銷售價(jià)格過高或過低，從影響其產(chǎn)品形象與定位。而經(jīng)銷商則抱怨廠家的折扣或利潤(rùn)過低而無利可圖。（三）竄貨問題嚴(yán)重竄貨問題嚴(yán)重。目前，無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè)，都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場(chǎng)問題非常嚴(yán)重，不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)受損，還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系，更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控，失去市場(chǎng)。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù)。有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域、實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況，但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限，解決不了根本問題。而如何有序穩(wěn)定的管理快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道呢，筆者認(rèn)為，首先需要選擇優(yōu)秀的分銷商。營(yíng)銷渠道是由一系列相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)鏈接而成的鏈條，不同的環(huán)節(jié)在渠道中扮演著不同的角色，承擔(dān)不同的功能，渠道成員之間的密切銜接才能保證渠道的快捷與順暢?？焖傧M(fèi)品行業(yè)最主要的3個(gè)渠道成員是：批發(fā)商（代理商）、零售商、消費(fèi)者。營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，因此營(yíng)銷渠道決策是組織面臨的最重要的決策，渠道選擇將直接影響所有其他營(yíng)銷決策。一個(gè)成功的科學(xué)的營(yíng)銷渠道能夠更快、更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)場(chǎng)，為生產(chǎn)商及中間商帶來極大的現(xiàn)實(shí)及長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。快速消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)要求營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，渠道順暢，要求產(chǎn)品無所不在，以便在消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購買時(shí)更加方便，甚至伸手可及，“重復(fù)購買” 是快速消費(fèi)品營(yíng)銷的靈魂，而靈魂的載體就是營(yíng)銷渠道。廠商之間的感情對(duì)防止渠道沖突也非常重要。增進(jìn)廠商之間的感情，有利于培養(yǎng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、忠誠(chéng)度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發(fā)生。經(jīng)銷商為了自身的利益，會(huì)維系這種已建立好的關(guān)系，因而不會(huì)輕易破壞這份感情。其次是企業(yè)需要實(shí)際利益激勵(lì)中間商。為了使中間商能夠盡心盡力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)就要不斷地激勵(lì)中間商。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道的構(gòu)成主體說到底還是人，這樣對(duì)中間商的激勵(lì)，實(shí)際上就是對(duì)人的激勵(lì)。無論是采用生產(chǎn)企業(yè)之外的中間商隊(duì)伍還是利用生產(chǎn)企業(yè)自身的銷售隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)都存在激勵(lì)問題。美國(guó)的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan 都有一套科學(xué)的激勵(lì)辦法。激勵(lì)能調(diào)動(dòng)人的潛能，成功的激勵(lì)能夠以更少的成本獲取更大的收益。當(dāng)然，這個(gè)收益的來源是出自于人的能動(dòng)性的充分發(fā)揮。所謂激勵(lì)，就是系統(tǒng)的組織者采取有計(jì)劃的措施， 設(shè)置一定的外部環(huán)境，對(duì)系統(tǒng)成員施以正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的信息反饋，引起其內(nèi)部的心理和思想的變化，使之產(chǎn)生組織者所預(yù)期的行為反應(yīng)，正確高效、持續(xù)地達(dá)到組織預(yù)定的目標(biāo)。在此，組織者特指生產(chǎn)企業(yè)，組織目標(biāo)則是通過激勵(lì)中間商所預(yù)定的目標(biāo)，比如達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率、銷售額、匯款量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等。正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化是激勵(lì)的組成部分，無論是前者還是后者，運(yùn)用得當(dāng)都會(huì)產(chǎn)生同樣的效果。最后需要合理處理營(yíng)銷渠道沖突。渠道沖突是擺在廣大營(yíng)銷經(jīng)理面前的一個(gè)嚴(yán)峻的問題，而“營(yíng)銷沖突管理六步法”是解決問題的良好途徑。1、識(shí)別沖突的真實(shí)性。這需要判斷現(xiàn)有分銷渠道是否存在沖突，包括現(xiàn)實(shí)的和潛在的，另外，需要判斷沖突是建設(shè)性的還是破壞性的。2、了解沖突的實(shí)際類型。一旦經(jīng)過初步分析，判斷渠道存在現(xiàn)實(shí)的破壞性的沖突，那么就要對(duì)沖突進(jìn)行進(jìn)一步的分析。以便為下面的策略、方法選擇做好準(zhǔn)備。這一步的主要任務(wù)是：（1）分析渠道沖突涉及到渠道的哪些成員。（2）分析渠道沖突的類型：橫向、縱向、交叉等3 種類型。3、分析沖突問題產(chǎn)生的原因。目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標(biāo)。例如，制造商希望通過低價(jià)政策獲得市場(chǎng)的占有率和高速的增長(zhǎng)，而分銷商則希望獲取高額的利潤(rùn)，追求短期利潤(rùn)。4、選取合理的沖突調(diào)節(jié)方法。管理渠道沖突的杠桿類型包括：經(jīng)濟(jì)杠桿（如獎(jiǎng)罰、限量供貨、斷貨、罷銷等）、契約杠桿（如協(xié)商、談判、責(zé)任、角色、區(qū)域等的再明確等）、法律杠桿（如仲裁、訴訟）。一般情況下，渠道沖突管理杠桿選取的是一個(gè)杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的4 種杠桿，當(dāng)然隨著市場(chǎng)實(shí)際情況的發(fā)展，新的渠道沖突解決方法會(huì)不斷出現(xiàn)