供應鏈渠道分銷商的選擇指標體系研究

畢 業(yè) 論 文題 目 供應鏈渠道分銷商的選擇指標體系研究 學生姓名 肖哲 學號 0920054012 所在學院 管 理 學 院 專業(yè)班級 工業(yè)工程 091班 指導教師 張黨利 完成地點 陜西理工學院 2013 年 6 月 4 日陜西理工學院畢業(yè)論文目 錄摘 要 .11 分銷商問題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 .21.1 分銷商選擇問題國外研究現(xiàn)狀 .21.2 分銷商選擇問題國內(nèi)研究現(xiàn)狀 .32 分銷渠道概念及分銷商合作伙伴問題簡述 .42.1 分銷渠道概念 .42.2 分銷商合作伙伴關(guān)系的定義及作用 .43 供應鏈分銷商選擇存在的問題 .53.1 目前在選擇分銷商過程中存在的問題 .53.2 分銷商指標的不足與分析 .64 供應鏈分銷商的指標體系構(gòu)建 .64.1 選擇分銷商的原則 .64.2 選擇分銷商的標準 .74.3 分銷商選擇指標體系的構(gòu)建 .95 實證分析 .145.1 A 公司簡述 .145.2 A 公司杭州分公司在分銷商選擇問題上的決策 .145.3 A 公司分公司分銷商選擇問題改善應用 .156 總結(jié) .17致謝 .18參考文獻 .19英文摘要 .20陜西理工學院畢業(yè)論文供應鏈渠道分銷商的選擇指標體系研究肖哲（陜西理工學院工業(yè)工程專業(yè) 091 班，陜西 漢中 723000）指導教師：張黨利摘 要 供應鏈管理是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料，制成中間產(chǎn)品、及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中，它是將供應商、制造商、分銷商、零售商直到用戶連成的一個整體的功能網(wǎng)鏈模式的管理模型。在供應鏈中，分 銷系統(tǒng)是供應鏈管理的一個非常重要的環(huán)節(jié)，而其中對分 銷商的選擇又關(guān)乎到分銷渠道是否適 應企業(yè)的供應鏈戰(zhàn)略。它是衡量企業(yè)供應鏈管理水平的標志，決定了企 業(yè)競爭水平。然而，在復雜多變的新市場環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)在效率、成本以及可控性方面的缺點日益突出，其買賣雙方之間的不穩(wěn)定關(guān)系，也大大地制約了生產(chǎn)商與消費者的溝通，影響了整個分 銷系統(tǒng)效率。因此，分銷商選擇問題研究不僅具有理論意義對企業(yè)的實踐也具有指導作用。本文主要從以下幾個部分對課題進行研究：從國內(nèi)外研究成果分析得出目前分銷商選擇中存在的問題；對供應鏈分銷渠道概念以及合作關(guān)系建立所起到的作用概述；總結(jié)前人成果經(jīng)驗加以改善，得出較全面的分銷商選擇指標；通過對一家企業(yè)在分銷商問題上的應用，驗證分銷商選擇指標對企業(yè)的重要性。關(guān)鍵詞分銷渠道；分銷商；指標體系1 分銷商問題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.1 分銷商選擇問題國外研究現(xiàn)狀陜西理工學院畢業(yè)論文分銷商的選擇研究問題主要包含兩個方面：一方面是分銷商伙伴戰(zhàn)略合作關(guān)系問題；另一方面是分銷商伙伴評價方法問題，主要解決分銷商管理的效率問題。尋找分銷商選擇指標并進行科學分類是分銷商伙伴合作的重點，國內(nèi)外學者從不同角度、運用多種方法得出不同的標準，具體參見下表：表 1-1國外分銷商評價指標相關(guān)研究成果研究人 研究內(nèi)容（成果)要點布仁德為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)設計了 20 多個標準。例：a.分銷商是真的需要我們的產(chǎn)品還是由于目前一時的產(chǎn)品短缺。b.分銷商經(jīng)營狀況c.在顧客心目中的口碑d.在制造商心目中的口碑e.分銷商是不是積極進取f.分銷商還經(jīng)營其他哪些相關(guān)的產(chǎn)品等g.管理的連續(xù)性:中間商管理層穩(wěn)定h.管理能力:重點標志是銷售隊伍管理狀況i.態(tài)度:進取心、信心和熱情j.規(guī)模:中間商的組織規(guī)模和經(jīng)營額羅杰潘格勒姆對美國 200 家企業(yè)實證分析，選出 10 個標準：a.信用和財務情況 b.銷售能力 c.產(chǎn)品線 d.聲譽 e.市場覆蓋范圍 f.銷售績效 g.管理的連續(xù)性:中間商管理層穩(wěn)定 h.管理能力 i.態(tài)度 j.規(guī)模菲利普.R.凱特奧特菲利普.R.凱特奧特和約翰.L.格雷厄姆在合著的國際市場營銷學中提出：成本、資本、控制、覆蓋面、特性、連續(xù)性等表 1-1 是外國部分學者對分銷商的選擇指標狀況的研究，其中羅杰潘格勒姆和布仁德的研究成果是基于實證的，有較強的指導意義。50 年代布仁德的研究成果是以考察分銷商的銷售能力為主的；60 年代羅杰潘格勒姆的研究成果是對分銷商的管理能力、態(tài)度等方面給予較大關(guān)注。1.2 分銷商選擇問題國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)分銷商研究成果現(xiàn)狀如表 1-2 所示：表 1-2國內(nèi)分銷商評價指標相關(guān)研究成果陜西理工學院畢業(yè)論文李飛銷售能力：銷售隊伍、銷售業(yè)績、市場覆蓋財務實力：財務狀況、信用管理效率：領(lǐng)導穩(wěn)定性、戰(zhàn)略發(fā)展、組織績效公司文化：理念信譽產(chǎn)品組合：類別、檔次、名牌中國營銷總監(jiān)職業(yè)培訓教材編委會主要考慮的評價指標大類包括；渠道成員的銷售業(yè)績、庫存狀況、渠道成員的銷售能力、渠道成員的態(tài)度、競爭狀況、渠道成員的發(fā)展前景、財務狀況、品質(zhì)和聲譽、服務質(zhì)量南兆旭、滕寶紅 提出分銷商評價 6 因素胡娟 列舉了 4 大類 48 個指標張繼焦、葛存山和帥建淮a.分銷商的銷售能力市場范圍、地理區(qū)域優(yōu)勢、經(jīng)營實力、內(nèi)部財務及管理水平、道德水準和信譽能力、分銷商經(jīng)營某種產(chǎn)品的歷史和成功經(jīng)驗b分銷商的合作意愿認同產(chǎn)品重視產(chǎn)品、共同愿望和共同抱負c.分銷商的營銷思路d.分銷商的企業(yè)家精神馬克華a.向生產(chǎn)商提供充足的市場信息 b.從事技術(shù)服務的人員素質(zhì) c.幫助零售商有效地推銷生產(chǎn)商產(chǎn)品的意愿 d.購買生產(chǎn)商整個產(chǎn)品線的意愿 e.提供全面的地域覆蓋的能力 f.各區(qū)域的市場份額分配 g.保持足夠存貨的資金能力 h.在市場區(qū)域中批發(fā)商的道德聲譽 i.維護生產(chǎn)商定價政策的意愿 j.對產(chǎn)品推薦能力和服務能力 k.我們的產(chǎn)品線和競爭者的產(chǎn)品線重要性 l.倉庫設備的全面性 m.市場增長的投資資源能力 n.批發(fā)商的財務能力表 1-2 中我國許多學者的研究成果是在外國學者研究成果的基礎上發(fā)展而來的，增加了對人們服務水平的重視，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，逐漸把信息共享等標準納入考察標準，如馬克華等。2 分銷渠道概念及分銷商合作伙伴問題簡述2.1 分銷渠道概念分銷渠道管理屬于營銷管理的研究范圍，分銷渠道的成員包括經(jīng)銷商（取得商品所有權(quán)） 、批發(fā)商、零售商、批零兼營商、代理商等。 陜西理工學院畢業(yè)論文（1）現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒：一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時獲得這種貨物或勞務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的個人和所有企業(yè)。（2）上海交通大學的王方華認為：分銷渠道是為達到公司分銷目的，由其管理的外部關(guān)聯(lián)組織。分銷渠道策略是指企業(yè)為達到其在目標市場上的分銷目標而采取的主要原則。通俗地講，分銷渠道就是產(chǎn)品從企業(yè)至消費者的過程中所經(jīng)過的由制造商、所有分銷商、消費者所構(gòu)建起來的通道，通過這條途徑實現(xiàn)商品的流通，也稱營銷渠道、配銷渠道。2.2 分銷商合作伙伴關(guān)系的定義及作用供應鏈合作伙伴關(guān)系是供應商與制造商或分銷商與制造商為了實現(xiàn)某個特定目標，在一定時期內(nèi)共享信息、共同承擔擔風險、共同獲利的協(xié)議關(guān)系。供應鏈合作伙伴關(guān)系建立是體現(xiàn)在伙伴間的合作與信任上。分銷商合作關(guān)系強調(diào)長期性，和在共同工作時達成共同思維、愿望。供應鏈管理中分銷商合作伙伴關(guān)系建立有以下主要作用：（1）對分銷商的意義在于降低合同成本：保證持續(xù)穩(wěn)定的市場供給；降低庫存水平；保持有競爭力的市場價格；縮短訂貨提前期，提高用戶滿意度。（2）對制造商的意義在于有穩(wěn)定的市場需求，對用戶的需求更完善的理解，使制造商能專心于提高質(zhì)量，提高市場反映速度和柔性，獲得更高的利潤。（3）加強分銷商制造商之間的信息交流，提高彼此合作績效，實現(xiàn)共同目標共同愿望的達成。一起承擔風險，從而降低風險，增加市場競爭力。信息透明更有利于矛盾減少，有效的降低整個供應鏈運作總成本。與分銷商的合作能給制造商帶來很大的利益，但仍然存在一定的風險，比如過分的依賴一個分銷商可能不能完全滿足制造商的需求，還可能造成嚴重損失。與此同時，合作關(guān)系也可能破裂，制造商自身過于自信，失去控制力，總之分銷商與企業(yè)之間不是單純的買賣關(guān)系，良好的合作關(guān)系是雙方共贏的基礎，由此，雙方必須用心經(jīng)營雙方關(guān)系。陜西理工學院畢業(yè)論文3 供應鏈分銷商選擇存在的問題3.1 目前在選擇分銷商過程中存在的問題（1）選擇客戶多的分銷商制造商的實力不足，但又是首次加入市場增加其競爭力的制造商，可能會對客戶多的分銷商加以青睞。他們會覺得客戶源多代表著產(chǎn)品的去處會更多，但這樣的目標只是確立了當前的銷量而沒有立足于整個占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略意義?？蛻舳嗪苋菀讓е驴蛻舴稚ⅲ瑺I銷面太廣，而不能專心開發(fā)市場。所以制造商應更注意分銷商的市場覆蓋率，而不是多而廣的分散客戶。（2）選擇規(guī)模大的分銷商優(yōu)質(zhì)的分銷商不是要看他的規(guī)模有多大，而是關(guān)注他的營銷模式。傳統(tǒng)落后的營銷模式遲早會導致分銷商企業(yè)倒閉。制造商不得不認清：一個分銷商的規(guī)模大小很可能會影響你對市場策略的判斷，所以要選擇先進模式的分銷商。（3）選擇資金實力強的分銷商有一定資金實力的分銷商對制造商的選擇當然是首要考慮的條件，但這只能代表該分銷商有付款能力和對消費者賒銷的資本。資金實力不代表分銷商的全部，有資金實力不一定會做市場，不一定重視本企業(yè)產(chǎn)品，制造商更關(guān)注分銷商的信用、人力資源管理、管理者精力投入等。畢竟資金方面的問題只是物質(zhì)方面的，可以通過分銷商自身優(yōu)勢的展示吸引、拉攏外部資金，從而成為一個高標準的分銷商。在生產(chǎn)商在尋找分銷商過程中，沒有實力的制造商可以借助分銷商的實力來做市場是應該的，分銷商實力越強對經(jīng)銷商越有利。而對自身實力較強大的制造商，過分強調(diào)分銷商的實力，反而可能成為制造商前進的障礙。3.2 分銷商指標的不足與分析表 1-1 中國內(nèi)外學者所提到的指標只是對分銷商選擇成果的簡單列舉，可以看出國內(nèi)外很多文獻都對分銷商的評價選擇標準以及指標體系進行了研究，為企業(yè)選擇分銷商提供了很大的方便和參考。但在選擇標準上還有待進一步研究：隨著市場環(huán)陜西理工學院畢業(yè)論文境和社會環(huán)境的變化以及新興的制造管理方式的出現(xiàn)，對分銷商選擇的指標體系也必然要隨著不斷調(diào)整完善，以獲得領(lǐng)先的競爭力；在這些研究成果中，進行分銷商選擇以把產(chǎn)品推向市場的訴求作為基本原則，比如為了達到目標市場、分工合作、提高效率等原則，隨之建立的指標體系多以考慮地理位置優(yōu)勢、財務狀況、管理水平、市場覆蓋率、信譽等定性的指標為主導，主要考察分銷商的業(yè)務能力，而忽略了企業(yè)間合作與發(fā)展性的指標。供應鏈管理強調(diào)那些擁有互補性能力或資源的企業(yè)之間的合作，其合作目的是獲得競爭優(yōu)勢和提高效率。組成供應鏈時，各業(yè)務之間需要相互協(xié)調(diào)和配合。最高效率的企業(yè)相互合作，結(jié)果不一定會得到供應鏈整體的高效率，還得考慮能否有效聯(lián)系起來，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和政策、系統(tǒng)的兼容性、文化的融合性等都是很重要的。4 供應鏈分銷商的指標體系構(gòu)建如果不能制定一套科學、實用的指標體系作為分銷商的選擇依據(jù)，那就不能對合作目標客觀、具體、全方位的評估，企業(yè)在選擇決策時，就會主觀選擇過多、根據(jù)原有企業(yè)的印象去判斷，導致所選分銷商不能達到應有的預期。因此，本文著重探討在分銷上選擇中該建立什么樣的指標體系，達到公正、具體、全面的原則。為此，本章在供應鏈分銷商選擇的總體思路下，以目前分銷商選擇過程的誤區(qū)為警戒，以建立評價指標體系的理論和原則為指導，在總結(jié)國內(nèi)外文獻的基礎上，分析供應鏈系統(tǒng)中分銷商選擇體系的指導原則和分銷商的選擇標準，最后建立供應鏈分銷商選擇評價指標體系。4.1 選擇分銷商的原則（1）系統(tǒng)全面性原則。評價指標體系必須全面反映企業(yè)目前的綜合水平，還要包含企業(yè)未來發(fā)展的各方面指標。（2）簡明科學原則。評價指標體系的設置大小、精細程度必須合適，應具有一定的科學性，對企業(yè)的選擇容易實施。（3）穩(wěn)定可比性原則。評價指標體系的設置應與國內(nèi)其他指標相互對比，保持與國外指標同步，具體情況具體劃分。（4）靈活可操作性原則。評價指標體系應具有足夠的靈活性，以使企業(yè)能根據(jù)自陜西理工學院畢業(yè)論文身的特點、實際情況對指標靈活應用。4.2 選擇分銷商的標準4.2.1 分銷商的銷售能力（1）分銷商的市場范圍市場是決定產(chǎn)品規(guī)模的原因，因此要注意分銷商的經(jīng)營范圍，市場覆蓋面與所在區(qū)域或目標地區(qū)是否一致。然后分銷商的銷售群體是否是制造商所需求的潛在客戶。企業(yè)選擇分銷商就是為了依托分銷商的市場熟悉度，為其在某個市場建立自己的銷售網(wǎng)。把自己的品牌、產(chǎn)品打入目標區(qū)域。讓消費者就近購買，達到共贏。（2）分銷商的經(jīng)營規(guī)模經(jīng)營規(guī)模表現(xiàn)為市場對商品的容納量和為開發(fā)市場的投入量。經(jīng)營規(guī)模能夠客觀反映分銷商的銷售能力和業(yè)務能力，經(jīng)營規(guī)模標準可根據(jù)企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標評價。（3）分銷商的地理優(yōu)勢地理區(qū)域優(yōu)勢就是位置的優(yōu)勢，選擇零售商最需要考慮的是客戶流量大小。批發(fā)商則會選擇在交通便利的地區(qū)。（4）分銷商的配送能力分銷商的配送能力是分銷商實力的體現(xiàn)。 “配送中心”式的經(jīng)銷商是目前最廣泛的形式。配送中心的基本功能是積極有效的配送服務達成商品的分銷。很多國家的購買、付款等都已經(jīng)通過先進的技術(shù)手段網(wǎng)絡電算化，貨物的配送卻無法達到，無論未來的交易手段如何提高，配送中心都將持續(xù)存在。（5）分銷商的促銷能力及售后服務能力分銷商的促銷能力，自身促銷能力強或者分銷商促銷能力強都能增進商品到消費者過程中的促銷階段。例如寶潔公司一直由自己設置促銷活動。售后服務能力代表著一個企業(yè)的市場形象和擴展可能性。4.2.2 分銷商的財務狀況一個企業(yè)的財務狀況基本可以用下表中的指標全面系統(tǒng)評價，如表 4-1：表 4-1企業(yè)財務狀況表凈資產(chǎn)收益率 總資產(chǎn)收益率 銷售現(xiàn)金比率陜西理工學院畢業(yè)論文財務收益指標 （凈利潤/平均凈資產(chǎn)）（凈利潤/平均總資產(chǎn)）（經(jīng)營現(xiàn)金/凈銷售額流量）資產(chǎn)運營狀況存貨周轉(zhuǎn)率（銷售成本/平均庫存）應收賬款周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均應收賬款）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均總資產(chǎn)）現(xiàn)金流動負債比（經(jīng)營現(xiàn)金凈