二十年來中國(guó)酒類十大經(jīng)典電視廣告[001]

1、二十年來中國(guó)酒類十大經(jīng)典電視廣告前幾日晚上與幾位廣告業(yè)界專家交流， 在大家對(duì) 2003 年、2004 年酒類影視廣告普遍感到失望后，決定對(duì)近二十年來國(guó)產(chǎn)酒的影視廣告作一個(gè)回顧，于是眾人在酒酣耳熱之際， 選出十大經(jīng)典電視廣告，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：能直接提升品牌并促動(dòng)銷售；創(chuàng)意足夠優(yōu)秀；能開創(chuàng)某種廣告風(fēng)格的先河；有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力！東西南北中，好酒在張弓豫中好酒張（張弓）、寶（豐）、林（林河），為何只有張弓在八十年代末就響譽(yù)全國(guó)？原因在于，張弓酒率先開創(chuàng)了酒類電視名人廣告的先河！八十年代末九十年代初，相聲在中國(guó)如火中天，張弓酒選擇中國(guó)相聲第二代的杰出代表馬季為形象代言人，令張弓酒的名聲一時(shí)無倆。可惜的是

2、，隨著相聲熱在中國(guó)的慢慢消逝，后繼無力的張弓，被淹沒在了龐大的酒類市場(chǎng)當(dāng)中。千萬里，我尋找我的家孔府家酒在有廣告就有銷量的九十年代，一個(gè)熱播的電視劇北京人在紐約、一首流行大江南北的歌、一個(gè)引領(lǐng)中國(guó)男子歌壇的歌手劉歡，成就了孔府家酒在三年內(nèi)年銷量從幾千萬元跨升為八億元的奇跡。漸熱的出國(guó)、留學(xué)的時(shí)代背景， 異鄉(xiāng)艱難的生活歷程，潛藏在百姓心里的“改革開放不忘家庭倫理的優(yōu)良傳統(tǒng)”的意識(shí)，使孔府的“家酒”觀念在消費(fèi)者心中深深烙印?？赘揖崎_創(chuàng)了兩個(gè)第一：第一個(gè)借勢(shì)熱播影視劇目的酒廣告，同時(shí)以“家觀念”率先實(shí)現(xiàn)了中國(guó)酒類的文化販賣。幺妹，來瓶古棉醇古棉醇“幺妹，來瓶古棉醇”，川西壩子的古韻鄉(xiāng)音，類似明清白

3、描圖畫的巴樓蜀風(fēng)，成功打造了古棉醇低度白酒第一品牌的江湖地位，并徹底改變了廣東人幾乎不喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了 1997 年單一城市（廣州）年銷售 1.7 億的奇跡，并和后來進(jìn)入廣東市場(chǎng)的泰山特曲、皖酒王、諸葛釀等，與高檔酒五糧液、茅臺(tái)等一起，使廣東成為中國(guó)最大的冬季白酒市場(chǎng)。古棉醇的成功，除開產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)適合華南氣候的 “低度”外，關(guān)鍵在于其首先將釀酒地的民風(fēng)民情在影視廣告中渲染，成為中國(guó)酒類民俗風(fēng)情廣告的始作蛹者。 從這一點(diǎn)來說，后來的云南紅、青海和西藏的一些酒的地方風(fēng)情的廣告，只能說是步其后程。中國(guó)人的福酒金六福酒（米盧篇）圍繞“?！蔽幕?、借助體育營(yíng)銷，是金六福酒的成功之道。但真正推動(dòng)其

4、 2002 年銷售 18 個(gè)億、成功躍升白酒三甲的， 卻是米盧的“運(yùn)氣就是這么好” （慶功篇）和“中國(guó)人的福酒” （第一次篇）。乘著中國(guó)足球多年夢(mèng)幻實(shí)現(xiàn)的東風(fēng)，金六福在 2001 年尾、2002 年初大賣特賣，雖在世界杯后受“出線后米盧是米，世界杯后米盧是驢”的影響而銷量下滑，但吳向東早已賺得杯滿缽滿。金六福是第一個(gè)成功應(yīng)用體育營(yíng)銷的酒類，而且，用米盧做代言的這兩篇廣告，是本人認(rèn)為迄今為止酒類中最好的名人廣告。品味的歷史， 430 年國(guó)窖 1573 （歷史篇）“聲音的歷史、視覺的歷史、品味的歷史”，科學(xué)發(fā)展史上重大事件的引入，使 1573 猶如飽經(jīng)滄桑卻不失睿智的淌徉于歷史的品味大師，穿越古今

5、中外的悠遠(yuǎn)時(shí)空，從容地向你我走來。從而，瀘洲老窖成功地向市場(chǎng)推出了它的高端產(chǎn)品。通感的排比應(yīng)用和史實(shí)的嚴(yán)密，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟沂玖?1573 悠遠(yuǎn)的歷史。單從影視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)論， 1573 超越了水井坊。3 / 7高爐家酒，感覺真好“在家的時(shí)候，總是想著朋友；和朋友在一起，又總是牽掛著家。其實(shí)，家和朋友的距離，有時(shí)僅僅是一杯酒。”家與餐廳場(chǎng)景的疊換， 引出“朋友到家中聚會(huì)又照顧到家、又溝通了朋友的”的包袱，闡明其“家酒”的品名特點(diǎn)和內(nèi)涵，相信對(duì)那些有家庭責(zé)任感的男人具備相當(dāng)?shù)恼T惑力，還得到了“半邊天”的好感。創(chuàng)意不錯(cuò)、畫面溫馨而體貼，加上面面俱到的“好感度”，使這條片的促銷力相當(dāng)不錯(cuò)。 唯一的

6、缺憾是， 廣告語中的 “感覺真好”與“高爐家酒”聯(lián)系的緊密度不夠、排他性不強(qiáng)。有實(shí)力當(dāng)然有魅力惠泉啤酒（螃蟹篇）這是一個(gè)飽受圈內(nèi)人爭(zhēng)議的廣告，螃蟹的雙鉗與小伙的筷子的較勁，延伸出廠商看似有些牽強(qiáng)的消費(fèi)理由：不喝惠泉沒實(shí)力沒有魅力，這正是批判者對(duì)這條廣告詬病的理由。但恰是這條廣告，達(dá)到了以下幾個(gè)目的：完成惠泉啤酒由地方知名品牌到全國(guó)影響品牌的跨越；開創(chuàng)三維動(dòng)物代言品牌的先河，先后引出了“美菱冰箱活蝦篇”、“排毒養(yǎng)顏青蛙篇”等，尤其是“易服芬螃蟹篇”中的“咋的，哥們，被人煮了？”，成為一時(shí)流行的語言。在這條廣告熱播期間，人們?cè)诔泽π窌r(shí)，自然地會(huì)想起惠泉啤酒，這就是此片的魅力。生力啤酒，有點(diǎn)耶生力啤

7、酒 2002 年的系列卡通廣告，雖只在華南地區(qū)播出和銷售，但創(chuàng)意和風(fēng)格都極為優(yōu)秀，簡(jiǎn)單的線條勾勒、夸張的動(dòng)作和語言，將卡通的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致，有國(guó)際優(yōu)秀啤酒廣告之風(fēng)。一支好酒，來自天籟香格里拉藏秘青稞干酒始于 1848 年，歷經(jīng)三個(gè)世紀(jì)世界的香格里拉！香格里拉世外桃源金字塔般的雪峰、蘭色的湖泊、寬闊的草甸美麗神秘藏傳文化法蘭西的浪漫紅酒釀造技術(shù)，當(dāng)然，還有青稞酒液的醇香與誘人的色彩 .以上種種，通過旁白、音樂、色調(diào)完美地表達(dá)，浪漫、神秘、美好的“烏托邦”的精神意趣和酒文化的結(jié)合 . 創(chuàng)造了“天人合一”的酒中勝境！你去過香格里拉嗎？去過，好，喝一瓶，回味香格里拉！5 / 7沒去過嗎？來，喝一瓶

8、，體驗(yàn)香格里拉！這個(gè)目標(biāo)，就是香格里拉藏密青稞干酒廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，也是其成功招商和銷售的根本奧秘！有效溝通，印象干紅印象干紅印象干紅是 2002 年酒類廣告為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一，它明確將印象干紅定為溝通的工具、理解的橋梁、建立好印象的手段，將品牌名與廣告語、 產(chǎn)品用途較好的融合在一起：有效溝通，印象干紅。其廣告表現(xiàn)也值得一提，品質(zhì)化訴求后，連慣的飲用紅酒的場(chǎng)景展現(xiàn)，不斷被證明的“留下好印象，改變你生活”的事例穿插其中，幽默而有力的語言：送禮沒印象，等于白送也讓人們?cè)跁?huì)心一笑中，牢牢地記住“印象”這一品牌。印象干紅，首先將酒的溝通功能進(jìn)行放大化的宣傳，同時(shí)，又良好地結(jié)合了“印象”的品名，廣告效果

9、不言而喻。其實(shí)，有不少酒的品牌廣告語是相當(dāng)不錯(cuò)的，比如“品全興，萬事興?！?，比如“中國(guó)白酒第一坊”，但說實(shí)話，中國(guó)大多酒的影視廣告實(shí)在乏善可陳。所以，讓筆者疑惑的是：為什么到今天為止，還有那么多的廠商和廣告創(chuàng)意人仍然以為：只要用了名人，（管它創(chuàng)意如何，名人特點(diǎn)與酒的品牌內(nèi)涵是否相符合，）就可以做出好廣告？為什么在眾多酒類新貴依靠有沖擊力的廣告、強(qiáng)有力的執(zhí)行，大肆搶奪市場(chǎng)空間時(shí)，那么多生存得不好不壞的所謂“老字號(hào)名牌酒”仍然以為：這還是“酒香不怕巷子深”的年代？另外，附上本人提煉的優(yōu)秀影視廣告的“八度”標(biāo)桿：吸引度：影片一開頭即要一舉抓住視覺，沖擊顧客感官；興趣度：能引起消費(fèi)者興趣，加深對(duì)產(chǎn)品關(guān)注；記憶度：能促使消費(fèi)者牢記品牌名稱和產(chǎn)品類別；理解度：