第十七章 市場策略六分銷渠道策略.ppt

1、分 銷 渠 道 策 略,本 章 提 要,分銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)。它包括：合理制定分銷路線，選擇、配置中間商和有效地安排商品的運輸與儲存，將適用的商品適地、適時、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，以滿足消費者的需要，加速商品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果。同時，做好商品的分銷工作，這不僅是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，而且也是溝通社會各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實現(xiàn)社會主義生產(chǎn)目的的手段。,第一節(jié) 分銷渠道綜述,一、分銷渠道的定義 美國市場營銷協(xié)會所屬的定義委員會，在1960年將分銷渠道定義為：公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，商品才得以上市營銷。 美國市場學(xué)者

2、愛德華肯迪夫和理查德斯蒂爾認(rèn)為，分銷渠道是指：當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)經(jīng)過的途徑。 菲利普科特勒則認(rèn)為：分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道主要包括商業(yè)中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者。,二、分銷渠道的涵義,1分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者和用戶。它所組織的是從生產(chǎn)者到消費者之間完整的商品流通過程，而不是商品流通過程中的某一階段。 2分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中

3、各種類型的中間商。在商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過程中，會發(fā)生多次交易，而每次交易都是企業(yè)(包括個人)的買賣行為，可表示為：生產(chǎn)者一批發(fā)商+零售者一消費者。 3在分銷渠道中生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移產(chǎn)品或勞務(wù)，應(yīng)以商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移為前提。 4分銷渠道是指某種特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者或用戶所經(jīng)歷流程。分銷渠道不僅反映商品價值形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且也反映商品實體運動的空間路線。,三、分銷渠道的作用,(一)對企業(yè)的作用 1分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場之路。 2分銷渠道是企業(yè)的重要資源。 3分銷渠道是企業(yè)節(jié)省市場營銷費用，加快商品流通的重要措施。 (二)對消費者的作用 分銷渠道為消費者獲得價廉物美的商品，

4、提供了便利，節(jié)省了選購商品的時間與精力 (三)對國家的作用 1分銷渠道的存在，連接著生產(chǎn)和消費，是整個社會再生產(chǎn)過程中的重要環(huán)節(jié)，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 2分銷渠道起著調(diào)節(jié)產(chǎn)、供、銷平衡的作用。,四、分銷渠道的流程,產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)及其中介機(jī)構(gòu)，構(gòu)成了產(chǎn)品的分銷渠道?？铺乩諏⒁幌盗械姆咒N活動分為五大類： 1商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣交易活動。該活動實現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 2物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中一系列產(chǎn)品實體運動。其實現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。 3.貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運動，其實現(xiàn)的是產(chǎn)品

5、價值的轉(zhuǎn)移。 4信息流：是指生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移過程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動。其實現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。 5促銷流：是指商品信息的傳播過程。其實現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。,四、分銷渠道的功能,(一)傳統(tǒng)觀點的三大功能 1集中商品的功能。流通部門可以根據(jù)市場預(yù)測或國家計劃，收購和采購大量生產(chǎn)者制造出來的產(chǎn)品，把其集中起來，充分發(fā)揮了蓄水池的作用。 2平衡供求的功能。通過分銷渠道，可能隨時按市場的需要，從品種、數(shù)量、質(zhì)量等和時間上調(diào)節(jié)市場供應(yīng)，以利于按質(zhì)、按量、按品種、按時間、成套齊備地組織供應(yīng)，以滿足市場需求、達(dá)到供需平衡。 3擴(kuò)散商品的功能。利用分銷渠道，可以把產(chǎn)品擴(kuò)散到各地方、各部門和

6、各商店中去，并可以用優(yōu)良的服務(wù)工作，滿足用戶需要或便于用戶購買。,(二)現(xiàn)代營銷觀點的分銷渠道功能,1市場調(diào)研 搜集、研究和傳遞營銷環(huán)境中關(guān)于潛在的和現(xiàn)實的顧客、競爭者及其他參與者的信息。 2促進(jìn)銷售 將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的信息，傳播給消費者和用戶，加強(qiáng)溝通，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 3開拓市場 尋找、物色可能的購買者，將產(chǎn)品送達(dá)更多的目標(biāo)市場。 4洽談生意 與生產(chǎn)者達(dá)成諸如產(chǎn)品價格、付款方式、促銷費用、取貨地點等方面的協(xié)議，實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 5編配分裝 為方便購買或按購買者的要求調(diào)整貨物，包括分類、組裝等活動。 6實體儲運 負(fù)責(zé)對貨物的倉儲、運輸和管理，使之有效、適時地到達(dá)顧客手中。 7資金融通

7、通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)支付貸款，并獲得渠到保持一定數(shù)量的存活所需要的資金 8風(fēng)險承擔(dān) 在執(zhí)行渠道任務(wù)過程中承擔(dān)相關(guān)的各項風(fēng)險,五、分銷渠道的模式,六、分銷渠道發(fā)展的趨勢,隨著世界市場一體化，大公司為了控制和占領(lǐng)市場，實行集中和壟斷，往往采取一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式；而廣大中小批發(fā)商、零售商走聯(lián)合經(jīng)營的道路，因此形成了一種聯(lián)合系統(tǒng)式的分銷渠道。 (一)公司系統(tǒng) 即指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種形式：第一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。另一種在大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營

8、方式，綜合經(jīng)營零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 (二)管理系統(tǒng) 有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存供應(yīng)、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。如美國克拉夫特(Kraft)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對食品雜貨商提供購銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。,(三)合同系統(tǒng),1特許經(jīng)營系統(tǒng)。這種系統(tǒng)也可分為兩種： (1)制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。 (2)制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)系統(tǒng)。 2批發(fā)商倡辦的自愿連鎖。 為了和大零售商競爭，由獨立批發(fā)商倡辦，獨立的中小

9、零售商組成自愿連鎖，統(tǒng)一進(jìn)貨，推銷批發(fā)商經(jīng)營的商品。 3零售商合作社。大零售商競爭，獨立中小零售商，通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動以及共同培訓(xùn)職工等活動。 后向渠道(即產(chǎn)品的運動方向，由消費者流向生產(chǎn)者)創(chuàng)新： (1)直接后向渠道。是指消費者直接送還可“再生”物資給原生產(chǎn)者的渠道。 (2)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道。即通過經(jīng)銷商收回空瓶的經(jīng)銷渠道。 (3)專門收購廢舊物資的渠道。即依靠專門從事廢舊物資收購的企業(yè)和人員組成的后向渠道。 (4)偶發(fā)性渠道。響應(yīng)政府倡導(dǎo)或開展某種社會運動，突擊性組織廢舊物質(zhì)回收。,第二節(jié) 中間商,一、中間商的類型 中間商是指處在生產(chǎn)者與消費者

10、之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。 按其是否擁有商品所有權(quán)可將中間商劃分為經(jīng)銷商和代理商； 經(jīng)銷商是指從事商品流通業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商；代理商是指接受生產(chǎn)者委托，從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商按其和生產(chǎn)者業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點又可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。 按其在流通過程中所起作用不同，可分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商是指不改變商品性質(zhì)和勞務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品與勞務(wù)在空間、時間上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到再銷售目的的中間商。服務(wù)于最終消費者的是零售商。,二、中間商的功能,1.溝通生產(chǎn)廠商與消費者，完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移 2.中間商的存在可

11、以減少交易量，從而降低成本(見下圖) 3.代替企業(yè)完成市場營銷功能，為企業(yè)節(jié)省人力、物力、財力 4.中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值 5.中間商是企業(yè)的信息來源 6.中間商有利于企業(yè)進(jìn)入進(jìn)入新市場 7.中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品,三、批發(fā)商,(一)批發(fā)商的類型 1商人批發(fā)商(即獨立批發(fā)商)。按其經(jīng)營的范圍來分類： (1)普通商品批發(fā)商。是經(jīng)營綜合普通貨物的批發(fā)商。 (2)單一種類商品批發(fā)商。僅限于某一類商品的批發(fā)商 (3)專業(yè)批發(fā)商。專門經(jīng)營某一類商品中的某種商品批發(fā)商。 2商品代理商。 (1)商品經(jīng)紀(jì)人。 (2)制造商的代理商。 (3)銷售代理商。 (4)拍賣行。 (5)進(jìn)口和出口代理商。 3制

12、造商的分銷機(jī)構(gòu)和銷售辦事處。,(二)批發(fā)商營銷策略,1批發(fā)商銷售渠道策略 (1)普遍性分布策略。是指批發(fā)商為了在更大的市場范圍內(nèi)推銷，利用盡可能多的分銷渠道的一種策略。采用該策略的批發(fā)商需要承擔(dān)部分廣告費用，以刺激零售商的大批量的購買。 (2)選擇性分布策略。有些企業(yè)在采用普遍性分布策略后，需要淘汰一部分零售商經(jīng)營的一種措施。這種策略適用于所有的商品。特殊商品及耐用消費品較適宜采取選擇性分布策略。采取選擇性分布策略，企業(yè)就可以節(jié)省很多不必要的開支，從而有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 (3)專營性分布策略。這是對特定的產(chǎn)品批發(fā)商只選擇一個或幾個零售商獨家經(jīng)營這種產(chǎn)品所采取的策略。優(yōu)點在于：易于控制零

13、售市場，營銷管理簡便。其缺點在于：市場單一，過于依賴一家零售商，經(jīng)營風(fēng)險太大。,2批發(fā)商的訂價策略,(1)滿意訂價法。該策略是將批發(fā)產(chǎn)品的價格訂得比較適中，既能使用戶感到滿意，又不致引起其他批發(fā)商的反感。 (2)折扣與讓價策略。該策略是指批發(fā)商為了贏得更多的用戶，讓出一部分利益給零售商。折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣，讓價包括推廣讓價、運費讓價。 (3)單一價格與變動價格策略。單一價格策略主要是指批發(fā)企業(yè)對購買相同數(shù)量商品的用戶，采用統(tǒng)一的價格，如有優(yōu)惠也是一視同仁變動價格策略，則是指企業(yè)對購買相同數(shù)量的用戶，采用不同的價格，一般通過討價還價達(dá)成交易。 (4)降價保證策略。批發(fā)

14、商為了擴(kuò)大銷路，刺激零售商的購買，向零售商保證：在一定時期內(nèi)，如果商品價格下跌，批發(fā)企業(yè)包賠零售商的全部損失。,3批發(fā)商的促銷策略,(1)批發(fā)商的人員推銷策略 確定需要人員的數(shù)量； 確定需要人員的種類； 確定需要人員的主要職責(zé)。 銷售人員的工作的分配策略： 按銷售區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、顧客類型及三者的組合結(jié)構(gòu)分配銷售人員； 按銷售區(qū)域的銷售潛力和工作量來分配推銷人員； 按推銷區(qū)域的形狀分配推銷人員。 就一般而言，銷售區(qū)域有五種形式；即長方型區(qū)域、圓型區(qū)域、六角型區(qū)域，丁香葉型區(qū)域和扇型區(qū)域。,銷售區(qū)域形狀圖,長方型區(qū)域：是將整個市場以縱橫線分割成相等面積的區(qū)域，一個銷售人員可以負(fù)責(zé)一個乃至多個區(qū)域的

15、推銷工作； 圓型區(qū)域，是假定顧客在圓型內(nèi)均勻分布，銷售人員行動距離最短，批發(fā)商可以依此來分配推銷員于不同的圓型之內(nèi)； 六角型區(qū)域：是為了彌補(bǔ)圓型區(qū)域之間的空隙而形成的區(qū)域，它仍可以距離最短為原則安排推銷人員； 丁香葉型區(qū)域：是以顧客位于三個不同位置為依據(jù)，推銷人員位于中央，在一定時間內(nèi)訪問一片丁香葉型區(qū)域內(nèi)的顧客，然后返回中央； 扇型區(qū)域：是由于區(qū)域過多，銷售人員無法顧及整個大區(qū)域的需要而形成的區(qū)域，這樣安排推銷人員于中心位置后，可以使每個推銷員訪問市區(qū)及郊區(qū)的顧客，而不至于失去顧客。,(2)批發(fā)商的廣告推銷策略,批發(fā)商在考慮廣告的具體安排上，既要考慮廣告是集中播出，還是連續(xù)、間斷的，又要考慮

16、支出頻率是水平的，還是上升、下降或交替的。這幾個因素可組成12種可供選擇的形態(tài)模型。如圖所示。圖中三個橫行分別表示廣告支出可集中程度，四個縱列表示廣告支出的頻率。決策者在選擇使用某種模型時，需要仔細(xì)考慮廣告支出的目的、目標(biāo)顧客及其他因素。,廣告推銷策略形態(tài)模型,(3)批發(fā)商的公共關(guān)系,批發(fā)商的公共關(guān)系：是指批發(fā)企業(yè)為了增進(jìn)內(nèi)部及社會公眾的信任和支持，為自身事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳社會關(guān)系環(huán)境，在分析和處理自身面臨的各種內(nèi)外部關(guān)系時所采取的行動。批發(fā)商必須處理好以下幾方面關(guān)系： 處理好與顧客的關(guān)系。目的在于促使顧客形成對企業(yè)及其經(jīng)營產(chǎn)品的良好印象，在顧客中樹立起企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)在社會大眾中的知名度。

17、處理好與零售商的關(guān)系。批發(fā)商和零售商之間的良好關(guān)系不僅有助于批發(fā)企業(yè)爭取零售商的合作，而且可以促使零售商積極宣傳、維護(hù)批發(fā)企業(yè)經(jīng)營商品的聲譽(yù)。 處理好與生產(chǎn)者的關(guān)系。批發(fā)商應(yīng)與生產(chǎn)者之間建立互惠互利、密切合作的關(guān)系。 處理好與鄰區(qū)的關(guān)系。批發(fā)企業(yè)與鄰區(qū)的關(guān)系，是指批發(fā)企業(yè)與周圍的相關(guān)利益群體之間的關(guān)系。,(4)批發(fā)商的營業(yè)推廣策略,針對消費者的營業(yè)推廣策略。目的在于通過靈活多樣的促銷手段，促進(jìn)消費者的購買欲望。常用策略有： 贈送樣品 發(fā)放代價券 附贈贈品 免費試用 針對零售的營業(yè)推廣策略。目的在于增加零售商的購買，取得零售商的支持與配合，鼓勵零售商進(jìn)行櫥窗陳列，增加進(jìn)貨，積極推銷。常用策略有：

18、 購貨折扣 協(xié)助零售商舉辦展銷會 延期付款 合作廣告 推廣津貼,(三)批發(fā)商的發(fā)展趨勢,1集中化分散化。重要商品的批發(fā)業(yè)務(wù)越來越趨向集中化，被少數(shù)大公司所控制；日常用品批發(fā)業(yè)務(wù)和小批發(fā)商越來越多。 2計算機(jī)在批發(fā)企業(yè)中更廣泛地應(yīng)用，能及時提供存貨成本最低的存貨量指標(biāo)，能及時確定不盈利的商品，能及時提供最低訂貨成本的訂貨批量，計算運輸成本最低的運輸路線，從而有利于提高業(yè)務(wù)水平。 3批發(fā)商加強(qiáng)了市場調(diào)查，經(jīng)常了解和掌握新技術(shù)、新產(chǎn)品的動態(tài)，了解零售商、用戶、消費者的需求，使他們知道從供應(yīng)企業(yè)購進(jìn)哪些產(chǎn)品或不購進(jìn)哪些產(chǎn)品，以便減少經(jīng)營風(fēng)險。,四、零售商,(一)零售商的類型 1有門市的銷售形式 (1)

19、百貨商品。 (2)超級市場 (3)廉價商店 (也稱折扣商品)。 (4)連鎖商店 (5)特許經(jīng)營商店 (6)便利店,2無門市的銷售形式 (1)郵寄貿(mào)易 (2)訪問銷售 (3)電話通信銷售,商店零售商類型,( To be continued ),非零售商店主要類型,零售組織主要類型,、零售商營銷策略,1零售商選擇商品策略 零售商店的經(jīng)營商品，一般可以劃分成主力商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品等三個部分。 主力商品：是在市場上具有競爭能力的商品或者是名牌暢銷商品，如果在銷售過程中發(fā)現(xiàn)主力商品的某些品種滯銷，就要及時采取措施進(jìn)行調(diào)整，或用輔助商品來代替，以保證銷售額不至于因為某些品種的影響而下降。 輔助商品是

20、對主力商品的補(bǔ)充，它不要求同主力商品有關(guān)聯(lián)性，只要是商品能夠經(jīng)營，而且又是顧客需要的商品就可以。因此經(jīng)營輔助商品一定隨著季節(jié)變化和流行性的變化，做到少進(jìn)、勤進(jìn)、快銷，對于價格便宜、銷路好的輔助商品，也可以增加其經(jīng)營比例。,2零售商的營業(yè)推廣策略,(1)針對消費者的營業(yè)推廣策略。 減價促銷：減價促銷的主要方式有單包減價，多包減價，搭配減價。減價的名義有節(jié)日減價，周日減價等，減價的商品有正常商品、過季商品和積壓商品。 贈券：是零售商向顧客贈送物品的一種形式。贈券的數(shù)量與顧客的購買金額成比例，顧客在同一商店內(nèi)，可把這些贈券作為貨幣使用，購買其他物品或換成現(xiàn)金。 贈送樣品：即提供免費試用的商品。樣品可

21、派人挨戶贈送或郵寄贈送、店內(nèi)分送、廣告上發(fā)布消息函索即寄。 使用示范：即利用推銷人員現(xiàn)場分送樣品，并進(jìn)行示范活動，常用于化妝品、衣物、廚房用具等商品的銷售。 (2)針對企業(yè)的營業(yè)推廣策略：可通過有關(guān)人員介紹新產(chǎn)品及新推銷技術(shù)，以利于零售商進(jìn)行新的推銷工作。,3零售商的商品陳列策略,(1)綜合陳列法。即通過商品陳列使顧客在便于參觀、豐富感、鮮明感、突出重點等方面有一個美好的印象。 (2)聯(lián)想陳列法。聯(lián)想陳列是使顧客在接觸某種商品時聯(lián)想到與這一商品的相關(guān)商品。西裝領(lǐng)帶陳列在一起。 (3)季節(jié)商品陳列法。季節(jié)性商品陳列法的要點是迎季陳列，即在什么季節(jié)陳列什么商品。 (4)相關(guān)商品陳列法。即要求把相關(guān)

22、聯(lián)的商品擺在一起陳列。把化妝品、護(hù)膚用品擺在一起陳列，都會達(dá)到陳列的目的，取得好的陳列效果。 (5)商品說明卡片和價格標(biāo)簽?？ㄆ蜆?biāo)簽是商品陳列的有效輔助手段，商品說明卡、價格標(biāo)簽擺在陳列商品的旁邊，即使沒有營業(yè)員的介紹，顧客也可以作出購買決策。,(三)零售商的發(fā)展趨勢,1連鎖經(jīng)營的重要性日益增長。因為集中進(jìn)貨，在進(jìn)貨價格上能取得數(shù)量折扣，成本較低，從而售價也較低。同時由于標(biāo)準(zhǔn)的商店門面和平面布置，便于顧客識別，可以增加銷售量，而連鎖商店還使用標(biāo)準(zhǔn)的廣告策略，這樣可以從廣告媒體經(jīng)營者中取得廣告費用的折扣。 2購物中心迅速增加。大型購物中心從大城市的市中心將向郊區(qū)擴(kuò)散，并由一兩家大型百貨公司吸引

23、著廣大顧客，再加上許多簡便商店和專營商店，構(gòu)成新的購物形式。 3不斷強(qiáng)調(diào)自助服務(wù)。使顧客直接接觸貨架，便于挑選商品，這樣既可使顧客能購買到符合自己心愿的商品，也可以降低銷售成本。 4爭奇商品。即零售商經(jīng)營不屬其正常經(jīng)營的商品種類內(nèi)的商品品種。如藥房銷售化妝品、玩具、棋類、調(diào)味品等，食品店銷售藥品等。,第三節(jié) 分銷渠道的選擇與管理,一、影響分銷渠道選擇的因素 (一)產(chǎn)品因素 1單位價值的高低。一般而言，商品單價愈低，分配路線愈長，反之，單價愈高，分配路線越短。 2體積大小與重量。體積過大或過重的商品，多選擇最短的分配路線。 3式樣或款式。時尚程度較高的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能縮短分配路線。 性4易毀性和易

24、腐。易毀、易腐產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷途徑。 5技術(shù)性與銷售服務(wù)。多數(shù)工業(yè)品及耐用消費品，具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)，多采用直接供應(yīng)用戶，或經(jīng)極少數(shù)零售商供應(yīng)。 6標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品與專用產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)的，用戶比較分散的產(chǎn)品，宜用間接形式銷售。專用產(chǎn)品，原材料和燃料等應(yīng)由產(chǎn)需雙方直接簽訂供貨合同。 7開發(fā)的新產(chǎn)品。為了盡快把新產(chǎn)品投入市場，一般應(yīng)采用強(qiáng)有力的直接推銷手段去占領(lǐng)市場，或較寬的分銷途徑。 8政府政策規(guī)定。某些按政府政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計劃分配的商品，只能由指定的單位經(jīng)營，這必然影響分銷途徑的選擇。,(二)市場因素,1商品的數(shù)量。品種少產(chǎn)量大，往往由中間商銷售；品種多產(chǎn)量大，除中間商外，往往

25、得自己推銷一部分。有的大型商店，購買數(shù)量極大，使生產(chǎn)者不必另尋買主。 2潛在顧客數(shù)量。市場范圍越大，越需要中間商提供服務(wù)。如潛在市場僅有少數(shù)顧客，則可由生產(chǎn)者自己推銷。 3市場的地區(qū)性。工業(yè)品市場集中時，適合直接銷售。消費品市場亦可區(qū)分出密度較高地區(qū)，直接售與零售商。 4消費者購買習(xí)慣。顧客對各種各類消費品購買習(xí)慣，均直接影響分配路線。如消費品中的便利品，需要采用傳統(tǒng)的分配路線。而特殊品，則可以選擇較短的分配路線。 5商業(yè)的季節(jié)性。具有季節(jié)性的商品，均應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用，以不失時機(jī)地組織好采購和銷售。 6競爭性商品。應(yīng)注意研究和參考同類商品的分配方法。一般地說，采取競爭品的分配路線，比較容

26、易占領(lǐng)市場。,(三)企業(yè)本身因素,1商譽(yù)與資金。企業(yè)聲譽(yù)愈大，資金雄厚，愈可自由選擇分配路線，甚至建立自己的銷售網(wǎng)點，采取產(chǎn)銷合一的方法經(jīng)營。反之，必須依賴中間商提供服務(wù)。 2管理能力與經(jīng)驗。有的企業(yè)雖在生產(chǎn)方面，表現(xiàn)了卓越的知識和技能，但在市場營銷方面卻甚少經(jīng)驗。因而有必要物色可靠和有力的代理商，如選擇不當(dāng)或中間商未能盡力，勢必使整個企業(yè)業(yè)務(wù)受到影響。 3可能提供的服務(wù)。生產(chǎn)者對其產(chǎn)品大做廣告或愿負(fù)擔(dān)廣告費用，中間商多樂于代其銷售，生產(chǎn)者能提供充分的售后服務(wù)，或能按零售商要求建立陳列柜，或經(jīng)常派服務(wù)與修理人員駐店，則亦能增加中間商經(jīng)銷的興趣。 4其他營銷策略。如企業(yè)須要控制零售價格，或要求大

27、量增進(jìn)推銷力量，均會影響分銷途徑的選擇。,二、分銷渠道的選擇策略,(一)分銷的基本策略 1廣泛分銷策略。通常用于日用消費品和工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較高的供應(yīng)品的分銷。 2有選擇的分銷策略。這種策略是生產(chǎn)者只在一定的市場中選用少數(shù)幾個中間商。 3獨家專營的分銷策略。這種策略是生產(chǎn)者在一定時期內(nèi)，在一定地區(qū)只選擇一家批發(fā)商或零售商來推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。,4直接銷售策略與間接銷售策略。 直接銷售的優(yōu)點有： (1)銷售及時 (2)節(jié)約費用 (3)了解市場 (4)提供服務(wù) (5)控制價格,間接銷售的優(yōu)點是： (1)簡化交易過程 (2)企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn) (3) 減少銷售費用 (4)調(diào)節(jié)產(chǎn)需關(guān)系,5長

28、渠道或短渠道策略。 在銷售量一定時，中間商銷售能力大，中間商配置層次就少，反之則要求增加。技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，不宜采用長渠道和配置太多的中間商；而對消費者選擇性不強(qiáng)，要求方便購買的商品，則可在較寬的市場區(qū)域配置較多的中間商。企業(yè)本身的銷售能力和財力強(qiáng)，運輸和存儲條件好，則可減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接銷售給零售商或消費者。,(二)選擇中間商的條件,1經(jīng)營的經(jīng)歷的成長盈利記錄 2地理位置和擁有的渠道 3商品經(jīng)營范圍 4合作態(tài)度 5對顧客提供的服務(wù) 6運輸與儲存措施 7中間商的財務(wù)狀況與信譽(yù) 8企業(yè)管理能力,(三)批發(fā)商以外的分銷途徑,1生產(chǎn)者建立分銷機(jī)構(gòu)。 采用這種形式要考慮下列條件； 產(chǎn)品具有集中的市

29、場； 生產(chǎn)者本身具有較強(qiáng)的銷售力量； 產(chǎn)品需要售前售后服務(wù)； 消費者要求迅速、經(jīng)濟(jì)地得到產(chǎn)品。 2生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給消費者。具體方式很多，如開設(shè)門市部、辦理郵購，在生產(chǎn)現(xiàn)場直接出售等。 3廠店掛鉤。由生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷給零售商，減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)借以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。,(四)生產(chǎn)者支持中間商的方法,1生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品 這是從根本上給中間商創(chuàng)造良好的銷售條件。 2廣告宣傳 生產(chǎn)者利用廣告宣傳推廣產(chǎn)品，最受中間商的歡迎。廣告費用可由生產(chǎn)者自己支付，亦可要求中間商合理分擔(dān)。 3促進(jìn)銷售活動 生產(chǎn)者應(yīng)經(jīng)常派人前往中間商開設(shè)的商店，協(xié)助安排商品陳列，舉辦產(chǎn)品展覽會和訓(xùn)練銷售人員，或根據(jù)中

30、間商的推銷業(yè)績給予合理的獎勵。 4提供情報 定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場的動向，制定推銷措施。同時，將企業(yè)的生產(chǎn)計劃告訴中間商，為中間商合理安排銷售提供依據(jù)。 5資金支持 一般可采用售后付款的辦法來解決中間商資金不足的困難。,三、分銷渠道的管理,(一)分銷渠道的合作、沖突和競爭 1渠道合作：是同一渠道中成員之間基于相互需求，開展的合作行為。 2渠道沖突：有水平渠道沖突和垂直渠道沖突 （1）水平渠道沖突：是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。渠道最高管理當(dāng)局要迅速采取行動，以緩和或消除這些沖突。 （2）垂直渠道沖突：是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突。渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)強(qiáng)化系統(tǒng)內(nèi)的管

31、理職能，以增強(qiáng)渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。 3渠道競爭：是指同一系統(tǒng)內(nèi)不同企業(yè)之間或不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。 （1）水平渠道競爭：是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。 （2）渠道系統(tǒng)競爭：是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。,(二)渠道管理決策,1選擇渠道成員。不同的企業(yè)，其招募能力也不相同，但都必須評估中間商經(jīng)營時間的長短、增長記錄、償還能力、合作意愿及其聲望。 2激勵渠道成員。中間商需要激勵以盡其職，使他們加入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但尚需生產(chǎn)者不斷地督導(dǎo)與鼓勵。生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，往往采取不同的方式，主要有合

32、作、合伙、分銷規(guī)劃三種。 3評估渠道成員。生產(chǎn)者必須定期評估中間商的績效是否已達(dá)到某些標(biāo)準(zhǔn)。必要時要將其從渠道中剔除。如果生產(chǎn)者及渠道成員能事先就績效及制裁標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，則可避免許多失誤。并且生產(chǎn)者經(jīng)常以制定銷售配額來代替其對當(dāng)期績效的期望。,(三)分銷渠道的控制,1渠道控制的主要形式： (1)激勵 給予渠道成員促銷津貼、經(jīng)銷權(quán)力、無償給予銷售設(shè)備等。 (2)強(qiáng)制 它包括減少經(jīng)銷產(chǎn)品利潤幅度和供貨等制裁和處罰手段 (3)利用專門知識 提供能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專門知識。 (4)利用權(quán)威性 利用渠道成員領(lǐng)袖和權(quán)威作用，影響其他成員。,2渠道控制的不同類型： (1)制造商對渠道的控制。 大制

33、造商的渠道控制力量源自他們的財力、研發(fā)能力，大規(guī)模促銷能力，現(xiàn)代化的信息溝通手段，強(qiáng)大的激勵和強(qiáng)制力量。 小制造商對渠道網(wǎng)絡(luò)控制力量，最常見的是小制造商保有優(yōu)良的、獨特的產(chǎn)品，他就能在渠道中對其產(chǎn)品進(jìn)行控制。 (2)批發(fā)商對渠道的控制。 自愿連鎖。 發(fā)展自己的中間商品牌。 (3)零售商對渠道的控制。 大零售商具有激勵、強(qiáng)制、專業(yè)知識和權(quán)威性、大規(guī)模廣告宣傳和營業(yè)推廣等手段用以控制渠道，和發(fā)展和鞏固消費的惠顧動機(jī)，從而使制造商依賴他們。,第四節(jié) 商品的實體分配,一、實體分配的范圍與目標(biāo) 1商品實體分配：是指商品實體的轉(zhuǎn)移，包括商品的運輸和儲存。實體分配有廣義和狹義兩種解釋。 (1)廣義的解釋，自

34、原料的產(chǎn)地選擇到最終消費者市場的需求都包括在內(nèi)。 (2)狹義的解釋，實體分配則指商品的運輸、搬動與倉儲。 從狹義實體分配的范圍包括： 原料進(jìn)入工廠或商店的移動與控制； 商品在工廠或商店內(nèi)的移動與儲存； 商品在工廠、商店之間的移動； 商品自工廠或商店轉(zhuǎn)移到顧客那里。 2實體分配的目標(biāo)：是對商品作適時適地的傳遞，兼顧最佳顧客與最低分配成本。實體分配合理的目標(biāo)，應(yīng)通過最佳顧客服務(wù)和最低的分配成本之間的有效選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低分配成本。,2渠道控制的不同類型： (1)制造商對渠道的控制。 大制造商的渠道控制力量源自他們的財力、研發(fā)能力，大規(guī)模促銷能力，現(xiàn)代化的信息溝通手段，強(qiáng)大的激勵和強(qiáng)制

35、力量。 小制造商對渠道網(wǎng)絡(luò)控制力量，最常見的是小制造商保有優(yōu)良的、獨特的產(chǎn)品，他就能在渠道中對其產(chǎn)品進(jìn)行控制。 (2)批發(fā)商對渠道的控制。 自愿連鎖。 發(fā)展自己的中間商品牌。 (3)零售商對渠道的控制。 大零售商具有激勵、強(qiáng)制、專業(yè)知識和權(quán)威性、大規(guī)模廣告宣傳和營業(yè)推廣等手段用以控制渠道，和發(fā)展和鞏固消費的惠顧動機(jī)，從而使制造商依賴他們。,現(xiàn)代物流系統(tǒng)示意圖,二、實體分配要素,1包裝。實體分配中包裝形式的確定，包裝材料的采用和包裝方法的選擇都要與實體分配的其他要素相適應(yīng)。 2運輸。運輸是借助于各種運力，實現(xiàn)商品空間位置上的轉(zhuǎn)移。運輸決策的內(nèi)容，首先根據(jù)運輸商品對于運輸時間與運輸條件的具體要求選

36、擇適宜的運輸方式，其次，企業(yè)還要決定發(fā)運的批量、送貨的時間以及行走的路線等。 3倉儲。倉儲是利用一定的倉庫設(shè)施和設(shè)備收儲、保管商品的活動。對于決定入庫儲存的商品，企業(yè)需要選擇是自建倉庫，還是租賃倉庫。并選擇適當(dāng)?shù)膫}庫位置。 4裝卸搬運。裝卸搬運的基本內(nèi)容，包括商品的裝上卸下、移動、分類、堆碼等。 5庫存控制。庫存控制包括決定和記錄商品的存放地點，實際儲存數(shù)量，進(jìn)貨周期及進(jìn)貨的數(shù)量等。 6訂單處理。訂單處理包括接受、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn) 備發(fā)運商品等工作。,三、實體分配策略,(一)倉庫地址的選擇 倉庫地址選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)：看是否有利于增加企業(yè)的利潤。所以，企業(yè)必須考慮顧客發(fā)貨的運輸費用，還要考

37、慮到用戶所要求的服務(wù)。 (二)倉庫數(shù)量 不影響服務(wù)水平和降低銷售量前提下，減少倉庫的數(shù)量。 (三)倉庫結(jié)構(gòu) 1單層倉庫還是多層倉庫。單層倉庫可以降低物資搬運費用，但單層倉庫土地投資費用較高。多層倉庫重點考慮的是商品的儲存，在地價很高的地區(qū)更宜采用。 2自建倉庫還是租賃倉庫。自建倉庫平面布置和物資搬運機(jī)構(gòu)可以按本企業(yè)產(chǎn)品的要求設(shè)計，也便于控制倉庫的經(jīng)營業(yè)務(wù)。租賃倉庫企業(yè)不需要進(jìn)行投資；可改租其他倉庫和變更租賃面積。,(四)運輸方式,1管道。管道是一種特殊的運輸方式。優(yōu)點是安全性高、運費低、無污染。但管道建設(shè)投資巨大，是由范圍較窄。 2水運。內(nèi)河駁船運輸適于運載笨重的不易變質(zhì)的商品，內(nèi)河駁船費用較

38、低，但航期較長。 3鐵路。鐵路適于運輸距離遠(yuǎn)、批量大、單位價值較低、比較笨重貨物。缺點是裝卸地點固定，車輛調(diào)度慢，缺乏靈活性。 4公路。公路運輸?shù)闹饕獌?yōu)點是靈活、迅速，所以許多制造廠的大部分產(chǎn)品采用公路運輸方式。300公里以內(nèi)的短途運輸，費用比鐵路低。 5航空運輸。航空運輸是最快的運輸方式，也是運費最高的運輸方式。適應(yīng)面較小，同時受到氣候條件的影響，適用于價值高、體積小、時間性強(qiáng)的產(chǎn)品運輸。,(五)運輸路線,在選定運輸方式后，發(fā)貨人還應(yīng)決定運輸路線。選擇運輸路線的標(biāo)準(zhǔn)是： 1所選定的運輸路線應(yīng)保證把貨物運輸給客戶的時間最短，這樣就可以做到準(zhǔn)時向客戶交貨，縮短訂貨周期，減少庫存短缺情況的發(fā)生，達(dá)

39、到較高的服務(wù)質(zhì)量。 2選定的路線應(yīng)能減少總的運輸里程，這意味著可以減少總的運輸里程，還意味著可以減少發(fā)貨人的運輸費用。 3選定的運輸路線應(yīng)保證大的用戶得到較好的服務(wù)。 4運用線性規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等方法，計算出最佳運輸路線，避免迂回運輸或相向運輸，以便減少運輸費用。,（六）存貨水平控制,1經(jīng)濟(jì)批量 企業(yè)存貨水平很大程度上關(guān)系到企業(yè)的進(jìn)貨批量，因此控制存貨的問題首先必須取決于如何確定最佳進(jìn)貨批量。 在任何情況下，進(jìn)貨企業(yè)的進(jìn)貨批量都會遇到兩個互相矛盾的成本因素，即進(jìn)貨費用和存貨費用。 進(jìn)貨批量和進(jìn)貨費用是反比例的關(guān)系。當(dāng)一定時間內(nèi)面品的進(jìn)貨總量不變，則每次進(jìn)貨批量大（小），進(jìn)貨次數(shù)就少（多），進(jìn)貨費

40、用也就少（多）。 進(jìn)貨批量和存貨費用是正比例的關(guān)系。當(dāng)一定時期內(nèi)商品的進(jìn)貨總量不變時，則每次進(jìn)貨批量大，平均庫存量也大，存貨費用就多，包括管理費、包裝費、存貨占用資金的利息、折舊費、商品損耗，以及其他費用等；反過來，進(jìn)貨批量小，平均庫存量小，存貨費用也少。,進(jìn)貨批量與進(jìn)貨費用、存庫費用之間的關(guān)系,從經(jīng)濟(jì)效益角度講，進(jìn)貨費用與存貨費用都要節(jié)省。這就要求在進(jìn)貨總量一定的條件下，確定一個最佳的進(jìn)貨批量。從而使得進(jìn)貨費用和存貨費用最為節(jié)省、經(jīng)濟(jì)。因此，經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量就是指使進(jìn)貨費用和存貨費用之和(即總費用)減少到最低限度的進(jìn)貨批量。假定： (1)需求率已知且穩(wěn)定不變；倉庫庫存隨時間變化而均勻下降。 (2

41、)進(jìn)貨間隔期已知且穩(wěn)定可靠；當(dāng)庫存用完時進(jìn)貨及時到達(dá)。 (3)瞬時補(bǔ)充存貨。進(jìn)貨一次到達(dá)；庫存瞬時達(dá)到最高點，而后隨著銷售，庫存下降，每次補(bǔ)充的數(shù)量就是經(jīng)濟(jì)批量。,一定時期內(nèi)的進(jìn)貨費用=進(jìn)貨次數(shù)*每次進(jìn)貨費用 =(進(jìn)貨總量/進(jìn)貨批次)*每次進(jìn)貨費用 =D*S/Q,一定時期內(nèi)的存貨費用=平均庫存*單位存儲費用存儲時間 （進(jìn)貨批量2） *單位存儲費用存儲時間 Q*I*T/2,一定時期內(nèi)的總費用進(jìn)貨費用存貨費用 = D*S/Q +Q*I*T/2,:一定時期T內(nèi)總需求；每次訂貨量； S：每次訂貨費用：單位存儲費用；：一定時間,要求總費用最小的進(jìn)貨批量，對總費用函數(shù)求導(dǎo)數(shù)，使其導(dǎo)疏為零。即： （ D*S/Q +Q*I*T/2 ） 0,2定貨點,存貨水平隨著不斷的銷售而逐漸下降，當(dāng)降到一定數(shù)量時，就需要再進(jìn)貨，這個需要再進(jìn)貨的存量稱為進(jìn)貨點。 進(jìn)貨點的確定要考慮辦理進(jìn)貨手續(xù)的繁簡，運輸時間的長短，可能發(fā)生的意外情況，以及該貨物的銷售頻率和對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求的高