管理培訓(xùn)課件國(guó)際著名策劃公司教程之營(yíng)銷企劃的步.ppt

1、2.營(yíng)銷企劃的步驟與企劃書的撰寫,廣州方寸營(yíng)銷策劃,不論對(duì)公司或個(gè)人，強(qiáng)化企劃工作的能力均有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。有些人認(rèn)為胡思亂想就是企劃，或陶醉于無(wú)法實(shí)現(xiàn)的空想，或把自己的無(wú)能歸咎于公司；還有些人誤認(rèn)為企劃能力是天生的，因此自認(rèn)沒(méi)有這種天分而不努力下工夫去訓(xùn)練。還有些人，歷盡千辛萬(wàn)苦，終于做完了公司的營(yíng)銷企劃，而且自我感覺(jué)十分良好。盡管他的企劃是那樣的完美，但假如只有他一個(gè)人可以理解，而別人卻不知所云的話，這種企劃也終究是畫餅一張，無(wú)法成為現(xiàn)實(shí)。一個(gè)企劃只有向上級(jí)、同事說(shuō)明清楚，通過(guò)他們審查、得到他們承認(rèn)和支持之后，才能為企業(yè)接受并付諸實(shí)施。,因此，作為一個(gè)營(yíng)銷企劃人員，不僅要具備優(yōu)秀的企劃

2、能力，而且要具有良好的企劃書制作能力，以便順利通過(guò)評(píng)審，并得到來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)和同事兩方面的大力支持。,2.1營(yíng)銷企劃的步驟和程序,1.明確企劃任務(wù) 確定目標(biāo)是營(yíng)銷企劃的關(guān)鍵 2市場(chǎng)調(diào)研 包括：營(yíng)銷環(huán)境分析與機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析 3.市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷定位是企劃的核心 4營(yíng)銷策略規(guī)劃 5撰寫營(yíng)銷計(jì)劃書（企劃案） 6營(yíng)銷企劃方案實(shí)施與控制,2.2營(yíng)銷企劃書的撰寫,所謂人要衣裝，佛要金裝，一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷企劃書，對(duì)于提高說(shuō)服力和接受度有極大的幫助。 營(yíng)銷企劃書雖沒(méi)有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。,營(yíng)銷企劃書的作用,營(yíng)銷企劃書的作用可以歸結(jié)為以下兩個(gè)方面。 1準(zhǔn)確、

3、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷企劃的內(nèi)容 營(yíng)銷企劃以營(yíng)銷企劃書的形式表現(xiàn)出來(lái)，因此，企劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)企劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。營(yíng)銷企劃書是達(dá)到營(yíng)銷企劃目的的第一步。邁好這第一步，實(shí)際也就成了營(yíng)銷企劃能否成功的關(guān)鍵。 2充分、有效地說(shuō)服決策者 由于在營(yíng)銷企劃書和營(yíng)銷企劃之間可以劃等號(hào)，所以企劃書可使決策者看了營(yíng)銷企劃書后，能立刻確信、認(rèn)同營(yíng)銷企劃的內(nèi)容。,企劃書的格式,（1）企劃案名稱。 （2）企劃案正文。 （3）附錄。,如:讓您寫一份產(chǎn)品促銷企劃書，您如果僅僅寫“新產(chǎn)品的銷售企劃”是不夠的，必須要清楚地寫出“新產(chǎn)品XXX于XXXX年XX月XX月對(duì)XX地區(qū)經(jīng)銷商的促銷企劃。也可以將名稱簡(jiǎn)單地寫

4、為新產(chǎn)品XXX的促銷企劃，而副標(biāo)題則寫出以XX月XX月XX地區(qū)的經(jīng)銷商為對(duì)象,企劃案正文是企劃案的主體部分，也是最重要的部分，其篇幅占整個(gè)企劃案文字篇幅的90%以上，企劃案正文一般由以下方面構(gòu)成： 企劃案正文 企劃案正文應(yīng)先簡(jiǎn)要交代本企劃案的企劃者是誰(shuí)。如屬內(nèi)部企劃，則應(yīng)標(biāo)明：“本案企劃單位：XX公司企劃部”；如屬外部企劃，則應(yīng)標(biāo)明企劃單位的注冊(cè)名稱、法人代表、企劃單位的地址、郵編、聯(lián)系電話；不管是內(nèi)部企劃還是外部企劃，接下來(lái)應(yīng)注明本企劃案負(fù)責(zé)人、企劃組成員姓名、職務(wù)或職稱?！?企劃案完成日期 企劃案完成日期應(yīng)據(jù)實(shí)填寫。如果企劃案經(jīng)過(guò)修正之后才定案，除了填寫“某年某月某日完成”之外，也還要注明

5、“某年某月某日修改定案”。,企劃案文案 文案是企劃案的核心。文案的內(nèi)容應(yīng)包括；創(chuàng)作緣起、背景分析、公司及產(chǎn)品分析、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)、創(chuàng)意關(guān)鍵、策略及方案的具體內(nèi)容（含步驟分解）、執(zhí)行方案的參與部門和人員、方案執(zhí)行要求和應(yīng)注意的事項(xiàng)、方案預(yù)算表與進(jìn)度表（必要時(shí)應(yīng)列表予以詳細(xì)說(shuō)明）、預(yù)測(cè)成效。文案編寫中，情況分析要說(shuō)明清楚，策略和方案要詳細(xì)、具體。,其他方案之簡(jiǎn)要說(shuō)明 由于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或解決問(wèn)題的方法往往不只一個(gè)，所以在許多創(chuàng)意的激蕩下，營(yíng)銷企劃有時(shí)會(huì)產(chǎn)生若干個(gè)方案。那么、企劃案正文中除了把首選方案的內(nèi)容及預(yù)測(cè)前景詳加說(shuō)明外，還應(yīng)將其他備選方案一并列出，以備不時(shí)之需。,其他注意事項(xiàng) 為使本企劃案能順

6、利推展。與本企劃案的實(shí)施有關(guān)的一些注意事項(xiàng)也應(yīng)附列于企劃案中，諸如：執(zhí)行本企劃案應(yīng)具備的條件；必須贏得哪些部門的支持與合作；希望經(jīng)營(yíng)者向全體員工說(shuō)明本企劃案的意義及重要性，方能同心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。,附錄是企劃案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)企劃案起著補(bǔ)充說(shuō)叫作用，便于企劃案的實(shí)施者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈。附錄一般是圖表資料（如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖、市場(chǎng)占有率或銷售分析表、作業(yè)線路圖等）。本企劃策參考文獻(xiàn)資料。附錄的內(nèi)容要精當(dāng)，簡(jiǎn)明扼要，不能喧賓奪主。列出附錄，既能補(bǔ)充說(shuō)明一些正文內(nèi)容的問(wèn)題，又顯示了企劃者負(fù)責(zé)任，同時(shí)也能增加企劃案的可信度。,營(yíng)銷企劃案編寫完后，要送交企業(yè)負(fù)責(zé)人審查批準(zhǔn)，只有經(jīng)簽

7、字批準(zhǔn)了的方案才算有效。企劃的最終成果將在企劃書中體現(xiàn)出來(lái)，因此營(yíng)銷企劃具有同等重要的意義。現(xiàn)實(shí)中不乏這樣的例子，由于對(duì)企劃書的設(shè)計(jì)與撰寫方面的忽視，最終造成營(yíng)銷企劃的質(zhì)量的下降，或者造成營(yíng)銷企劃的內(nèi)容不被人理解的深深遺憾。,2.3營(yíng)銷企劃書的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),企劃書的內(nèi)容包括： （1）企劃名稱（企劃主題） （2）企劃者姓名（小組名稱、成員名稱） （3）企劃制作年、月、日 （4）企劃目的以及企劃內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明 （5）企劃的經(jīng)過(guò)說(shuō)明 （6）企劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明 （7）企劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書（時(shí)間、人員、費(fèi)用、操作等 的計(jì)劃表） （8）企劃的預(yù)期效果 （9）對(duì)本企劃問(wèn)題癥結(jié)的想法 （10）可供參考

8、的企劃案、文獻(xiàn)、案例等 （11）如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要 （12）企劃實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng),營(yíng)銷企劃書的構(gòu)成,營(yíng)銷企劃書各單元所含內(nèi)容,（1）封面：封面的構(gòu)成要素應(yīng)該包括呈報(bào)對(duì)象，文件種類，營(yíng)銷企劃名稱，副標(biāo)題，企劃者姓名及簡(jiǎn)介，所屬部門，密級(jí)，呈報(bào)日期，編號(hào)及總頁(yè)數(shù)。 （2）目錄：除非企劃書的頁(yè)數(shù)很少，否則千萬(wàn)不要省略目錄頁(yè)的內(nèi)容。因?yàn)?，通過(guò)目錄可以讓閱讀者對(duì)企劃書有個(gè)概括的了解。在目錄中具體應(yīng)該有主標(biāo)題、副標(biāo)題、附件或資料，以及以上內(nèi)容的頁(yè)碼。,（3）前言。當(dāng)人們拿到營(yíng)銷企劃書，最先閱讀的部分除目錄外，就是前言。如果在企劃提案討論會(huì)上無(wú)充分的解說(shuō)時(shí)間，就必須在前言中清楚地表述所

9、闡述的重點(diǎn)問(wèn)題。具本內(nèi)容包括企劃的目的意義、企劃書所展現(xiàn)的內(nèi)容、希望達(dá)到的效果及相關(guān)內(nèi)容、致謝等。,（4）企劃摘要：摘要一般要闡明一個(gè)營(yíng)銷企書所有內(nèi)容的重點(diǎn)，如果企劃書要呈報(bào)的上司非常忙碌，頁(yè)數(shù)最好控制在二三頁(yè)左右，用簡(jiǎn)捷的句子對(duì)每個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行說(shuō)明，具體的構(gòu)成要素大致有：動(dòng)機(jī)目標(biāo)及企劃的必要性情景分析所需資源相關(guān)的輔助信息預(yù)期效益風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估實(shí)施中的計(jì)劃管理 按照上述內(nèi)容書寫摘要，可以收到提示重點(diǎn)的效果。簡(jiǎn)潔的摘要能驅(qū)使讀者繼續(xù)閱讀下去。這種方法常為報(bào)刊和雜志所采用。 在完成了以上所列示的內(nèi)容之后，接下來(lái)就可以開始書寫企劃書的主干內(nèi)容。主干內(nèi)容包括四部分：why:企劃的背景和動(dòng)機(jī)；what:企劃目標(biāo)

10、、范圍以及情景分析；how：方案說(shuō)明、策略的開成、物力財(cái)力資源的投入、預(yù)期效益、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；Action plan：實(shí)施計(jì)劃的管理。,（5）企劃的背景、動(dòng)機(jī)：這部分內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)企劃書的特點(diǎn)，在以下項(xiàng)目中選取所需的內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)闡述。這些項(xiàng)目有：企業(yè)基本情況簡(jiǎn)介、主要股東及持股比例、經(jīng)營(yíng)狀況、主要產(chǎn)品廠房設(shè)備與性能、主要產(chǎn)品銷售方式、銷售點(diǎn)及其分布、銷售渠道及主要客戶、財(cái)務(wù)狀況及最近三年財(cái)務(wù)分析、研發(fā)能力實(shí)績(jī)、研發(fā)部門組織狀況，研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專長(zhǎng)說(shuō)明、重要的研究設(shè)備、研發(fā)成果、獲獎(jiǎng)及專利情況、管理能力、營(yíng)銷能力、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、各部門主管的學(xué)歷和經(jīng)歷等企業(yè)內(nèi)的環(huán)境說(shuō)明，以及相關(guān)的目的、動(dòng)機(jī)等。,（6）規(guī)劃

11、目標(biāo)：在企劃書中，需要明示企劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)或改善的重點(diǎn)。如新產(chǎn)品的銷售計(jì)劃是：1月3月實(shí)現(xiàn)銷售XXX臺(tái)，或銷售額達(dá)到XXXX萬(wàn)元的目標(biāo)。目標(biāo)的選擇滿足SMART的要求，即重要性(significant)、可度量性(measurable)、可實(shí)現(xiàn)性(achievement)、相關(guān)性(relevant)、以及時(shí)效性(time)。,（7）環(huán)境分析：在進(jìn)行營(yíng)銷企劃時(shí)，應(yīng)該了解問(wèn)題的環(huán)境特征，如要考慮內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅（SWOT）等因素。在行業(yè)內(nèi)部中應(yīng)該了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情況等；在外部環(huán)境分析方面，應(yīng)作好（STEP）分析，亦即社會(huì)文化因素（Society）、技術(shù)進(jìn)步(

12、Technology)、經(jīng)濟(jì)狀況(Economy)、政治法規(guī)因素(Politics)等方面的分析。如果能對(duì)內(nèi)外部環(huán)境形勢(shì)全面了解，對(duì)你分析問(wèn)題將會(huì)大有裨益。 將企劃書的撰寫重點(diǎn)放在如上環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過(guò)去和現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳盡的描述，并通過(guò)對(duì)將來(lái)情況的預(yù)測(cè)來(lái)制定計(jì)劃。如果周圍的環(huán)境情況不明，則應(yīng)該通過(guò)調(diào)查研究、市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析加以補(bǔ)充。,（8）方案說(shuō)明：在營(yíng)銷企劃書中，解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略應(yīng)該一目了然。同時(shí)，對(duì)方案的可行性、成本收益情況須進(jìn)行詳盡的評(píng)估，而且采用的評(píng)估步驟、方法既要科學(xué)合理，又要簡(jiǎn)單易懂。,（9）使用資源、預(yù)期收益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：在營(yíng)銷企劃書中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過(guò)程中所需的

13、人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形、無(wú)形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益，產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也須進(jìn)行評(píng)估。另外，內(nèi)外部環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性，也就是我們常說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì)危及企業(yè)的生存等也要企劃中加以說(shuō)明。,（10）實(shí)施的日程計(jì)劃：對(duì)企劃方案的各工作項(xiàng)目，按照實(shí)施時(shí)間的先后順序排列、標(biāo)示形成實(shí)施的時(shí)間表。這樣，有利于在策早方案實(shí)施中的檢核。另外，人員的組織配備、相應(yīng)的權(quán)、責(zé)也應(yīng)在這部分中加以明確。執(zhí)行中的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分通盤考慮。,營(yíng)銷企劃書為誰(shuí)而寫,要點(diǎn)一：營(yíng)銷企

14、劃書90%不是為自己寫的。 要點(diǎn)二：營(yíng)銷企劃書是一種說(shuō)服性的材料。 要點(diǎn)三：書寫營(yíng)銷企劃首先要掌握接受方的立場(chǎng)。 要點(diǎn)四：營(yíng)銷企劃書是所有表演的道具中，最重要的東西。,好的企劃書應(yīng)該是：, 最好的營(yíng)銷企劃書是：即使不用言語(yǔ)補(bǔ)充，也能立刻了解其內(nèi)容。但在實(shí)際操作中，這種營(yíng)銷企劃書是非常罕見(jiàn)的。因?yàn)?，營(yíng)銷企劃人員和接受方在討論企劃書時(shí)都希望有語(yǔ)言補(bǔ)充說(shuō)明。 營(yíng)銷企劃書的最終目的，是為了讓接受方充分了解企劃的內(nèi)容。要做到這一點(diǎn)，就必須了解對(duì)方的理解力和習(xí)慣等。如果無(wú)法把我們的意思或想要表現(xiàn)的內(nèi)容完整有效地傳達(dá)給對(duì)方，那么就很難獲得對(duì)方的贊同與支持。只有自己了解、贊賞是無(wú)濟(jì)于事的。,營(yíng)銷企劃書怎樣書寫

15、,要點(diǎn)一：建立營(yíng)銷企劃書的框架體系。 要點(diǎn)二：整理資料。 要點(diǎn)三：設(shè)計(jì)營(yíng)銷企劃書的版面，使?fàn)I銷企劃書賞心悅目。 要點(diǎn)四：企劃書要做到簡(jiǎn)單明了。,企劃書要容易理解,企劃書中所包含的概念應(yīng)做到容易使人理解。,概念是企劃書的“魂”。要使企劃書中的概念容易理解，就要采取一定的方法對(duì)這些概念加以處理。表現(xiàn)概念最理想的方法是采用圖形以示意的方式來(lái)表示。在企劃書中，可以將所有的概念用一個(gè)概念表來(lái)表示。,企劃書中所包含的計(jì)劃的全貌要容易使人理解。,要使人們理解您所撰寫的企劃書的全貌，您可以采用以下幾種方法：（1）利用目錄；（2）流程圖；（3）摘要。,企劃方案要有清晰的進(jìn)度,企劃方案所需各項(xiàng)工作的輕重緩急層次一

16、目了然。,計(jì)劃的總費(fèi)用和費(fèi)用明細(xì)要一目了然。,企劃書中要有5W1H1E,營(yíng)銷企劃的預(yù)算可以根據(jù)營(yíng)銷方案的投入人數(shù)確定。 營(yíng)銷企劃的預(yù)算總額=計(jì)劃的投入人數(shù)進(jìn)度表所提供的方案執(zhí)行所需的時(shí)間各人員單位時(shí)間的費(fèi)用單價(jià),5W1H1E：是指執(zhí)行是什么企劃方案(what)、誰(shuí)執(zhí)行企劃方案(who)、為什么執(zhí)行企劃方案(why)、在何處執(zhí)行企劃方案(where)、何時(shí)執(zhí)行企劃方案(when)、如何執(zhí)行企劃方案(how)以及要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果(effect)。,2.4企劃書的書寫步驟,知道企劃書中包括哪些內(nèi)容，哪些是必須的，哪些是可選的。 多閱讀別人的營(yíng)銷企劃書，吸收撰寫企劃書的經(jīng)驗(yàn)。 掌握下列步驟和技巧

17、。,準(zhǔn)備工作,操作步驟,STEP 構(gòu)建營(yíng)銷企劃書的框架,在書寫營(yíng)銷企劃書之前，先用因果關(guān)系圖（也稱樹狀圖）將企劃的有關(guān)概念和框架匯集于一張紙上。用一張紙來(lái)描述企劃的整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰的展現(xiàn)出來(lái)。,STEP 整理資料,開始學(xué)寫營(yíng)銷企劃書時(shí)，人們經(jīng)常在收集了一些零散的資料之后就迫不及待地撰寫，即使是營(yíng)銷企劃的老手有時(shí)也會(huì)犯這類錯(cuò)誤。其實(shí)，您不要那么心急，撰寫前深思熟慮的思考工作是必不可少的。因此，在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)這些資料加以整理、分類，再按照營(yíng)銷企劃書的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)企劃書中。,STEP 版面設(shè)計(jì),營(yíng)銷企劃書

18、的版面設(shè)計(jì)如果過(guò)于零散，會(huì)不利于使用者理解、閱讀，因此，應(yīng)統(tǒng)一營(yíng)銷企劃書中各部分所使用的符號(hào)，具體應(yīng)注意的事項(xiàng)如下：,確定版面的大小。 每頁(yè)標(biāo)題的位置。 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片？ 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì)。 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套。 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并注意輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。 通過(guò)每一頁(yè)的企劃識(shí)別符號(hào)來(lái)增加版面的美感。因此，不防在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為企劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別。 自選設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使企劃書的內(nèi)

19、容與層次一目了然。,STEP 書寫的技巧,在正式的營(yíng)銷企劃書中，要附摘要和前言。前言的撰寫最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖。 在書寫營(yíng)銷企劃書之前，在一張圖表上要反映出計(jì)劃的全貌。 巧妙利用各種圖表。 企劃書的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述。 在企劃書的各部分之間要做到承上啟下。 要注意企劃書版面設(shè)計(jì)的感染力。,STEP 企劃書的撰寫,營(yíng)銷企劃書的標(biāo)準(zhǔn)框架,（1）問(wèn)題或機(jī)遇說(shuō)明（必需項(xiàng)）本項(xiàng)目想解決的是什么問(wèn)題或想把握何種機(jī)遇？這一部分應(yīng)提出導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷項(xiàng)目產(chǎn)生的各種因素或背景，必要時(shí)可回顧一下以前曾作過(guò)何種程度的嘗試。 （2）范圍界定（必需項(xiàng)） 想要獲得的最終結(jié)果是

20、什么？范圍界定須回應(yīng)上項(xiàng)提出的問(wèn)題或機(jī)遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。 （3）完成標(biāo)準(zhǔn)（必需項(xiàng)） 需要做些什么？如何用最客觀的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量？如何知道已經(jīng)完成？完成標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是可測(cè)量的，以杜絕完成以后作主觀主義的評(píng)價(jià)。,（4）假設(shè)（可選項(xiàng)） 作了哪些假設(shè)？是否人人都明白這些假設(shè)？如果高層管理者、項(xiàng)目組的其他成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會(huì)大相徑庭。 （5）影響說(shuō)明及波及面（可選項(xiàng)） 除了企業(yè)以外，本項(xiàng)目還會(huì)對(duì)什么人或什么事產(chǎn)生影響？波及面如何？這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應(yīng)慎重評(píng)估并寫入文件。,（6）風(fēng)險(xiǎn)（可選項(xiàng)）做或不做這一項(xiàng)目有何風(fēng)險(xiǎn)？風(fēng)險(xiǎn)分析的一種形式是提供關(guān)于主要風(fēng)險(xiǎn)及利益的全

21、面分析，為判斷實(shí)施該項(xiàng)目是否慎重提供基礎(chǔ)。 （7）人員需求（必需項(xiàng)）需要哪些人員？這部分應(yīng)提醒公司相關(guān)的部門，要求其人員屆時(shí)為項(xiàng)目出力。 （8）限制（可選項(xiàng)）項(xiàng)目是否受到什么特別的限制？這些限制是多種多樣的，如時(shí)機(jī)、環(huán)境、技術(shù)、設(shè)備、期限等。這些都要在一開始就擺到桌面上來(lái)，以便有機(jī)會(huì)尋求替換的辦法。,24撰寫營(yíng)銷企劃書的基本技巧,要點(diǎn)一：企劃書一定要有效果和結(jié)果的預(yù)測(cè)。 要點(diǎn)二：要同時(shí)準(zhǔn)備第二方案、第三方案。 要點(diǎn)三：突出重點(diǎn)，勿面面俱到。 要點(diǎn)四：企劃書要表現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性。 在書寫企劃書時(shí)，應(yīng)依據(jù)足以信賴的資料對(duì)營(yíng)銷企劃的預(yù)期效果進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)，成本收益狀況或?qū)緝?nèi)外有形無(wú)形的影響等也

22、要說(shuō)明清楚。 無(wú)論是誰(shuí)來(lái)進(jìn)行企劃，要達(dá)到一百分都是很困難的。對(duì)企劃中出現(xiàn)的缺點(diǎn)、問(wèn)題不應(yīng)回避，要在報(bào)告中一一列明，并寫出自己的想法。 從說(shuō)服的觀點(diǎn)來(lái)看，如果能把本公司或其他公司的成功例子或文獻(xiàn)上記載的成功案例拿來(lái)作為論證的依據(jù)，合格的可能性就會(huì)增加。,（1）結(jié)果的預(yù)測(cè)很重要,要有效果與結(jié)果的預(yù)測(cè)。 要寫出對(duì)本企劃問(wèn)題癥結(jié)的想法。 要寫出可供參考的企劃案、文獻(xiàn)、案例等。 要寫出第二、第三備選方案。 寫出對(duì)企劃實(shí)施應(yīng)注意和希望的事項(xiàng)。,如果企劃方案不止一個(gè)時(shí)（其實(shí)這是更加科學(xué)的態(tài)度和做法），在企劃書中也應(yīng)該一并說(shuō)明，并列出其概要，以起到參考作用。對(duì)此，在訣竅2中有詳細(xì)說(shuō)明。 企劃書是以實(shí)施為前提而

23、編制的，有許多要特別注意的事項(xiàng)，對(duì)這些事項(xiàng)要做成備忘錄，并且很簡(jiǎn)潔地把它們整理出來(lái)附在企劃書上。,（2）未雨綢繆,當(dāng)擬訂企劃書時(shí)，并沒(méi)有硬性規(guī)定一次只能做一個(gè)企劃案。對(duì)于同一個(gè)主題，同時(shí)作出兩個(gè)或三個(gè)企劃案也是可以的。當(dāng)然，有時(shí)企劃人員會(huì)過(guò)于自信，認(rèn)為自己的工作是完美無(wú)缺的，但從企業(yè)的實(shí)踐而言，在對(duì)企劃進(jìn)行審查時(shí)，一定會(huì)有種種的意見(jiàn)出現(xiàn)，所以事先準(zhǔn)備替代方案是明智的。 有經(jīng)驗(yàn)的企劃者會(huì)預(yù)測(cè)審查者可能提出的反對(duì)意見(jiàn)，或者了解他們的習(xí)慣，然后準(zhǔn)備第二方案、第三方案。首先把第一方案提出，當(dāng)反對(duì)意見(jiàn)出現(xiàn)時(shí)，您就可以馬上說(shuō)：事實(shí)上我也認(rèn)為這有缺點(diǎn)，所以我就準(zhǔn)備了第二套方案。由于第二套方案已經(jīng)包含了對(duì)第一套方案的批評(píng)，所以審查人員不得不贊成。更周到的企劃人員還往往準(zhǔn)備第三套方案，萬(wàn)一第一、第二套方案都通不過(guò)時(shí)，還可能利用最后一套方案來(lái)鞏固防線。 總之，與其因第一方案遭否決，而使自己全軍覆沒(méi)，倒不如事先準(zhǔn)備后備方案，使成功的概率大為提高。,（3）突出重點(diǎn),對(duì)于一個(gè)善于思考的人來(lái)說(shuō)，就某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生很多的想法是個(gè)大優(yōu)點(diǎn)，但如果把這些想法全部納入企劃之中