服裝品牌定位誤區(qū)解讀6(6頁(yè))

1、服裝品牌定位誤區(qū)解讀所謂定位，就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)， 從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、 有價(jià)值的位置的行為。 不設(shè)定一個(gè)明確的顧客群體，銷(xiāo)售就帶有很大的盲目性。李先生是 M LA 品牌的老板，他在美國(guó)有一家內(nèi)衣制造工廠， 每年為 POLO等許多著名品牌定牌加工， 有非常強(qiáng)的制造能力。 隨著中國(guó)的開(kāi)放， 他日益看好中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)， 幾次帶著自己的樣品飛赴上海，通過(guò)與商家相熟的朋友， 希望進(jìn)入上海市場(chǎng)。第一次，商家給他提了一大堆意見(jiàn)， 根本沒(méi)有談到進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售；第二次，商家又提了一大堆意見(jiàn)， 這次要求他將樣品系列整理好。而所有的意見(jiàn)歸結(jié)到一點(diǎn)，就是，他帶來(lái)的樣品雖然都是高質(zhì)量的，但傳統(tǒng)

2、的、開(kāi)放的、性感的什么款式都有，缺乏品牌個(gè)性。這就是品牌定位。 所謂定位， 就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行沒(méi)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行為。商家不接受M LA 的原因就是，雖然產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但目標(biāo)顧客是準(zhǔn)呢?不設(shè)定一個(gè)明確的顧客群體，銷(xiāo)售就帶有很大的盲目性。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：我只鐘情于與自己風(fēng)格接近的產(chǎn)品，如果這一產(chǎn)品既有我的風(fēng)格， 又帶有其他人的風(fēng)格， 那么這一產(chǎn)品的定位就是模糊的，這一品牌將導(dǎo)致自己的個(gè)性和喜好被人誤解，：比如自己明明是正經(jīng)人，卻因?yàn)榇┝薖LAYBOY的衣服而被人誤解為紈绔子弟。所以，這一品牌就是不可接受的。對(duì)于許多老板來(lái)說(shuō)， 他希望自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售得

3、越多越好，將產(chǎn)品和品牌的適應(yīng)度擴(kuò)大，比如年齡，設(shè)定為16 歲到 28 歲；比如風(fēng)格，設(shè)定為從職業(yè)到休閑。這其實(shí)是個(gè)很大的誤區(qū)。 女性從 16 歲到 28 歲要經(jīng)歷高中、 大學(xué)、職業(yè)女性甚至已婚女性的變化，家庭主婦怎么可能去穿女學(xué)牛的衣服呢?而從風(fēng)格亡看，職業(yè)裝足辦公制服，人們不會(huì)相信一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放菩蜗笸瑫r(shí)可以是一個(gè)無(wú)拘無(wú)束的形象，所以，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這一品牌不夠?qū)I(yè)，品牌的町信度大大下降。雖然現(xiàn)在服裝以 “適合各種年齡、 各種層次消費(fèi)者” 來(lái)吸引顧客做法已經(jīng)很少見(jiàn)，但擴(kuò)大產(chǎn)品適應(yīng)人群追求市場(chǎng)份額的現(xiàn)象還是比較嚴(yán)重的。其實(shí)，仔細(xì)去想，市場(chǎng)所以是個(gè)很大的蛋糕， 給你三頭六臂也不可能包打天下，切下很

4、小一塊已經(jīng)足夠你一家企業(yè)吃一輩子了。定位實(shí)際上是商家或品牌向消費(fèi)者發(fā)出的一個(gè)信號(hào)，或者是給消費(fèi)者的一種承諾，就是，我能給你什么和你能從我這里得到什么。這種承諾一旦發(fā)出，就不能輕易更改，否則就會(huì)使消費(fèi)者感到受騙上當(dāng)。對(duì)于許多初創(chuàng)者來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)定位的堅(jiān)持問(wèn)題。TAINl 是一個(gè)不錯(cuò)的內(nèi)衣品牌，有很強(qiáng)的資金實(shí)力和制造實(shí)力。它在開(kāi)始進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)， 定位于男裝內(nèi)衣， 走專(zhuān)業(yè)化的道路。 但由于它瞄準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是舒雅，所以，當(dāng)舒雅以家居服飾為新的產(chǎn)品走向的時(shí)候，它也轉(zhuǎn)向廠家居服，這樣，就給消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)很大的困惑：它到底是什么?結(jié)果，銷(xiāo)售開(kāi)始下降，本來(lái)已經(jīng)開(kāi)始接受它的消費(fèi)者也動(dòng)搖廠對(duì)它的信心。定位動(dòng)搖

5、的現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在兩類(lèi)企業(yè)中，一是資金實(shí)力不夠的企業(yè)， 一是已經(jīng)做到了一定的市場(chǎng)份額， 想要更快擴(kuò)大戰(zhàn)果的企業(yè)筆者有好幾位朋友都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：創(chuàng)業(yè)初期，以現(xiàn)金回收作為第一目標(biāo)，先不去管定位，什么好做做什么，希望在有了實(shí)力之后再來(lái)定位自己的產(chǎn)品和品牌。當(dāng)然，這樣做的結(jié)果不言而喻：利潤(rùn)沒(méi)有多少，要再樹(shù)品牌形象難上加難。東方商廈開(kāi)張伊始將自己定位于高級(jí)百貨，在聲譽(yù)鵲起之后，有一段時(shí)間，為了追求更大的市場(chǎng)份額，將商廈的定位下調(diào)，做中檔百貨，結(jié)果，老客戶(hù)覺(jué)得你不再高級(jí)而流失， 新客戶(hù)認(rèn)為你是高檔做不下去了才改弦更張的，自然印象不佳，也不來(lái)，最后，商廈還是將定位再改過(guò)來(lái)。定位實(shí)際上是商家或品牌向消費(fèi)者發(fā)

6、出的一個(gè)信號(hào)，或者是給消費(fèi)者的一種承諾，就是，我能給你什么和你能從我這里得到什么。比如，紫瀾門(mén)的定位給客戶(hù)的承諾是價(jià)格實(shí)惠，海螺的定位給客戶(hù)的承諾是質(zhì)量保證，BOSS 的定位給客戶(hù)的承諾是身價(jià)， CD 給客戶(hù)的承諾是時(shí)尚度，等等。因此這種承諾一旦發(fā)出，就不能輕易更改，否則就會(huì)使消費(fèi)者感到受騙上當(dāng)。要堅(jiān)持定位，首先要在定位之前了解市場(chǎng)， 根據(jù)自己的市場(chǎng)能力確定最有優(yōu)勢(shì)的某一個(gè)方面， 然后才能堅(jiān)持下去， 隨意更改定位實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)不熟悉和沒(méi)有實(shí)力的表現(xiàn)。合理定位就是將自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)做一個(gè)比較，用田忌賽馬的辦法找到自己的強(qiáng)項(xiàng)去競(jìng)爭(zhēng)別人的弱項(xiàng)，甚至是別人還根本ia 有顧及到的空項(xiàng)。這樣，就

7、可以有效地避免一進(jìn)入市場(chǎng)就遇到強(qiáng)有力的對(duì)手。由于工作關(guān)系，筆者有機(jī)會(huì)看到很多企業(yè)的定位報(bào)告，在目前的女裝領(lǐng)域，太多的企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于16 28 歲的年輕女性或職業(yè)女性，使得這一市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)異常激烈， 搞這種定位的大多有兩種情況，是自己沒(méi)有很好地了解市場(chǎng)，什么熱就做什么，另一種是對(duì)自己缺乏足夠的了解，盲目自大，用新產(chǎn)品或品牌去競(jìng)爭(zhēng)人家已經(jīng)穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)是要成本的，如果你有可口可樂(lè)的資本，又不準(zhǔn)備贏利，那么，隨便你怎樣定位，準(zhǔn)備去和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)， 我們都將不給予任何忠告，因?yàn)槟阌心芰Σ扇∪魏畏绞綄?duì)手?jǐn)D垮。 但實(shí)際情況并不是如此， 在上海，一般成熟的服裝企業(yè)規(guī)模最多也就幾個(gè)億的人民幣， 幾千

8、萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)規(guī)模的企業(yè)不在少數(shù)，因此，選好自己的定位，從市場(chǎng)現(xiàn)成的空擋擠進(jìn)去是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的做法。說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，合理定位的要素就是將自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)做一個(gè)比較，用田忌賽馬的辦法找到自己的強(qiáng)項(xiàng)去競(jìng)爭(zhēng)別人的弱項(xiàng)，甚至是別人還根本沒(méi)有顧及到的空項(xiàng)。一般來(lái)說(shuō)，可以用指標(biāo)排除法來(lái)確定自己的定位首先，你可以占找兒家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)乒的相關(guān)指標(biāo)與自己的相同指標(biāo)進(jìn)行比較，在服裝行業(yè)，一般重要指標(biāo)有：成本、質(zhì)量、時(shí)尚理念、創(chuàng)造能力、沒(méi)汁能力、時(shí)尚度、快速反應(yīng)能力、售后服務(wù)等。然后，你就可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些指標(biāo)上的能力和自己的實(shí)際能力進(jìn)行打分比較，選擇對(duì)手較弱而自己較強(qiáng)的項(xiàng)目作為自己定位來(lái)重點(diǎn)包裝宣傳。另一

9、種做法是， 分析市場(chǎng)熱點(diǎn)和市場(chǎng)空缺， 避開(kāi)諸如淑女裝這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品，或者對(duì)淑女裝中競(jìng)爭(zhēng)激烈的部分實(shí)施回避，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的缺門(mén)產(chǎn)品， 這樣，就可以有效地避免進(jìn)入市場(chǎng)就遇到強(qiáng)有力的對(duì)手。要讓定位成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器，還必須進(jìn)行有效的定位傳播， 讓這一信息到達(dá)自己的目標(biāo)客戶(hù)之中。廣告和品牌定位的匹配，是定位傳播的重要原則，違背了這一原則， 看上去省錢(qián)了， 實(shí)際上是花了錢(qián)什么也沒(méi)有買(mǎi)到，甚至是花了錢(qián)買(mǎi)了負(fù)面影響。在很多情況下， 定位還只是停留在企業(yè)或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦中的東西，要讓定位成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效武器， 還必須進(jìn)行有效的定位傳播， 讓這一信息到達(dá)自己的目標(biāo)客戶(hù)之中。 于是，最通常想到的辦法就是

10、做廣告。從許多企業(yè)目前的廣告來(lái)看，定位的傳播同樣存在著很大的誤區(qū)；最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是， 廣告的定位與企業(yè)或者產(chǎn)品或者品牌的定位不一致。許多廣告業(yè)務(wù)員都有這樣的苦惱：盡管滿足了廣告客戶(hù)的所有要求，客戶(hù)還是抱怨廣告效果不如人意。 其實(shí)，引起這一問(wèn)題的很重要的原因，還是定位問(wèn)題沒(méi)有解決：從廣告手段來(lái)看，它也有一個(gè)與客戶(hù)定位相匹配的問(wèn)題，也就是說(shuō)，怎樣的品牌定位有怎樣的廣告方式，怎樣的廣告訴求也有怎樣的廣告方式，一旦廣告形式與具體的廣告訴求脫節(jié)，那么，廣告效果也就大打折扣?，F(xiàn)在，許多服裝廣告客戶(hù)都希望把自己的品牌說(shuō)成是國(guó)際大牌，或者至少是很有實(shí)力的品牌， 那么，你的廣告形式也必須是大牌的。大牌做廣告最通常

11、的手法是做品牌形象， 但是，不少企業(yè)老板舍不得這一筆錢(qián)，總想讓支出的這筆廣告費(fèi)發(fā)揮更大的作用，于是，他們會(huì)要求在形象廣告上再加上“誠(chéng)招代理商、加盟商”、“誠(chéng)招設(shè)計(jì)師”等內(nèi)容，有些企業(yè)還會(huì)要求加上密密麻麻的企業(yè)介紹文字，然而，寫(xiě)得越是多，效果越是差，不但找不到加盟商，連零售顧客都沒(méi)有了。這就是企業(yè)為自己做反面廣告的典型例子；因?yàn)闆](méi)有人會(huì)相信， 國(guó)際大牌會(huì)做這樣掉身價(jià)的廣告。 對(duì)于大牌來(lái)說(shuō)， 形象廣告是做身價(jià)的， 它的主要作用在于提高品牌的附加值， 而不是銷(xiāo)售額； 招商廣告必須單獨(dú)做， 因?yàn)槟鞘卿N(xiāo)售性的營(yíng)銷(xiāo)廣告，面對(duì)的是零售商；招聘廣告也必須單獨(dú)做，它針對(duì)的是專(zhuān)業(yè)群體。廣告的功能分清，是大牌的基本常識(shí)，違背了這一常識(shí)，鬼才相信你是有實(shí)力的!小廣告針對(duì)小事情， 比如招工人， 你做一個(gè)豆腐干廣告也可以，工人不會(huì)在乎你是大牌還是小牌；招設(shè)計(jì)師要做大一些的廣告，有實(shí)力才能吸引優(yōu)秀人才；加盟商看的是你的品牌形象，因此千萬(wàn)不要在形象廣告上去寫(xiě)，否則，招來(lái)的一定是小的加盟者。 至于滿紙的公司介紹， 或者