經(jīng)銷商行銷指導(dǎo).ppt

1、終端行銷作業(yè)培訓(xùn),客戶營銷部 2011年6月,課堂須知,前 言,歐曼2011年開始提出行銷的概念，推動終端合作經(jīng)銷商開展行銷？多數(shù)經(jīng)銷商也一直在按照歐曼營銷的指導(dǎo)在開展作業(yè)，但效果怎么樣，銷售管理團(tuán)隊(duì)對行銷的認(rèn)識、作業(yè)掌握的怎么樣？ 什么是行銷？ 行銷與我們當(dāng)前的銷售模式有何區(qū)別？ 你所在的單位是怎么開展行銷的？ ,當(dāng)前行銷業(yè)務(wù)推進(jìn)中當(dāng)前存在的問題？,組 織,人員素質(zhì),行銷工具,行銷方法,是否專職？,符不符合職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？,能否支撐開展作業(yè)？,有沒有找到合適的方法？,客戶信息資源收集多少？,找到多少有潛在的客戶？,企業(yè)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特性有沒有傳播出去？,有沒有找到制約銷量提升的弱點(diǎn)？ .,所以說，

2、如何做好行銷？ 如何靠行銷來促進(jìn)銷量的提升？ 在內(nèi)部、外部競爭中如何讓你脫穎而出？ 如何讓你得到老板的認(rèn)可？ 如何得到廠家的認(rèn)同？,今天我來為大家做一行銷如何落地培訓(xùn)。,目 錄,第一章 行銷落地 第二章 品牌行銷的精準(zhǔn)五步到位法,第一章 行銷落地,一 、行銷組織落地,人員組織 ，即經(jīng)銷商行銷組織團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，包括行銷組織模式、行銷崗位設(shè)置、職能職責(zé)、行銷人員招募、行銷人員培訓(xùn)等。,人員組織輸出標(biāo)準(zhǔn),姓名,行銷組織人員要求:,行銷組織人員基本信息:,職務(wù),性別,年齡,學(xué)歷,照片,工作經(jīng)驗(yàn),建立行銷人員檔案，由經(jīng)銷商統(tǒng)一管理，,人員不得隨意變動,經(jīng)過行銷培訓(xùn)合格上崗后，簽訂上崗協(xié)議，不得隨意辭職或者

3、崗位變動，必須服務(wù)滿一年，否則交納違約金,查出實(shí)際工作人員與提報行銷組織人員不符，將按行銷組織不合格處理，取消行銷人員支持政策。,1、2年以上工作經(jīng)驗(yàn)，至少一年以上行政總監(jiān)、副總、總經(jīng)理 工作經(jīng)驗(yàn)。2、具有較強(qiáng)的戰(zhàn)略眼光及邏輯思維能力。3、良好的溝通、團(tuán)隊(duì)合作精神。4、具有較強(qiáng)的商務(wù)談判能力，善于協(xié)調(diào)公司內(nèi)外各種人際關(guān)系。,設(shè)置一名專職副總,客戶經(jīng)理,傳播經(jīng)理,行銷顧問,信息管理員,客戶訪問員,傳播策劃員,傳播管理員,說明：經(jīng)銷商成立行銷經(jīng)組織，根據(jù)業(yè)務(wù)量，根據(jù)經(jīng)銷商行銷業(yè)務(wù)需求設(shè)立各個崗位。,主管副總,1.?？萍耙陨蠈W(xué)歷、市場營銷等相關(guān)專業(yè)；2.熱愛銷售行業(yè)，有責(zé)任心，能承受工作壓力。3.性

4、格外向、反應(yīng)敏捷、表達(dá)能力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的溝通能力及分析判斷能力。4.形象好，氣質(zhì)佳，具有親和力及穩(wěn)定性； 5.具有較強(qiáng)的客戶關(guān)系維系才能。,客戶經(jīng)理,1?？萍耙陨蠈W(xué)歷、汽車相關(guān)專業(yè)；2 具有公關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，1年以上同等職位經(jīng)驗(yàn)；3 具有整合營銷或公共關(guān)系策劃、組織及項(xiàng)目管理能力；4 具有良好的分析與解決問題的能力；5 具一定的客戶關(guān)系及優(yōu)秀的人際溝通能力；6 良好的管理能力和團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力；,傳播經(jīng)理,必須專職,必須專職,經(jīng)銷商行銷人員招聘,在媒體或人才市場發(fā)布人員廣告； 簡歷篩選,通知初步符合要求的人員在指定時間參加筆試（筆試基本內(nèi)容：汽車基礎(chǔ)知識、銷售管理基本知識、案例分析等。）； 考試成

5、績合乎標(biāo)準(zhǔn)的人員進(jìn)入面試環(huán)節(jié)（面試基本內(nèi)容：對汽車行業(yè)的認(rèn)識，對行銷的理解，對市場細(xì)分的了解，對未來的工作計劃。）； 總經(jīng)理選定主管副總。 其他業(yè)務(wù)員可以從現(xiàn)有業(yè)務(wù)員中提拔。,經(jīng)銷商行銷人員的培訓(xùn),新加入行銷人員,歐曼企業(yè)文化及行銷業(yè)務(wù)流程,持續(xù)性的在職培訓(xùn),產(chǎn)品知識：產(chǎn)品的基本技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、與主要競爭對手產(chǎn)品的比較；,說明：由經(jīng)銷商主管副總、客戶經(jīng)理或品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)按期開展行銷人員培訓(xùn)及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的灌輸。,行銷工具,行銷工具，即經(jīng)銷商給行銷人員提供的設(shè)施和支持，要有明確的管理規(guī)定或制度，發(fā)放公交卡、對政府部門或較大的組織客戶，需提供汽車交通工具等；統(tǒng)一定制工作服裝，分為夏裝和冬裝，同時

6、配置員工銘牌；對外出拜訪的行銷人員視情況配置筆記本，以做詳細(xì)的產(chǎn)品演示；提供一些相應(yīng)的費(fèi)用支持：如電話補(bǔ)助、餐補(bǔ)、交通補(bǔ)助等,公交卡,交通工具,工作服,筆記本電腦,辦公材料,辦公材料，即行銷人員開展行銷工作所需要的業(yè)務(wù)資料或工具，又稱行銷百寶箱，包括企業(yè)介紹折頁、產(chǎn)品銷售明細(xì)表、產(chǎn)品宣傳彩頁、銷售手冊、銷售話術(shù)、直郵產(chǎn)品（信函/信封）、小禮品、個人名片夾、簽字筆、地圖、卷尺、計算器、客戶資料檔案夾、產(chǎn)品目錄、活動日報表、鏡子、梳子、紙巾等,行銷話術(shù),*先生： 本想給您打電話或者發(fā)郵件的，但是我覺得用中國傳統(tǒng)的書信來傳達(dá)我們的心意，更能表達(dá)您在我心中的不同。 您看到這封信，一定會知道這是一封來自

7、歐曼汽車銷售公司的信函。我是歐曼汽車銷售專員，很多物流公司創(chuàng)業(yè)精英都是我尊貴的客戶，我也越來越感覺到，他們對歐曼的喜愛和信心。畢竟，歐曼是國內(nèi)有著全球領(lǐng)先的技術(shù)、全球黃金供應(yīng)鏈、優(yōu)雅的外形、卓越的安全性、賽車般的操控性能。比如，*先生，對您來說，您就最適合*系列?；蛘哒f*系列車速高、出勤率高、可靠性高、更加適合您這樣在事業(yè)和生活上都相得益彰的人。作為商用車的高品質(zhì)和大氣，以及對司機(jī)的安全和舒適有了更高的保障，令您在商務(wù)場面和休閑空間同樣精彩出眾。 也因此，我誠摯的邀請您即使在假期，也要抽出時間來感受一下歐曼新*系列的與眾不同。您一定很忙，也許沒時間回復(fù)，不要緊，您可以安排您身邊的人與我聯(lián)系。

8、我的聯(lián)系方式是：XXXXXXX 歐曼貴賓專員 *,給“物流公司”用戶的信件：,二、 客戶資源落地,政府機(jī)構(gòu),行業(yè)大客戶,銀行,物流公司,掛靠公司,服務(wù)站,配件店,網(wǎng)站,車管所,收集 客戶,搭建客戶信息平臺,說明：根據(jù)客戶營銷信息網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理辦法發(fā)揮各經(jīng)銷商所在區(qū)域的優(yōu)勢，建立客戶信息收集渠道體系，拓寬信息來源，擴(kuò)大歐曼購買群體。,用心建檔 定期更新 永久保存,信息有限 多次接觸 銷售成功,客戶信息建檔從第一次接觸開始 定期更新,累積豐富的資訊 記錄愈詳細(xì),愈多愈有利,顧客經(jīng)營從建檔開始,三、 行銷作業(yè)落地,按區(qū)域劃分的目標(biāo)客戶群 1.目標(biāo)行業(yè)劃分：一個或幾個目標(biāo)行業(yè) 2.行政區(qū)域分配：區(qū)域的所

9、有行業(yè) 3.區(qū)域+行業(yè) 4.行業(yè)+地區(qū),目標(biāo)客戶群分配,制定訪問計劃,提前預(yù)約,向客戶展示產(chǎn)品,客戶跟進(jìn),準(zhǔn)備材料,準(zhǔn)備,潛在客戶拜訪,目標(biāo)客戶群定義,計劃,計劃分解：月度 周度,根據(jù)歐曼客戶營銷部下發(fā)的回訪計劃進(jìn)行分解,提前打電話預(yù)約 銷售顧問心理準(zhǔn)備 出發(fā)前自我檢查、個人著裝 準(zhǔn)備好工具包,促銷信息及材料 練習(xí)拜訪及異議處理話術(shù) 了解拜訪對象的背景及材料 有關(guān)話題與信息來源,顧客資料卡 意向進(jìn)度管制表 活動日報表 外訪計劃表,持續(xù)拜訪跟蹤表 電話傳真電子郵件:,拜訪人員的個人準(zhǔn)備,拜訪人員的記錄工具,分析,談判,準(zhǔn)備,簡單自我介紹 詢

10、問客戶需求 向客戶介紹產(chǎn)品，并做展示 傾聽客戶意見,了解客戶需求（關(guān)注車型、興趣愛好） 準(zhǔn)備產(chǎn)品材料（幻燈片、企業(yè)宣傳材料、產(chǎn)品宣傳彩頁） 小禮品,知己知彼,談判后的總結(jié) 處理客戶異議 分析產(chǎn)生異議的原因,1、打招呼 是否面帶笑容 是否適當(dāng)?shù)淖鸱Q對方 是否熱忱有勁 2、自我介紹 是否正確交遞名片 是否有介紹自己的公司 是否有介紹自己的名字 3、感謝對方接見 是否向?qū)Ψ奖硎靖兄x接見 4、寒喧 贊美 是否稱贊對方 是否說一些對方感興趣的話題 5、表達(dá)拜訪的理由 是否自信地說出拜訪的理由,拜訪客戶 5步驟,做好行銷之前先做好客戶資料分類管理 有計劃的管理 隨時了解客戶使用車輛的情況 了解客戶的特性

11、便于換手與接手,成交,請求成交： 銷售人員向客戶主動提出成交的要求，直接 要求客戶購買銷售產(chǎn)品的一種方法。,異議成交： 就是業(yè)務(wù)人員利用處理客戶的異議的機(jī)會，直接要求客戶成交的辦法。 馬上提供解決的措施，立刻請求成交，往往能收到趁熱打鐵的效果。,機(jī)會成交： 也叫無選擇成交、唯一成交、現(xiàn)在成交、最后機(jī)會成交。如：“我們最后的優(yōu)惠時間只有一星期了”等等。,從眾成交： 即業(yè)務(wù)人員利用客戶的從眾心里，大家都買了，您買不買？,先上車后買票成交： 就是先使用，后付款的成交法。有統(tǒng)計表明，客戶能夠在實(shí)際承諾購買之前，先行擁有該產(chǎn)品，交易的成功率會大幅增加。,交車是銷售中最令人愉快的時刻。通過交貨流程，讓顧客

12、擁有一個難忘的交付過程。交車是與顧客保持良好關(guān)系的開始。因此，不要簡單地交車了事，要進(jìn)行令人滿意的說明，重視顧客的反應(yīng)，只有這樣，顧客才能對該產(chǎn)品、對公司感到滿意。,交車儀式,個體用戶或采購量較少時，也要舉行簡單的交車儀式： 接洽客戶的業(yè)務(wù)人員親自參與交車； 總經(jīng)理（或主管經(jīng)理）參加； 服務(wù)站人員參加，介紹服務(wù)政策； 合影留念，并在照片上標(biāo)注服務(wù)和銷售電話； 目送客戶離去。,對于行業(yè)或政府系統(tǒng)購買的業(yè)務(wù)，且購買量比較大時，可舉行較大型的交車儀式，布置交車場地，邀請媒體記者，并在媒體做新聞發(fā)布。,關(guān)系維系,售后服務(wù),定期提醒,技術(shù)支持,客戶關(guān)懷,客戶跟蹤,開展活動,顧客經(jīng)營方式和方法: 用心/新

13、 用時間 用金錢,生日/節(jié)日/關(guān)懷 哪些節(jié)日?,寄發(fā)賀卡或一通電話 , 短信,郵寄資料 ?,定期寄發(fā)促銷傳單 新車上市邀請函,預(yù)約保養(yǎng)時間車輛年檢 保修到期通知續(xù)保,客戶跟蹤聯(lián)絡(luò),獲得經(jīng)銷商真誠關(guān)懷, 排除任何疑慮,交車后當(dāng)日立即 交車后三日親訪 預(yù)約保養(yǎng)時間 交車后月/季 新車上市 促銷方案 年輛年檢 保險到期. 貸款分期 保修到期通知,（商丘風(fēng)馳意向大客戶來京參觀）,（晨光利源達(dá)用戶交流會）,（北京佳和意向大客戶來京旅游）,（臺州世凱組織意向大客戶來京參觀）,（桂林玉柴汽貿(mào)組織意向大客戶來京參觀）,（益陽歐紳組織意向大客戶來京參觀）,開展活動,四、 行銷業(yè)務(wù)管控,利用歐曼客戶行 銷管理系統(tǒng)

14、,實(shí)施例會制度：周度、 月度、季度,實(shí)施報表制度：周度、 月度、季度,日常作業(yè)檢查、考試,客戶回訪、抽查,定位（手機(jī)、車輛）,1、行銷作業(yè)“三落地”輸出物匯總,走訪信息周度提報表,本周有效信息匯總表,周度行銷信息轉(zhuǎn)實(shí)銷登記表,第二章 品牌行銷的精準(zhǔn)五步到位法,第一步 明確內(nèi)外部競爭 對企業(yè)及品牌進(jìn)行SWTO分析,1、工作步驟： （1）企業(yè)自己調(diào)研或由外部咨詢公司（廠家）聯(lián)合調(diào)研公司調(diào)查。 (2)選擇調(diào)研形式。一般采用問卷式，或座談式。 (3)分析調(diào)研結(jié)果，撰寫調(diào)研報告。 (4)企業(yè)和現(xiàn)有品牌swoT分析。 s代表strength(優(yōu)勢) w代表weakness(弱勢) o代表opportuni

15、ty(機(jī)會) T代表threat(威脅),SWOT決策分析-道斯矩陣 什么是道斯矩陣 道斯矩陣原是企業(yè)決策的工具， 現(xiàn)用于對項(xiàng)目進(jìn)行決策和系統(tǒng)分析。 道斯矩陣的作用 把外界的條件和約束同組織自身的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來，分析企業(yè)所處的位置； 可隨環(huán)境變化做動態(tài)系統(tǒng)分析，減少決策風(fēng)險； 是一種定性的分析工具，可操作性較強(qiáng)； 可以與多米諾法結(jié)合起來，針對機(jī)遇、挑戰(zhàn)、優(yōu)勢、劣勢為各戰(zhàn)略決策打分。,怎么做 1、 列出項(xiàng)目的關(guān)鍵外部機(jī)遇、外部挑戰(zhàn)、內(nèi)部優(yōu)勢和內(nèi)部劣勢。填入道斯矩陣表的、區(qū)(見下表)； 2、 將外部機(jī)遇和內(nèi)部優(yōu)勢匹配，制定抓住機(jī)會、發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略。填入道斯矩陣表的V區(qū)(見下表)； 3、 將外部機(jī)遇

16、和內(nèi)部劣勢匹配，制定利用機(jī)會、克服弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。填入道斯矩陣表的VI區(qū)(見下表)； 4、 將外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部優(yōu)勢匹配，制定利用優(yōu)勢、減少威脅的戰(zhàn)略。填入道斯矩陣表的VII區(qū)(見下表)； 5、 將外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部劣勢匹配，制定彌補(bǔ)弱點(diǎn)、規(guī)避威脅的戰(zhàn)略。填入道斯矩陣表的VIII區(qū) (見下表)。,STP目標(biāo)營銷,市場區(qū)隔 （Segmentation）,1、確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場 2、勾勒區(qū)隔市場的輪廓,目標(biāo)市場選定 （Targeting）,3、評估每個區(qū)隔市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)區(qū)隔市場,市場定位 （Position）,5、為每個區(qū)隔市場發(fā)展產(chǎn)品定位 6、為每一個目標(biāo)區(qū)隔市場發(fā)展行銷組合,市場細(xì)分使公司

17、能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭 市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)男袖N組合 市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機(jī)會和威脅。,不作市場細(xì)分的壞處 競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口 即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合 一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。,第二步 形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀,品牌

18、是從屬于企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此品牌的打造必須與企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)和企業(yè)文化相適應(yīng)。 (1)在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)設(shè)想。 (2)尋找可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的支持資源。 (3)準(zhǔn)確描述發(fā)展目標(biāo)。 (4)培育全面、全程品牌管理的企業(yè)文化。 (5)進(jìn)行品牌理念設(shè)計,企業(yè)，不僅輸出產(chǎn)品。 企業(yè)，也是品牌。,一體化 符號化 標(biāo)準(zhǔn)化,建設(shè)整體品牌,品牌構(gòu)成要素,理念識別,行為識別,視覺識別,首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略理出理念系統(tǒng)。它是企業(yè)在長期發(fā)展中逐步形成的基本精神和具有獨(dú)特個性的價值體系。 它是所有溝通行為的大方向，又是原動力。,打造我們自己的 “航空母艦”,企業(yè)遠(yuǎn)景,企業(yè)定位

19、,企業(yè)經(jīng)營理念,組織氣候,經(jīng)營特征,理念識別,行為識別,理念教育 技能訓(xùn)練 團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練 小組研討 行為規(guī)則 人事獎勵,公關(guān)活動 大型活動 公益活動 產(chǎn)品發(fā)表 經(jīng)銷商大會,對內(nèi) 對外,視覺識別,企業(yè)、品牌策略 企業(yè)、品牌標(biāo)志 企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色 指定字體 象征圖案、造型 宣傳標(biāo)語,產(chǎn)品、產(chǎn)品線包裝 業(yè)務(wù)用品 建筑物、環(huán)境 室內(nèi)戶外招牌、標(biāo)志 交通工具 廣告、POP、展示 制服等,基本 應(yīng)用,第三步 明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌管理組織，組織運(yùn)作品牌,整合營銷傳播三角形,企業(yè)外部品牌管理很多企業(yè)都比較重視，但是對于企業(yè)內(nèi)部品牌管理，很多企業(yè)還沒給予足夠的重視，從而導(dǎo)致品牌管理的整體“失衡”，影響了品牌形象

20、的提升。品牌管理應(yīng)該是“內(nèi)外兼修”、“標(biāo)本兼治”，而不是簡簡單單的“涂脂抹粉”。因此，企業(yè)應(yīng)該努力從以下三個方面，提高企業(yè)內(nèi)部品牌管理水平。,強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”理念 “慎獨(dú)”對于一個品牌來說，一個產(chǎn)品在制造過程中，不可能所有生產(chǎn)流程都被社會“監(jiān)視”，也不可能所有出問題的環(huán)節(jié)都會被社會發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，也大多不是立即被發(fā)現(xiàn)的，其間總有一部分消費(fèi)者遭殃。例如，被媒體曝光之前的光明牛奶、肯德基等品牌，幾乎沒有人知道它們有問題。只是在媒體廣泛報道時，我們才知道有“變質(zhì)光明牛奶返廠加工再銷售”，才知道肯德基的“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等產(chǎn)品中含有“蘇丹紅一號”成分。但是，換一個角度來說，如

21、果這些品牌能夠“慎獨(dú)”，光明就不會把變質(zhì)的牛奶加工后，再賣給無辜的消費(fèi)者，肯德基就不會加工并出售含有“蘇丹紅一號”成分的食品，隨后也就不會出現(xiàn)上述的品牌危機(jī)，更不需要在東窗事發(fā)之后進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。 至此，我們自然能夠理解，一個品牌要真正做到“慎獨(dú)”，那么與它相關(guān)的品牌塑造人員都要“慎獨(dú)”，包括高層領(lǐng)導(dǎo)人、采購人員、質(zhì)檢人員、各分公司負(fù)責(zé)人、一線工人等所有影響品牌的公司員工。當(dāng)然，其中有個關(guān)鍵就是，品牌的最高決策者首先要是一個君子，能夠做到“慎獨(dú)”，然后才可能有全公司員工的“慎獨(dú)”，否則，上梁不正下梁歪，“慎獨(dú)”只能成為一種幌子?？梢哉f，唯有如此，不斷強(qiáng)化品牌“慎獨(dú)”的理念，我們才能做好內(nèi)部品牌管

22、理。,實(shí)施“全員品牌管理” 品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個咨詢公司能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識，有意識的維護(hù)品牌形象，即要進(jìn)行“全員品牌管理”。例如，建筑企業(yè)的品牌塑造，不僅需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設(shè)計，精良的制造，也需要優(yōu)質(zhì)的施工和真誠的服務(wù)。 事實(shí)上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成。企業(yè)要進(jìn)行內(nèi)部品牌管理，其員工必須重視個人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)

23、品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了“無本之木”。尤其是企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)品牌的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。,做好品牌內(nèi)部傳播 內(nèi)部品牌管理一定要做好品牌的內(nèi)部傳播。品牌內(nèi)部傳播的成本要大大低于外部品牌傳播的成本，但是，由于內(nèi)部品牌傳播理念的缺失，很多企業(yè)都疏忽了內(nèi)部品牌的傳播，這就容易導(dǎo)致品牌表現(xiàn)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌形象的提升。因此，通過內(nèi)部品牌管理提升品牌，就必須做好企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播工作。具體說來主要包括以下三個方面。 其一，企業(yè)內(nèi)部媒體的品牌傳播。 其二，企業(yè)內(nèi)部活動中

24、的品牌傳播。 其三，企業(yè)固定場所的品牌傳播。,海爾管理模式 1、OEC管理法 “OEC”管理法英文Overall Every Control and Clear的縮寫。 “OEC”內(nèi)容 OOverall全方位 EEvery 每人 Everyday每天 Everything 每件事 CControl控制 Clear清理 “OEC”管理法也可表示為： 2、日事日畢 日清日高 即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。 “OEC”管理法由三個體系構(gòu)成： 目標(biāo)體系日清體系激勵機(jī)制 首先確立目標(biāo)； 日清是完成目標(biāo)的基礎(chǔ)工作； 日清的結(jié)果必須與正負(fù)激勵掛鉤才有效,第四步 明確品牌定位，提煉品

25、牌核心價值,定位三因素,成功的 定位,目標(biāo)消費(fèi)者,競爭者,產(chǎn)品差異點(diǎn),品牌整合營銷過程中要解決六個定位問題： 對象定位（對誰說）、 目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、 價值定位（說什么）、 形式定位（怎么說）、 媒介定位（通過什么去說）、 預(yù)算定位（用多少錢說）， 這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)， 將直接影響整合營銷的效果。,59,魅力,充滿魅力的男人,萬寶路,剽悍堅毅,勇敢、冒險、激情、進(jìn)取的男人形象 -西部特征,品牌核心價值表,60,我們能否用一句話概括我們企業(yè)的戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢、品牌的特點(diǎn)？,第五步 品牌體驗(yàn)、跟蹤與診斷,品牌是企業(yè)及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌跟蹤就是消費(fèi)者關(guān)系跟蹤。所以品牌跟蹤的主要運(yùn)作

26、方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 品牌的診斷包括：品牌載體診斷、品牌定位診斷、品牌形象診斷、品牌傳播診斷和品牌管理診斷。,第一是 產(chǎn)品體驗(yàn) 產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗(yàn)是第一位的，產(chǎn)品體驗(yàn)需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計主要包括三個內(nèi)容：一是產(chǎn)品功能，產(chǎn)品在功能上除了傳達(dá)理性識別（性能和特色）之外還應(yīng)體現(xiàn)出品質(zhì)感（一致性、可靠性、耐用性和適用性），如夏普手機(jī)的高分辨率液晶屏表達(dá)了“技術(shù)領(lǐng)先、高品質(zhì)”的識別元素；二是產(chǎn)品形式，產(chǎn)品在形式上也應(yīng)該通過營造品質(zhì)信號（即判斷品質(zhì)的可視特征）來加強(qiáng)品質(zhì)形象，如粘稠的酸奶被認(rèn)為是高品質(zhì)的；三是產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品在包裝

27、上除了傳達(dá)基礎(chǔ)信息之外還應(yīng)創(chuàng)造有力的品牌聯(lián)想，如“絕對”伏特加的包裝設(shè)計創(chuàng)造了強(qiáng)烈的品牌個性。,第二是 服務(wù)體驗(yàn)。 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來越重要的角色。服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計應(yīng)該集中于三個關(guān)鍵點(diǎn)： 一是服務(wù)流程的反應(yīng)速度，如卡特彼勒“在世界的每一角落提供24小時零件服務(wù)”； 二是服務(wù)人員的可信度，如海爾售后服務(wù)人員的專業(yè)和親和力大大地提高了對品牌的信任； 三是服務(wù)內(nèi)容的個性化，有特色或可定制的服務(wù)能夠形成差別化的品牌聯(lián)想，如中國移動的”動感地帶”服務(wù)。,第三是 價格體驗(yàn) 無論是“利潤最大化”還是“薄利多銷”都不符合

28、品牌體驗(yàn)的策略考慮，價格應(yīng)該成為品牌價值的指示器，要充分利用價格作為品質(zhì)信號和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。價格體驗(yàn)設(shè)計要注意兩點(diǎn)： 一是價格設(shè)定應(yīng)反映預(yù)期的品質(zhì)認(rèn)知，如東芝和GE的合資公司生產(chǎn)相同的電視機(jī)，東芝售價就比GE高出75美元而銷量卻是其兩倍還多； 二是價格的調(diào)整應(yīng)考慮品牌忠誠，頻繁的價格促銷會增加顧客的價格敏感性和鼓勵品牌轉(zhuǎn)移的行為，這促使寶潔最終轉(zhuǎn)向EDLP（每日低價）。,第四是 直效體驗(yàn)。 直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^更互動、更個人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品

29、牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價值和品質(zhì)來吸引顧客的。,第五是 促銷體驗(yàn)。 促銷是目前最具爭議、毀譽(yù)參半的體驗(yàn)工具，一方面的確會降低品質(zhì)認(rèn)知、增加價格敏感以及削弱品牌忠誠，但另一方面也能傳遞信息、形成誘因、激發(fā)緊迫感、創(chuàng)造使用機(jī)會以及鼓勵顧客關(guān)系。促銷體驗(yàn)有三種類型： 一是參與類促銷，如競賽、抽獎、road show等； 二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會等； 三是價格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過“賄賂”來購買品牌忠誠，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。,第六是 公共關(guān)系體驗(yàn)。 公共關(guān)系在充分利用意