珠寶廣告的定位培訓(xùn)課件(ppt 53頁(yè)).ppt

1、項(xiàng)目四 廣告的定位,教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn),著重了解定位的基本含義； 理解定位理論的產(chǎn)生淵源； 掌握廣告定位發(fā)展的脈絡(luò)； 理解各個(gè)時(shí)期的典型實(shí)例，從而掌握定位的方法；,主要內(nèi)容,一、什么是定位,所謂的廣告定位就是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。 即：找出商品進(jìn)入市場(chǎng)的最好切入點(diǎn)。 定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰特勞特曾指出： “定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是商品、服務(wù)、公司、機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。 定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中。,二、定位理論的發(fā)展,商品時(shí)代USP理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品

2、的某功能 品牌時(shí)代“同質(zhì)化”導(dǎo)致 “品牌策略” 定位時(shí)代廣告業(yè)脫離產(chǎn)品時(shí)代，定位概念上場(chǎng) 附加服務(wù)成為新的價(jià)值源泉； 注重顧客體驗(yàn)的新境界；,1、商品時(shí)代USP理論，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某功能,20世紀(jì)50年代，只要強(qiáng)調(diào)商品特點(diǎn)，就能受到歡迎，成為“獨(dú)特的推銷術(shù)”； 羅塞里夫斯的“USP理論” 指獨(dú)特的銷售主張（unique selling proposition） 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意核心任務(wù)：將產(chǎn)品的功能特色轉(zhuǎn)化為顧客的利益，即所謂的承諾； 例如：對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，ABS防抱死系統(tǒng)可以被轉(zhuǎn)化為：功能和情感上的 雙重利益“一旦出了事，我和我的家人會(huì)很安全”昂貴的造價(jià)轉(zhuǎn)化為“感覺(jué)自己很重要，并且受人尊重”,SONY耳機(jī)

3、： 其功能利益在于：這種新型耳機(jī)不會(huì)破壞你的新發(fā)型。,“甲克蟲”轎車平面廣告： “l(fā)emon”的意思是“水貨” 該廣告以“似貶實(shí)褒”的方式描述此產(chǎn)品嚴(yán)格的制造及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。,2、品牌時(shí)代“同質(zhì)化”導(dǎo)致 “品牌策略”,原因：市場(chǎng)日益繁榮，產(chǎn)品種類數(shù)量的增多產(chǎn)品間的功能差別越來(lái)越小，質(zhì)量彼此接近“同質(zhì)化” USP理論轉(zhuǎn)向“品牌策略” 60年代是品牌時(shí)代的黃金年代,“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌形象的長(zhǎng)期投資” 大衛(wèi)奧格威,品牌時(shí)代特點(diǎn)： 廠商通過(guò)獨(dú)特的文化、價(jià)值、個(gè)性等品牌核心價(jià)值來(lái)樹立自己的形象； 顧客的購(gòu)買除了商品的使用功能之外，更多的是品牌的附加價(jià)值； 比如：Nike運(yùn)動(dòng)鞋,Nike運(yùn)動(dòng)鞋,Nike

4、的材質(zhì)外觀沒(méi)有太多差距，但價(jià)格昂貴的多，顯然人們購(gòu)買的是“品牌附加價(jià)值” Nike通過(guò)包裝、廣告等方式傳遞“標(biāo)新立異、率性而為”的品牌形象（Just do it）,這樣的品牌形象獲得人們的認(rèn)同。 可以說(shuō)人們購(gòu)買的是一種身份、形象的確認(rèn)； 但是，同樣受到抄襲和仿冒的困擾；,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,Nike,以“文字的力量”為主題，將De Standaard報(bào)定義為“一份用文字打動(dòng)人心的非凡讀物”,廣告設(shè)計(jì)講義,3、定位時(shí)代 廣告業(yè)脫離產(chǎn)品時(shí)代，定位概念上場(chǎng),隨著市場(chǎng)細(xì)分的加劇和商品的豐富，從一般功能出發(fā)的定位道路已經(jīng)被封死； 廣告業(yè)脫開(kāi)產(chǎn)品時(shí)代，進(jìn)入“定位時(shí)代

5、” 最突出的是“區(qū)隔概念” 實(shí)例“甲殼蟲” 實(shí)例“百事可樂(lè)”,區(qū)隔實(shí)例甲殼蟲,背景：20世紀(jì)60年代，美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下； 產(chǎn)品：德國(guó)大眾的“甲殼蟲”車身短小，被美國(guó)人認(rèn)為“丑陋不堪”，小是它的弱點(diǎn)； 常規(guī)策劃：在廣告種弱化“小”而強(qiáng)調(diào)其他； 實(shí)際策劃： 文案“Think small”（想一想小的）這一廣告史上著名的標(biāo)題； 美術(shù)指導(dǎo)的草圖從視覺(jué)上強(qiáng)調(diào)“小”的特點(diǎn)；,最初的“Think small”,20世紀(jì)90年代后，應(yīng)甲殼蟲迷要求重新生產(chǎn)，以“大眾又回來(lái)了”為標(biāo)題的廣告。,甲殼蟲的結(jié)果：,“小”的特點(diǎn)將汽車市場(chǎng)區(qū)隔出一塊微型車的市場(chǎng)，“甲克蟲”成為第一品牌； 1968年43萬(wàn)輛，每天

6、賣1300輛，1972年生產(chǎn)了1500萬(wàn)輛，打破了福特的記錄；,定位實(shí)例：百事可樂(lè),百事通過(guò)“新一代的選擇”將“可口可樂(lè)”定位為上個(gè)世紀(jì)的陳舊老派的可樂(lè)。 從而搶奪了年輕顧客的市場(chǎng)，成為新生代可樂(lè)的代表。,百事diet可樂(lè)的廣告：將低熱量概念轉(zhuǎn)化為“瘦身”承諾，打消顧客“喝可樂(lè)導(dǎo)致肥胖”的顧慮。,百事常用的對(duì)比式廣告，以色彩的方式攻擊可口可樂(lè),以年輕人的“惡作劇”表達(dá)活力與幽默。,4、附加服務(wù),產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致顧客的選擇更重視價(jià)格，商家為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，附加服務(wù)成為新的價(jià)值源泉。 于是推出一系列服務(wù)廣告，如蘋果電腦的三年硬件維護(hù)服務(wù)。,5、注重顧客體驗(yàn),依賴于服務(wù)的經(jīng)濟(jì)模式成為主流后，服務(wù)也趨

7、向同質(zhì)化； 注重顧客的體驗(yàn)和參與成為新的定位源泉； 實(shí)例：瑞典的伏特加absolut 采取以瓶體為藝術(shù)的方式傳達(dá)格調(diào)與趣味； 不屬于任何定位規(guī)則，源于直覺(jué)和顧客的趣味；,洗衣粉“污漬的最怕”廣告,洗衣粉“污漬的最怕”廣告,丹麥鐵路兒童票打折廣告,兒童服裝廣告，強(qiáng)調(diào)“保持孩子的想象力”，營(yíng)造理解兒童的親和感受,兒童服裝廣告，強(qiáng)調(diào)“保持孩子的想象力”，營(yíng)造理解兒童的親和感受,三、廣告定位的心理分析,研究潛在顧客心理是廣告定位的出發(fā)點(diǎn) 有悖于消費(fèi)者心理的具體定位失誤分析,Tips1、研究潛在顧客心理是定位的出發(fā)點(diǎn),1人們只看他們所期看到到的事物 廣告要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者達(dá)到一

8、種內(nèi)在的滿足。 相反，如果廣告創(chuàng)造了與人們期望不相符的東西，就會(huì)使其產(chǎn)生一種嚴(yán)重的失落感，被推銷的產(chǎn)品就會(huì)陷入困境。 2在人們的心理上不僅排斥與自己以前知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)不相符合的信息，而且同時(shí)人們實(shí)際上也沒(méi)有很多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)用。 艾里斯等稱“人類的心智是一個(gè)完全不夠大的容器” 哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土(DrGeorge Miller)的研究，一般人類的心理不能同時(shí)與7個(gè)以上的單位打交道。,Tips1、研究潛在顧客心理是定位的出發(fā)點(diǎn),3人們心理上存著等級(jí)和階梯 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想在市場(chǎng)上占有一席之地或提高市場(chǎng)占有份額，要么驅(qū)逐上方的品牌，要么把自己的品牌與其他企業(yè)的品脾位置發(fā)生關(guān)聯(lián)。 在開(kāi)發(fā)或上市一種

9、新產(chǎn)品時(shí)，如果告訴潛在顧客此一產(chǎn)品不是什么，勝過(guò)告訴他它是什么?！闭绠?dāng)?shù)谝惠v汽車間世時(shí)，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬的車”(“Horseless”crrage) 。 請(qǐng)牢牢記住，定位并不是改變產(chǎn)品本身。如果說(shuō)到改變的話，它只是改變的是名稱、價(jià)格及包裝，對(duì)于產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變，都是在做著修飾的作用。 目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。,Tips2、有悖于消費(fèi)者心理的失誤分析,1. 挑戰(zhàn)一個(gè)在同類產(chǎn)品中雄踞“第一”的品牌意味著失敗 某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，與其競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)疑是以卵擊石。 2高品質(zhì)的并非一定能夠擊敗對(duì)手 從一般常識(shí)來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品擁有比同類其它產(chǎn)品更

10、高的品質(zhì)就應(yīng)該會(huì)擊敗對(duì)手，但事實(shí)并非如此。 3品牌推廣并非都能夠成功 當(dāng)某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過(guò)程中并非都會(huì)成功。 4高科技并非會(huì)真正帶來(lái)極大成功 5不適當(dāng)?shù)拿Q選擇導(dǎo)致失敗,常見(jiàn)的廣告定位策略： 區(qū)隔式定位 攀附式定位 比賽式定位 轉(zhuǎn)移式定位,四、廣告定位是廣告策略的重點(diǎn),廣告內(nèi)容的定位： 即“以什么樣的商品信息向消費(fèi)群傳播” 向消費(fèi)者傳達(dá)信息的三個(gè)方面的內(nèi)容： 我是誰(shuí)？ 我的特性如何？ 我的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？ 廣告形式的定位： 即“采用什么形式傳播信息” 色彩、圖形、文字、文案方面應(yīng)注意的內(nèi)容？,4、傳統(tǒng)定位外的新方法 純粹的直覺(jué)和一時(shí)的靈感； 例如：Nike 的“Just do it”沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查，僅花費(fèi)了10分鐘就完成了。 背離科學(xué)與準(zhǔn)則； 瑞典的伏特加absolut市場(chǎng)調(diào)查糟糕在其外形和產(chǎn)地上，但最后以萬(wàn)幸為主體