廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)復(fù)習(xí)資料

1、標(biāo)題:廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)復(fù)習(xí)資料 廣告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)自學(xué)考試大綱第一章 設(shè)計(jì)概論 第一講 設(shè)計(jì)的基本涵義這一講主要從四個(gè)方面來講述。 1.設(shè)計(jì)的產(chǎn)生及其定義。2.設(shè)計(jì)的因素。3.設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)。4.設(shè)計(jì)的目的。 一、設(shè)計(jì)的產(chǎn)生和定義。 設(shè)計(jì)行為的本身，可以認(rèn)為是伴隨著人類的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。石器工具的出現(xiàn)意味著人類有目的、有意識(shí)的設(shè)計(jì)活動(dòng)的開始。隨著社會(huì)發(fā)展，在一些技術(shù)性行業(yè)中，當(dāng)形象按計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)成為有意識(shí)的計(jì)劃性行為。從“設(shè)計(jì)”(design)這個(gè)詞的詞源可以推知，“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞是指在制造物品之前的各種各樣的想法和構(gòu)思。從18世紀(jì)開始，由于機(jī)械工業(yè)的發(fā)達(dá)，為了大量生產(chǎn)生活用品和印刷品，人們必須設(shè)想好一

2、種產(chǎn)品從材料到完成的過程，使考慮中的形象與完成的制品形象絲毫不差，這可以說是設(shè)計(jì)思考方法產(chǎn)生的理由之一。 人們有意識(shí)地使用“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞，是在1920-1930期間。設(shè)計(jì)的英文為“design”，由拉丁語“designare”演變而來。目前，從廣義的角度講，設(shè)計(jì)指的就是計(jì)劃，即心懷一定的目的，并以其實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)而建立的方案。這樣的概念界定，幾乎涵蓋了人類有史以來一切文明創(chuàng)造活動(dòng)，其中它所蘊(yùn)含著的構(gòu)思和創(chuàng)造性行為過程，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念的內(nèi)涵和靈魂。從狹義角度來看，設(shè)計(jì)在構(gòu)思和行為這兩個(gè)方面，都賦予了一定的美學(xué)概念。我們一般這樣來定義：設(shè)計(jì)是一種構(gòu)思與計(jì)劃，以及將這種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段使之視覺

3、化的形象創(chuàng)作過程。 二、設(shè)計(jì)的因素形態(tài)與機(jī)能 形態(tài)意味著物體的外觀。單純的外觀，常常是指使物品表面具有魅力或掩蓋其結(jié)構(gòu)上缺陷的一種表現(xiàn)。物體的形態(tài)是由其內(nèi)在的機(jī)能所決定的，它必須與物體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)保持一致。內(nèi)部結(jié)構(gòu)包括物體的材料、結(jié)構(gòu)、機(jī)能、經(jīng)濟(jì)性等因素。 怎樣處理好外觀形態(tài)與內(nèi)部機(jī)能兩者的關(guān)系?作為外觀形態(tài)，它應(yīng)是受人喜愛的，使人精神振奮的，而其材料、機(jī)能、構(gòu)造則應(yīng)是人類服務(wù)的。兩者應(yīng)相輔相承，很好的結(jié)合在一起來進(jìn)行設(shè)計(jì)工作。 三、設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn) 設(shè)計(jì)并不能光停在想象中或口頭上，設(shè)計(jì)需要具體化、視覺化，需要專業(yè)人士參與。 設(shè)想不同于設(shè)計(jì)。設(shè)想是設(shè)計(jì)的初始階段，使人的設(shè)想付之于物質(zhì)的或?qū)嶓w的實(shí)現(xiàn)才能

4、稱之為設(shè)計(jì)。設(shè)想是所有的人都能參加的領(lǐng)域。而設(shè)計(jì)具有視覺化、實(shí)體化的技術(shù)性領(lǐng)域，屬于專業(yè)設(shè)計(jì)師的范疇。 設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)包含三個(gè)過程。 構(gòu)思過程創(chuàng)造事物(或產(chǎn)品)的意識(shí)，以及由這種意識(shí)發(fā)展、延伸的構(gòu)思和想法。 行為過程使上述構(gòu)思和想法成為現(xiàn)實(shí)，并得以最終形成客觀實(shí)體(或產(chǎn)品)的可行性判斷和形成過程。 實(shí)現(xiàn)過程以最合目的性、實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值為目標(biāo)貫穿于整個(gè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，并將完成的事物(或產(chǎn)品)實(shí)現(xiàn)其所應(yīng)有的綜合價(jià)值。 四、設(shè)計(jì)的目的 設(shè)計(jì)的目的是服務(wù)人類。 設(shè)計(jì)是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造人的生活和工作所需要的物和環(huán)境，并使人與物，人與環(huán)境，人與社會(huì)相互諧調(diào)，其核心為“人”。 第二講 設(shè)計(jì)的領(lǐng)域和分類 若按設(shè)計(jì)的目

5、的來分類，設(shè)計(jì)包括視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)。但由于研究者立足點(diǎn)不同，以及對(duì)“設(shè)計(jì)”概念理解不同，而呈現(xiàn)出多種多樣的形式。 日本著名設(shè)計(jì)家川添登這樣認(rèn)為：在人、自然、社會(huì)的對(duì)應(yīng)關(guān)系中，有作為連結(jié)人和社會(huì)的精神裝備的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，有作為連結(jié)人和自然的工具裝備的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及作為社會(huì)和自然之間的環(huán)境裝備的環(huán)境設(shè)計(jì)，如下圖： 隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展及學(xué)科的細(xì)分化和邊緣化，隨著各個(gè)領(lǐng)域中從屬部分的獨(dú)立與完善，必然會(huì)產(chǎn)生更加豐富的設(shè)計(jì)領(lǐng)域的構(gòu)成形式。例如本世紀(jì)60年代興起并逐步完善的CI設(shè)計(jì)體系。第二章 平面構(gòu)成 第一講 概 述 一、平面構(gòu)成的基本概念“平面”是指其運(yùn)用的形體所表現(xiàn)出來的二維平面特征。

6、“構(gòu)成”指的是一種造型概念，其含義為將不同形態(tài)的幾個(gè)以上的單元(包括不同的材料)重新組合成一個(gè)新的單元，并賦予視覺化的，力學(xué)的觀念。簡(jiǎn)單的講，“構(gòu)成”就是指形體的組成方式。“平面構(gòu)成”，就是指將既有的形態(tài)(點(diǎn)、線、面)在二維的平面內(nèi)按照一定的秩序和法則進(jìn)行分解、組合，從而構(gòu)成理想形態(tài)的組合形式。 二、平面構(gòu)成所需的工具與材料。(略)第二講 有關(guān)“形”的認(rèn)識(shí)一、 二、形與形之間的關(guān)系 分離連接透疊減缺差疊重合聯(lián)合覆蓋 三、基本形 通常比較單純簡(jiǎn)煉。它是構(gòu)成一個(gè)重復(fù)或彼此關(guān)聯(lián)的復(fù)合形象單位。 第三講 形的構(gòu)成要素點(diǎn)、線、面 點(diǎn)、線、面是一切造型要素中最基本的因素，它存在于任何造型設(shè)計(jì)之中。 一、點(diǎn)

7、 點(diǎn)是一切形態(tài)的基本，點(diǎn)是力的中心。靜止的點(diǎn)具有集中、凝固視線的作用。點(diǎn)的連續(xù)會(huì)產(chǎn)生線的感覺，點(diǎn)的集合會(huì)產(chǎn)生面的感覺，點(diǎn)的大小不同會(huì)產(chǎn)生深度感。 二、線 線有寬窄粗細(xì)，有很強(qiáng)的表現(xiàn)力。面的形是線來界定的，不同的線表示不同的意念。線的粗細(xì)可產(chǎn)生遠(yuǎn)近關(guān)系。線有很強(qiáng)的方向性。 三、面 、面有長寬，無厚度，具有一定形象。面有虛實(shí)之分。面的分割會(huì)產(chǎn)生不同的效果。點(diǎn)、線、面三者可相互轉(zhuǎn)化。 第四講 骨 骼一、骨骼的概念 骨骼是決定形體在平面構(gòu)成的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的位置、大小、方位的重要因素。簡(jiǎn)單的講，骨骼就是形象的編排秩序。骨骼的作用有兩種：一是確定每一單位基本形的具體位置，使單位基本形之間有一定的空間和距離。

8、二是將畫面的整體劃分成大小相等或不相等的空間單位，以便有效地控制形的排列組合帶來的律動(dòng)和方向。 二、骨骼的分類 規(guī)律性骨骼：以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)邏輯為基礎(chǔ)的骨骼構(gòu)成形式。具有分割明確和理性的邏輯美。例：重復(fù)、漸變、發(fā)射。 非規(guī)律性骨骼：比較自由的，規(guī)律性不強(qiáng)或無規(guī)律可行的骨骼構(gòu)成形式。例：近似、對(duì)比、密集。 有作用性骨骼：指那些給予形體以準(zhǔn)確的空間位置，并且能夠使形體的出現(xiàn)完全受其骨骼線控制的骨骼構(gòu)成形式。(畫面完成后，能顯示骨骼線的存在) 非作用性骨骼：骨骼只決定基本形的位置，并不嚴(yán)格決定形體的大小，占有空間，也不決定方向，骨骼線不構(gòu)成獨(dú)立的骨骼單位。(完成后，畫面上不顯示骨骼線) 第五講 平面構(gòu)成

9、的幾種表現(xiàn)形式 1.漸變：漸變是一種規(guī)律性很強(qiáng)的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象運(yùn)用在視覺設(shè)計(jì)中可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的透視感和空間感，是一種有順序、有規(guī)律、有節(jié)奏的變化。包括：形狀漸變、方向漸變、位置漸變、大小漸變、色彩漸變、骨骼漸變。 2.重復(fù)：指在同一設(shè)計(jì)中，相同的形象出現(xiàn)兩次或多次，以加強(qiáng)給人的印象，造成有規(guī)律的節(jié)奏感，使畫面統(tǒng)一，包括基本形重復(fù)，形狀重復(fù)，大小重復(fù)，色彩重復(fù)，肌理重復(fù)，方向重復(fù)。 3.近似：指的是在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著共同的特征，表現(xiàn)出了在統(tǒng)一中呈生動(dòng)變化的效果，包括形狀近似、骨骼近似。 4.對(duì)比：在構(gòu)成中以相反性質(zhì)的要素組合起來形成對(duì)比，可以產(chǎn)生明朗、肯定、強(qiáng)烈的視覺效果。包括形狀

10、對(duì)比、大小對(duì)比、色彩對(duì)比、肌理對(duì)比、位置對(duì)比、重心對(duì)比、空間對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比。 5.發(fā)射：以中心為視覺焦點(diǎn)，所有的形象均向中心集中，或由中心散開，有時(shí)造成光學(xué)的動(dòng)感，或產(chǎn)生爆炸性的感覺，有強(qiáng)烈的視覺效果。包括中心的發(fā)射、螺旋式發(fā)射、同心式發(fā)射。6.密集：基本形在整個(gè)構(gòu)圖中自由散布，有疏有密，最密或最疏的地方成為整個(gè)設(shè)計(jì)的視覺焦點(diǎn)，在畫面上造成視覺上的張力，像磁場(chǎng)一樣，并有節(jié)奏感。包括點(diǎn)的密集、線的密集、自由密集、擁擠和疏離。 7.特異：指構(gòu)成要素在有秩序的關(guān)系里，有意違反秩序，使少數(shù)個(gè)別的要素顯得突出，以打破規(guī)律性。這樣的構(gòu)成是以打破單調(diào)來得到生動(dòng)活潑的效果。包括形狀特異、大小特異、色彩特異、方

11、向特異、肌理特異。 8.肌理：指形象表面的紋理。視覺肌理指眼睛所看到肌理，它實(shí)際上是一種平面的視覺圖案。有多種方法可獲得視覺肌理的效果。例：拓印、噴灑、漬染等。 (注)：本章節(jié)應(yīng)配合一定的作業(yè)量，加深理解。第三章 色彩構(gòu)成 第一講 光與色 一、關(guān)于光光的來源有兩種，即自然光和人造光。自然光的色散產(chǎn)生的美麗色帶稱為光譜。 二、色彩的產(chǎn)生 色彩的產(chǎn)生是光對(duì)人的視覺和大腦發(fā)生作用的結(jié)果，是一種視知覺。 色彩在生活中可分為兩種：自然色彩和人文色彩。自然色彩指的是大自然中的各種事物在任何光線下所表現(xiàn)出來的色彩，如自然景觀、動(dòng)植物的色彩。 三、物體色與固有色 通常我們將不發(fā)光物體所呈現(xiàn)的顏色叫物體色。固有

12、色通常是指物體在正常的白色日光下所呈現(xiàn)的色彩特征，具有普遍性。 四、色彩的范疇 色彩分為無彩色系和有彩色系兩大范疇。 無彩色系指的黑、白及由黑、白色混合而成的中性灰色。無彩色在心理上具有與有彩色同樣的價(jià)值，具有象征性。黑色意味著空無、消亡、沉默、堅(jiān)定等。白色代表虛幻、無限、沉默、無盡的可能性等等?；疑亲畋粍?dòng)的色彩、安穩(wěn)、平淡。 無彩以外的所有色，無論其灰艷、明暗程度如何，都屬于有彩色。 第二講 色彩的三要素及色彩體系 一、色相色彩的相貌。人們給可見光譜上的不同色彩定出相應(yīng)的名稱，如紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫等，這就叫色相。它是色彩最顯著的特性。 二、明度 指色彩的明暗程度。無彩色系中明度最高為白

13、色，最低為黑白；有彩色系中，每個(gè)顏色都有相應(yīng)的明度。例如，色相環(huán)中，明度最高的為黃色，最低的為紫色。明度在色彩三要素中具較強(qiáng)的獨(dú)立性，它可以不帶任何色相的特征而通過黑白灰關(guān)系單獨(dú)呈現(xiàn)出來。 三、純度 指色彩的鮮濁程度。如綠色加上白色后，純度降低，色彩混合的次數(shù)越多，純度越低，純度體現(xiàn)色彩內(nèi)在的品種。 四、色彩體系 1.蒙賽爾表色體系(Munsell system) 2.P、C、C、S-日本色彩研究所表色系。 第三講 色彩混合 一、三原色1.原色：是色相環(huán)上最基本的三個(gè)顏色，任何一個(gè)顏色中都不含另兩色的成份，也無法用另兩色調(diào)和成。 2.色光三原色 指光譜色，分別為R(朱紅)、G(翠綠)、B(藍(lán)紫

14、)三色 3.色料三原色 指的是廣告顏料或繪畫色以及印刷用的油墨色。 分別為品紅(Magenta red)、青色(Cyanine blue)、黃(Yellow)三色。 印刷四色分別為C(青)、M(品紅)、Y(黃)、K(黑)。 4.什么是間色、復(fù)色和補(bǔ)色。 間色：任意兩個(gè)原色相混合調(diào)成的顏色，也就是色相環(huán)上除三原色以外的所有顏色。 復(fù)色：間色與間色或更多顏色混合調(diào)成的顏色。 補(bǔ)色：色相環(huán)180相對(duì)兩端顏色叫互補(bǔ)色。 二、加法混合 指光的混合，兩種以上的光混合在一起，光亮度會(huì)提高，混合色的總亮度等于相混合色光亮度的總和，當(dāng)三原色光按一定量的比例相混時(shí)，呈白色。 三、減法混合 指的是色料的混合。減法混

15、合中，混合的色越多，純度越低，明度也有所下降。 四、中性混合 是基本于人的視覺生理特征所產(chǎn)生的視覺色彩混合，而色光或色料本身并不混合在一起。由于混色效果的亮度既不增加也不減低，而是各色亮度的平均值，因此叫做中性混合。 空間混合是一種最常見的中性混合，也是設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的配色手段之一。將不同的顏色并置在一起，當(dāng)它遠(yuǎn)離眼睛時(shí)，這些顏色會(huì)在視覺中產(chǎn)生混合，由于這種色彩混合空間距離的影響，我們稱其為空間混合。 在印刷技術(shù)，彩色電視成像上都是利用混合原理，在織物中，空間混合的色彩效果也非常有魅力。繪畫中也常使用空間混合，尤其是印象派畫家很善于使用。 第四講 色彩的心理作用 一、色彩的心理作用1.色彩的心

16、理錯(cuò)覺 人們面對(duì)不同的色彩在心理上會(huì)有不同的感受，一般有冷暖、輕重、遠(yuǎn)近、強(qiáng)弱等心理感受。2.色彩的情感 紅色給人以熱烈活躍的氣氛，橙色讓人覺得柔和、黃色表現(xiàn)明朗華麗、綠色表現(xiàn)清新寧靜、藍(lán)色寬廣純凈、紫色高貴神秘等。 第五講 色彩的對(duì)比與配色 一、色相對(duì)比及其配色不同顏色并置，在比較中呈現(xiàn)色相的差異稱為色相對(duì)比。一般包括補(bǔ)色對(duì)比、原色對(duì)比、間色對(duì)比、鄰近色對(duì)比、同類色對(duì)比。 二、明度對(duì)比及其配色 即色彩明暗程度的對(duì)比。 三、純度(即彩度)對(duì)比及其配色 即反映在顏色鮮濁程度上的對(duì)比。 第四章 平面構(gòu)圖的形式美法則形式美的基本法則原于生活積累的共識(shí)。 1.和諧(又稱調(diào)和)：廣義的解釋是，判斷兩種以

17、上的元素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部分給我們所感知的是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。 狹義的解釋是，統(tǒng)一與對(duì)比之間不是乏味單調(diào)和雜亂無章。 2.對(duì)比：把質(zhì)與量反差甚大的兩個(gè)要素成功地配列在一塊兒，使人感受到鮮明強(qiáng)烈而又統(tǒng)一。3.對(duì)稱：又叫均齊，包括軸對(duì)稱(即左右對(duì)稱，上下對(duì)稱)和點(diǎn)對(duì)稱(即中心對(duì)稱，上下左右同時(shí)對(duì)稱)。 4.平衡：設(shè)計(jì)中的平衡指的是根據(jù)圖象形量、大小、輕重、色彩及材質(zhì)的分布作用于視覺判斷的平衡，平衡的構(gòu)成具有動(dòng)感。 5.比例：部分與部分，部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。 6.節(jié)奏(有的書上稱為反復(fù))：這個(gè)具有時(shí)間感的用語在構(gòu)成設(shè)計(jì)上是指以同一要素連續(xù)反復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。 7.韻律(又稱律

18、動(dòng))：指構(gòu)成中有規(guī)律變化的形象或色群間以數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂、詩歌的旋律感。 (注：重點(diǎn)在于要求學(xué)生用形式美的法則來分析、解釋、判斷社會(huì)中的各種視覺形象的美感)。第五章 文字設(shè)計(jì)基礎(chǔ) 第一講 有關(guān)文字設(shè)計(jì) 一、文字設(shè)計(jì)的概念及意義文字設(shè)計(jì)包括各種文字的造型設(shè)計(jì)、書寫、表現(xiàn)等行為，或是其技術(shù)以及所表現(xiàn)的文字。文字設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要因素。具體地講，文字設(shè)計(jì)是探討文字造型的理論與技術(shù)，它是研究文字。字體、點(diǎn)畫、字架、行間以及編排等專門設(shè)計(jì)的課程。文字設(shè)計(jì)是提高廣告文案視覺效果、美觀版面的一種構(gòu)成技術(shù)。文字設(shè)計(jì)以獲得廣告畫面的最高傳達(dá)效果為目的。 二、中西書法與文字設(shè)計(jì) 文字設(shè)計(jì)屬于應(yīng)用

19、美術(shù)設(shè)計(jì)與徒手書寫的文字有區(qū)別，但如果不對(duì)中西書法作系統(tǒng)了解，在設(shè)計(jì)字體的時(shí)候，就不能免融匯貫通，靈活應(yīng)用。我們應(yīng)繼承中國書法的精華，將中國書法應(yīng)用于文字設(shè)計(jì)之中，發(fā)揚(yáng)其獨(dú)特的魅力。 三、書法表現(xiàn)的文字與設(shè)計(jì) 中國的書體，通常講有“正草隸篆”四體。 中國字體從純粹的繪畫演變?yōu)榫€條符號(hào)，大致可分為六體。古文、篆書、隸書、草書、正書(楷書)、行書。 第二講 現(xiàn)代印刷字體 一、字體的大小規(guī)范國內(nèi)現(xiàn)行通用的文字系統(tǒng)，有美式的“point”(磅)和中式的“號(hào)”兩種。 二、現(xiàn)在常用的幾種印刷字體 1.宋體：橫細(xì)豎粗，橫劃的右邊及橫豎轉(zhuǎn)角處有裝飾角。均齊、秀麗、典雅。多用于宣傳印刷物的文字設(shè)計(jì)。 2.黑體：

20、橫豎筆劃同寬，方頭方尾，端莊平穩(wěn)，轉(zhuǎn)角處不留頓角。渾厚、穩(wěn)健、莊重、醒目。適合寫大幅標(biāo)題、路牌等。 3.仿宋體：宋仁宗時(shí)畢升所發(fā)明，用于活字版印刷的木刻字體。特點(diǎn)是字形長方，橫劃略趨右上，橫豎差別不大，劃端有毛筆的起落筆跡，充滿靈秀之感。適于短文、序文、后記、目錄、說明書，尤其是豎排的方案，具文藝氣息。 4.楷體：筆跡有力，粗細(xì)適中，字劃清楚，易讀性很高，多用于教科書、信函、通告等印刷設(shè)計(jì)。 三、英文字體 1.英文字體結(jié)構(gòu)與特性 (1)英文字母的大、小寫 (2)英文字母的書寫結(jié)構(gòu) (3)英文字母的結(jié)構(gòu)特征 2.英文字體的種類 (1)等線體 (2)書寫體 (3)變化體 (4)光學(xué)體 3.英文字體

21、與阿拉伯?dāng)?shù)字 不同的英文字體有其相應(yīng)的阿拉伯?dāng)?shù)字及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。 四、文字的間隔與編排 第六章 標(biāo)志設(shè)計(jì) 第一講 商標(biāo)的定義與功能一、定義 商標(biāo)是一種符號(hào)，通過這種符號(hào)可以辨明商品、勞務(wù)、與企業(yè)的出處，使之成為質(zhì)量保證，企業(yè)與商品形象的樹立與消費(fèi)者信心的加強(qiáng)的重要手段之一，其最終目的是助于促進(jìn)銷售。二、功能 1.注目性、易懂性，使顧客能記住，從而達(dá)到傳達(dá)信息的目的。 2.使銷售者與顧客能通過商標(biāo)識(shí)別商品即商標(biāo)具有企業(yè)代表性與商品代表性。 3.商標(biāo)是企業(yè)商品，勞務(wù)質(zhì)量與信譽(yù)的憑證。 4.商標(biāo)起維護(hù)企業(yè)生產(chǎn)，技術(shù)專利的作用。 5.商標(biāo)因注冊(cè)，從而在法律上使商品與企業(yè)得到保護(hù)。 6.起宣傳、美化商品的作

22、用。 7.建立與提高企業(yè)的知名度。 第二講 商標(biāo)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 1.功能第一，形式為功能服務(wù)的原則 2.簡(jiǎn)潔與鮮明 3.通用化 4.生動(dòng)與有感染力 第三講 商標(biāo)設(shè)計(jì)的組成要素 一個(gè)完整的現(xiàn)代標(biāo)志，應(yīng)由以下三部分組成：1.標(biāo)志圖形(Mark或Trade Mark)；2.標(biāo)志所代表的企業(yè)或產(chǎn)品名稱字體(Logo或Logotype)；3.標(biāo)志形象和字體(Mark和Logo)的固定色彩，固定組合的視覺識(shí)別(Visual identity；簡(jiǎn)稱VI)。 一、Logo(字體) 1.定義：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的字母組合而成，常組成一短字，或一不可改變的整體。 2.國體上對(duì)Logo設(shè)計(jì)的新趨向； a.企業(yè)名稱字體盡量簡(jiǎn)

23、短； b.將標(biāo)志形象與Logo結(jié)合成一個(gè)整體； c.將企業(yè)名稱的首寫縮體字作為Logo。例：IBM(International Business Machines) 第七章 包裝設(shè)計(jì) 第一講 包裝設(shè)計(jì)概述 一、包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展 包裝是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁。以往的包裝只是作為保護(hù)產(chǎn)品使其在運(yùn)輸和儲(chǔ)藏時(shí)防止損壞的一項(xiàng)措施；而今，包裝的外形能否直接抓住消費(fèi)者注意力，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。二、產(chǎn)品包裝的基本需求 包裝是帶給顧客和消費(fèi)者能保持其產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具，為達(dá)到其商業(yè)功能，必須符合下列要求： a.包裝需能容納產(chǎn)品； b.包裝需能保護(hù)產(chǎn)品； c.包裝需能明確表達(dá)內(nèi)容物； d.包裝成本需合理化；

24、e.包裝需能促銷產(chǎn)品； f.包裝視覺需要有整體性； g.包裝需能節(jié)約天然資源； h.包裝需能不破壞生態(tài)環(huán)境； i.包裝需能便利運(yùn)輸并配合他倉儲(chǔ)。 第二講 包裝的設(shè)計(jì)定位一、什么是定位。 定位指的就是某商品牌商品在消費(fèi)者心目中的一個(gè)特定位置，包裝的定位則是要求把準(zhǔn)確的商品信息傳遞給消費(fèi)者，給它一種與眾不同的獨(dú)特的商品印象。 二、包裝設(shè)計(jì)的三項(xiàng)定位。 1.生產(chǎn)商定位：表明商品是誰生產(chǎn)的，商標(biāo)是什么? 2.產(chǎn)品定位：應(yīng)清楚地反映出包裝內(nèi)是什么東西，其特點(diǎn)、屬性、用法。 3.消費(fèi)者定位：明確產(chǎn)品是為誰而生產(chǎn)的。 三、包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的問題。 1.在消費(fèi)對(duì)象方面，什么樣的包裝對(duì)“他們”有吸引力?了解目標(biāo)

25、。消費(fèi)者的文化、宗教、政治、因素以及生活水平、生活習(xí)慣等。 2.在銷售市場(chǎng)方面，掌握該商品在市場(chǎng)上的比重，競(jìng)爭(zhēng)者的情況和有關(guān)市場(chǎng)的法律規(guī)定，現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)? 3.在生產(chǎn)商方面，要了解該生產(chǎn)商在他的產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)上的地位，以及在競(jìng)爭(zhēng)者中的地位。第三講 包裝設(shè)計(jì)中文字、圖片、標(biāo)志及色彩的運(yùn)用1.文字：學(xué)習(xí)各種字體的寫法，了解不同風(fēng)格的字體。要求敘述清楚、語言簡(jiǎn)練、語法準(zhǔn)確。2.圖片：主題鮮明，能充分顯示產(chǎn)品的色彩與質(zhì)感，并能與文字相配合。 3.標(biāo)志：易識(shí)易記，與產(chǎn)品有聯(lián)系感，規(guī)范而有民族特色。 4.色彩：著重色塊，線條組合，強(qiáng)調(diào)形式感，多用原色。 第八章 廣告創(chuàng)作 一、掌握平面廣告方案中的關(guān)鍵要素：a.大標(biāo)題(head-lines)； b.副標(biāo)題(