【培訓(xùn)課件】三大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義.ppt

1、（三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義,有利于企業(yè)全面處理好各方面的關(guān)系 打破了關(guān)于外部環(huán)境因素的完全不可控制的傳 統(tǒng)觀念 有利于加深企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解 一般營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求 大市場(chǎng)營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求+創(chuàng)造市場(chǎng)需求,1不可感知性 即服務(wù)產(chǎn)品通常是無(wú)形的或抽象的；不僅服務(wù)本身是無(wú)形的，甚至使用后的利益也很難覺(jué)察，或是要等第一時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在 2不可分離性 即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的，兩者在時(shí)間上不可分離 3差異性 即服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以用固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定。這主要是服務(wù)人員與顧客雙方各自的因素造成的 4不可儲(chǔ)存性 即企業(yè)不能將服務(wù)存儲(chǔ)起來(lái)下次出售，顧客

2、不能將服務(wù)帶回家 5缺乏所有權(quán) 即在服務(wù)的生產(chǎn)和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移 6替代性 即服務(wù)產(chǎn)品有很強(qiáng)的替代性。一是服務(wù)產(chǎn)品替代實(shí)物產(chǎn)品，如租賃替代購(gòu)買(mǎi)；二是服務(wù)產(chǎn)品之間的相互替代 7技術(shù)應(yīng)用不平衡性 即傳統(tǒng)服務(wù)應(yīng)用科技 而少，新興服務(wù)如信息、咨詢等應(yīng)用科技廣而高,二、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合,（一）服務(wù)產(chǎn)品的一般特點(diǎn),（二）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般特點(diǎn),推銷困難 服務(wù)的無(wú)形性使得其服務(wù)難以展示 銷售方式單一 只能采用直接銷售的方式，很少利用中間商，儲(chǔ)存困難等 供求分散 分散存在的企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、居民形成對(duì)服務(wù)產(chǎn)品供求的分散性 銷售對(duì)象復(fù)雜 購(gòu)買(mǎi)者是多元的，其目的往往不同。既用于生活消費(fèi)，又

3、用于生產(chǎn)消費(fèi)。如郵電、通訊、交通運(yùn)輸、信息咨詢等 需求彈性大 購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)在總支出既定時(shí)，會(huì)與購(gòu)買(mǎi)實(shí)物發(fā)生矛盾，因而常常表現(xiàn)出很強(qiáng)的彈性 技能、技術(shù)性強(qiáng) 服務(wù)產(chǎn)品有特定的個(gè)人、特定的提供方式和特定的技能技術(shù),1. 服務(wù)產(chǎn)品PRODUCT 2. 服務(wù)定價(jià)PRICE 3. 服務(wù)分銷渠道PIACE 4. 服務(wù)促銷PROMOTION 5. 人PEOPLE 6. 有形展示PHYSICAL EVIDENCE 7. 過(guò)程PROCESS,（三）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合7Ps組合,示 例,例1：西方企業(yè)的消費(fèi)聯(lián)盟 例2：大連與張家界的結(jié)盟 例3：服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)上營(yíng)銷 例4：麥當(dāng)勞的QSCV基本經(jīng)營(yíng)理念及其管理模式 Q質(zhì)

4、量 S服務(wù) C清潔 V價(jià)值 “品質(zhì)上乘， 服務(wù)周到， 地方清潔， 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠” “顧客第一，時(shí)時(shí)處處為顧客的方便著想” 350頁(yè)的經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，在食品質(zhì)量、設(shè)備維護(hù)、服務(wù)流 程、員工要求等各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的限制,教學(xué)目的與要求 了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合及策略；掌握 產(chǎn)品的壽命周期的營(yíng)銷策略及品牌、商標(biāo)和包裝的策略；充分認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要意義 教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 整體產(chǎn)品概念、品牌、產(chǎn)品壽命周期 教學(xué)方法 講授、案例 時(shí)間安排 6課時(shí),第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,最偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室誕生，而最偉大的產(chǎn)品則產(chǎn)生于營(yíng)銷部門(mén) 在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商場(chǎng)里，我們出售希望 任何一個(gè)傻瓜都能做成一筆

5、生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力,第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品不僅是具有一系列有形的物質(zhì)屬性的東西，還包括許多無(wú)形的、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物 實(shí)體性具有一定的物質(zhì)外型 實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者需要的基本效用和利益,一、產(chǎn)品整體概念,（一）概念,（二）特點(diǎn),在營(yíng)銷活動(dòng)中，為消費(fèi)者提供的能滿足某種需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形式的服務(wù)的總和 可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃和觀念等,產(chǎn)品的 功能與效用,附加產(chǎn)品,特色,運(yùn)送,包裝,品質(zhì),品牌,款式,外觀,保證,維修,信貸,安裝,（三）產(chǎn)品整

6、體概念的三個(gè)層次,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,有利于全面滿足購(gòu)買(mǎi)者的需求 有利于確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 有利于創(chuàng)造企業(yè)特色 有利于企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 有利于企業(yè)樹(shù)立服務(wù)觀念,產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來(lái)決定的，可以說(shuō)，這一概念建立在“需求即產(chǎn)品”這一等式基礎(chǔ)上，具體來(lái)說(shuō)：,二、產(chǎn)品整體概念的意義,產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源、技術(shù)條件，確定的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品大類中各種不同品種的產(chǎn)品 企業(yè)的產(chǎn)品組合決策 包括對(duì)其產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面的選擇 1廣度是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)多少條不同

7、的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類 2長(zhǎng)度是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和 3深度是指產(chǎn)品線中某一產(chǎn)品項(xiàng)目包含的不同花色、規(guī)格的具體產(chǎn)品的總和 4關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度,一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,分析產(chǎn)品組合的意義,擴(kuò)大廣度，有利于擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，并分散投資風(fēng)險(xiǎn) 擴(kuò)大長(zhǎng)度和深度，有利于適應(yīng)不同顧客需要和愛(ài)好，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的細(xì)分市場(chǎng) 加強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，可以使企業(yè)在某一特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好的聲譽(yù),二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整,（一）三維分析圖法,Z 利潤(rùn)率,X 市場(chǎng)占有率,1,2,3,4,5,6,7,Y 銷

8、售增長(zhǎng)率,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,1,2,3,4,5,6,7,8,問(wèn)號(hào)類,明星類,現(xiàn)金牛類,狗類,高 低,高 低,調(diào)整對(duì)策： 發(fā)展增大 問(wèn)號(hào)類、明星類 2.保持 大現(xiàn)金牛類 3.收割 弱小現(xiàn)金牛類 4.放棄 狗類,（二）波士頓咨詢集團(tuán)法 （市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣）,行業(yè)吸引力 包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、對(duì)通貨膨脹的敏感性以及社會(huì)、政治、法律等因素 業(yè)務(wù)力量 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開(kāi)發(fā)成績(jī)、管理人員素質(zhì),行業(yè)吸引力,小,中,大,業(yè) 務(wù) 力 量,強(qiáng) 中 弱

9、,A,B,C,D,E,F,G,對(duì)策： 1. 綠色地帶 發(fā)展增大 2. 黃色地帶 維持 3. 紅色地帶 收割或放棄,（三）通用電氣公司法（多因素投資組合矩陣）,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸 向上延伸 向下延伸 雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略,三、產(chǎn)品組合策略,1產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程,銷售量曲線,利潤(rùn)曲線,時(shí)間,銷售 利潤(rùn),引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,第三節(jié) 產(chǎn)品壽命周期理論與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、產(chǎn)品壽命周期理論,（一） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的概念,2研究產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期要注意的問(wèn)題,是市場(chǎng)壽命周期，而不是自然壽命周期 是某種特定

10、品牌產(chǎn)品的壽命周期，而不是產(chǎn)品大類、產(chǎn)品型式的壽命周期（非產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目） 是特定地域概念的壽命周期 并非所有產(chǎn)品都經(jīng)歷理想化的“S”型產(chǎn)品壽命周期曲線，還有許多特殊的形式 研究產(chǎn)品的壽命周期是一個(gè)向前看的概念,（二） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的劃分方法,1類比法 是指通過(guò)已基本完成其市場(chǎng)壽命周期過(guò)程的同類產(chǎn)品的各種資料的分析，用以判斷某產(chǎn)品壽命周期所處的階段的方法 2比率法 即根據(jù)某一產(chǎn)品在不同時(shí)期的年銷售增長(zhǎng)率的大小，劃分產(chǎn)品壽命周期不同階段的方法 引入期銷售增長(zhǎng)率小于10% 成長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)率大于10% 成熟期銷售增長(zhǎng)率在-10%10%之間 衰退期銷售增長(zhǎng)率小于-10% 3普及率法 即根

11、據(jù)某一產(chǎn)品在某一地區(qū)的社會(huì)普及率程度判斷該產(chǎn)品在該地區(qū)市場(chǎng)大致處于壽命周期不同階段 引入期普及率在10%以下 成長(zhǎng)期普及率在10%30% 成熟期普及率在50%70% 衰退期普及率在70%以上,（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.引入期,特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 渠道不暢、銷售量小 成本高、利潤(rùn)少、風(fēng)險(xiǎn)大 營(yíng)銷策略突出一個(gè)“快”字 借現(xiàn)有產(chǎn)品的提攜、支持 誘使消費(fèi)者試用 誘使中間商經(jīng)銷 強(qiáng)力推銷 從價(jià)格與促銷費(fèi)用的組合考慮，其策略： 快速掠取策略高促銷費(fèi)用 高價(jià)格 緩慢掠取策略低促銷費(fèi)用 高價(jià)格 快速滲透策略高促銷費(fèi)用 低價(jià)格 緩慢滲透策略低促銷費(fèi)用 低價(jià)格,特點(diǎn) 產(chǎn)品質(zhì)

12、量穩(wěn)定 消費(fèi)者熟悉并接受產(chǎn)品 營(yíng)銷渠道業(yè)已建立 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分化 銷售量擴(kuò)大，成本下降，利潤(rùn)逐步抵達(dá)高峰 營(yíng)銷策略突出一個(gè)“長(zhǎng)”字 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途 加強(qiáng)促銷宣傳，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象（由宣傳知名度轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品特色） 加強(qiáng)渠道管理，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 在適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià)，以爭(zhēng)取更多的顧客,（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略2.成長(zhǎng)期,（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略3.成熟期,特點(diǎn) 基本特點(diǎn)是“二大一長(zhǎng)”，即生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈 產(chǎn)品的特色逐漸失去 銷售量、利潤(rùn)

13、額增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)并下降 持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 營(yíng)銷策略防御與進(jìn)攻結(jié)合，突出一個(gè)“改”字 1 市場(chǎng)改良 也稱市場(chǎng)多元化，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新客戶 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng) 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買(mǎi)主 2 產(chǎn)品改良 也稱產(chǎn)品再推出，整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改革可視為產(chǎn)品再推出 包括品質(zhì)改進(jìn)、特性改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn) 3 營(yíng)銷組合改良 即通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素來(lái)延長(zhǎng)成熟期,（三） 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略4.衰退期,特點(diǎn) 消費(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移，銷售量迅速下降 價(jià)格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng) 留在市場(chǎng)上的企業(yè)一般是維持最低水平經(jīng)營(yíng) 營(yíng)

14、銷策略 集中策略 維持策略 榨取策略 放棄策略,（四）影響產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的主要因素,產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途 產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量 消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),（一）新產(chǎn)品的概念與類型,全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 新牌號(hào)、新包裝產(chǎn)品,世界范圍內(nèi)新產(chǎn)品 國(guó)家范圍內(nèi)新產(chǎn)品 地區(qū)范圍內(nèi)新產(chǎn)品 企業(yè)范圍內(nèi)新產(chǎn)品,按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分,按新產(chǎn)品的地域范圍分,在產(chǎn)品整體概念中的任何一部分有所創(chuàng)新、改革和改變，且能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的都屬于新產(chǎn)品,（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則與要求,1. 原則 以滿足市場(chǎng)需要為目標(biāo)的原則 技術(shù)先進(jìn)原則 經(jīng)濟(jì)合理原則 符合國(guó)情原則 量力而行原則 2.

15、 要求 要有市場(chǎng)有一定的銷量 要有特色體現(xiàn)一個(gè)“新”字 要有能力量力而行要 有效益給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,（三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向與方式,1. 方向 高科技含量趨勢(shì) 綠色化趨勢(shì) 多樣化趨勢(shì) 多能化、自動(dòng)化趨勢(shì) 微型簡(jiǎn)易化趨勢(shì) 美觀舒適、藝術(shù)化趨勢(shì) 2. 方式 獨(dú)立研制 技術(shù)引進(jìn) 獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合,（四）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,構(gòu)思創(chuàng)意,構(gòu)思創(chuàng)意的篩選,終止,新產(chǎn)品整體概念的形成,商業(yè)評(píng)估,新產(chǎn)品研制,正式投放市場(chǎng),市場(chǎng)試銷,終止,終止,是,是,是,否,否,否,構(gòu) 思 創(chuàng) 意,構(gòu)思的來(lái)源 顧客對(duì)老產(chǎn)品提出改進(jìn)的意見(jiàn)，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品提出期望 科技人員發(fā)展新產(chǎn)品的最終源泉 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的成功和失敗是企業(yè)新產(chǎn)

16、品構(gòu)思的有力佐證 營(yíng)銷人員他們最先感受到顧客的不滿與抱怨，也最早感受到競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，是產(chǎn)品構(gòu)思的最終來(lái)源之一 構(gòu)思的營(yíng)銷管理責(zé)任 尋找積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思 激勵(lì)積極地鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思 提高將新匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí),構(gòu)思創(chuàng)意的篩選,篩選的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)成功的條件（潛在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)程度、前景） 企業(yè)內(nèi)部條件（人財(cái)物資源、技術(shù)、管理） 銷售條件（方式、分銷網(wǎng)絡(luò)） 利潤(rùn)收益條件 篩選要注意 誤舍 誤用,新產(chǎn)品整體概念的形成,產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖象、模型等予以清晰闡述，使消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一產(chǎn)品構(gòu)

17、思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念 例：某食品公司打算生產(chǎn)一種有特殊口味的營(yíng)養(yǎng)奶制品 產(chǎn)品構(gòu)思 既有較高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又具有特殊味道，使用簡(jiǎn) 單方便，只需加開(kāi)水沖飲的飲品 產(chǎn)品概念 概念1為中小學(xué)生提供一種快速營(yíng)養(yǎng)早餐飲料 概念2供成年人中午飲用提神的可口快餐飲料 概念3供老年人夜間就寢時(shí)飲用的康復(fù)飲料,商 業(yè) 評(píng) 估,主要是對(duì)新產(chǎn)品從財(cái)務(wù)方面確定其成本、利潤(rùn)、投資收益率、銷售量等，進(jìn)行可行性分析和研究 未來(lái)銷售量 首次購(gòu)買(mǎi)銷售量 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)銷售量 未來(lái)成本與利潤(rùn) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,新 產(chǎn) 品 研 制,將新產(chǎn)品概念送交研制部門(mén)或工程制造部門(mén)研制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì),市 場(chǎng) 試 銷

18、,是將研制成功的新產(chǎn)品進(jìn)行少量生產(chǎn)，投放到有代表性的 小范圍市場(chǎng)上進(jìn)行試銷，旨在檢查新產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)，再?zèng)Q定是否大批量生產(chǎn) 應(yīng)做好以下工作 確定試銷的地區(qū)范圍和地點(diǎn) 試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng) 的縮影 確定試銷時(shí)間 一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率決定。再購(gòu)買(mǎi)率高的試銷時(shí)間應(yīng)長(zhǎng)一些 試銷中應(yīng)收取的資料 使用率、再購(gòu)率、市場(chǎng)普及率、費(fèi)用、產(chǎn)品及其有關(guān)因素 試銷費(fèi)用預(yù)算 試銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略 及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng),商 業(yè) 性 投 放,投放時(shí)機(jī) 在同類老產(chǎn)品庫(kù)存較少時(shí)投放 在恰當(dāng)?shù)募竟?jié)投放 在產(chǎn)品進(jìn)一步完善后再投放 投放地區(qū) 資源少的企業(yè)由個(gè)別地區(qū)逐漸推向全國(guó)市場(chǎng) 資源雄厚企業(yè)全方位直接向全國(guó)

19、市場(chǎng) 投放地區(qū)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)潛力、企業(yè)在這一市場(chǎng)的信譽(yù)、營(yíng)銷費(fèi)用、該地區(qū)對(duì)其他地區(qū)市場(chǎng)的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 目標(biāo)市場(chǎng) 最理想的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最有潛力的消費(fèi)者群，應(yīng)具備以下特征 最早應(yīng)用新產(chǎn)品的市場(chǎng) 大量購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng) 該市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者具有一定的傳播影響力 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格比較敏感 營(yíng)銷組合,（五）新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散是指新產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)后為廣大消費(fèi)者所接受的過(guò)程，主要受三大因素的影響： 1.新產(chǎn)品的特征 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 即在功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品有優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受就愈快 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理及產(chǎn)品價(jià)值觀的新產(chǎn)品，市場(chǎng)擴(kuò)散快 新

20、產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度者，市場(chǎng)擴(kuò)散快 新產(chǎn)品的明確性 新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)容易被人觀察和描述、被人說(shuō)明和示范，市場(chǎng)擴(kuò)散快。例如：時(shí)裝不用說(shuō)明即可知曉，流行快；而某些中藥不能立時(shí)見(jiàn)效，市場(chǎng)擴(kuò)散慢,（五）新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散,2.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的程序,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家羅吉斯認(rèn)為，消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個(gè)階段：,認(rèn)知,興趣,評(píng)價(jià),試用,采用,認(rèn)知消費(fèi)者個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段 興趣消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并收集相關(guān)資料 評(píng)價(jià)消費(fèi)者衡量采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值，開(kāi)始進(jìn)行新產(chǎn)品可獲得的利益與可能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的比較 試用顧客開(kāi)始小規(guī)模使用新產(chǎn)品

21、 采用顧客通過(guò)使用，收到了理想的使用效果，完全接受新 產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi),（五）新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散,3.不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異,創(chuàng)新采用者 即“消費(fèi)先驅(qū)”，通常是那些有個(gè)性、勇于革新冒險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)寬裕、社會(huì)地位較高的消費(fèi)者。他們是企業(yè)新產(chǎn)品投放時(shí)的極好目標(biāo)（2.5%） 早期采用者 一般是那些年輕、對(duì)新事物比較敏感、并且有較高的適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有一種自豪感的消費(fèi)者，他們對(duì)周圍的人具有“輿論領(lǐng)神”的地位，是企業(yè)新產(chǎn)品推廣極好的目標(biāo)（13.5%） 早期大眾 主要是那些較少保守思想，受過(guò)一定教育，有較好的工作環(huán)境和固定收入；崇拜“輿論領(lǐng)神”且具較強(qiáng)模仿心理；不甘落后時(shí)

22、潮，但由于經(jīng)濟(jì)地位所限，在購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品時(shí)非常謹(jǐn)慎態(tài)度的消費(fèi)者等。他們是新產(chǎn)品的主體消費(fèi)者之一（34%） 晚期大眾 他們是較晚跟上消費(fèi)時(shí)潮的人。一般收入較差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對(duì)周圍的一切變化抱觀望態(tài)度。只有當(dāng)產(chǎn)品出了名以后才愿意接受。他們也是主體消費(fèi)者，但購(gòu)買(mǎi)往往發(fā)生在成熟期（34%） 落后購(gòu)買(mǎi)者 他們是思想保守、固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為的消費(fèi)者。一般在成熟期后期乃至衰退期才開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)（16%） 上述擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者到落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲線”,1.品牌的涵義 品牌 是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、符號(hào)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、圖案或它們的組合，其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的同類

23、產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。他包括品牌名稱和品牌標(biāo)志 品牌名稱 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“長(zhǎng)虹” 品牌命名的方式：效用命名、產(chǎn)地命名、人物命名、制法命名、好兆命名、外形命名、譯音命名、夸張命名、企業(yè)命名、形象命名、數(shù)字命名、色澤命名等 品牌標(biāo)志 是指品牌中可以被辯認(rèn)，但不能用語(yǔ)言稱呼的部分，如符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)等,第四節(jié) 產(chǎn)品品牌與包裝策略,一、品牌與品牌策略,（一）品牌的涵義,（一）品牌的涵義,品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個(gè)更加復(fù)雜的符號(hào)。一個(gè)品牌能表達(dá)6層意思： 屬性 一個(gè)品牌首先給人帶

24、來(lái)特定的屬性。例如，奔馳表現(xiàn)出昂貴、制造優(yōu)良、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格、快捷等 利益 一個(gè)品牌不僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，而是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益 價(jià)值 品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。如奔馳體現(xiàn)了高性能、安全、威信等 文化 品牌可能附加和象征了一定的文化。奔馳象征著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性 品牌還代表了一定的個(gè)性，是消費(fèi)者個(gè)性的體現(xiàn) 使用者 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。使用者將代表一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值、文化和個(gè)性,（一）品牌的涵義,2.品牌設(shè)計(jì)的基本要求,能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)永久 簡(jiǎn)樸，易于拼讀、辨認(rèn)和記憶海爾 Haier

25、 有特色，與其他品牌比有顯著的差異性柯達(dá) 有充分的伸縮性，可適應(yīng)于其他新產(chǎn)品999（符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣） 易于申請(qǐng)和注冊(cè)登記老干媽,3.商標(biāo) 商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)。企業(yè)在政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)“品牌名稱”和“品牌標(biāo)志”的專用權(quán)。實(shí)質(zhì)上，它是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分,（一）品牌的涵義,經(jīng)過(guò)正式登記和注冊(cè) 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證 為消費(fèi)者公眾所熟知 具有超常的市場(chǎng)占有率 具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值 有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威性客觀公正的正式認(rèn)定,4. 名牌應(yīng)具備的條件,（二）品牌決策,品牌化決策,2.品牌使用者決策,3.品牌質(zhì)量決策,4.家族品

26、牌決策,5.品牌擴(kuò)展決策,6.多品牌決策,7.品牌再定位決策,（1）不使用品牌策略 一般情況下，企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品 無(wú)品牌的目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購(gòu)買(mǎi)。在美國(guó)約占1530%。但總的趨勢(shì)是品牌化 （2）使用品牌策略,1. 品牌化決策,（1）企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌、全國(guó)品牌） 在生產(chǎn)者具有良好市場(chǎng)聲譽(yù)、擁有較大市場(chǎng)份額的條件下，或中間商無(wú)力經(jīng)營(yíng)自己品牌的條件下，多使用生產(chǎn)者品牌 （2）私人品牌（中間商品

27、牌、貼牌OEM） 在中小生產(chǎn)企業(yè)無(wú)力將自己的品牌產(chǎn)品打入市場(chǎng)，或中間商具有良好的品牌信譽(yù)時(shí)，多使用銷售者品牌 討論：中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利與弊,2. 品牌使用者決策,3. 品牌質(zhì)量決策,品牌質(zhì)量，即反映品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度 品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 品牌質(zhì)量的管理 ISO9000 ISO14000,4. 家族品牌決策,（1）個(gè)別品牌名稱企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌 企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn) 可以通過(guò)不同的品牌更好地反映產(chǎn)品的特性 滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的偏好和消費(fèi)習(xí)俗要求 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷路不暢時(shí)，不致影響原

28、有品牌形象 可以發(fā)展多種產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，開(kāi)拓廣泛的市場(chǎng)。 加大了促銷費(fèi)用 不利于企業(yè)統(tǒng)一形象，創(chuàng)立名牌 （2）統(tǒng)一品牌名稱企業(yè)將所生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的品牌 建立品牌信譽(yù)、樹(shù)立企業(yè)形象 有助于新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 節(jié)約廣告費(fèi)用 企業(yè)聲譽(yù)常受某種不良產(chǎn)品的影響 有一定的信譽(yù)基礎(chǔ) 各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 （3）大類產(chǎn)品使用不同的品牌名稱區(qū)別有明顯需求差異的產(chǎn)品類 （4）企業(yè)名稱與品牌名稱并用每種產(chǎn)品都確定一個(gè)品牌，但每個(gè)品牌前冠以企業(yè)名稱，用企業(yè)名稱表示產(chǎn)品由誰(shuí)生產(chǎn)，用品牌表示各種產(chǎn)品的特點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),條件,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),5. 品牌擴(kuò)展決策,品牌擴(kuò)展決策即企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)

29、品或新產(chǎn)品 這種決策能節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，能使新產(chǎn)品迅速地、順利地打入市場(chǎng) 登喜路、都彭、華倫天奴 他們的產(chǎn)品盡管其物理屬性、原始用途不同，但能提供一個(gè)共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，其品牌意味著榮耀，其進(jìn)行延伸途徑：奢侈品、服裝、皮鞋、皮包手表、眼鏡、打火機(jī)、香煙、鋼筆 雀巢 其品牌價(jià)值的主體是“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫磬、有親和力”，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶等 娃哈哈 兒童果奶AD鈣奶、八寶粥、純凈水、酒、兒童服裝、果汁飲料 并不是任何品牌擴(kuò)展都會(huì)成功。一般在一個(gè)品牌下，消費(fèi)者只能記住35種產(chǎn)品；品牌的擴(kuò)展要有類似的價(jià)值和質(zhì)量；也不能向?qū)I(yè)性的強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品方向擴(kuò)展 3M 照相機(jī)膠卷 被柯達(dá)打得慘敗而歸 IBM 電腦復(fù)印機(jī) 敗走麥城 施樂(lè) 復(fù)印機(jī)電腦 草草收?qǐng)?6. 多品牌決策,多品牌決策即同一企業(yè)在同一產(chǎn)