第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析.ppt

1、第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成 2.熟悉影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀、微觀環(huán)境的因素分析 3.掌握企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境的對(duì)策,第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行,基于不同的觀點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的對(duì)環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：,企業(yè),直接營(yíng)銷環(huán)境,間接營(yíng)銷環(huán)境,營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成,競(jìng)爭(zhēng)者,公眾,經(jīng)濟(jì),人口,自 然,科 技,政 治,文 化,

2、供應(yīng)商,企業(yè),中間商,顧客,企業(yè),人 口,經(jīng) 濟(jì),社會(huì)文化,科 技,自 然,政治法律,第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析,政治法律環(huán)境,政治環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況。分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境和國(guó)際政治環(huán)境。,法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。如保護(hù)企業(yè)權(quán)益的法規(guī)商標(biāo)法；規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī)經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、反傾銷法、廣告法、價(jià)格法等；保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法規(guī)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法等,宗教,民族傳統(tǒng),價(jià)值觀念,文化適應(yīng),文化變遷,Social/Culture Environment,社會(huì)文化環(huán)境,社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式

3、、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。,教育水平 宗教信仰 價(jià)值觀念 消費(fèi)習(xí)俗 道德規(guī)范 消費(fèi)時(shí)潮,收入,外貿(mào)收支,消費(fèi)者支出模式,居民儲(chǔ)蓄和信貸,經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Environment ）,人口環(huán)境,人口總量 年齡結(jié)構(gòu)： 老齡化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭組成 人口性別,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”科技給人類帶來無限資源

4、和財(cái)富，又給人類開來毀滅性災(zāi)難。 技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理。 技術(shù)革命會(huì)影響消費(fèi)者購物習(xí)慣。,自然環(huán)境,人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求。,指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的變化。,第三節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境（Microenvironment）,公 眾,供應(yīng)商,營(yíng)銷者,競(jìng)爭(zhēng)者,中間商,旅游消費(fèi) 者,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,企業(yè),財(cái)務(wù),市場(chǎng) 開發(fā),營(yíng)銷,采購,會(huì)計(jì),生產(chǎn),旅游消費(fèi)者,購買旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)與個(gè)人，主要分為以下幾大類： 個(gè)人、家庭

5、公司購買者,營(yíng)銷中介,營(yíng)銷中介(marketing intermediary)是指在營(yíng)銷過程的各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人,供應(yīng)商,供應(yīng)商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個(gè)人，他們對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有很大的影響。,競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境,從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 平行（屬類）競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。 品牌競(jìng)爭(zhēng)：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。,公眾環(huán)境,企業(yè),融資公眾,媒體公眾,政府公眾,社團(tuán)公眾,社區(qū)公眾,一般公眾,內(nèi)部公眾,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 SWOT分析,SWOT分析是英文縮略語: S實(shí)力（Strength） W弱點(diǎn)（Weakn