第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析.ppt

1、第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.掌握旅游市場營銷環(huán)境構(gòu)成 2.熟悉影響旅游市場營銷的宏觀、微觀環(huán)境的因素分析 3.掌握企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的對策,第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境,營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境得以正常進行,基于不同的觀點，營銷學(xué)者提出了各具特色的對環(huán)境分析的方法，菲利普科特勒則采用劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的分子都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。如右圖：,企業(yè),直接營銷環(huán)境,間接營銷環(huán)境,營銷環(huán)境的構(gòu)成,競爭者,公眾,經(jīng)濟,人口,自 然,科 技,政 治,文 化,

2、供應(yīng)商,企業(yè),中間商,顧客,企業(yè),人 口,經(jīng) 濟,社會文化,科 技,自 然,政治法律,第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析,政治法律環(huán)境,政治環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況。分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境。,法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。如保護企業(yè)權(quán)益的法規(guī)商標(biāo)法；規(guī)范企業(yè)行為的法規(guī)經(jīng)濟合同法、反不正當(dāng)競爭法、反傾銷法、廣告法、價格法等；保護消費者權(quán)益的法規(guī)消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法等,宗教,民族傳統(tǒng),價值觀念,文化適應(yīng),文化變遷,Social/Culture Environment,社會文化環(huán)境,社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式

3、、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。 文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個國家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價值觀、人生觀等；次級文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。,教育水平 宗教信仰 價值觀念 消費習(xí)俗 道德規(guī)范 消費時潮,收入,外貿(mào)收支,消費者支出模式,居民儲蓄和信貸,經(jīng)濟環(huán)境（Economic Environment ）,人口環(huán)境,人口總量 年齡結(jié)構(gòu)： 老齡化加速 出生率下降 人口地理分布 家庭組成 人口性別,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”科技給人類帶來無限資源

4、和財富，又給人類開來毀滅性災(zāi)難。 技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 技術(shù)革命會影響消費者購物習(xí)慣。,自然環(huán)境,人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求。,指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的變化。,第三節(jié) 企業(yè)的微觀環(huán)境（Microenvironment）,公 眾,供應(yīng)商,營銷者,競爭者,中間商,旅游消費 者,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境,企業(yè),財務(wù),市場 開發(fā),營銷,采購,會計,生產(chǎn),旅游消費者,購買旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)與個人，主要分為以下幾大類： 個人、家庭

5、公司購買者,營銷中介,營銷中介(marketing intermediary)是指在營銷過程的各個環(huán)節(jié)協(xié)助企業(yè)的有關(guān)機構(gòu)和個人,供應(yīng)商,供應(yīng)商(suppliers)是向企業(yè)提供所需資源（原料、半成品、設(shè)備、能源等）以生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的單位或個人，他們對企業(yè)的營銷活動有很大的影響。,競爭者環(huán)境,從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體可以分為以下四種類型： 愿望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 平行（屬類）競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 產(chǎn)品形式競爭：滿足同一種需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。 品牌競爭：滿足同一種需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。,公眾環(huán)境,企業(yè),融資公眾,媒體公眾,政府公眾,社團公眾,社區(qū)公眾,一般公眾,內(nèi)部公眾,企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析 SWOT分析,SWOT分析是英文縮略語: S實力（Strength） W弱點（Weakn