某商場項目管理及企劃管理知識方案(PPT 43頁).ppt

1、1,華福項目商場企劃案 2004-T3HF-A001， 2004-10-15,2,一、宏觀分析,華福廣場項目（下稱本項目）位于廣州市芳村坑口地鐵站西側(cè)，與地鐵站相隔一個4000的大型綠化廣場。項目建成后，將有天橋與坑口地鐵站連接。 其中，本項目的裙樓為商用物業(yè)，樓高4層，共15248,1.項目簡介,3,項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：,4,廣州的人均收入水平和零售消費水平在全國占首位，2002年市區(qū)居民人均可支配收入14416元，同比增長5.8%，人均消費性支出增長1.4%。,2.廣州市商業(yè)環(huán)境分析,需求增長勢頭良好，商鋪空置量下降,A.人均消費力占全國首位,5,自從2001年百佳零售超市在中旅商業(yè)城圈下過千平

2、方米，獲得了經(jīng)營火熱的良好局面，嘗到了甜頭后，不少“本地虎”與“過江龍”均看好廣州市場，如好又多、沃爾瑪、家樂福、萬佳、新一佳等均在廣州圈下數(shù)千甚至上萬平方米的營業(yè)面積，紛紛爭當零售超市業(yè)的“大哥”。,B.大商業(yè)圈地忙,C.商業(yè)裙樓存量減少,大商業(yè)的競爭讓不少曾為無法成功推出大面積裙樓商場而頭痛的發(fā)展商放下心頭大石。2000年至2003年廣州市舊八區(qū)預(yù)售商鋪合共積壓約48萬平方米。,6,市場熱點不斷涌現(xiàn),從2002年底開始，廣州地區(qū)的商用物業(yè)市場的市場熱點不斷涌現(xiàn)，從北京路的廣百新翼到光明廣場、名盛廣場，然后是現(xiàn)在正在熱推的正佳商業(yè)廣場。根據(jù)這些市場熱點，目前的廣州市場基本上被幾大熱點商圈 A

3、.以天河城、正佳商業(yè)廣場為龍頭的天河商圈，是目前廣州地區(qū)最富 有的一個商圈，在這里凝聚了大量的資金。,7,B.以北京路步行街為中心的舊城區(qū)中心商圈，是廣州最成熟的商圈，存在大 量的人流，廣百新翼、光明廣場、名盛廣場等都是這個變化過程中的產(chǎn)物。 C.從萬國廣場、藍色快線開業(yè)之后，海珠區(qū)已經(jīng)形成了以江南西路、昌崗路 為中心的舊海珠商圈，這一商圈擁有海珠區(qū)最集中的居民區(qū)，具有很大的 發(fā)展 潛力，如好又多就在此區(qū)域布了兩個點，其他品牌超市也不甘落后。 D.由于琶洲會展的建成而產(chǎn)生的新會展商圈。會展物業(yè)對于周邊物業(yè)價值的提 升效應(yīng)是被市場所公認的規(guī)律，因此，自從琶洲會展宣布興建起，已經(jīng)有大 量精明的商家

4、看好會展周邊物業(yè)的潛力，紛紛進行投資。,8,地鐵商鋪進入發(fā)展黃金期,地鐵一號線資源開發(fā)收入數(shù)千萬，在今年開始達至收支平衡；二號線于2002年12月29日首段開通；三號線實驗段也于2002年12月26日動工；四、五、六號線以及機場快線已經(jīng)在規(guī)劃當中，一波又一波的熱浪，都在推動地鐵商鋪進入黃金期。,A.廣州的地鐵建設(shè)進入高潮期,9,B.地鐵提升沿線商用物業(yè)的價值。,地鐵一號線沿線經(jīng)過了基礎(chǔ)設(shè)施完善、人口密集、商業(yè)氛圍較旺的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)，使中華廣場商鋪升值5，流行前線的租金也上升了近一倍多。 地鐵二號線突破了老城區(qū)的界限，穿越的區(qū)域大部分屬于非商業(yè)區(qū)。這些區(qū)域人口密集，房地產(chǎn)發(fā)展前景看好，因此出現(xiàn)了新

5、的商業(yè)熱點。天馬時裝批發(fā)中心其商鋪的租價已經(jīng)大幅提升，如一些緊靠地鐵口的商鋪租金對比以往上漲了40。麗影商業(yè)廣場地下連接地鐵二、三號線交接站，加上大型超市好又多已經(jīng)進駐，目前首層的租金達到100300元。繽繽廣場和翔龍佳數(shù)碼鞋業(yè)城都屬于專業(yè)市場，前者一至四層的商鋪已全部租出，首層租金高達800元。二、三層的鋪位300400元。后者首層租金為150元，這顯然是因為有地鐵帶動所產(chǎn)生的升值前景所致。,10,C.地鐵拓展廣州商圈的范圍,隨著地鐵二號線的開通，令廣州市的商業(yè)圈范圍進一步擴大：原有的天河城、農(nóng)林下路、北京路、上下九路、中華廣場、江南西路六大商業(yè)圈將全部有地鐵連接。地鐵的便利性也將帶來巨大的

6、乘載量，使得消費者在商圈之間容易得到分流，消費者選擇性更大，商業(yè)圈之間競爭性加大，商業(yè)圈內(nèi)部經(jīng)營業(yè)務(wù)會隨之變化。目前地鐵二號線經(jīng)過的江南大道至赤崗一帶，其商業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)就發(fā)生了很大的變化，沿路的大型百貨、超市已經(jīng)開始進駐，像好又多、家樂福、廣百、上海聯(lián)華、萬佳、百佳等等。,11,商用物業(yè)投資熱潮涌動,在2003年的整體樓市中，商鋪市場成為廣州房地產(chǎn)業(yè)一大亮點。商鋪物業(yè)一改往年的疲軟開始走強，例如山海城價位不斷走高、南國廚衛(wèi)博覽中心俏銷、東山錦軒現(xiàn)代城熱鬧開盤還有東浚荔景苑商鋪、麗景商業(yè)廣場行情的走好等等，進入2004年，正佳商業(yè)廣場更是以驚人的氣勢進入市場，掀起了廣州新一輪的造MALL運動。種種

7、跡象表示廣州商鋪迎來了久違的“艷陽天”。,12,A.商用物業(yè)市場需求上升,預(yù)計2004年商用物業(yè)市場需求上升。2003年第四季度，海珠、天河、東山、番禺、白云貴都有商鋪推出市場。其中如番禺華南板塊的萬博中心規(guī)模最大，建成后商業(yè)面積達180000平方米，如投入使用，可以有效解決華南板塊目前缺乏大型購物中心的現(xiàn)狀。目前該中心臨街鋪售價6758元/。而位于白云瑤臺的美博城，定位為廣州最大的集展示和交易功能于一體的化妝品專業(yè)市場。目前已經(jīng)順利開業(yè)，租售都取得了優(yōu)越的成績 。,13,B.商鋪投資價值日漸凸顯,商鋪投資價值日漸凸顯，吸引了大量投資客與大量資金的涌入。交通環(huán)境的不斷改善，也催生了不少新的商業(yè)

8、熱點，原先屬于商業(yè)荒涼的區(qū)域也因為內(nèi)環(huán)路和地鐵等交通因素而形成了新的商業(yè)旺地。廣州商業(yè)投資環(huán)境逐步成熟發(fā)展，正是由于這些大商業(yè)的帶動，廣州商鋪行情得以日益走俏。,分析：,商用物業(yè)市場的暢旺固然是一個利好的消息，但是對于無論從規(guī)模、地理位置等各方面都沒有太大優(yōu)勢的本項目而言，市場上大量商場物業(yè)的浮現(xiàn)就意味著將要面對的競爭會非常激烈，如果不能深入的發(fā)掘出項目特有的賣點，則難以在激烈的競爭中脫穎而出。,14,3.芳村區(qū)商業(yè)狀況,從2003年開始，芳村區(qū)將投入資金1千多萬元，按照現(xiàn)代城市特色和水秀花香的城區(qū)特點，將全長550米的陸居路進行高標準、高檔次的整飾，重新鋪設(shè)燈飾、街心景觀、綠化、城市雕塑等景

9、點，建成廣州第三條步行街。 同時搬遷屬市民政的緊固件廠和釘廠，對部分殘舊的廠房、民宅、閑置地塊，分期逐步建成與白鵝潭酒吧街，和步行街相連，高檔次的商貿(mào)休閑區(qū)。將來與廣州國際美食城、廣州國際珠寶城深加工區(qū)、立白大廈、珠江隧道的大型綠化廣場一起，構(gòu)成芳村區(qū)十里長堤景觀商貿(mào)帶的主體，并成為廣州西部珠江河畔新的城市景觀帶和商貿(mào)休閑區(qū)。,15,芳村區(qū)將昔日以倉儲、碼頭和工業(yè)定位的十里長堤進行規(guī)劃調(diào)整。加快花地灣為中心芳村大道兩旁的建設(shè)改造，建設(shè)一批上規(guī)模有檔次的商廈和專業(yè)商業(yè)街。將珠江水產(chǎn)研究所、體育中心和五眼橋村窖口段三個各500畝的地鐵出入口上蓋地塊規(guī)劃作為商貿(mào)業(yè)的開發(fā)用地，并對龍溪大道以北廣佛地鐵

10、沿線地塊調(diào)整為商業(yè)物流業(yè)開發(fā)。未能夠開發(fā)的地塊進行規(guī)劃調(diào)整、控制。成立專門機構(gòu)，對已有的花卉、茶葉、家具、觀賞魚、建材、文化用品、汽車等專業(yè)批發(fā)市場進行升級改造，將人性化、現(xiàn)代化的理念，高檔次、高標準的進行立面整飾，功能設(shè)施進行改造，達到既吸引商家，又吸引市民，成為節(jié)假日市民休閑消遣的好去處。成立區(qū)經(jīng)濟服務(wù)中心，開設(shè)辦公廳，集中主要職能部門，實行一條龍服務(wù)，簡化辦事程序，為商家提供更好的服務(wù)，以吸引更多的國內(nèi)外知名品牌落戶芳村，提高商業(yè)的含金量。采取市、區(qū)、街、聯(lián)社和社會籌資措施，實施“路網(wǎng)會戰(zhàn)”，加快全區(qū)支、次干道和斷頭路的建設(shè)改造，完善路網(wǎng)，激活道路兩旁的閑置土地，以形成不同類型和特色的專

11、業(yè)市場和商業(yè)貿(mào)易帶,16,4.廣佛都市經(jīng)濟圈的形成,都市圈概念起源于日本，有核心城市、周邊城市以及鑲嵌其間的生態(tài)隔離帶或都市農(nóng)業(yè)帶三個組成部分。一般城市為單體城市，都市圈則為城市復(fù)合體。 廣州沒有西部，佛山?jīng)]有東部，在這樣的情況下進行廣州的西部開發(fā)，也就是廣佛圈的開發(fā)。將廣州、南海、佛山通過道路系統(tǒng)、交通系統(tǒng)和商貿(mào)系統(tǒng)等有機的結(jié)合起來，就成為一個完整的都市圈體系。 一個都市圈也是人們共同的生活、工作圈。廣州和佛山兩市民眾相互到異地工作、購物、消費已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。居住在佛山，工作在廣州或居住在廣州，工作在佛山，早上在佛山喝茶，晚上在廣州泡酒吧，已經(jīng)成為兩地人的生活方式之一。兩地的經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)

12、聯(lián)動和生活模式，有著互補性和依存性。 未來的廣佛都市圈在面積上可以超過上海，在GDP上可以超過北京，在人口上可以一舉超過上述兩個城市，是可以與北京、上海、港深并駕齊驅(qū)的中國四大都市圈之一。,17,5.玩具禮品行業(yè)的現(xiàn)狀,廣東省是全球最大的玩具禮品生產(chǎn)基地之一，玩具禮品產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的五成，分布在澄海、東莞、深圳、中山及廣州周邊地區(qū)，并已形成以廣州為交易中心的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，產(chǎn)品行銷世界各地。 目前，廣州越 秀 區(qū) 一 德 路 與 海 珠 路 一 帶 ， 是 廣 州 最 早和最大的玩具禮品批發(fā)零售中心， 亦是全國知名的玩具禮品批發(fā)中 心。 區(qū)內(nèi)除了有數(shù)以百計的傳統(tǒng)路邊小攤鋪外， 目前己發(fā)展有12個大

13、型批發(fā) 商場 ，其中較具代表性的商場有國際玩具文具精品廣場、 藝景園文具玩 具精品城、 金晉文具玩具城、海珠精品玩具城、中港玩具城、嘉樂斯玩具 城、中興玩具城、大都市玩具城等。,18,二、項目優(yōu)劣勢分析,1.項目優(yōu)勢,廣佛都市圈是本項目發(fā)展的基礎(chǔ),本項目所處位置是未來廣佛都市圈的連接點，隨著廣佛都市經(jīng)濟圈的形成和發(fā)展，本項目能夠同時獲得來自廣州和佛山兩方面的資源和客戶，這些，將成為本項目賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。,芳村發(fā)展規(guī)劃對本項目的支持,正如上面所說，未來的芳村將依托地鐵沿線，構(gòu)建一個以物流商貿(mào)為主的大商業(yè)區(qū)，從而為本項目的專業(yè)批發(fā)市場定位提供了背景支持。,19,地鐵帶來的客戶資源,地鐵所帶來的客戶

14、對于專業(yè)批零市場而言，其特點在于這些客戶主要將是零售消費者和中小量的批發(fā)消費者。,價格優(yōu)勢,由于本項目于市區(qū)同類項目存在著較大的租金落差，因此就使到在本項目經(jīng)營的商戶在經(jīng)營成本上有著一定的優(yōu)勢，同時，也就造成了本項目銷售商品的價格優(yōu)勢。并對市場消費者形成一定的吸引力。,20,2.項目劣勢,環(huán)境因素,本項目是一個全新開發(fā)的地區(qū)，項目周邊的商業(yè)氛圍低下，已建和在建的樓盤只有芳村花園、四季花園等少量幾個，目前周邊的常住人口不高于10萬。難以支撐一個1.5萬商場的日常經(jīng)營。,規(guī)模因素,本項目商場部分面積只有1.5萬，作為大型的專業(yè)口岸批發(fā)市場而言，面積略小，較難在規(guī)模上形成優(yōu)勢。,21,位置因素,A.

15、本項目位于坑口地鐵站的后方，將來，地鐵站將會把本項目商場的 主體部分完全遮擋，從芳村大道上完全不能看見本項目，從而為本 項目的宣傳推廣帶來困難。 B. 由于地鐵站的遮擋，使進入項目的車流必須繞道而行，而人流則 需要經(jīng)過地鐵站才能進入，從而造成了進出通道上的困難。,22,3.項目機會點,以廣佛都市經(jīng)濟圈為背景，本項目將成為廣州和佛山這兩大都 會的經(jīng)濟交流口岸，能夠承接巨大的資金流和商貿(mào)客流。 市區(qū)同類經(jīng)營場所目前的租金價格與本項目的預(yù)期租金之間 有著較大的落差，使本項目能夠取得極大的市場競爭優(yōu)勢。 本項目緊靠地鐵坑口站，并且和地鐵站有天橋相連，這就使 我們有機會在形象塑造上，將本項目與地鐵連成一

16、體。,23,4.競爭對手分析,物業(yè)位置： 一德西路 商 品 種 類： 第 一 、 二 層 以 銷 售 精 品 、 禮 品 和 玩 具 為 主 ， 地 庫以 銷 售 文 具 和 玩 具 為 主 。 產(chǎn) 品 檔 次： 商 場 內(nèi) 商 品 種 類 繁 多 ， 以 中 檔 商 品 為 主 ， 其 中 亦 有 頗 多 較 高 檔 次 的 商 品 如 水 晶 、 著名 品 牌 玩 具 等 。 年 銷 售 額： 據(jù) 管 理 單 位 推 算 ， 整 個 商 場 年 銷 售 額 應(yīng) 達 30 億 元 人 民 幣 以 上 。,國 際 玩 具 文 具 精 品 廣 場,24,營業(yè)面積 ：現(xiàn) 三 層 出 租 營 業(yè) 面

17、 積 共 12,000多平方米，劃分為約者 1,500 個單 位 。頂 層 營 業(yè) 面 積 3,000 多 平方米 ，將劃分為多個100- 200 平方米的大位出租或 出售 。頂層單位現(xiàn)已開始招商 。 商鋪租金：租金以每平方米計算 ，現(xiàn)位于一層的單位租金最低為230 元 人 民 幣 / 平 方米/月 ， 最高為360 元人 民 幣/平方米/月，視位置而定。 但由于現(xiàn)時所有單位已經(jīng) 租出， 新租客要待現(xiàn)有商戶遷出才可有機會進 駐， 但亦要支付8-10萬元的頂手費 。,25,廣州國際玩具禮品城,廣州國際玩具禮品城位于黃埔國際物流園區(qū)內(nèi)，項目占地32萬平方米，總投資額15億元。長實、和黃以控股地位與

18、廣州國際玩具中心有限公司組建了合資公司，參與投資、建設(shè)與運營。該項目已被廣州市列為三個現(xiàn)代高級示范性批發(fā)市場之一 從該項目的規(guī)模和所選擇的位置分析，該項目的目標客戶群體將是大型的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，以及世界各地的玩具貿(mào)易商家。由于本項目的位置太遠，對于中小型的商家和小量消費者將缺乏吸引力。,26,三、項目定位,我司圍繞華福大廈項目，對芳村的整體商業(yè)狀況，經(jīng)營業(yè)態(tài)，消費狀況等各方面情況進行了深入的調(diào)查和分析，綜合我司一直以來對廣州市商業(yè)市場的了解和操作經(jīng)驗，我司初步建議對本項目進行以下的定位 1.主營業(yè)態(tài)定位： 從本項目的地理位置以及物業(yè)的自身情況分析，我司建議本項 目的 經(jīng)營業(yè)態(tài)可以確定為：,主題

19、型專業(yè)批發(fā)市場,27,本項目位于廣州市郊，遠離市中心，而且周邊缺乏經(jīng)常性居住人口， 因此在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，我們考慮對周邊消費市場依賴較少的“專業(yè)市場” 業(yè)態(tài)； 所謂“主題型”就是指在一個大的經(jīng)營類別中，精選出一個小的類別進 行集中經(jīng)營。由于本項目的總面積較小，如果經(jīng)營類別的外延太大， 必然產(chǎn)生分散效應(yīng)，難以產(chǎn)生專業(yè)規(guī)模效應(yīng)。因此，我們必須采用以 集中戰(zhàn) 略，以獲得市場優(yōu)勢。,定位說明及依據(jù)：,28,在充分研究了廣州市商業(yè)狀況和發(fā)展態(tài)勢，以及芳村區(qū)未來幾年的商業(yè)發(fā)展狀況，再結(jié)合本項目的實際情況，我司建議將本項目的主營目標行業(yè)確定為：,玩具禮品批零,2.主營目標行業(yè)定位：,29,廣州的玩具禮品批零市場

20、目前集中在一德路一帶，該地段交通擁擠，經(jīng)營 環(huán)境較差，再加上目前的租金價格高昂，很多商家已經(jīng)難以負擔。 本項目以廣佛都市圈為背景，擁有交通，物流等優(yōu)勢，再加上本區(qū)的租金 價格相對較低。必然可以取一德路而代之，成為廣佛商圈玩具禮品批零的 新中心。,定位說明及依據(jù),30,3.綜合形象定位,廣佛玩具禮品商貿(mào)口岸,31,GOG0世代城：延用住宅形象定位，一可貼切GOGO城的“新世代新生 活” 的世代宣言，二又可節(jié)約宣傳成本。 本項目所在的位置是廣州與佛山的交接處，在廣佛經(jīng)濟圈的大環(huán)境下，這里將是兩地經(jīng)濟交流的主要通道。所以，我們提出一個“地區(qū)性專業(yè)商貿(mào)口岸”的概念，為本項目營造出差異性優(yōu)勢。,定位說明

21、及依據(jù),32,招商客戶定位 中小型批零商家： 此類商家目前主要集中在一德西路一帶進行經(jīng)營， 主要經(jīng)營小批量的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，由于商品的利潤率較低，所以租 金的承受能力也較低，一德西路日益提高的租金將導(dǎo)致這部分商家另 謀出路。 中小型廠家直銷點： 在佛山、以及南番順地區(qū)有著大量進行玩具禮品 生產(chǎn)加工的中小型企業(yè)，這一類企業(yè)通常會開設(shè)直銷點進行業(yè)務(wù)開拓。 此類商家對于租金的承受力較高，但是對于在經(jīng)營環(huán)境和交通、物流 方面的要求也較高。,1.客戶定位,四、營銷思路,33,廣佛地區(qū)大量的玩具禮品零售商 廣佛地區(qū)小批量批發(fā)購買的消費客戶 零售消費者 全國各地中小批量的批發(fā)購買商戶,消費客戶定位,34,建

22、議本項目商鋪在經(jīng)營前期，暫時不做銷售，采用純租賃或經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓等 形 式對本項目進行經(jīng)營，在項目經(jīng)營暢旺后，再考慮帶租約銷售。 建議在經(jīng)營功能營造和形象包裝上，必須與地鐵坑口站結(jié)合，形成一體， 雖然這樣必然要向地鐵支付一筆費用，但是物有所值。結(jié)合的重點如下： A.利用地鐵，作為本項目的主入口通道之一； B.在地鐵站建筑屋頂，樹立本項目的大型宣傳廣告牌，作為本項目的門臉； C.引入物流概念，利用坑口地鐵站外的大型停車場，成為本項目物流體系 的一部分。,2.經(jīng)營模式,35,高品位、低門檻 建議在招商階段前期采用“高品位、低門檻”的原則： “高品位”：就是抓住商場的經(jīng)營定位，對各行業(yè)商家進行嚴格篩選。

23、 “低門檻”：就是對符合功能定位要求的商家，可適當降低其入場成本（特 別是主動客戶），力求能促進招商工作的進程。 因此，在制訂各樓層租金水平時須充分考慮發(fā)展商及經(jīng)營者的實際 利益，以一個較為合理的價格讓商家盡早進場，達到滿場、旺場的效果， 然后再根據(jù)商場的營運狀況進行價格調(diào)整，以達到發(fā)展商取得良好的經(jīng) 營收益和商家同時獲利的“雙贏”局面。,3.營銷總體思路,36,先形象，再推廣 有助于通過策劃提升產(chǎn)品的附加值及引起社會的高度關(guān)注 先品牌，后散戶 主力品牌商戶的進駐，有助于增添重點商戶及一般商戶的信心保障,37,A.對于本項目，我們在營銷推廣上要將商場的特點充分轉(zhuǎn)換成為吸引商戶進 駐的利益點，促

24、進招商。 B.通過宣傳推廣，為本項目營造出中高檔的經(jīng)營形象。 C.通過媒體廣告的宣傳以及各類型公關(guān)活動和促銷活動，對項目的優(yōu)勢進 行入的宣傳推廣。 D.針對項目制定的經(jīng)營類別，在省內(nèi)外大型展銷活動中進行項目招商推廣。 E.同步與各經(jīng)營類別的龍頭商戶、品牌商戶進行內(nèi)部的認租工作。 F.制定前期優(yōu)惠租售條件，快速吸納租戶入駐。 G.在現(xiàn)場舉辦各類商品展銷及公關(guān)活動，及組織大型的招商會。 H.針對珠三角、香港及省內(nèi)外適當?shù)貐^(qū)進行外圍招商推廣。,營銷推廣建議,38,五、經(jīng)營理念,對于一個大型商場，除了商場的硬件設(shè)施和商戶組合素質(zhì)以外，商場的經(jīng)營管理十分重要，是體現(xiàn)發(fā)展商對商場經(jīng)營狀況的重視程度的重要指標。不僅能為投資者和經(jīng)營者帶來信心，同時更能為項目帶來不可估量的升值潛力。因此在項目的前期策劃階段，必須對項目日后的經(jīng)營管理作規(guī)劃，便于日后的經(jīng)營操作。,1.商戶管理,