某樓盤品牌策略教材(PPT 58頁).ppt

1、合景鷺江樓盤品牌策略Road Map to Effective Advertising麥肯光明 2000/08,突破,關于合景鷺江樓盤,緊靠未來廣州新的中心區(qū)在廣州大道邊 未來3號地鐵線經(jīng)過廣州大道 兩條巴士終點站在本項目旁交通方便 屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，生活配套僅是低層次的小士多店,市場印象與判斷 目前周邊樓盤以首次置業(yè)的中低檔樓盤為主 目前在售的現(xiàn)樓及準現(xiàn)樓沒有可比性 從附近的綠茵翠庭的銷售情況來看廣州海珠本地人的購房比例較大(65%) 與合生創(chuàng)展面對面的競爭,小結(jié),如何應對合生創(chuàng)展的競爭是成功的關鍵,合生創(chuàng)展有一大型樓盤緊靠本項目，規(guī)模兩倍于本項目 組團式規(guī)劃,具體內(nèi)容尚未清晰 戶型面積規(guī)劃與

2、本項目大同小異，并標榜其獨特的風車型結(jié)構,三面采光.,關于合生創(chuàng)展,同樣的地段 差不多的總價 規(guī)劃見仁見智、難以判斷 合生創(chuàng)展擁有品牌優(yōu)勢 配套它優(yōu)于我(有農(nóng)貿(mào)市場小學) 目前售樓處已基本完成 將會比本項目提前推出市場,形成的競爭比較局面是,這是一個高對抗性的競爭局面 這里沒有第二，只有第一 起碼是并列第一,小區(qū)規(guī)劃的特色 價格 生活配套設施 品牌,目前廣州市房地產(chǎn)影響購買的前四大因素,成功的樓盤主要是依靠小區(qū)內(nèi)生活設施及規(guī)劃上的優(yōu)勢打 動消費者。 但假如沒有相適應的品牌價值加以強化并提升， 期樓銷售時的進度將會較緩慢，難以凝聚人氣。,城鄉(xiāng)結(jié)合部的樓盤,小區(qū)內(nèi)完善的 生活設施及規(guī)劃是在城鄉(xiāng)結(jié)合

3、部樓盤成功的 必要條件，,總結(jié)出小區(qū)內(nèi)生活設施及規(guī)劃特色是本項目成功的根本. 特色是可以令消費者迅速了解本項目，并產(chǎn)生購買欲望重要因素。 強化特色,并在此基礎上建立與競爭對手完全不同的品牌價值. 令目標消費者認同這個價值，并以這個價值來判斷及選擇樓盤。,在一個高對抗性的競爭環(huán)境中的策略,合景鷺江樓盤品牌足跡Brand Footprint,品牌足跡,品牌足跡(Brand Footprint)是全球麥肯定義品牌的工具。 品牌足跡(Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 品牌足跡(Brand Footprint) 我們什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。 品牌足跡(Brand Fo

4、otprint)由品牌價值(Meaning)與品牌個性(Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構成。,品牌價值,品牌價值(Meaning)： What the brand “means”?,本項目最具特點的因素,目的:簡化消費者認知 了解的過程,目的:替消費者歸納及描述出未來生活的影象, 誘導他們的購買欲望,本項目與消費者的聯(lián)系,本項目 所代表的生活方式,目的:加強消費者的信賴感,促成購買,合景鷺江項目意味著(means),用心思的樓盤,房地產(chǎn)營銷與一般的消費品不同，必須讓消費者感到,放心 信心,在與合景公司接觸中，特別是在介紹樓盤規(guī)劃時， 我們深刻的感覺到,認真、一絲不茍的做好每一個細節(jié)

5、,中心庭院的規(guī)劃： 網(wǎng)球場 入口噴泉 步道,合景鷺江項目意味著(means),公園人家,合景在規(guī)劃上與眾不同的是,擁有一個開闊，通透，封閉的中心庭院,本項目采用圍合式規(guī)劃布局 并沒有象其他樓盤將地塊分拆成零散的幾塊 業(yè)主共同擁有一塊開闊的、完整的綠色庭園,那里人好雜-（需要安全） 多點給小孩玩的地方，我們大人無所謂。（為下一代考慮）,根據(jù)麥肯的PULSE研究，在對于家庭建立者 調(diào)查對該片區(qū)樓盤的要求,本項目基于“中庭”特色的品牌價值 它是一個什么樣的價值?,它必須準確傳達出“中庭”的特色并為之增色 它必須和消費者的心里要求相吻合 引導人們對“中庭”的認知,并產(chǎn)生生活其中的欲望 它像一個公園,合

6、景鷺江項目意味著(means),廣州的生活,根據(jù)麥肯的PULSE研究 在對已購房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),一個更重要的問題,雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍,但是住一段時間后,越來越不適應,因為原來朝夕相伴的廣州生活情調(diào)已經(jīng)消失: 原來天天光顧的米粉店 涼茶鋪 甜品屋在小區(qū)里 找不到 原來空閑時就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了 買東西非常不方便,由此我們發(fā)現(xiàn) 以往開發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設施, 忽略了廣州人從小熟悉的 并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化,忘記了 喜新但念舊是廣州這個城市永遠的潮流,由此,我們認為,由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們

7、處于劣勢 (沒那么齊備和完善) 但如果我們從特色上做文章 以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題 自覺的為客戶營造一種生活氛圍 廣州的生活氛圍 這樣做，花費不大，(一個樓盤總是需要生活配套的) 卻顯示了開發(fā)商獨具匠心的,品牌個性,品牌個性(Personality)： What the brand 合景 “is”? 與品牌價值相對應的鷺江樓盤品牌個性是什么？ 鷺江樓盤的主要個性特征是什么？,合景鷺江品牌足跡,品牌價值 means(意味著) 品牌個性 is(是) 用心思的樓盤 認真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的,鷺江樓盤銷售策略The Selling Strategy,樓盤是具體的存在，而

8、品牌存在于消費者的認知里，是消費者如何感受一個樓盤。品牌是通過概念(idea)建立起來的。 A product exists on the supermarket shelf. A brand resides in consumersminds. 品牌足跡(Brand Footprint)是對品牌的定義。 銷售策略(Selling Strategy)是建立吸引消費者、表達品牌足跡、創(chuàng)造品牌及市場優(yōu)勢的概念(idea)的過程。,銷售策略(Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(Selling Idea)。 銷售主張(Selling Idea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。 銷售主張(S

9、elling Idea)明確廣告說什么(what)。 創(chuàng)意概念(Creative Idea/Campaign Idea)明確廣告怎么說(how)。,Overall Perceptual Shift認知的改變 從： Brand Position品牌位置 鷺江樓盤目前在消費者心中的認知地位 廣州人對該片區(qū)的認識 雜亂、低檔,Overall Perceptual Shift認知的改變 到： Brand Objective品牌目標 我們希望合景鷺江樓盤在消費者心中所占據(jù)的認知位置 合景鷺江樓盤是一個中檔的精品,Specific Role of the Advertising廣告的角色 實現(xiàn)合景鷺江樓盤

10、品牌目標，廣告所擔任的特定角色 為合景鷺江樓盤建立差異化特征 并觸發(fā)積極的情感反應,Selling Strategy Platform銷售策略架構 Conceptual Target概念目標 與合景鷺江樓盤相關的某一共同性所組成的目標對象 并不富有但追求小區(qū)生活的廣州人 (調(diào)查表明本片區(qū)購樓者65%為廣州本地人),Core Desire核心愿望 與合景鷺江樓盤相關的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼,買樓 是完成人生一個階段重要的責任 是在家人朋友面前建立個人自尊的重要手段 買樓除了滿足居住的需求， 同樣重要的是滿足生活的需求,Selling Strategy Platform銷售策略架構 Ho

11、w the Brand Best Fulfills the Core Desire品牌如何滿足核心愿望 合景鷺江樓盤在滿足概念目標的核心愿望時所擔任的特定角色 合景鷺江在良好的物業(yè)規(guī)劃的基礎上， 倡導一種適合廣州人的生活方式,Selling Strategy Platform銷售策略架構 Compelling Truth強有力的支持事實 所擔任角色的強而有力的支持點 開闊通透的中庭花園 廣州特色的生活配套,The Selling Idea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念 一點一滴為你創(chuàng)造廣州新生活 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么” 創(chuàng)意概念(Creat

12、ive Idea)則解決“怎么說”,對 并不富有的又求小區(qū)生活的廣州人 來說，(概念目標) 合景 (品牌名) 是一個認真用心思的樓盤 是 公園一樣的家 是 廣州特色生活 它一點一滴的創(chuàng)造廣州新生活 (銷售主張) 給予我 一種生活方式 因為它 擁有一個開闊的中庭(支持點) 獨具特色的生活配套 它 讓我感到自豪。(消費者感性利益點),合景鷺江的銷售策略,傳播計劃,傳播目標,為合景鷺江樓盤在廣州市場建立品牌知名度 激發(fā)消費者對合景鷺江樓盤品牌的好感與興趣,傳播策略,一個新的傳播策略,給消費者一個新的角度 審視樓盤 連續(xù)劇式的，連載故事式的廣告 人物式廣告,消費者逐步建立判斷樓盤的標準,形象導向策略與

13、公關策略 形象導向策略自上而下塑造品牌，先建立一個總的品牌特征，再配以樓盤硬性賣點廣告； 公關策略是利用合景鷺江樓盤在開發(fā)理念上高度,組織引導社會對合景鷺江樓盤的廣泛關注,并制造大量免費宣傳的機會.,銷售廣告,傳播架構,品牌口號(Slogan) 表達合景鷺江樓盤品牌銷售主張： 一點一滴為你創(chuàng)造廣州新生活 在任何傳播中，總是與合景品牌Logo結(jié)合在一起。 Slogan是樓盤品牌廣告、促銷活動、展覽、公關活動等所有整合傳播的中心與主題。,創(chuàng)意概念(Creative Idea) 什么樣的創(chuàng)意概念能表達策略性的銷售意念： 與創(chuàng)意概念相關的是其代言人(物)或典型意象。,電視廣告 主題： 目標對象：消費者

14、 目的： 塑造合景鷺江樓盤品牌特征 激發(fā)消費者合景鷺江樓盤品牌偏好,戶外廣告 目標對象：消費者 目的： 增加合景品牌暴露率 內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 電視廣告主題視覺元素 品牌口號與Logo,平面(報紙/雜志)廣告： 目標對象：消費者 目的： 配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加樓盤信息傳遞。 內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意 電視廣告主題視覺元素 樓盤信息 名址,POP(Point of Purchase)廣告 目的： POP廣告宣傳品操作簡單，并有助于迅速建立品牌知名度和關注度 宣傳品 根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設計，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的 海報 吊旗 特色宣傳品 以詳細介紹樓盤特征為內(nèi)容，以促銷為目的 單張 樓盤包裝,售樓書 目標對象： 前來看樓的顧客 基本目的： 讓消費者回去繼續(xù)研究,加深消費者的印象 幫助傳播樓盤形象 內(nèi)容 樓盤基本資料 生活氛圍營造 未來發(fā)展預期,展覽會形象設計及宣傳資料 統(tǒng)一形象，節(jié)約成本 展臺標準設計 背景板及展板標準設