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文檔簡介

1、LL壽膠囊泉城連環(huán)促銷策劃案例市場背景: 2006年下半年,筆者被時任LL壽大藥房有限公司常務副總的朋友拉去出任策劃副總,全權操盤營銷策劃工作。其實大藥房公司是由上屬壽藥業(yè)集團與濟南日報報業(yè)集團合資成立的,其主要經營項目是集團生物公司生產的兩個保健品,一個是心腦血管疾病方面的LL壽膠囊,另一個則是糖尿病方面的唐泰膠囊,主要以前者為主,走得是會議營銷模式,而大藥房 只不過是一個合法的經營公司和門面而已,主要經濟來源就是以“LL壽”命名的健康俱樂部,一個民辦非盈利機構,靠會議營銷模式創(chuàng)收。 金秋九月,筆者正式加盟LL壽大藥房才剛剛一個月左右,那時距十一黃金周和中秋節(jié)只有短短一個月時間了。大藥房全盤

2、操盤手常務副總信渤海非常有魄力和敏感性,緊急召集我們開討論會,準備借助節(jié)假日,趕上假日經濟的健康快車。俗話說“金九銀十”,正是促銷好時機?。∪ツ甑木旁路莨?jié)日眾多,有9月10日的教師節(jié)、9月16日的中國腦健康日、9月24日的世界心臟病日,更有十月初的國慶節(jié)和10月6日中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)以及十一黃金周等等,促銷活動的策劃重任自然而然的就落到了筆者的身上。 搞促銷活動必須在節(jié)日到來之前進行,才能起到良好的促銷效果,算時間的話正是九月份。夏末秋初,天氣逐漸由炎熱轉涼,而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來,正是公司主導產品LL壽膠囊產品銷售旺季的到來!再加上眾多的節(jié)日,有“健康長壽”理念的“LL壽”

3、品牌,于是,計上心來!何不將金秋九月命名為“LL壽心腦健康月”,將眾節(jié)日串聯(lián)起來,針對教師節(jié)、腦健康日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求,針對國慶節(jié)和中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,進行重點禮品訴求預熱,在泉城濟南搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動呢? 創(chuàng)意源自老來壽! 好品名是成功的一半!通過與患者溝通或患者來信了解到,有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了LL壽膠囊,以求心理上的長壽,事實證明:LL壽也沒有讓患者失望!何況“壽星”就是其產品的代言人,在“壽”字上做文章將大有可為! 更何況,健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往!LL壽膠囊正是以“壽”字為名,以“健康長壽”為理念;又因心腦血管疾病主要針對中老年人,

4、正是其產品的目標消費人群,尤其是老年人又以“健康長壽”為目標,目標相吻合。因為人人都想老來健康長壽! 因此,抓住金秋九月最佳機會,搞一系列的LL壽連環(huán)促銷活動,肯定能起到推波助瀾,一波勝過一波的促銷效果。 品牌文化一條線! 文化是品牌之根,更是品牌生命之本!文化是品牌營銷的核心,是品牌個性的突顯,更是品牌價值的體現(xiàn)!當今市場競爭是一場無硝煙的戰(zhàn)爭,也是品牌的競爭,而核心競爭力就是文化。有文化,才有個性;有個性,才有品味;有品味,才有價值!沒有文化的品牌長不大,沒有文化的營銷長不了。 中國傳統(tǒng)文化博大精深,最典型的傳統(tǒng)文化莫過于福文化和壽文化。眾所周知,中國營銷界福文化的成功代表就是“金六福酒”

5、,它在短短幾年中,由零做到幾十億元的年銷售額,進入白酒業(yè)前5強,連不少老牌名酒都自嘆不如。探究其成功的因素,很大程度上在于其中國傳統(tǒng)“福”文化的定位。金六福的品牌內涵包括:壽、富、康、德、和、孝,是中國幾千年來傳統(tǒng)文化的濃縮,承載著深厚傳統(tǒng)民俗文化的積淀,以“?!蔽幕癁橹骶€,定位在中國人的福酒,在“金六福”品牌內涵里,“金、六、?!北憩F(xiàn)出了“吉祥、幸福、美好”的文化理念。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結為福:健康是福、平安是福、長壽是福、多子是福,甚至吃虧也是福!可以說,金六福酒所有的傳播自始至終都沒有離開既定的文化理念,從“好日子離不開它,金六福酒”,“中國人的福酒”,“幸福的源泉,金六福酒”,

6、“幸福團圓,金六福酒”、“奧運福金六?!保皣邢彩陆鹆>啤?、“中秋團圓金六福酒”、“春節(jié)回家金六福酒”、“我有喜事金六福酒”到“年夜飯金六福酒”的品牌內涵不斷地在豐富完善,品牌精神在不斷地升華圓滿,它與中國老百姓的生活越來越緊密,它帶給大家的永遠都是吉祥與好運。金六福已將福文化挖掘的淋漓盡致! LL壽膠囊應該說是近年來中國醫(yī)藥保健品營銷“壽文化”的雛形,有著產品名、品牌名與企業(yè)名,三者同名的先天優(yōu)勢,同為“LL壽”,易記、易讀、含意豐富,易于炒作,消費者也容易接受,利于市場推廣,又以“壽星”為形象代言人,可以說是如虎添翼!可是,企業(yè)曾經走過一段彎路,以患者病例為主打功效牌,卻疏忽了品牌和品

7、牌文化,更沒有把品牌文化作為主線。因此,造成LL壽在營銷大本營濟南的品牌知名度和美譽度較低。再者,品牌是市場積累的結果!沒有市場積累和品牌積淀,而卻被媒體合資商誤認為“LL壽”在濟南知名度高,一直干涉品牌運作;還有集團總部領導自視清高,并不懂真正的品牌戰(zhàn)略和品牌營銷,卻經常的指導工作,造成LL壽在濟南一直沒有很好的品牌化運作,打打停停、打打停停,品牌沒有機會很好的積累起來。 中國醫(yī)藥保健品營銷,對于健康長壽理念或者健康概念,筆者認為“福壽不分家”,尤其是像LL壽膠囊這樣以“壽文化”為定位,以“壽星”為形象的產品,更應著重打“福壽”牌。其它產品還打呢,為什么我們不打?在國家政策嚴管、同類產品增多

8、、功能大同小異、媒體負面影響、產品頻頻曝光、公信度大幅下降等原因直接導致傳播效果直線下滑的今天,產品營銷更應走出打功效牌的怪圈,以免引火燒身!因此,在九月初集團總部促銷活動會議上,筆者提出“向金六福學習品牌文化傳播”,主張品牌文化一條線! 節(jié)日促銷連環(huán)招! 去年九月份的節(jié)日有9月10日教師節(jié)、9月16日中國腦健康日、9月24日世界心臟病日等,按集團總部的指示將金秋九月命名為“老來壽心腦健康月”,針對腦病日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求。再加上去年的中秋節(jié)是10月6日,正好在十一黃金周長假期間,恰逢國慶、中秋雙節(jié),結合10月1日的國慶節(jié)和10月6日的中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日,廣告應進行重點禮品訴求預熱

9、,尤其是中秋團圓節(jié),去年回家與父母團圓的人大大增多,因為往年的中秋節(jié)一般在國慶節(jié)前半月左右,很多人因為工作或其他等原因不能與家人團圓,造成“中秋團圓節(jié)”成了“思鄉(xiāng)節(jié)”,“每逢佳節(jié)倍思親”就是最好的寫照,而消費者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右,也就是9月底,是搶購禮品的最佳時機。筆者策劃主張:結合、聯(lián)合、整合!因此,我們借勢造勢、借機發(fā)揮,品牌串聯(lián)各節(jié)日,將福壽文化與品牌串成一條線,在9月份做了重點突破,開展了環(huán)環(huán)相扣、層層遞進、步步為營的促銷連環(huán)戰(zhàn),形成了品牌促銷一條龍。 教師節(jié):敬師謝恩老來壽! 9月10日教師節(jié),是我國僅有的包括護士節(jié)、記者節(jié)在內的三個行業(yè)性節(jié)日。而教師又是高知識

10、、高教育、高收入人群,文化水平較高,相對來說比較理性,是比較不容易打動的人群,但是,這部分人群相對比較成熟,如果成為準顧客,不但非常穩(wěn)定,而且還能影響一部分其他消費者。再者,教師是一部分腦力工作者,容易用腦過度,患一些腦類疾病,保護心腦健康至關重要,這正好與老來壽的產品定位相吻合。應著重抓住這一有利時機,針對一些教師、老教師及退休教職工搞一次特殊優(yōu)惠活動,以此打動理性的教師人群。因此,我們將9月4日-10日教師節(jié)期間一周,命名為“LL壽謝師周”,開展“敬師謝恩大行動”,主題“敬師謝恩、老來福壽”,廣告訴求“敬師謝恩老來壽”,增加“LL壽”三字的頻次,有利于提升品牌,塑造品牌形象。 心臟日、腦健

11、康日:心腦健康老來壽! 9月16日“中國腦健康日”、9月24日“世界心臟日”,又因去年中國腦健康日是周六,而世界心臟日是周日,兩個節(jié)日正好共跨度兩周,針對濟南市場重點心腦血管病人搞“LL壽心腦健康雙周慶”活動,主題“心腦健康、老來福壽”,廣告訴求“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽,就用老來壽”,再次增加“LL壽”三字的品牌頻次。而后就是月底收尾的禮品訴求的“LL壽健康禮品節(jié)”,并全面配合總部的“LL壽心腦健康月”活動,讓消費者中秋選購健康禮品時間提前到來,并達到消費者中秋健康又團圓之目的。 國慶節(jié)、中秋節(jié):健康團圓老來壽! 國慶節(jié)、中秋節(jié)之前,廣告首先預熱,首先進行老來壽理念訴求(理性和感性

12、訴求),廣告訴求主題“健康團圓老來壽”,全力打造“健康才能團圓”、“健康好團圓”等健康概念,并由此引出老來壽禮品訴求主題“中秋團圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”,還要針對不同送禮人群和使用人群,灌輸一種送禮和使用觀念“健康圖吉利,就選老來壽;送禮圖吉利,就送老來壽;老人想福壽,就用老來壽”。以最大化增加“LL壽”品牌三字的見報頻次,有利于提升品牌,塑造形象,真正成為“中秋送禮”禮品訴求主導品牌。最終再引出震撼泉城的“LL壽健康禮品節(jié)”,來接住LL壽的禮品訴求,并訴求“健康禮品節(jié)”就是“健康團圓節(jié)”,讓LL壽健康俱樂部4萬會員回“娘家”!因為“市場”要先有“人場”,然后才有“錢

13、場”!借機推出特惠裝! LL壽為了迎接“中國腦健康日”和“世界心臟日”,慶祝“LL壽心腦健康月”活動,感謝濟南心腦血管疾病患者對LL壽膠囊的支持與厚愛,LL壽藥業(yè)集團抱著“一心惠民”的信念,在“中國腦健康日”和“世界心臟病日”期間,特推出“老來壽膠囊特惠裝”,讓泉城心腦血管疾病患者每天節(jié)省近2元。 LL壽膠囊原包裝120粒,市場價299元,而新推出的特惠裝為180粒,市場價為396元。價位上看上去比原包裝產品高了近100元,而實際包裝上卻比原包裝多了60粒。對于會議營銷企業(yè)都是一樣,更適于特惠裝,大批量賣貨,一盒就是多近百元??!何況類似規(guī)格包裝在南方一些省市曾賣到480多元,并且還非常成功,曾

14、創(chuàng)下單場活動突破300萬元,其中單人購買48800元者幾十人,全年銷售額全線飄紅,突破2000萬。最終事實證明,我們推出特惠裝是正確的。 媒體組合專而精! 眾所周知:廣告應當有一定的數(shù)量,一定的周期,才能在受眾心中留下深刻印象,才能促進購買欲望,才能使受眾產生購買行動,而零打碎敲式的廣告,就像過眼云煙,很難給人留下深刻印象。但是,真正能做到這一點的卻為數(shù)不多。因為廣告講求媒體組合,媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ?。合理化的媒體組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多,而且可彌補一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端;不但如此,還可以更強烈地傳達廣告信息,而且會達到112的廣告效果。 其實,醫(yī)藥

15、保健品營銷所面臨的最根本問題還是信任危機,怎樣消除消費者的廣告排斥關心理和抵觸心理,讓消費者接受我們的產品,才能起到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。由于大藥房公司是由壽藥業(yè)集團與濟南日報報業(yè)集團合資成立的,主要以廣告版面入股,有200個整版的廣告資源。報業(yè)集團主要包括濟南日報、濟南時報、健康報等等,其中以時報在濟南影響力最大,并且合資方以時報人員為主,也非常偏重于時報,其它報紙做有難度,經常受他們的干涉和影響,很難操作。無奈,只好以時報作為主媒體運作。但是,單一媒體運作對于市場營銷存在著很大的弊病,尤其是在整合營銷傳播的今天,更何況是僅限于濟南市區(qū)發(fā)行的時報,傳播效果將更加受限了。 為此,我們特意設計了以

16、“健康報”為報頭的四開夾報廣告,涵蓋LL壽膠囊和唐泰兩個產品,由報社排版設計,并有日報印刷廠印刷,完全符合報社的正規(guī)報紙的要求,印刷比較精美,看上去完全就是健康報的原版增刊,與其風格幾乎一模一樣,權威度和可信度較高,同時又有公益性軟文,可讀性較強,再加上一些活動刺激和誘惑力,來挖掘新的媒體目標消費資源,超出了單純廣告的效果。 俗話說:“好鋼用在刀刃上”!夾報就夾在效果最好的報紙上,效果才能更好,更能增加受眾人群。據(jù)調查了解,濟南老年人的閱讀習慣多以齊魯晚報為主,另外一些黨政機關退休干部多以參考消息為主,他們的這些讀者人群正好都是我們的目標消費人群。而在濟南市區(qū)作夾報,通過郵局夾報效果最好。最終

17、事實證明我們的媒體組合策略是非常正確的,從而擴大了傳播面和信息面。 會銷控場是關鍵! 醫(yī)藥保健品會議營銷模式,會銷現(xiàn)場最主要的就是控場和穩(wěn)場,控場是會議營銷成功的關鍵!會議營銷的控場原則:一、內容要緊湊,不拖拉,豐富多彩;二、動靜結合;三、專家講解時間不超過30分鐘,在20分鐘以內最好,要用通俗的語言講解不要講太多術語;四、會議開始就要調動現(xiàn)場氣氛拉近距離有了氣氛客人坐住之后開始進入正題了解病情的來龍去脈,表示理解生病的苦難推出產品的優(yōu)勢與科學適用性可舉例說明產品的優(yōu)秀或者現(xiàn)身說法描繪健康人的美好生活闡述有錢不等于有健康,但是健康可以帶來財富(講故事)宣讀今天的促銷原則;五、會議營銷成功與否與

18、一批懂業(yè)務,會做人的,有責任心的好員工是分不開的,要做到細致第一就會成功第一。 尤其是要提醒主持人和專家的控場能力,因此,筆者在連環(huán)促銷活動前特別囑咐了主持人,開場白完后一定要強調會后有價值58元的禮品等等,并中間穿插及最后穿插,并提醒專家講座完畢后,專家也要提醒一下消費者,不要讓他們中途離場。尤其是現(xiàn)在會議營銷已經被做濫了,幾乎90%以上的城市老年人都受過類似的騷擾,沒那么多耐心聽下去,容易中途退場,這就特別需要主持人和專家的控場能力(主持人和專家是會議營銷現(xiàn)場影響聽眾最直接的人),一定要讓聽眾感覺有利可圖。因此,需要贈品、禮品等誘惑,并且一定要讓消費者等到會議結束,否則,效果將大打折扣!因為沒人難賣貨??! 節(jié)后總結笑開顏! 第一階段(第一周)9月10日教師節(jié)前舉辦了“敬師謝恩老來壽”活動,效果突顯,廣告最好時一個半版廣告累計接電話50多個,8日、9日教師節(jié)兩場會共出貨300多盒(含唐泰),實現(xiàn)銷售額12萬左右; 第二階段(第二、三周)9月16日中國健康日、9月24日世界心臟病日舉辦了“

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