XXXX年度成都華僑城傳播推廣方案.ppt

1、他鄉(xiāng)逢故知,2007年度成都華僑城傳播推廣方案,華僑城 & 黑弧奧美，八年風(fēng)雨同路的伙伴！,我們是誰(shuí)？ 黑弧奧美？,3年前的我們。,我們是誰(shuí)？ 我們是八年來(lái)華僑城最密切的伙伴之一 。,2000年,12月25日，華僑城地產(chǎn)獲中國(guó)第二屆“住交會(huì)”頒發(fā)的“大型生態(tài)環(huán)保社區(qū)綜合開(kāi)發(fā)模式”稱號(hào)，標(biāo)志著華僑城地產(chǎn)開(kāi)發(fā)走在了全國(guó)同行業(yè)的前列。 同年，黑弧廣告正式全面負(fù)責(zé)華僑城“波托菲諾”的全面市場(chǎng)推廣工作。這種合作深度而廣泛，包括主創(chuàng)人員在意大利“波托菲諾”對(duì)廣告片的跟拍調(diào)控。,一個(gè)小插曲。 現(xiàn)任華僑城集團(tuán)地產(chǎn)董事長(zhǎng)的陳劍先生，當(dāng)時(shí)直接主管黑弧公司負(fù)責(zé)的推廣工作。他當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)建議：既然黑弧全面負(fù)責(zé)華僑城

2、的推廣工作，最好是把公司搬到華僑城去，親身在那個(gè)環(huán)境中體會(huì)和創(chuàng)作。 黑弧接受了這個(gè)建議，于是黑弧就這樣從繁華的國(guó)貿(mào)大廈搬到了位于華僑城的1300平米生態(tài)辦公室。,2001年,11月18日，波托菲諾一期天鵝堡銷售火爆。華僑城地產(chǎn)及波托菲諾分別被評(píng)為“中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)”和“中國(guó)名盤(pán)”。 6月28日，華僑城“波托菲諾”首次在深圳規(guī)劃國(guó)土局主辦的“2001年深圳房地產(chǎn)（香港）展銷會(huì)”公開(kāi)亮相。 6月21日，2001年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)在四川成都會(huì)展中心隆重舉行，華僑城旅游競(jìng)秀旅游交易會(huì)。 4月12日“華僑城房地產(chǎn)”的品牌，被中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)現(xiàn)代大型居住示范城開(kāi)發(fā)模式”稱號(hào)。,2002年,7月

3、22日波托菲諾純水岸發(fā)售當(dāng)日銷售超過(guò)億元，刷新深圳房地產(chǎn)紀(jì)錄。 6月13日簽署了“上海浦江鎮(zhèn)投資發(fā)展有限公司、華僑城集團(tuán)公司開(kāi)發(fā)浦江中心鎮(zhèn)核心區(qū)意向書(shū)”和“華僑城集團(tuán)、上海天祥投資有限公司、上海第一百貨商店股份有限公司合作意向書(shū)”。 1月28日，華僑城集團(tuán)與北京朝陽(yáng)區(qū)簽訂協(xié)議，合作開(kāi)發(fā)大型旅游主題社區(qū)項(xiàng)目。5月1日簽訂成立北京世紀(jì)華僑城實(shí)業(yè)有限公司合同章程。,2003年,11月22日，第五屆中國(guó)住交會(huì)在深圳高交會(huì)館開(kāi)幕，華僑城地產(chǎn)京、深、滬項(xiàng)目聯(lián)袂亮相住交會(huì)。 1月22日，上海天祥華僑城投資有限公司接受閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)政府授權(quán)，組織編制“浦江鎮(zhèn)中心區(qū)2.6平方公里”開(kāi)發(fā)項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃，并委托世

4、界著名的意大利格里高蒂設(shè)計(jì)公司進(jìn)行修建性詳規(guī)和城市設(shè)計(jì)工作。,同年11月品牌背后的故事出版,品牌背后的故事（華僑城波托菲諾 中國(guó)旅游主題地產(chǎn)第一品牌全解碼） 聯(lián)合出品： 華僑城地產(chǎn)有限公司 深圳黑弧廣告有限公司 世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司 澳大利亞柏濤墨爾本（深圳）建筑設(shè)計(jì)有限公司 主編單位：黑弧廣告 主編：劉薩莎 姚明華,2004年,11月4日晚，華僑城地產(chǎn)的波托菲諾獲得聯(lián)合國(guó)國(guó)際文化交流與協(xié)調(diào)委員會(huì)和全球生態(tài)村發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合頒發(fā)的“國(guó)際旅游文化社區(qū)獎(jiǎng)”。 加拿大和美國(guó)交界處的尼亞加拉市當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月18日晚，深圳華僑城一舉奪得了“國(guó)際花園社區(qū)”的最高榮譽(yù)金獎(jiǎng)。 9月17日，已經(jīng)醞釀了兩年

5、之久的“京版華僑城”終于正式亮相。,2005年,5月底，華僑城集團(tuán)與上海松江區(qū)人民政府在上海市政府一號(hào)廳舉行“佘山大型綜合性旅游項(xiàng)目框架協(xié)議”簽約儀式。這是華僑城繼北京、成都之后，簽約的第三個(gè)“主題樂(lè)園+主題地產(chǎn)”項(xiàng)目，至此，華僑城已初步完成旅游和地產(chǎn)同步開(kāi)發(fā)發(fā)展模式的全國(guó)布局。 4月10日在成都國(guó)際會(huì)議展覽中心，“成都天府華僑城主題旅游區(qū)綜合項(xiàng)目”舉行了框架協(xié)議的簽約儀式。,2006年,11月11日，華僑城集團(tuán)正式宣布成立華僑城旅游研究院，鑄造文化旅游“創(chuàng)想工廠”。 10月20日，成都華僑城暨成都?xì)g樂(lè)谷奠基，建成后將成為國(guó)內(nèi)最大的生態(tài)樂(lè)園。 7月9日，目前國(guó)內(nèi)最大的主題公園北京歡樂(lè)谷歷經(jīng)4年

6、精心打造正式與北京市民見(jiàn)面。 黑弧奧美再次承擔(dān)深圳華僑城波托菲諾四期純水岸的推廣傳播工作。,2007年,01月29日，由華僑城老工業(yè)區(qū)改造而成的OCTLOFT華僑城創(chuàng)意文化園正式開(kāi)園。 華僑城和黑弧奧美，老伙伴相逢成都。,百年國(guó)際品牌管家,+,十年本土地產(chǎn)伙伴,+,嘗試發(fā)展三角關(guān)系,我們運(yùn)用黑弧奧美獨(dú)有的360度地產(chǎn)品牌發(fā)展工具來(lái)實(shí)踐我們的廣告總體思路。 首先我們要找到“項(xiàng)目-目標(biāo)客戶群-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”三者之間微妙的機(jī)會(huì)和激發(fā)點(diǎn)。,好了，讓我們言歸正傳 。,我們知道，其他公司也許和我們一樣懂得成都，所以我們首先都會(huì)有這樣的分析。,問(wèn)題 one,南門(mén)：富人聚集地，玉林，紫荊，桐梓林等區(qū)域，房?jī)r(jià)堪稱全

7、城最貴，各大開(kāi)發(fā)商云集此地，不斷向三環(huán)以至更遠(yuǎn)的方向延伸。住在南門(mén)，是財(cái)富的象征。 西門(mén)：長(zhǎng)久以來(lái)，文化和政治的影響，很多達(dá)觀貴人定居這個(gè)區(qū)域。同樣是各一線開(kāi)發(fā)商的必爭(zhēng)之地。以金沙片區(qū)為代表，居住打文化牌，房?jī)r(jià)僅次于南門(mén)。 東門(mén)：曾經(jīng)是各大廠礦集中的區(qū)域，但近年隨著萬(wàn)科的率先進(jìn)駐，政府的大力支持，實(shí)力開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，近兩年來(lái)，成為新居住區(qū)域的熱點(diǎn)，房?jī)r(jià)直追南門(mén)及西門(mén)。由于地域特色，東門(mén)房產(chǎn)大打工業(yè)文化復(fù)興，帶動(dòng)人居。來(lái)重塑區(qū)域形象。 北門(mén)：可謂全成都房產(chǎn)開(kāi)發(fā)最滯后的區(qū)域。由于火車站，汽車站，荷花池，批發(fā)市場(chǎng)等不良環(huán)境影響，長(zhǎng)期造成北門(mén)負(fù)面形象。雖有少數(shù)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入，但居住大部分停留在區(qū)域內(nèi)的消化，

8、房?jī)r(jià)無(wú)法大幅度提升。,東貧西貴南富北匪，這是成都傳統(tǒng)的居住認(rèn)知,占地三千余畝，位于成都市金牛區(qū)西北部，處于成都市正在快速發(fā)展的三環(huán)路沿線帶狀區(qū)域，自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通條件便利。 但是由于從北二環(huán)到項(xiàng)目，沿途區(qū)域環(huán)境不佳，往來(lái)貨車多導(dǎo)致交通不暢，離市區(qū)距離遠(yuǎn)，使得很多購(gòu)房者產(chǎn)生心理抗性。 基于對(duì)成都市場(chǎng)的了解，大家都會(huì)做出以上大同小異的判斷。 所以，華僑城無(wú)疑要承擔(dān)起改變成都人對(duì)慣常居住習(xí)慣的認(rèn)可的重任？,回頭看看華僑城,但請(qǐng)別忘記，這是華僑城僅僅光靠懂得成都就夠了嗎,？,第二個(gè)問(wèn)題之前，我們先看看項(xiàng)目整體性的主要特點(diǎn)是什么？,問(wèn)題 two,成都?xì)g樂(lè)谷游樂(lè)園 旅游地產(chǎn)主題 超大規(guī)模 是我

9、們項(xiàng)目獨(dú)有的三大優(yōu)勢(shì)。,我們也知道，其他公司也許同樣會(huì)想到歡樂(lè)谷對(duì)于該地產(chǎn)項(xiàng)目的主要性。,因?yàn)椋?做為中國(guó)最知名旅游品牌之一的歡樂(lè)谷登陸成都，無(wú)疑是引爆關(guān)注的最佳切合點(diǎn)。 歡樂(lè)谷作為一個(gè)起點(diǎn)和底線，卻是實(shí)力的體現(xiàn)和當(dāng)量級(jí)別的保證。 同時(shí)，歡樂(lè)谷也為地產(chǎn)項(xiàng)目提供了一個(gè)超大的生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的景觀感受。,但請(qǐng)思考一下，對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目而言，歡樂(lè)谷帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，但是僅僅依靠歡樂(lè)谷就夠了嗎？,？,游人求動(dòng)，而住家求靜。 歡樂(lè)谷是大眾娛樂(lè)，而華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目是高檔消費(fèi)。 讓我們?cè)囍瞥鲆粋€(gè)結(jié)論： “旅游地產(chǎn)主題”也許很難成為購(gòu)買(mǎi)房子主要誘因。,問(wèn)題 three,我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？,我們的對(duì)手是成

10、都置信“國(guó)色天鄉(xiāng)”這樣的本土旅游主題地產(chǎn)項(xiàng)目嗎？ 肯定不是。 盡管他們把我們當(dāng)作對(duì)手。 作為旅游地產(chǎn)第一品牌，我們不是一個(gè)當(dāng)量級(jí)的，我們更注重地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃來(lái)滿足城市機(jī)能。,我們的對(duì)手是萬(wàn)科及中信等眾多環(huán)線外的郊區(qū)品牌大盤(pán)嗎？ 肯定不是。 盡管他們把我們當(dāng)作對(duì)手。 我們從產(chǎn)品規(guī)劃到容積率，直接和他們?cè)斐闪讼M(fèi)群本質(zhì)的不同。 社區(qū)再大也無(wú)法擺脫城市，我們更像一座花園中的新城，可以獨(dú)立于城市之外。,那我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？ 我們的答案： 是我們自己。 深圳華僑城、北京華僑城、上海華僑城。,那我們?cè)撛谡w市場(chǎng)上扮演何種角色？ 我們的答案： 領(lǐng)導(dǎo)性品牌，毋庸置疑的大角色,于是，,我們得出了成都華僑城項(xiàng)

11、目廣告創(chuàng)意的總體思路： “華僑城地產(chǎn)”品牌“成都華僑城地產(chǎn)”品牌 成都華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目,廣告推廣總體思路,先實(shí)現(xiàn)“華僑城地產(chǎn)”品牌在成都乃至整個(gè)西部房地產(chǎn)市場(chǎng)的軟著陸。 再建立“成都華僑城地產(chǎn)”區(qū)域品牌形象。 最后實(shí)現(xiàn)成都華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目的成功上市。,通過(guò)我們8年來(lái)對(duì)華僑城的理解。,我們認(rèn)識(shí)到，,華僑城背后的實(shí)質(zhì)： 規(guī)劃就是財(cái)富，環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)。 在花園中建城市，而不是在城市中建花園。即先建花園再建城市。 這就是華僑城對(duì)“旅者聚變住客”的吸引最美的城市綠洲。,項(xiàng)目分析的結(jié)論,我們認(rèn)為成都華僑城的魅力在于： 是一座生態(tài)都市，更多領(lǐng)先的城市機(jī)能享受，而非僅僅是個(gè)大社區(qū)。 匯集了多元化的高尚社群，而非集合

12、單一的“尚層”。 城市級(jí)環(huán)境和生活機(jī)能規(guī)劃。,讓我們嘗試從生活狀態(tài)上對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行體驗(yàn)。,大家都覺(jué)得成都人的特色是： 安逸的（安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)??？） 愛(ài)耍的（玩物喪志？） 休閑的（慵懶？） “中國(guó)式慢拍生活代言人”,但，特色不是追求！,特色只是表象，追求才是本質(zhì)。,我們?cè)噲D通過(guò)洞察來(lái)尋找追求，,百事可樂(lè)唯一戰(zhàn)勝可口可樂(lè)的市場(chǎng)在四川。 成都遍地茶館，但是成都星巴克的密度之高在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。 四川很多國(guó)酒，而成都空瓶子曾經(jīng)是芝華士在國(guó)內(nèi)銷量第一的酒吧。 國(guó)內(nèi)“西方酒吧慢搖音樂(lè)”文化的代表是成都。 世界各大化妝品牌國(guó)內(nèi)銷量最大的城市是成都。 成都商場(chǎng)奢侈品牌的品種比廣州還多。 成都私人轎車擁有量全

13、國(guó)第三。 ,這里面潛藏著相當(dāng)一群人，他們其實(shí)，,深處內(nèi)陸城市，但思想進(jìn)步開(kāi)放。 深處二線城市，卻跑在時(shí)尚的前沿。 沒(méi)有都市的繁華，卻追求都市的感受和體驗(yàn)。 對(duì)先進(jìn)前沿的事物，可以做到兼容并蓄為我所用。 他們不斷通過(guò)追求來(lái)滿足自我，是因?yàn)槟壳八麄儧](méi)有得到全方位的滿足。,目標(biāo)客戶群分析的結(jié)論,我們認(rèn)為成都華僑城的目標(biāo)客戶群是： 有相當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)基礎(chǔ)，金錢(qián)富足。 時(shí)間富足，不愿做時(shí)間的奴隸。 追求與物質(zhì)和時(shí)間富足相匹配的精神富足。 休閑是表象，享受是本質(zhì)。 追求更高層次的城市生活享受,市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)分析的結(jié)論,目前市場(chǎng)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)能提供給消費(fèi)者一種 更高層次的城市生活享受。 我們的企圖心： “結(jié)束中國(guó)傳

14、統(tǒng)意義上的社區(qū)居住模式”,成都華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目 (生態(tài)都市/多元化的高尚品味/城市級(jí)規(guī)劃),目標(biāo)客戶群 (追求更高層次的城市生活享受),市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng) (沒(méi)能提供給消費(fèi)者更高 層次的城市生活享受),品牌挑戰(zhàn),品牌核心,為了激發(fā)受眾對(duì)更高層次城市生活享受的欲望， 我們必須要宣告： 慢是表象，享受才是本質(zhì)。,“忙著去享受”,品牌寫(xiě)真,“華僑城地產(chǎn)”是鋒芒內(nèi)斂的 認(rèn)為真正的王者是無(wú)需爭(zhēng)辯的 不需要大聲的自我標(biāo)榜 也不需要一種兵臨城下的強(qiáng)壓驕傲姿態(tài) 其實(shí)給外人的感覺(jué)就是： 在不經(jīng)意的時(shí)候，做了很了不起的事。,目標(biāo)客戶群寫(xiě)真,他們是這樣一群人，物質(zhì)金錢(qián)富足，同時(shí) 時(shí)間也富足，他們目前更追求與這兩者相 匹配的精神富足。所以他們?cè)敢饣ń疱X(qián)和 時(shí)間去享受生活，而且也認(rèn)為高質(zhì)量的生 活享受是絕對(duì)需要花費(fèi)金錢(qián)花費(fèi)時(shí)間花費(fèi) 精力的。同時(shí)，他們也認(rèn)為引領(lǐng)進(jìn)步是他 們這樣處于城市前沿的精英的責(zé)任。,具體推廣思路,階段傳播任務(wù)和信息,案名思考,案名思考,其實(shí)，我們還有一個(gè)想法，也許很沒(méi)有創(chuàng)意，但是王者也許不需要2個(gè)名字。所以，干脆就叫“華僑城”,第一階段,傳播任務(wù)：激發(fā)目標(biāo)客戶群對(duì)“華僑城地產(chǎn)”品牌的