油漆競(jìng)爭(zhēng)品牌回顧(PPT 56).ppt

1、油漆競(jìng)爭(zhēng)品牌回顧2003 1月-9月,Oct 28th, 2003,議程,年中回顧內(nèi)容: 2003年1月至9月覆蓋競(jìng)爭(zhēng)媒體回顧 油漆品類和主要品牌 (立邦漆 vs 多樂(lè)士)分析 競(jìng)爭(zhēng)者電視策略的分市場(chǎng)研究 非電視渠道媒體回顧 上半年多樂(lè)士媒體投放回顧,競(jìng)爭(zhēng)回顧油漆品類投放花費(fèi)趨向,Ac 尼爾森數(shù)據(jù)來(lái)源,2002 覆蓋市場(chǎng):133 電視頻道 :447 報(bào)紙:288 雜志:111,2003 覆蓋市場(chǎng):133 電視頻道 :453 報(bào)紙:297 雜志:177,2001 覆蓋市場(chǎng): 111 電視頻道 :345 報(bào)紙:222 雜志:97,從02年到03年在監(jiān)測(cè)覆蓋媒體上沒(méi)有很大變化, 雖然雜志的數(shù)目有很大

2、的增加，但家居裝潢類的雜志仍然很有限，只有時(shí)尚家居、瑞麗家居、美家、新居家這四本,油漆品類廣告花費(fèi) vs. 總共廣告花費(fèi),RMB: Million,中國(guó)總的廣告花費(fèi)與去年同期相比增加了42% 盡管油漆品類的廣告宣傳在市場(chǎng)上占很低的份額，但它的廣告花費(fèi)比去年同期相比有了增加,0.23%,0.27%,0.22%,0.23%,0.26%,28.2%,24.9%,27.6%,25.3%,22.2%,+39%,+40%,+42%,Source : AC Nielsen - AdQuest,油漆品類廣告花費(fèi) vs. 總共廣告花費(fèi),RMB: Million,+68%,+41%,+66%,Source : A

3、C Nielsen - AdQuest,廣告花費(fèi)增長(zhǎng)速度很快 (油漆類增長(zhǎng)了66% Vs 所有品類增長(zhǎng)了42%),季節(jié)性的品類花費(fèi),2002的第一個(gè)投放花費(fèi)高峰是6月，2003年的第一個(gè)投放高峰是4月 投放花費(fèi)高峰的季節(jié)更提前了，投放的花費(fèi)更多了，投放產(chǎn)品主要立邦漆與多樂(lè)士5合一,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的投放花費(fèi)增長(zhǎng),+22%,+14%,+45%,+25%,+77%,+55%,+128%,+83%,+72%,Source : AC Nielsen - AdQuest,在廣告投放花費(fèi)上立邦漆位居第一位， 但2003年1月至9

4、月油漆品類的花費(fèi)增長(zhǎng)主要來(lái)源于多樂(lè)士和其他品牌的花費(fèi)增長(zhǎng),Some words about the “Other brands”,Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”Maximize has re- customized with AC Nielsen Ad Spend Monitoring by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included),更新的油漆品類品牌,2.多樂(lè)士擴(kuò)展到中等城市

5、，但它仍密切注視二線 城市的本地品牌,1.幾個(gè)本地品牌在廣告花費(fèi)上呈現(xiàn)重要的增長(zhǎng). i.e. Carpoly 嘉寶莉, Huarun 華潤(rùn), Guanghui 光 輝, Fortress 千色花,2003年AC Nielsen最大限度地重新定制廣告花費(fèi)監(jiān)測(cè)，擴(kuò)大了油漆品類的檢測(cè)媒介（一些木材保護(hù)品牌也包括進(jìn)去），以代替過(guò)去集中檢測(cè)墻面乳膠漆品類,立邦漆與多樂(lè)士在墻面乳膠漆的花費(fèi)占過(guò)半的支配地位 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON 64% 77% 77%,RMB 224 M 2001,RMB 116 M 2003 Jan-Jun,RMB 300 M 2002,Source

6、 : AC Nielsen - AdQuest,備注 ：油漆品類只是定義在墻面漆品牌,在不斷增加的油漆品牌中，多樂(lè)士與立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不斷增加的趨勢(shì) 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON63%61%50%No. of Players248385256,RMB 228.6 M 2001,241 brands,380 brands,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,248 brands,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB 381 M 2002,新的品類構(gòu)造,RMB 228

7、.6 M 2001,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,新的品類構(gòu)造-高花費(fèi)的新品牌,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,使用媒體,Source : AC Nielsen - AdQuest,仍集中在電視投放,Unit: Million 228 381 373,分頻道的電視花費(fèi),Spending(Mil) 104 88 136,不同的品牌輪廓采取不同的電視頻道投放,油漆品類的前十名

8、市場(chǎng)花費(fèi),前十名市場(chǎng)花費(fèi)從2001年到2003年占所有市場(chǎng)花費(fèi)的份額越來(lái)越少(72%65%63%), 2003年北京廣州市場(chǎng)花費(fèi)沒(méi)有列入前三名，東部的二線城市花費(fèi)開(kāi)始呈有競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng) 中央媒體的花費(fèi)增長(zhǎng)主要由于本地品牌的花費(fèi)增長(zhǎng),Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的市場(chǎng)優(yōu)先權(quán)-國(guó)際品牌與本地品牌的二級(jí)分化,Spending(Mil): 107.9 108.2 27.3 6.6 3.1 2.1,FJ,FJ,cctv,FJ,cctv,BJ,GD,SH,HUB,HUB,BJ,GD,SH,JS,JS,ZJ,ZJ,CQ,HUN,二個(gè)大的品牌相似

9、的市場(chǎng)優(yōu)先權(quán),- 本地品牌趨向投放中央媒體盡管他們的投放市場(chǎng)較少,JS,FJ,HUB,JS,cctv,ZJ,JS,SH,LN,主要品牌 (力邦漆 vs 多樂(lè)士) 分析,RMB: Million,主要品牌的花費(fèi)增長(zhǎng),+22%,14%,+45%,+25%,+128%,+83%,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的媒介花費(fèi)增長(zhǎng)在2003年上半年是適度緩慢的，在過(guò)去二年里，立邦漆的投放主要集中在下半年， 估計(jì)今年也是如此,67% of 2001,52% of 2002,使用媒體 立邦漆 vs 多樂(lè)士,多樂(lè)士：報(bào)紙廣告投放急劇收縮，著重電視廣告的投放 立邦漆：電視報(bào)紙投放

10、保持了和去年一樣的水平,多樂(lè)士,立邦漆,Source : AC Nielsen - AdQuest,多樂(lè)士的前十位投放市場(chǎng),多樂(lè)士的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃 : 增加了預(yù)算支持一線城市, 雖然把SH、BJ、GZ作為投資的主要基礎(chǔ),但 SH+BJ+GZ花費(fèi)份額從 64% - 40%,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,立邦漆的前十位投放市場(chǎng),和多樂(lè)士有相似的市場(chǎng)覆蓋比例 SH+BJ+GZ 份額僅占 23% Vs. 全年預(yù)測(cè)59% : 投放焦點(diǎn) (至少在上半年 ) 已經(jīng)放在二線城市,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Mill

11、ion,品牌分不同產(chǎn)品的花費(fèi)比例,ICI RMB 65.9M,Nippon RMB 166.1M,2002年 立邦漆的宣傳主要集中在主打品牌廣告,Source : AC Nielsen - AdQuest,品牌分不同產(chǎn)品的投放比例,ICI RMB 108M,Nippon RMB 108.1M,盡管立邦漆仍集中在 主打品牌的廣告宣傳 但5合一產(chǎn)品投放有很大增加(4% to 18%),2003 1月-9月,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的五合一投放在于它地理的擴(kuò)張和重點(diǎn),Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,總結(jié),

12、60%的油漆品牌投放花費(fèi)在同期都有增長(zhǎng) 多樂(lè)士的重大花費(fèi)增長(zhǎng)和立邦漆的花費(fèi)在上半年適度增長(zhǎng)使這二個(gè)品牌的花費(fèi)差距在變小 然而，根據(jù)投放歷史足跡，立邦漆在2003年下半年會(huì)有大量投放花費(fèi) 雖然立邦漆和多樂(lè)士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品類開(kāi)始有越來(lái)越多的新的地方的品牌加入 廣告投放開(kāi)始散布到更多的市場(chǎng) 多樂(lè)士投放從今年開(kāi)始擴(kuò)展到二線城市，但仍努力于一線城市的投放 立邦漆和多樂(lè)士一樣也增加了二線城市的投資 不同之處是立邦漆在一線城市（特別是北京上海）的投放花費(fèi)放緩 多樂(lè)士和立邦漆開(kāi)始搶占二線市場(chǎng)份額 立邦漆雖然仍集中于主打品牌，但它在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的花費(fèi)增長(zhǎng)應(yīng)予以密切關(guān)注,重點(diǎn)城市媒體和廣告花費(fèi)分析

13、,中央臺(tái) - CCTV,中央臺(tái)的花費(fèi)份額,2003 Jan- Sep TOTAL 45.6M (9% Share of total category),Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 35 M (9% Share of total category),中央臺(tái)的花費(fèi)份額保持著與2002年相同的水平. 更多的品牌開(kāi)始在中央臺(tái)投放, 但多樂(lè)士與立邦漆都已退出投放,電視投放場(chǎng)所分類- 2003 1月 9月,Channel Split by Spots,Duration Split By Spots,Timeslot* Split By Spo

14、ts,# of spots : 522 828 327,Source : AC Nielsen - AdQuest,上海,油漆品類的最大的投放花費(fèi)城市 (13%) 但只有2個(gè)品牌投放 多樂(lè)士和立邦漆,電視GRP分類,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,2003 Jan- Jun TOTAL 14.4M (8% of total category),GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP : 925 579,電視活動(dòng)流程,GRPs,Target Audience: P 25-44 R

15、emarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,Nippon 主要是主打品牌宣傳活動(dòng) (奇妙的世界), 再次提出在SARS期間的空氣清新版本 在四月中旬發(fā)起主要的投放活動(dòng)，平均每周有 80-100收視點(diǎn) 15” for 主打品牌/色彩創(chuàng)新 and 30” for Medi-fresh,week,Jan Feb Mar April May June,活動(dòng)表現(xiàn)對(duì)比,Coverage,GRPs,Period: April 14- May 31 Target: P 25-44,多樂(lè)士在覆蓋和每收視點(diǎn)成本上有更好的表現(xiàn) W. (30”) Monitorin

16、g $ W. Cost per Eff. Reach 多樂(lè)士5.20M82,540 立邦漆5.82M97,000,北京-該城市也是二個(gè)品牌投放; 但投放花費(fèi)只有上海的一半,2003 Jan- Jun TOTAL 7.3M (4% Share of total category spending),* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,Channel Split by GRPs,Duration Split By GRPs,GRPs: 890 531,電視GRP分類,電視活動(dòng)流程,GRPs,立邦漆 產(chǎn)品的活動(dòng)(5合1) 占大多

17、數(shù) 15”/30廣告的每周收視點(diǎn)平均為 80-100 活動(dòng)由于SARS停止,Target Audience: P 25-44 Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,week,Jan Feb Mar April May June,活動(dòng)表現(xiàn)對(duì)比,Coverage,GRPs,Period: March 10-Apr 30 Target: P 25-44,立邦漆獲得了更高的覆蓋, 但花費(fèi)比多樂(lè)士高 W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach Dulux3.03M56,111 Nippon3.78M

18、64,068,福州- 最有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng), 雖然和上海 一樣具有最高的花費(fèi)份額,但它 有更多的活動(dòng)品牌- 有更多的品牌進(jìn)入油漆品類, 2003年上半年的花費(fèi)等于2002全 年的花費(fèi),電視花費(fèi)占有率- 比北京上海市場(chǎng)有更多細(xì)分,2003 Jan- Sep TOTAL 24.2 M,Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 15.4 M,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Spl

19、it,GRP: 454 983 247 169 366,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,電視總收視點(diǎn)分類,station,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Split,GRP (W 30”): 329 849 165 65 70,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,電視總收視點(diǎn)分類,本地品牌購(gòu)買(mǎi)段位過(guò)于集中，沒(méi)有達(dá)到良好的覆蓋面，廣告花費(fèi)回報(bào)率不理想,電視活動(dòng)流程多樂(lè)士 vs 立邦漆,GRPs,Tar

20、get Audience: P 25-44,week,Nippon 在一月份宣傳主打品牌和色彩創(chuàng)新廣告相結(jié)合 從四月中旬開(kāi)始木材保護(hù)版本 30” & 15” 穿叉播出,Jan Feb Mar April May June,電視活動(dòng)流程多樂(lè)士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Jan Feb Mar April May June,Local brands 在少數(shù)固定節(jié)目購(gòu)買(mǎi)上持續(xù)地投放 (I.E. FJTV4 記事報(bào)道 for Red apple) 每周 GRPs水平是最小 (每個(gè)品牌不超過(guò)30GRP) 15”& 5” 穿叉播出,非電視渠道的回顧-報(bào)紙,分品牌的報(bào)紙花費(fèi),Source : AC Nielsen - AdQuest,Spending (Mil) 51 61 21,執(zhí)行策略分顏色,Source : AC Nielsen - AdQuest,多數(shù)活動(dòng)是結(jié)合4色和黑白色數(shù)據(jù),執(zhí)行策略分尺寸,Source : AC Nielsen - AdQuest,主要是半版和1/4版面,非電視渠道回顧-室外,監(jiān)視系統(tǒng)介紹,中國(guó)室外數(shù)據(jù)有限公司 (CODC) 覆蓋城市 (23 個(gè)城市) 一線城市: BJ / SH / GZ 二線城市: CD / CQ / WH / DL / S