油漆競爭品牌回顧(PPT 56).ppt

1、油漆競爭品牌回顧2003 1月-9月,Oct 28th, 2003,議程,年中回顧內(nèi)容: 2003年1月至9月覆蓋競爭媒體回顧 油漆品類和主要品牌 (立邦漆 vs 多樂士)分析 競爭者電視策略的分市場研究 非電視渠道媒體回顧 上半年多樂士媒體投放回顧,競爭回顧油漆品類投放花費趨向,Ac 尼爾森數(shù)據(jù)來源,2002 覆蓋市場:133 電視頻道 :447 報紙:288 雜志:111,2003 覆蓋市場:133 電視頻道 :453 報紙:297 雜志:177,2001 覆蓋市場: 111 電視頻道 :345 報紙:222 雜志:97,從02年到03年在監(jiān)測覆蓋媒體上沒有很大變化, 雖然雜志的數(shù)目有很大

2、的增加，但家居裝潢類的雜志仍然很有限，只有時尚家居、瑞麗家居、美家、新居家這四本,油漆品類廣告花費 vs. 總共廣告花費,RMB: Million,中國總的廣告花費與去年同期相比增加了42% 盡管油漆品類的廣告宣傳在市場上占很低的份額，但它的廣告花費比去年同期相比有了增加,0.23%,0.27%,0.22%,0.23%,0.26%,28.2%,24.9%,27.6%,25.3%,22.2%,+39%,+40%,+42%,Source : AC Nielsen - AdQuest,油漆品類廣告花費 vs. 總共廣告花費,RMB: Million,+68%,+41%,+66%,Source : A

3、C Nielsen - AdQuest,廣告花費增長速度很快 (油漆類增長了66% Vs 所有品類增長了42%),季節(jié)性的品類花費,2002的第一個投放花費高峰是6月，2003年的第一個投放高峰是4月 投放花費高峰的季節(jié)更提前了，投放的花費更多了，投放產(chǎn)品主要立邦漆與多樂士5合一,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的投放花費增長,+22%,+14%,+45%,+25%,+77%,+55%,+128%,+83%,+72%,Source : AC Nielsen - AdQuest,在廣告投放花費上立邦漆位居第一位， 但2003年1月至9

4、月油漆品類的花費增長主要來源于多樂士和其他品牌的花費增長,Some words about the “Other brands”,Instead of focus the monitoring on “Wall Emulsion Paint category”Maximize has re- customized with AC Nielsen Ad Spend Monitoring by expanding the scale of Paint Category ( some wood-care brands are also included),更新的油漆品類品牌,2.多樂士擴展到中等城市

5、，但它仍密切注視二線 城市的本地品牌,1.幾個本地品牌在廣告花費上呈現(xiàn)重要的增長. i.e. Carpoly 嘉寶莉, Huarun 華潤, Guanghui 光 輝, Fortress 千色花,2003年AC Nielsen最大限度地重新定制廣告花費監(jiān)測，擴大了油漆品類的檢測媒介（一些木材保護品牌也包括進去），以代替過去集中檢測墻面乳膠漆品類,立邦漆與多樂士在墻面乳膠漆的花費占過半的支配地位 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON 64% 77% 77%,RMB 224 M 2001,RMB 116 M 2003 Jan-Jun,RMB 300 M 2002,Source

6、 : AC Nielsen - AdQuest,備注 ：油漆品類只是定義在墻面漆品牌,在不斷增加的油漆品牌中，多樂士與立邦漆是主要的投放品牌，投放的油漆品牌呈不斷增加的趨勢 2001 2002 2003J-JICI + NIPPON63%61%50%No. of Players248385256,RMB 228.6 M 2001,241 brands,380 brands,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,248 brands,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB 381 M 2002,新的品類構(gòu)造,RMB 228

7、.6 M 2001,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,新的品類構(gòu)造-高花費的新品牌,RMB 181.0 M 2003 Jan-Jun,RMB 381.4 M 2002,Source : AC Nielsen - AdQuest,使用媒體,Source : AC Nielsen - AdQuest,仍集中在電視投放,Unit: Million 228 381 373,分頻道的電視花費,Spending(Mil) 104 88 136,不同的品牌輪廓采取不同的電視頻道投放,油漆品類的前十名

8、市場花費,前十名市場花費從2001年到2003年占所有市場花費的份額越來越少(72%65%63%), 2003年北京廣州市場花費沒有列入前三名，東部的二線城市花費開始呈有競爭力的增長 中央媒體的花費增長主要由于本地品牌的花費增長,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,主要品牌的市場優(yōu)先權(quán)-國際品牌與本地品牌的二級分化,Spending(Mil): 107.9 108.2 27.3 6.6 3.1 2.1,FJ,FJ,cctv,FJ,cctv,BJ,GD,SH,HUB,HUB,BJ,GD,SH,JS,JS,ZJ,ZJ,CQ,HUN,二個大的品牌相似

9、的市場優(yōu)先權(quán),- 本地品牌趨向投放中央媒體盡管他們的投放市場較少,JS,FJ,HUB,JS,cctv,ZJ,JS,SH,LN,主要品牌 (力邦漆 vs 多樂士) 分析,RMB: Million,主要品牌的花費增長,+22%,14%,+45%,+25%,+128%,+83%,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的媒介花費增長在2003年上半年是適度緩慢的，在過去二年里，立邦漆的投放主要集中在下半年， 估計今年也是如此,67% of 2001,52% of 2002,使用媒體 立邦漆 vs 多樂士,多樂士：報紙廣告投放急劇收縮，著重電視廣告的投放 立邦漆：電視報紙投放

10、保持了和去年一樣的水平,多樂士,立邦漆,Source : AC Nielsen - AdQuest,多樂士的前十位投放市場,多樂士的市場擴張計劃 : 增加了預算支持一線城市, 雖然把SH、BJ、GZ作為投資的主要基礎(chǔ),但 SH+BJ+GZ花費份額從 64% - 40%,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,立邦漆的前十位投放市場,和多樂士有相似的市場覆蓋比例 SH+BJ+GZ 份額僅占 23% Vs. 全年預測59% : 投放焦點 (至少在上半年 ) 已經(jīng)放在二線城市,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Mill

11、ion,品牌分不同產(chǎn)品的花費比例,ICI RMB 65.9M,Nippon RMB 166.1M,2002年 立邦漆的宣傳主要集中在主打品牌廣告,Source : AC Nielsen - AdQuest,品牌分不同產(chǎn)品的投放比例,ICI RMB 108M,Nippon RMB 108.1M,盡管立邦漆仍集中在 主打品牌的廣告宣傳 但5合一產(chǎn)品投放有很大增加(4% to 18%),2003 1月-9月,Source : AC Nielsen - AdQuest,立邦漆的五合一投放在于它地理的擴張和重點,Source : AC Nielsen - AdQuest,RMB: Million,總結(jié),

12、60%的油漆品牌投放花費在同期都有增長 多樂士的重大花費增長和立邦漆的花費在上半年適度增長使這二個品牌的花費差距在變小 然而，根據(jù)投放歷史足跡，立邦漆在2003年下半年會有大量投放花費 雖然立邦漆和多樂士仍然是主要的油漆品牌，但油漆品類開始有越來越多的新的地方的品牌加入 廣告投放開始散布到更多的市場 多樂士投放從今年開始擴展到二線城市，但仍努力于一線城市的投放 立邦漆和多樂士一樣也增加了二線城市的投資 不同之處是立邦漆在一線城市（特別是北京上海）的投放花費放緩 多樂士和立邦漆開始搶占二線市場份額 立邦漆雖然仍集中于主打品牌，但它在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的花費增長應(yīng)予以密切關(guān)注,重點城市媒體和廣告花費分析

13、,中央臺 - CCTV,中央臺的花費份額,2003 Jan- Sep TOTAL 45.6M (9% Share of total category),Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 35 M (9% Share of total category),中央臺的花費份額保持著與2002年相同的水平. 更多的品牌開始在中央臺投放, 但多樂士與立邦漆都已退出投放,電視投放場所分類- 2003 1月 9月,Channel Split by Spots,Duration Split By Spots,Timeslot* Split By Spo

14、ts,# of spots : 522 828 327,Source : AC Nielsen - AdQuest,上海,油漆品類的最大的投放花費城市 (13%) 但只有2個品牌投放 多樂士和立邦漆,電視GRP分類,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,2003 Jan- Jun TOTAL 14.4M (8% of total category),GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP : 925 579,電視活動流程,GRPs,Target Audience: P 25-44 R

15、emarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,Nippon 主要是主打品牌宣傳活動 (奇妙的世界), 再次提出在SARS期間的空氣清新版本 在四月中旬發(fā)起主要的投放活動，平均每周有 80-100收視點 15” for 主打品牌/色彩創(chuàng)新 and 30” for Medi-fresh,week,Jan Feb Mar April May June,活動表現(xiàn)對比,Coverage,GRPs,Period: April 14- May 31 Target: P 25-44,多樂士在覆蓋和每收視點成本上有更好的表現(xiàn) W. (30”) Monitorin

16、g $ W. Cost per Eff. Reach 多樂士5.20M82,540 立邦漆5.82M97,000,北京-該城市也是二個品牌投放; 但投放花費只有上海的一半,2003 Jan- Jun TOTAL 7.3M (4% Share of total category spending),* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,Channel Split by GRPs,Duration Split By GRPs,GRPs: 890 531,電視GRP分類,電視活動流程,GRPs,立邦漆 產(chǎn)品的活動(5合1) 占大多

17、數(shù) 15”/30廣告的每周收視點平均為 80-100 活動由于SARS停止,Target Audience: P 25-44 Remarks: Copyline can be monitored in BJ, SH, GZ,week,Jan Feb Mar April May June,活動表現(xiàn)對比,Coverage,GRPs,Period: March 10-Apr 30 Target: P 25-44,立邦漆獲得了更高的覆蓋, 但花費比多樂士高 W. (30”) Monitoring $ W. Cost per Eff. Reach Dulux3.03M56,111 Nippon3.78M

18、64,068,福州- 最有競爭力的市場, 雖然和上海 一樣具有最高的花費份額,但它 有更多的活動品牌- 有更多的品牌進入油漆品類, 2003年上半年的花費等于2002全 年的花費,電視花費占有率- 比北京上海市場有更多細分,2003 Jan- Sep TOTAL 24.2 M,Source : AC Nielsen - AdQuest,Year 2002 TOTAL 15.4 M,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Spl

19、it,GRP: 454 983 247 169 366,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,電視總收視點分類,station,* Prime Time: 1830-2230 Source : AC Nielsen - AdQuest,GRP Channel Split,GRP Duration Split,GRP Timeslot* Split,GRP (W 30”): 329 849 165 65 70,SOS 11% 27% 6% 10% 9%,電視總收視點分類,本地品牌購買段位過于集中，沒有達到良好的覆蓋面，廣告花費回報率不理想,電視活動流程多樂士 vs 立邦漆,GRPs,Tar

20、get Audience: P 25-44,week,Nippon 在一月份宣傳主打品牌和色彩創(chuàng)新廣告相結(jié)合 從四月中旬開始木材保護版本 30” & 15” 穿叉播出,Jan Feb Mar April May June,電視活動流程多樂士 vs 立邦漆,GRPs,Target Audience: P 25-44,week,Jan Feb Mar April May June,Local brands 在少數(shù)固定節(jié)目購買上持續(xù)地投放 (I.E. FJTV4 記事報道 for Red apple) 每周 GRPs水平是最小 (每個品牌不超過30GRP) 15”& 5” 穿叉播出,非電視渠道的回顧-報紙,分品牌的報紙花費,Source : AC Nielsen - AdQuest,Spending (Mil) 51 61 21,執(zhí)行策略分顏色,Source : AC Nielsen - AdQuest,多數(shù)活動是結(jié)合4色和黑白色數(shù)據(jù),執(zhí)行策略分尺寸,Source : AC Nielsen - AdQuest,主要是半版和1/4版面,非電視渠道回顧-室外,監(jiān)視系統(tǒng)介紹,中國室外數(shù)據(jù)有限公司 (CODC) 覆蓋城市 (23 個城市) 一線城市: BJ / SH / GZ 二線城市: CD / CQ / WH / DL / S