《商業(yè)銀行營銷學(xué)》PPT課件.ppt

1、,4 商業(yè)銀行市場細(xì)分與定位,認(rèn)真的女人最美麗臺新銀行玫瑰卡,臺新銀行玫瑰卡上市案例 1994/12 市場測試 決定發(fā)行Ladys Card 1995/03 開始命名 1995/07 玫瑰卡上市 1995/08 七夕情人節(jié)Event10，000朵玫瑰花，送給女人 1996/02 西洋情人節(jié)Event15，000顆巧克力，送給女人 1996/04 提出“認(rèn)真的女人最美麗” 主題廣告“女醫(yī)師篇” 1996/08 第二代玫瑰卡上市 七夕情人節(jié)Event15，000瓶玫瑰花茶，送給女人 主題廣告“天山農(nóng)場篇” 發(fā)卡突破80，000張,認(rèn)真的女人最美麗臺新銀行玫瑰卡,1996/10 推出“尋找第100,

2、000個認(rèn)真的女人”活動 1996/11 發(fā)卡突破100，000張 1996/12 與臺北市政府舉辦“跨年許愿晚會” 1997/02 西洋情人節(jié)送出 6,000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡 1997/08 推出“最聲情的情人節(jié) / 玫瑰鵲橋傳情意”活動 1997/07 推出的女?dāng)z影師篇 1997/08 玫瑰表星情有自己的生活品味，有自己的消費(fèi)主張，有專屬于女人的信用卡臺新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。 個性塑造步驟 步驟一：最女人的信用卡 玫瑰卡第一階段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表達(dá)了玫瑰卡的屬性。,廣告以展現(xiàn)玫瑰卡的氣質(zhì)并且塑造玫瑰卡獨(dú)特的個性來取得目標(biāo)群的認(rèn)同，讓目標(biāo)消費(fèi)

3、群接觸到廣告時會被訴求所感動，相信自己便是那一位擁有玫瑰卡的獨(dú)特女人。電視以首創(chuàng)普通卡附加400萬旅游平安險為主題，接一段5秒的玫瑰花綻放的畫面，傳達(dá)新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通過報紙，傳達(dá)都市女性對現(xiàn)代愛情、生活、兩性關(guān)系的看法，建立玫瑰卡為都市女性代言人的形象。雜志以女人第一次收到玫瑰花的心情，傳達(dá)臺新銀行玫瑰卡的浪漫特質(zhì)，并建立玫瑰卡為女性愛情代言人的形象。在公車廣告上制作車廂內(nèi)大型海報，張貼滿車廂內(nèi)一側(cè)，只要搭乘臺北市公車，便會被臺新銀行玫瑰卡燦爛的花海所包圍。 步驟二；認(rèn)真的女人最美麗,第二階段則對“最女人的信用卡”進(jìn)行升華，以“認(rèn)真的女人最美麗”為個性寫真，因?yàn)椤罢J(rèn)真”是一

4、種生活態(tài)度、消費(fèi)主張；“美麗”則是女人熱衷追求，喜愛被贊美的心理。 于是，臺新銀行推出了“認(rèn)真的女人最美麗”系列廣告。女醫(yī)師篇，以女醫(yī)師的專業(yè)與自信，展現(xiàn)屬于女人的美麗；天山農(nóng)場篇，以女主角錢怡伶在天山農(nóng)場認(rèn)真逐夢的真實(shí)故事，傳達(dá)認(rèn)真女人的美麗；女?dāng)z影師篇則以植物生態(tài)攝影師陳月霞對工作的執(zhí)著，傳達(dá)一種屬于女人的認(rèn)真美麗。主題篇三個認(rèn)真的女子以三個都市女子為主軸，帶出女人認(rèn)真生活、工作的感性面，首創(chuàng)信用卡電視廣告有主題歌曲，由高慧君演唱的認(rèn)真的女人最美麗。 個性塑造策略,品牌個性一經(jīng)設(shè)定，所有的營銷廣告活動便圍繞其展開。為此，臺新銀行采取了以下策略： 策略一：產(chǎn)品優(yōu)勢建立。 第一代玫瑰卡，發(fā)卡初

5、期為VISAONLY，因VISA卡的市場接受度遠(yuǎn)較萬事達(dá)卡高。第二代玫瑰卡，則重新規(guī)劃玫瑰卡卡面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫瑰卡萬事達(dá)卡，以區(qū)別第一代玫瑰卡。 增加持卡權(quán)益：旅游平安險，金卡免費(fèi)道路救援服務(wù)，全球購物保障，代繳電費(fèi)、電話費(fèi)及交通罰款等。,策略二、直效行銷。 直接針對目標(biāo)女性現(xiàn)場辦卡。通過業(yè)務(wù)員在全省人流集中處如百貨公司、電影院等門前擺攤位，直接與目標(biāo)對象接觸，縮短猶豫期，成功率非常高。七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標(biāo)對象送出紅玫瑰及玫瑰卡申請書。 策略三：針對性的推廣。 在細(xì)分出女性市場以后，臺新銀行又針對不同的女性進(jìn)行了一系列有針對性的推廣活動。如針對應(yīng)屆

6、畢業(yè)的大專女學(xué)生，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費(fèi)的SPA試用組。針對女性雜志訂戶，寄發(fā)DM，可以年費(fèi)6.6折優(yōu)惠申請，并獲得免費(fèi)的Givenchy紀(jì)梵希保養(yǎng)組。針對獲取的外界名單，寄發(fā)DM，可享終身免年費(fèi)優(yōu)惠，并獲得免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)組一組。臺新銀行成為第一家推出“終身免年費(fèi)”的知名信用卡，轟動信用卡市場。針對 50,000名高使用率之玫瑰卡會員，鼓勵她們推薦自己的親朋好友，申請臺新銀行信用卡。,策略四：與女性雜志結(jié)合。 參與美麗佳人雜志三周年慶，由美麗佳人引進(jìn)法國巴黎名模，展現(xiàn)當(dāng)季流行秀，并舉辦美麗佳人雜志音樂會。后又由美麗佳人雜志邀請國內(nèi)知名音樂家舉辦演奏會，邀請玫瑰卡會員欣賞

7、。在由ELLE雜志所舉辦的女性電影展上，選擇多項(xiàng)知名女性電影，嘉惠玫瑰卡會員免費(fèi)欣賞。 策略五：創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動。 輔以成功的事件行銷運(yùn)作，與女人最愛的“情人節(jié)”緊密結(jié)合，在每年西洋情人節(jié)及七夕，舉辦大型現(xiàn)場辦卡活動，以女人喜愛又與玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做贈品。情人節(jié)已成為玫瑰卡的節(jié)日。,1995年的七夕情人節(jié)，推出“10000朵玫瑰，只送女人”活動。1996年的西洋情人節(jié)，推出“15000份ALWAYS巧克力只送給女人”活動；七夕情人節(jié)，又推出“15000瓶玫瑰花茶送給認(rèn)真的女人”活動，情人節(jié)當(dāng)天于百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標(biāo)對象送出15000瓶曼

8、寧玫瑰花茶，并配合ICRT及臺北之音的現(xiàn)場CALLIN活動。1997年2月14日的西洋情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口布置攤位，由各地業(yè)務(wù)人員針對玫瑰卡目標(biāo)對象送出6000張健康美容CD及真鍋咖啡貴賓卡：七夕情人節(jié)當(dāng)天，在百貨公司門口可領(lǐng)取“玫瑰情話券”貼在鵲橋上，并可獲得“玫瑰芬芳禮”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活動，在全省新光三越百貨設(shè)點(diǎn)，免費(fèi)替情侶拍照，留下情人節(jié)的見證。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶傳愛意”活動。 策略六：借不同版本玫瑰卡上市之機(jī)，展開獨(dú)特的公關(guān)活動。,1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為吸引年輕女性申請，在10月11月，推出“尋

9、找第l00000個認(rèn)真的女人”活動，成為第l00000個認(rèn)真的女人可獲得免費(fèi)刷卡金，申請核準(zhǔn)可獲得克蘭絲晶鉆迷你唇膏及粉霜試用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“辦玫瑰卡送鉆石”活動，只要申請核準(zhǔn)就送UBEX01克拉南非天然優(yōu)質(zhì)美鉆一顆。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申請核準(zhǔn)就送星座玫瑰表一只。1997年11月-12月，推出“認(rèn)真的女人，寵愛自己”活動，玫瑰卡會員可以在全省UBEX特約商店，優(yōu)惠選購一只純HVS級03克拉 UBEX南非天然美鉆。 由于一系列的卓越策劃，臺新銀行玫瑰卡成功的在信用卡市場綻放，成為女性信用卡第一品牌。

10、“認(rèn)真的女人最美麗”更成為廣告流行語，被人們廣泛引用，成為臺新銀行玫瑰卡最重要的品牌資產(chǎn)。,4.1 市場細(xì)分的概述 4.1.1 市場細(xì)分的概念和作用 （一）市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分（market segmentation）是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密（Wendell R. Smith）首先提出來的一個新概念。 所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者在需求特點(diǎn)、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。,建行深圳分行的市場細(xì)分,（二）市場細(xì)分的特點(diǎn) 市場細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性。 市場細(xì)分是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場服務(wù)的。

11、市場細(xì)分的關(guān)鍵在于正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分。,4.1.2 市場細(xì)分的條件與基本原理 有效地進(jìn)行了市場細(xì)分，需要具備幾個條件： （1）可衡量性。它是指細(xì)分出來的市場范圍，應(yīng)當(dāng)比較清晰，市場容量的大小可以大致判斷。 （2）實(shí)效性。它是指細(xì)分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營。 （3）可接近性。它是指能有效地到達(dá)細(xì)分市場并為之服務(wù)的程度。 （4）差異性。 （5）穩(wěn)定性。它是指各細(xì)分市場的特征在一定時期內(nèi)能夠保持相對不變。,4.1.3 市場細(xì)分的程序,調(diào)查階段。 分析階段。 細(xì)分階段。,4.2 商業(yè)銀行市場細(xì)分 4.2.1商業(yè)銀行市場細(xì)分的涵義和實(shí)質(zhì) 商業(yè)銀行市場細(xì)分就是商業(yè)銀行把

12、整個金融市場的客戶，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個或若干個方面具有相同或相似的特征。,4.2.2 商業(yè)銀行市場細(xì)分的作用,有利于商業(yè)銀行發(fā)掘新的市場機(jī)會 有利于商業(yè)銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新 有利于提高商業(yè)銀行的市場競爭能力 有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益,4.2.3 商業(yè)銀行業(yè)消費(fèi)者市場細(xì)分 （一）按地理因素細(xì)分；,城市、鄉(xiāng)村 發(fā)達(dá)地區(qū)、落后地區(qū),（二）按行為因素細(xì)分,高端客戶 中端客戶 低端客戶 食利階層 儲蓄階層,（三）按心理因素細(xì)分，指根據(jù)客戶的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將客戶細(xì)分為不同的客戶群體。具體因素有：,社會階層 生活方式（成功者、奮斗者、掙扎者） 個性,按年齡細(xì)分 2

13、1歲以下 21-55歲 55歲以上 按職業(yè)細(xì)分 業(yè)主 CEO 教師、律師、醫(yī)師 公務(wù)員,（四）按人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分,10萬元以上 5萬-10萬 2-5萬 2萬以下,按家庭生活周期細(xì)分為：,單身族消費(fèi)者群 無子女夫婦消費(fèi)者群； 有子女夫婦消費(fèi)者群。,按收入細(xì)分,4.2.4 銀行公司（單位）客戶市場細(xì)分 （一）按客戶行業(yè)劃分。 例如按行業(yè)生命周期：,新興行業(yè) 成熟期行業(yè) 衰退期行業(yè),（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分 新客戶 老客戶 忠誠客戶 （三）按公司規(guī)模劃分。,（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分。 （五）按發(fā)展階段劃分。 荷蘭銀行對企業(yè)客戶的市場細(xì)分,4.3 商業(yè)銀行目標(biāo)市場選擇 4.3.1 商業(yè)銀行目標(biāo)市場的涵義 商業(yè)銀行

14、目標(biāo)市場是商業(yè)銀行在市場細(xì)分和確定市場機(jī)會的基礎(chǔ)上，為滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的產(chǎn)品和服務(wù)需求而開拓的特定市場，即準(zhǔn)備為之提供金融產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群。,4.3.2 商業(yè)銀行目標(biāo)市場的選擇策略 策略：,無差異目標(biāo)市場策略 差異性目標(biāo)市場策略 集中性目標(biāo)市場策略,圖5-3 三種不同的目標(biāo)市場策略,圖示：,4.4 商業(yè)銀行市場定位 5.4.1 商業(yè)銀行市場定位的涵義 所謂商業(yè)銀行市場定位，是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)企業(yè)形象，決定向客戶提供何種價值（即金融產(chǎn)品和服務(wù)）的行為過程。,包括：,形象定位 戰(zhàn)略定位 產(chǎn)品定位 顧客定位,4.4.2 商業(yè)銀行市場定位的方法 （一）指標(biāo)分析法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場定位時，可根據(jù)市場調(diào)

15、查和自身情況分析得到的有關(guān)數(shù)據(jù)，先擬定幾個市場定位方案，然后將今后各個市場定位方案涉及到的一些主要指標(biāo)，在預(yù)測的基礎(chǔ)上，通過計(jì)算，把這些指標(biāo)量化出來，然后進(jìn)行分析和可行性論證，最后在幾個市場定位方案中選擇最合適的市場定位方案?？捎脕矸治龅闹笜?biāo)主要有：市場規(guī)模、市場購買力、市場有效購買力、市場需求總量、市場潛在需求總量、市場容量、市場開發(fā)成本、市場進(jìn)入速度、公眾認(rèn)同率、公眾接納率、公眾消費(fèi)率、市場貢獻(xiàn)率等等。,（二）利弊權(quán)衡法 商業(yè)銀行初步擬定若干個市場定位方案之后，可對各個市場定位方案，從利與弊兩個方面進(jìn)行分析評估。 （三）同業(yè)競爭法 商業(yè)銀行在進(jìn)行市場定位時，還應(yīng)考慮本區(qū)域其他商業(yè)銀行對所擬

16、定的目標(biāo)市場是否進(jìn)入等方面的情況，既要知己，又要知彼，才能在競爭中取勝。 如圖5-4可知，在A目標(biāo)市場，甲、乙銀行進(jìn)入該市場的可能性差不多，丙銀行進(jìn)入該市場的可能性較??；在B目標(biāo)市場，戊銀行進(jìn)入該市場的可能性最大，丙銀行次之，乙銀行最小。在C、D目標(biāo)市場上也同樣如此。,圖 5-4,案例11：丹麥lan&Spar 銀行定位戰(zhàn)略 案例13：J.p摩根銀行獨(dú)特的市場定位,4.5 商業(yè)銀行營銷策略 由于營銷戰(zhàn)略的選擇取決于商業(yè)銀行的規(guī)模及其在金融競爭中的地位，故競爭地位不同，商業(yè)銀行所選擇的營銷戰(zhàn)略也就不同。因此，商業(yè)銀行在選擇營銷策略之前，必須確認(rèn)自己在競爭中處于什么樣的地位。,4.5.1 競爭地位的劃分,市場領(lǐng)導(dǎo)者。 市場挑戰(zhàn)者。 市場追隨者。 市場補(bǔ)缺者。,4.5.2 營銷策略的選擇 （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。,擴(kuò)大市場需求總量。 保護(hù)市場份額。 擴(kuò)大市場份額。,（二）市場挑戰(zhàn)者策略。,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。 攻擊與